市場營銷原理與實務復習資料一、判斷正誤（根據你的判斷，正確的劃“”，錯誤的劃“”。每小題1分，共20分）1經紀人和代理商是獨立的企業，擁有所經營產品的全部所有權。（）2企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。（）3購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分。（）4如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。（）5產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才、資金，技術等實力。（）6一個人的行為、興趣和觀念是由其經濟狀況決定的。（）7從零售商收集電器銷售額歷史數據屬于實地調查的范疇。（）8香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用市場滲透策略。（）9職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理簡單。（）10新產品就是全新產品，也就是過去從未有過的產品。（）11企業進行有效溝通的第步是找出目標接收者。（）12市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。（）13采用無選擇性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。（）14市場營銷學是本世紀初在英國產生的。（）15在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（）16早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（）17細分市場是由相類似的企業組成的。（）18市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關系的總和。（）19消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（）20營業推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。（）21某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。（）22企業的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制過程。（）23勸說性廣告在產品的成熟期極為重要。（）24企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。（）25對市場挑戰者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（）26選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（）27某種洗衣粉，顧客一次購買L0袋以下海袋價格為4元，若一次購買L0袋以上，則每袋價格為36元，這就是現金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（）28照相機和膠卷是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即照相機價格高，膠卷價格也定得高，反之亦然。（）29生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售。（）30滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。（）31自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商。（）32作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。（）33對單位價值較低、流通環節較多。流通渠道較長、市場需求較大的產品常采用拉的策略。（）34產品定價的最低限度是產品的成本費用，最高限度是市場需求及有關限制因素。（）35生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常應設置市場管理型組織。（）36一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。（）37同質性產品適合于采用集中性市場營銷戰略。（）38抽樣調查通常比普查在人力、物力。財力方面的開支大，所需要的時間長。（）39不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）40市場型新產品和技術型新產品是一回事。（）41企業利潤水平與市場占有率同向增長。（）42生產者對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求”。（）43采用無選擇性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。（）44我們所說的產品，一般就是指產品的實體層。（）45生產者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。（）46市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業利潤作為優先考慮的事情。（）47市場營銷就是推銷和廣告。（）48文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（）49因果分析預測方法的主要工具是回歸分析技術。（）50相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。（）51汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。（）52以防御為核心是市場領先者的競爭策略。（）53生產觀念和產品觀念都屬于以企業為中心的經營思想，其區別在于前者注重產品，后者注重產品質量。（）54消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（）55無選擇性市場策略和選擇性市場策略都是以整個市場為目標，為整個市場服務的。（）56避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。（）57美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是滲透價格策略。（）58按照市場營銷學對新產品的定義，換代產品不屬于新產品的范疇。（）59在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。（）60垂直式分銷渠道是由生產者、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體。（）61整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品的實體層。（）62處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是人們將營銷理論和企業管理的實踐密切的結合起來。（）63提示性廣告在產品的成熟期極為重要。（）64企業市場營銷的個體環境不包括企業自身。（）65消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）66推銷員除了要負責為企業推銷產品外，還應該成為顧客的顧問。（）67消費者的一個完整的購買過程是從決定購買開始的。（）68企業在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（）69選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。（）70告知性廣告的目的是為產品創造最初的基本需求。（）71國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（）72市場挑戰者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業。（）73市場營銷觀念的中心是推銷已經生產出來的產品。（）74生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，這就是密集分銷。（）75企業在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（）77市場定位是目標市場營銷的基礎。（）78影響購買者決策的心理因素主要包括職業、生活方式、性格、動機等。（）79規劃投資組合實質上是企業高層對各個經營單位及其業務進行評估和分類，確認它們的發展潛力，決定投資結構。（）80在同類產品市場上，不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）81同質性產品適合于采用選擇性市場營銷戰略。（）82每一種產品都需經歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。（）83市場細分就是把一個異質整體市場劃分炎若干個相對同質的子市場的過程。（）84市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。（）85企業戰略規劃的第一個步驟是確定企業目標。（）86某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，尼康D80相機就是一個產品項目。（）87從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業往往能成功地實施撇脂定價策略。（）88公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑企業的良好形象。（）89恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（）90隨著競爭的發展，企業之間的競爭形式越來越多地轉向價格競爭。（）91垂直式分銷渠道是指由專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網絡。（）92一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。（）93產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）94對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）95職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是可以滿足不同顧客群的需要。（）96市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。（）97制定產品投資組合戰略方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。（）98對于經營業產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業，一般應建立以產品型模式為主的營銷組織機構。（）99市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（）100市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（）101產品生命周期指的是產品的經濟生命，它與產品的自然壽命長短沒有必然的聯系。（）102在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是普遍性銷售。（）103消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（）104某企業一業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。（）105選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（）106企業制造或經營業著多少不同的產品品類是產品組合的深度。（）107產品進入成熟期的一個重要任務就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。（）108尾數定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求的價格彈性小的商品意義不大。（）109隨著科學技術的不斷發展，市場供應日益豐富，企業競爭日趨激烈，消費者的選擇性增多，消費風潮的變化加快，流行周期加長。（）110有效的營銷調研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標（）。111赫格特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于1912年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。（）112市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。（）113從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（）114社會市場營銷觀念要求求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。（）115企業任務一般包括兩個方面的內容，即企業觀念與企業宗旨。（）116企業采取種種積極的措施在現有市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。（）117企業市場營銷管理的目的在于使企業的活動與外部環境的發展變化相適應。（）118戰略業務單位通常沒有自己的業務。（）119市場營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境兩部分。（）120宏觀環境和微觀環境之間是一種并列關系，微觀環境并不受制于宏觀環境，它們各自獨立地對企業的營銷活動發揮著影響作用。（）121企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。（）122國際市場營銷政治環境，一般分為政治權力和政治沖突兩部分。（）123從營銷學的角度看，市場就是買賣商品的場所。124經紀人是擁芳所經營產品的全部所有權的批發商。125市場細分是目標市場營銷的基礎。126撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。127在營銷學里，換代產品也屬于新產品。128促銷就是企業為其產品作廣告。129市場補缺者策略的核心在于跟隨。130企業之間的競爭戰略主要為價格競爭和非價格競爭兩種基本形式。131采用追隨策略要冒很大的風險。132需求、交換、市場等是市場營銷研究中的重要概念。133消費者收入是企業可以控制的因素。134企業可以利用市場營銷策略和手段影響消費者的態度，使之向著有益于企業的方面轉變。135降低產品價格是處在暢銷階段的產品的營銷策略之一。二、單項選擇在4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共30分1市場營銷學作為一門獨立學科出現是在B。B20世紀初2某業務單位市場增長率為15，相對市場占有率為25，對該業務單位最適合的策略是（A）A發展3下列主要相關群體中，哪一種群體是最具影響力的群體AA家庭4一個國家或地區的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平CC越高5某商店經營某牌自行車，其進貨成本為450元輛，加成率30，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價格為A。A585元6消費者的購買單位是個人或B。B家庭7同一細分市場的顧客需求具有B。B較多的共同性8以下哪一項不是批發商的職能DD延長產品的生命周期9大多數企業開發新產品是改進現有產品而非創造C。C全新產品10寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是BB家族商標策略11在各種調查方法中，最有代表性同時又能節省人力、物力、財力支出的方法是C。C抽樣調查法12以下哪個是報紙媒體的優點CC簡便靈活,制作方便,費用低廉13我們通常所說的一個企業經營著多少產品品類，指的就是產品組合的A。A廣度14當某種產品已被大多數潛在購買者接受，其銷售量達到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產品已進入其經濟生命周期的C階段。C飽和15在其他情況不變的情況下，通常產品的價格上升，則該產品的市場供應量A。A上升16制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做D。D所有權式垂直分銷渠道結構17當產品處在生命周期的成熟期時，應采用C。C提示性廣告18企業市場營銷管理過程的第一步是D。D分析企業市場機會19集中性市場策略尤其適合于D。D小型企業20下列情況下的C類產品宜采用最短的分銷渠道。C技術性強、價格昂貴的產品21“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是D。D避強定位策略22若要收集某種商品在市場上最近幾個月的銷售數量及其增長的情報資料，下面幾個地方哪一個才是真正的信息源DD商店23市場營銷組合是指D。D對企業可控的各種營銷因素的組合24洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于B。B換代產品25旨在促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為DD營業推廣26產品在暢銷階段時，企業的營銷目標是B。B提高市場占有率27一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下A方面進行。A產業和市場28以下屬于需求導向定價法的有B。B理解價值定價法29在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在C個階段開始出現。C成熟期30向最終消費者直接銷售產品或服務，用于個人及非商業用途的活動屬于A。A零售31企業提高競爭力的源泉是D。D新產品開發32在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是BB現金折扣33在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是CC專業商店34種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是B。B產品觀念35市場營銷的核心是CC交換36在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是C。C執行情況的反饋和評價37下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點CC產品銷售38市場營銷學是一門BB應用科學39對以下哪種產品適宜采用密集分銷策略AA蓮花牌味精40市場凋查與市場預測的關系是B。B市場調查是市場預測的基礎41采用無選擇性市場策略的主要好處是B。B降低成本42從市場營銷學的角度來理解，市場是指D。D某種商品需求的總和43市場營銷觀念的中心是（B）。B發現需要并設法滿足他們44企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的C。C寬度45理解價值定價法運用的關鍵是D。D找到比較準確的理解價值46在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（C）C搜集構想47當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用DD長而寬的渠道48對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業，宜采用的包裝策略應是B。B類似包裝49當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取B競爭策略。B專業化生產和經營50產品的有形部分所組成的是產品的D。D實體層51當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是A。A認識了解商品，提高知名度52最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進人外國市場時采用的目標市場策略是C。C集中性市場策略53市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行C。C市場營銷調研54有效的市場細分必須具備以下條件D。D要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力55影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大DD與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品56以下不屬于營業推廣的促銷方式是哪一種AA訂貨會與展銷會57在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為A。A同質性市場58用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是D。D再使用包裝59人員推銷的缺點主要表現為B。B成本高、顧客有限60某業務單位市場增長率為15，相對市場占有率為15，該業務單位屬于B。B明星類61在市場營銷的初創階段，其主要研究內容是（A）A推銷與廣告的方法62以下哪一個是探究性購買的特點CC消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經歷63市場營銷調研的第一步是DD確定問題研究目標64影響消費者需求變化的最活躍的因素是BB個人可任意支配收入65下列因素中哪個不是影響產業購買決策的主要因素（B）B文化66某企業過去從事的是地區性銷售，現在擴展到全國的銷售，這種做法屬于（D）戰略。D市場開發67以下哪一個不屬于市場營銷宏觀環境范疇（A）A經銷商68以下哪一個不是地理細分的變數（D）D家庭規模69生產消費品中的便利品的企業通常采取（C）的策略。C密集分銷70企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（A）法定價。A聲望定價71以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略C）C仿制困難競爭對手少72以下哪一個不是密集性增長戰略具體的實現途徑（B）B價格折扣73以下哪一點不是短渠道的好處（C）C產品市場滲透能力強覆蓋面廣74設在居民區附近，營業時間長，銷售品種范圍有限的小型商店稱為（A）A便利商店75某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）A前向一體化76產品的有形部分所構成的是產品的（B）B形式產品77李明計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（A）A適時傳遞有關產品的信息78新產品開發需要優選最佳產品構想，以下哪一個不是選擇的依據（D）D新產品的體積大小79在市場對產品價格極為敏感、企業的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而向下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業宜對此產品采用（B）B滲透定價80某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的B階段。B成長期81產品一市場管理型組織的主要缺點是AA組織管理費用太高82消費者個人收人中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做B。B個人可支配收入83服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的AA使用權84品牌資產是一種特殊的D。D無形資產85市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即B。B市場機會86無選擇性策略的最大優點是B。B成本的經濟性87個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是C。C安全需要88以增加產量、提高質量、降低產品價格為基本營銷策略的市場觀念是A生產觀念。89以下哪一點不是產品包裝的作用B升級換代90市場跟隨者在競爭戰略上應當C跟隨市場領先者。91在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取A廣告促銷方式。92VAT哪類產品不適于用人員銷售的方式促銷A單價低的日用品93以下哪種價格形式不屬于差別定價D對大量購買的顧客所給予的優惠94以下哪一項不是公共關系的功能C刺激消費者即興購買95消費者購買飲料屬于哪類購買行為A經常性購買行為96下列哪種情況不適宜采取密集分銷策略D產品價值高、技術性強97向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于A零售。98營業推廣的目標通常是B刺激消費者即興購買99以防御為核心是A市場領先者的競爭策略。三、簡答（每小題12分，共36分）1企業市場營銷管理過程包括哪些步驟答企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟1企業市場機會分析；2研究與選擇目標市場；3制定戰略性市場營銷規劃，4規劃與執行市場營銷策略；5實施與控制市場營銷活動。12分2什么是集中性市場策略這種策略適用于哪些情況答集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。4分在以下情況下適宜采用這種策略1企業的實力比較薄弱，2產品在性能、特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快；3市場差異性的較大；4競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。8分3企業選擇中間商數目的一般有哪三種形式答一般有以下三種形式1普遍性銷售。生產企業對經銷商不加任何選擇，經銷網點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。2選擇性銷售。生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品。3獨家銷售。生產企業在特定的市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。12分4簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式答在以下情況下適宜采用人員推銷1產業用品；2當企業采用推的策略進行促銷時；3市場規模相對集中。等等。12分5企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟答進行有效溝通的步驟如下1找出目標接收者。2確定溝通目標。2信息的設計。4選擇溝通渠道。5制定促銷預算。6確定促銷組合。12分6什么是密集性增長策略實行這種策略通常有哪幾條途徑答密集性增長，指企業以快于過去的增長速度來增加某個組織現有產品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業現有產品和現有市場還有發展潛力下采用。實行這種策略通常有三條途徑市場滲透。即企業采取種種更積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售。市場開發。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現有產品的銷售。產品開發。通過向市場提供新產品或增加現有產品的吸引力，在規格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業銷售增長的目的。12分7什么是相關群體相關群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面答相關群體指能直接或間接影響個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面1向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；2相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；3相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于致化；4相關群體中的“意見領袖或意見領導者”，有時有難以估計的示范作用。12分8企業開發新產品的程序包含哪幾個階段答1提出目標，搜集“構想”；2評核與篩選過濾；3營業分析或稱財務分析；4產品實體開發；5制定生產與營銷計劃；6新產品正式進入市場。12分9簡述影響企業分銷渠道設計的市場條件的主要內容。答1目標顧客的類型。即目標顧客是生活資料的消費者，還是生產資料的用戶。2潛在顧客的數量，潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應。3目標顧客的分布。目標顧客集中，企業有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標顧客分布得很分散的企業，往往采用間接式渠道。4購買數量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結構，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。5競爭狀況。要根掘競爭企業采取的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。此外，還要考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。12分10分析企業經濟環境應從哪些方面入手答經濟環境主要包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、物質環境狀況。在實踐中要分析企業的經濟環境，這需要考慮企業具體所處的行業來確定分析的重點。例如日常消費類產品，就需要考慮消費狀況，如果是奢侈品，就要關注人們的收入水平，房地產則要考慮消費者的儲蓄和信貸，所以必須根據具體的情況來分析。11家電企業為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎為什么答有差別。4分空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節室內溫度、主要滿足人們物質和生理需求的產品，人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷制熱效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如空調產品應重點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期“階段等因素；手機產品應重點考慮現實和潛在顧客的狀況等因素。8分本題側重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分。12進行消費者市場細分的依據主要有哪些答1地理環境因素。即按照消費者的地理環境來分析市場。2人口和社會經濟狀況因素。人口、社會經濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。4購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。12分13以你所熟悉的一種產品為例，簡要說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時企業應采取的營銷組合策略。12分答當產品處于其生命周期的暢銷期時，企業最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長，企業可采取以下策略1擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；2廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；3增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。14企業面對環境威脅有哪些對策可供選擇答1對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。2減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。3轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。12分15具備什么條件的產品可以采用撇脂定價策略答實行這種策略必須具有以下條件1新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；2在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；3短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。12分16企業在確定促銷組合時應主要考慮哪些因素答1產品類型與特點。2推或拉的策略。3現實和潛在顧客的狀況。4產品的經濟生命周期階段。12分17你認為下列產品主要應以哪些變數作為其細分市場的依據（每種產品舉出兩個細分變數）（1）兒童玩具（2）牙膏（3）保健食品（4）圖書（5）轎車（6）冬裝答1性別、收入；2利益追求、收入；3利益追求、年齡；4職業、教育程度；5利益追求、收入；6氣候、收入。本題請評卷老師以上述答案為參考，根據學生回答是否恰當、明確酌情給分12分18企業定價主要有哪三類方法答1成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。2競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。3需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。12分19消費者購買行為主要有哪幾種類型答1經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。2選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。對此，企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。12分20以你所熟悉的一種產品為例，簡要說明當產品處于其生命周期的試銷創優時企業應采取的營銷組合策略。答產品的試銷階段，是指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉。在這種情況下，企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長階段。具體策略主要有1建立產品信譽。這時的產品還立足未穩，要大量地作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽，使自己經營的產品站得住腳。在這一階段企業要承擔較重的廣告費用。2品牌捉攜。利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品。3引導試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產品。4激勵中間商。給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。（本題理論闡述8分，舉例4分。）21市場補缺者取勝的關鍵是什么一個最佳的“補缺基點”應具備哪些特征答關鍵是專業化的生產和經營狀況。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；5企業已有的信譽足以對抗競爭者。（12分）22集中性市場策略有什么優缺點在什么情況下適宜采用這種策略答集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺點實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略1企業的實力比較薄弱。2產品在性能、特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快。3市場差異性的較大。4競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。23簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。答社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。8分舉例說明。4分24企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟答一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成1調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上或者說在消費者或用戶的心目中實際所處的位置。2調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。3根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。4設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。25人員推銷與廣告相比有哪些優勢在什么條件下適宜采用人員推銷的形式答與廣告相比，人員推銷主要有以下優勢（1）面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；（2）有助于培養與顧客的關系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應。在以下情況適宜采用人員推銷（1）產業用品；（2）當企業采用推的策略進行促銷時；（3）市場規模相對集中；25企業在什么情況下適宜采用滲透定價策略答企業在以下情況下適宜采用滲透定價策略1產品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；2商品產的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；3通過大批量生產能降低生產成本。10分26企業在什么情況下適宜采用集中性市場策略答企業在以下情況下適宜采用集中性市場策略1企業的實力比較薄弱；2產品在性能、特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快；3市場差異性的較大；4競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。27影響分銷渠道設計的市場條件有哪些答影響分銷渠道設計的市場條件主要有1目標顧客的類型；2潛在顧客的數量；3目標顧客的分布；4購買數量；5競爭狀況。28企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟答企業開發和進行溝通及答促銷時的步驟主要有1找出目標接收者；2確定溝通目標；3設計信息；4選擇溝通渠道；5制定促銷預算；6確定促銷組合。29分析企業經濟環境應從哪些方面人手答1經濟發展狀況。主要指一個國家或地區總的經濟發展水平和發展狀況。2人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統計指標人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入等。3消費狀況。主要分析營銷所在地區居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數是一種有效手段。30以你所熟悉的一種產品為例，簡要說明當產品處于其生命周期的試銷階段時企業應采取的營銷組合策略。答1產品的試銷階段，是指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉。在這種情況下，企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長階段。具體策略主要有1建立產品信譽。這時的產品還立足未穩，要大量地作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽，使自己經營的產品站得住腳。在這一階段企業要承擔較重的廣告費用。2品牌捉攜。利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品。3引導試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產品。4激勵中間商。給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。（本題理論闡述8分，舉例4分。）31你認為下列產品主要應以哪些變數作為其細分市場的根據每種產品舉出兩個細分變數1兒童玩具2牙膏3保健食品4圖書5轎車6冬裝答1性別、收入；2利益追求、收入；3利益追求、年齡；4職業、教育程度；5利益追求、收入；6氣候、收入。本題請評卷老師以上述答案為參考，根據學生回答是否恰當、明確酌情給分32企業定價主要有哪三類方法答1成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。2競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。3需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。33消費者購買行為主要有哪幾種類型1經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。2選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。對此，企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。四案例分析14分1小蠟燭點亮別樣的生意空間在北京的萊太花街，有一家特別的小店，推開門，一陣清新的花香迎面襲來。這里賣的卻不是花，而是蠟燭，這就是李嵐的影弘雨燭藝店。請認真閱讀以上案例，回答下列問題1李嵐為什么能獲得經營上的成功2從這個故事談談你對“市場機會“這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會企業營銷管理過程的首要任務答1本案例主人公李嵐之所以獲得了經營的成功，主要是因為找準了市場，抓住了市場機會。高端蠟燭存在著一定的市場需求，但鮮有人經營。李嵐發現并抓住了這個市場空缺，細心經營，獲得了成功。2尋找市場機會是各類企業市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，企業的經營活動就成功了一半。“企業市場機會顧客沒有被滿足的需求“，企業營銷人員要積極尋找，善于發現，通過市場調研、分析，確定自己的市場機會。2國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點一大連韓偉集團用于雞蛋等產品的“咯咯啦“商標被認定為馳名商標。在難以計數的商品中，很少有產品像雞蛋一樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標被認定為馳名商標還是破天荒的第一次。請認真閱讀以上案例，回答下列問題1雞蛋這種過去在消費者心中的同質商品如今也進人了品牌時代，這說明了什么2讀了這個案例，你有什么體會答隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富予豐富的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。企業應如何為其品牌賦予內涵，從而使消費者給予足夠的信任。近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產企業提供了巨大的商機。“咯咯眩“靠著先進的科學技術與管理，生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經過相應的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與企業適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的的信任，使“咯咯咕“獲得了成功。3休布雷公司巧訂酒價休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業，他們生產的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達23。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。問題產品定價需要考慮哪些因素（BCD）A企業的組織結構B市場競爭狀況C消費者心理特點D產品自身的特點2面對競爭者的價格挑戰，企業理性的競爭對策應該是（C）。A憑借自身的優勢，不予理會B針鋒相對，降低成本和價格C通過產品差異化展開非價格競爭D根據需求特點，制定靈活的價格策略3休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價策略（D）A折扣價格策略B新產品價格策略C心理定價策略D相關商品價格策略4休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功（B）A產品的質量提高了B迎合了消費者心理的價格策略與配套的產品線策略C改變企業在消費者心目中的形象D加強了銷售網絡4樂凱公司的渠道策略1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉進攻中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰。請認真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1消費者購買膠卷屬于（A）類購買行為。A慣例化的反應行為B有限地解決問題C廣泛地解決問題D都不是2你認為膠卷這種產品是（B）類產品A純有形產品B有形加服務型產品C無形產品D生活必需品3根據膠卷這種產品的特點，你認為，樂凱公司應采用（A）種分銷策略A密集分銷B選擇性分銷C獨家分銷D直接分銷4目前樂凱公司采用的是（D）渠道結構。A個別式B垂直式C水平式D個別式與垂直式相結合5你認為除了目前的銷售網絡，在以下幾種渠道方式中，樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點（B）A郵寄B網上銷售C獨家銷售D人員推銷5戴爾為何頻獲采購大單5年前，世界最大的計算機生產商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產戴爾品牌的臺式機、服務器和筆記本電腦，還首次將其獨特的直銷模式引入中國。只是短短的5年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業績請認真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當的，將其序號填入題后括號內。）1戴爾公司執行的是哪一種市場觀念（D）A生產觀念B產品觀念C銷售觀念D市場營銷觀念2戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出以下哪些情況適宜采用直銷（ABD）。A技術性強且對服務要求較高的產品B產品專用性強，且企業有較強的銷售能力的產品C季節性較強的消費品D產品的單位價值較高且更新換代較快的產品3戴爾的“按需定制、接單生產”表明它實行的是（A）A選擇性市場策略B集中性市場策略C無選擇性市場策略D市場滲透策略4戴爾公司的營銷策略為什么獲得了成功（AC）A適合顧客需求的高質量的產品B迎合了消費者心理的低價策略C及時周到的服務D充足的厙存和龐大的銷售網絡5請你用自己的語言總結一條戴爾成功的經驗。6三洋公司的雙門電冰箱創意來源日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發部部長為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。請認真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上正確的，將其序號填入題后括號內。）從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）為指導思想。A產品觀念B銷售觀念C生產觀念D市場營銷觀念2這兩家公司推出的新產品屬于（C）。A全新產品B換代產品C改進產品D新牌子產品3這兩種新產品的“構想”來源是（ABCD）。A消費者B競爭者C供應商D專家4從這兩則事例，你認為一個成功的新產品應具備（ABC）特征。A優越于現有產品B能刺激新的需求C適合社會的經濟和技術水平D有較低的價格7隨著手機的日益普及，一個新興行業手機回收翻新利用在英國悄然出現，這不但減輕了環境負擔，而且給相關企業帶來了可觀收益。請認真閱讀以上案例，回答下列問題1英國豐拜克公司如何從廢棄手機的處理方面發現了商機試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。答環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。歐盟的環保法令和措施，要求生產者、進口商和代理商共同負貴產品的回收和再利用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產廠商的一個環境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機會。豐拜克這樣的環保型公司即是捕捉到這個機會，開展手機的回收和再利用開發，為他帶來無限商機。2通過這個事例，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題答任何企業都置身于復雜的影響環境當中。企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉