首都經濟貿易大學碩士學位論文論文題目我國餐飲企業細節營銷研究以四川火鍋企業海底撈為例院系專業碩士教育中心專業工商管理學號者王雪作指導教師陳立平教授年月完成日期我國餐飲劍首都經濟貿易大學碩士學位論文、獨創性聲明本人鄭重聲明今所呈交的我國餐飲企業細節營銷研究論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及科研成果。盡我所知,文中除了特別加以標注和致謝的地方外,論文中不包含其他人已經發表或撰寫的內容及科研成果,也不包含為獲得首都經濟貿易大學或其他教育機構的學位證書所使用過的材料。、以妒作者簽名日日期/年月勺毫關于論文使用授權的說明本人完全了解首都經濟貿易大學有關保留、使用學位論文的有關規定,即學校有權保留送交論文的復印件,允許論文被查閱、借閱或網絡索引學校可以公布論文的全部或部分內容,可以采取影印、縮印或其他復制手段保存論文。保密的論文在解密后應遵守此規定名殄一名艨之川,年娜日我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文摘要改革開放年,中國經濟得到迅猛發展,人民生活日益富足。隨著人們生活水平的不斷提高,消費觀念、飲食習慣也發生了巨大變化,人們迫切需要餐飲企業能為其提供高品位、多元化的餐飲服務及無公害健康、營養的餐飲產品。我國餐飲行業在經歷了近年的快速發展后,已經從單純的產品質量競爭、價格競爭轉變為服務理念、企業品牌乃至文化品位的競爭。但目前我國多數餐飲企業在競爭激烈的市場格局中過于追求眼前的經濟價值和表面的光鮮艷麗,缺乏深層次的對人性的了解與關懷,缺乏對員工、顧客及市場營銷細節的關注,使得很多企業在無形中損失了大量的客源。本文以市場營銷學中的細節營銷理論和企業管理學中精益管理理論為基礎,利用社會學的基本知識點作為支撐,從營銷、管理、文化等角度,研究我國餐飲企業在細節營銷過程中應該注意的問題,構建餐飲企業細節營銷模式,并提出了企業實施細節營銷的具體策略。文中以四川火鍋企業海底撈為例,強調餐飲企業在實施細節營銷的過程中必須堅持以人為本的理念,處處為顧客著想,事事為員工謀福利,提高顧客、員工對企業的關注度與忠誠度。另外企業的細節營銷,不能完全照搬他人經驗,要以突出本企業特色為前提,在企業范圍內進行管理創新,實行差異化營銷,確保顧客享受到的是獨特的服務。在案例分析的基礎上確立了細節營銷理念下餐飲企業的新營銷模式人本營銷,它以企業、員工、顧客三者為中心,通過企業對員工的細節營銷和員工對顧客的細節營銷,形成良好的餐飲生態圈企業對員工好一員工有干勁員工對顧客好顧客體驗良好一一顧客忠誠度高企業獲利,達到三方的互惠互利,共同成長與進步。關鍵詞細節營銷精益管理消費者需求首都經濟貿易大學碩士學位論文我國甓飲企業細節營銷研究口曲,、,我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文一一我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文目錄弓言。研究背景研究意義理論意義現實意義研究思路研究方法一本文創新點相關理論綜述細節營銷相關理論細節營銷產生背景細節營銷概念的界定。細節營銷理論演進軌跡。細節營銷的構成實施細節營銷的重要性。精益精細化管理相關理論精益管理思想的演進一精益營銷的概念界定細節營銷與精益管理的關系我國餐飲企業發展現狀及存在問題目前餐飲企業的發展狀況一。我國餐飲市場發展特點餐飲企業存在的問題服務、管理水平有待提高人力資源問題影響企業的持續發展政府監管力度不夠餐飲企業的營銷特點一餐飲企業推廣細節營銷的必要性。差異化經營要求餐飲企業注重細節營銷確保企業競爭力要求注重細悔營銷以買方為導向的服務市場要求注重細節營銷。案例分析四川海底撈餐飲股份有限公司基本情況介紹海底撈的細節營銷理念產晶開發中的細竹營銷產晶促銷中的細營銷服務中的細節營銷渠道拓展中的細二竹營銷企業文化建設中的細節營銷滿足需求中的細節營銷實施細竹營銷時應注意的幾個問題堅持以人為本首都經濟貿易大學碩士學位論文我國餐飲企業細節營銷研究關注細節,關注顧客的需求。服務適度餐飲企業創新營銷模式的構建。細節營銷理念下的營銷模式人本營銷模式人本營銷模式的特點人本營銷模式評價體系。營銷策略創新管理理念。企業制度建設加強人才培養。建立細節營銷模式的幾點建議統一認識。以人為本創新先行突出特色。結論致謝。參考文獻錄我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文引言在全球經濟一體化的沖擊下,在市場經濟和信息技術飛速發展的時代,我國的餐飲行業經過多年的改革與變遷,已進入了一個全新的餐飲文化階段。伴隨著人們生活水平的不斷提高,人們對生活質素的要求越來越高,餐飲業的市場競爭格局也因此發生著重大的變化。傳統的只注重產品質量而忽視顧客體驗的經營方式已全部淡出,取而代之是以顧客為中心的綜合服務營銷理念。如何在復雜的環境中不斷保持著強大的活力與競爭力,針對企業自身情況制定出正確的營銷策略,對餐飲企業來說是至關重要的。中國的餐飲市場是最分散的一個市場,盡管年的中國餐飲百強企業營業額達到億元人民幣,但只占全國餐飲業零售總額的不到,而且國內的餐飲企業集團沒有一家市場份額超過,可見其行業分散的特點十分突出。餐飲業是完全競爭的行業,行業集中度大幅提高,規模企業的大面積整合將是未來發展的必然趨勢,未來的中國餐飲市場將面臨著更加慘烈的競爭和大規模的企業整合。而餐飲企業整體利潤率水平不高百強企業的平均利潤率僅為也成為制約整個行業發展的瓶頸。年的中國餐飲業在經受住全球金融危機經濟增速放緩的考驗后,發展狀況不斷好轉各項經營指標都有所增長,但我們也必須清晰地認識到國內的餐飲企業存在著較為明顯的營銷模式落后、管理方式過于粗放、人員素質不高等諸多問題。一些企業在發展到一定階段后無法推陳出新,止步于目前的境況而無法進一步發展,因此,在新形勢下探討我國餐飲企業的營銷問題是一個至關重要的話題。我們所處的時代是細節決定成敗的時代,對于餐飲企業來說更是如此。在市場競爭白熱化的今天,細節營銷已為眾多企業所矚目并加以實踐,以此作為克敵致勝的法寶。研究背景中國是“民以食為天的餐飲大國,在源遠流長的中國餐飲發展史上形成了以傳統八大菜系為主流并輔以各式地方特色美食的中餐文化。作為我國第三產業中傳統服務性行業的餐飲業,改革開放的三十年里經歷了起步、發展、成熟和平穩發展幾個階段,可以說整個餐飲行業的發展取得了突飛猛進的發展但與些同時,“競爭激烈,生意難做,顧客越來越難伺候,也成了餐飲業的流行病。伴隨著經濟全球化和改革開放的不斷深化,人民生活水平得到不斷提升,使其對生活質量的要求也不斷提高,這一切都要求我們要正確對待餐飲行業的發展,用更加嚴格的標準來要求自己的服務和自己企業的發展。正在經歷著前所未第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文有的繁榮大發展的中國餐飲業正在逐步走向成熟,但目前企業面臨的問題和挑戰同樣值得我們關注顧客需求不斷增多,必須全面滿足客戶需求,為其提供更加全面、完善的服務員工素質較低,如何提升其素質以確保為顧客提供滿意的服務員工流動率過高,如何保證其工作的穩定性,讓其對工作更加具有歸屬感“洋快餐本土化進程不斷加速,由于中餐的特點,只能作為一個“視覺盛宴,成長與發展速度不及洋快餐,如何在激烈的競爭中,使中國傳統的餐飲能夠更好地與快餐競爭這些都是餐飲企業在發展中應該思考的營銷問題,以確保企業在激烈的競爭中仍能立于不敗之地。另一方面,目前的餐飲企業在發展中過于追求外在的經濟價值和外表的光鮮艷麗,而缺少對人性的了解與關注,缺少對員工、顧客及市場細節的了解與關注,使得其在無形中損失了大量的客源。這也就要求餐飲企業在發展過程中必須關注細節,從根本性的小事做起,正所謂“營銷無小事,事事需重視,只有這樣才能從根本上提升競爭力,確保在市場中的不敗地位。從根本上來說,在餐飲企業的整個服務過程中必須每個注重微小的細節部分,不僅為顧客和員工提供高標準的物質享受,同時也要為顧客和員工提供更高標準的精神享受,使其能夠更加忠實企業、忠實于品牌。而在中國,四川海底撈對待員工與顧客的做法與其不謀而合,正是中國細節營銷的最好印證。海底撈現象,早在年前已經引起了媒體和學者的關注,北大光華管理學院的幾個教授就曾經到海底撈“臥底,通過切身的實際體驗及與其高層、中層管理者、員工進行多次訪談與交流,總結其管理經驗,而且海底撈也已經入選了哈佛案例。目前,世界已進入了互聯網的時代,信息技術的不斷發展與成熟也為餐飲企業的發展帶來了更高層次的挑戰。餐飲業是傳統產業,但它也是在變革中不斷發展的朝陽產業,現代信息技術、互聯網的出現及其廣泛應用推動了餐飲行業不斷進行產業升級。如何在信息化條件下不斷滿足顧客對餐飲企業的多方面需求,將客人變成“滿意客”、“回頭客甚至是“忠誠客,就必須深入研究消費者心理,充分考慮消費者多層次需求,使企業營銷工作更具人性化,讓顧客的滿意度不斷提升,這就需要企業在更加關注顧客與員工的細節,從小事做起進行全面的營銷,以達到讓顧客滿意。另一方面,近年來,“蘇丹紅”、“三氯氰胺、“毒大米”、“皮革奶等食品安全問題不斷出現,食品安全關系到人民群眾的身體健康,餐飲企業必須嚴格把關從食品原料的源頭做起,從服務質量的細節做起,保證顧客的飲食安全,最終確保企業的可持續性發展。研究意義我國餐飲業的復雜多變性讓餐飲企業時刻在激烈競爭的環境中優勝劣汰。由第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文于中餐行業市場發展前景廣闊,市場容量巨大且投資回報穩定,近年來始終受到國際資本、風險投資資本的青睞,更多的國內企業將會走上上市的道路,這也意味著未來的中國餐飲市場競爭將更加激烈。而目前我國餐飲行業的普遍現狀是企業規模小、數量多,市場營銷理念落后、現代化管理水平低,行業標準不成體系,在行業高速發展的同時,食品原料價格不斷上漲、勞動力成本逐年提升、現代管理人才匱乏等多方面問題日漸凸顯,行業競爭愈演愈烈。中國的餐飲企業全面進入了“微利時代”,粗放式的經營管理模式、落后的市場營銷理念已無法滿足企業發展的需要。餐飲企業要發展就必須調整思路探索新的管理、營銷模式,迅速由傳統的“粗放式、模糊式、經驗式經營向“精細化、流程化、連鎖規模化經營轉型。理論意義作為現代工業化時代的一個重要管理概念精益管理,最早是在世紀年代由日本企業提出的。“天下大事,必做于細。當今,精細化管理的理論已經被全世界越來越多的企業管理者所接受,精細化管理就是一種先進的管理文化和管理方式。在我國,“精細化管理”是汪中求先生在年提出的,它是一種管理理念和管理技術,通過規則的系統化和細致化,運用程序化、標準化、數據化和信息化的手段,組織管理各單元精確、高效、協同和持續的運行。作者以“精細化管理為關鍵詞,通過中國期刊網對其進行搜索發現,有多篇文章,其中大都是從精細化管理的定義、內涵、特征與運用等方面進行研究,尤其是運用方面的文章較多。近年來隨著我國通信技術與網絡技術的不斷發展,從信息技術角度研究精細化管理的文章也開始逐漸增多。由此可知,目前,我國學術界在針對精細化管理的研究方面,對其定義、內涵、特征及運用等方面的研究較為深入、成熟,同時也提出了一些非常有建設性的意見與見解,對我國企業,尤其是餐飲企業精細化管理的構建都產生了巨大的推動作用。但是對以精益管理為基礎發展而來的細節營銷來說,研究則較少。作者以“細節營銷為關鍵詞,通過中國期刊網對其進行搜索發現,有篇文章,這些文章都是從現實的角度去解釋細節營銷和細節營銷中應該注意的問題。現有的文章只是簡單的從運用的角度去談如何注意細節營銷方面的問題,從研究深度方面來講存在很大的缺陷與問題從研究的廣度方面來看,研究角度僅限于基本的分析與運用,沒有對其概念、特征、構成、營銷模式及營銷策略等進行全面的分析與構建,其廣度也較窄,不能達到學術研究的目的。所以,從學術的角度來看,目前我國學術界針對細節營銷的理論性成果較少,評論性文章多,更不用談對細節營銷理論的發展及運用。第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文另一方面,研究具有很大的相似性,沒有體現出符合我國餐飲企業的細節營銷構建模式的獨特特點對于中國的細節營銷模式僅限于描述,沒有進行深入的剖析與探討,而且研究分散,不成體系,缺乏系統性。同時,查閱了近年來關于海底撈的各類報道和文章。通過對搜索到的資料進行分析不難發現,這些文章基本都是一些評論性文章或報道性文章,是對海底撈營銷模式的一種簡單的概述,并沒有將其與理論相結合進行一些必要的分析與深入研究,更沒有從營銷模式的角度來分析海底細節營銷中的優點與不足之處。黃鐵鷹、梁鈞平、潘洋用一年多時間對海底撈進行深入研究,總結出其成功的管理經驗,包括服務差異化、把員工當成家人、獨特的晉升制度、重視員工培養等。楊婧姝以海底撈為例,從分析其優勢出發,結合其特有的服務營銷策略,提出了對餐飲業服務營銷的建議和意見。胡慧萍也通過研究海底撈經營管理的特點,探討了企業人本化管理。總體來看,對于餐飲企業發展,特別是火鍋店營銷成功要素的研究成果數量較少,且缺乏系統性而從細節營銷的角度研究我國餐飲企業營銷模式及營銷策略的文章就更少了。本文以市場營銷學和企業管理學的相關理論為基礎,同時利用社會學的基本知識點作為支撐,從營銷、管理、文化等角度,以海底撈為例,研究我國餐飲企業在細節營銷過程中應該注意的問題,構建我國餐飲企業細節營銷的模式,并提出我國餐飲企業細節營銷的策略,以期進一步豐富與此相關的理論知識,更好地指導餐飲企業的實際運營與發展。現實意義年下半年以來,我國經濟受到國際金融危機的影響,增速有所放緩,拉動內需、擴大消費成為應對危機的主要措施。餐飲業是消費市場的重要分支,是服務行業中的重要產業,啟動大眾消費市場能夠有效抵御經濟周期的不利影響。在國際金融危機的影響下,餐飲企業或主動或被動地調整著經營思路,不斷從管理創新、業態創新、技術創新和營銷創新上尋找應對市場環境變化的方法。當今餐飲業的復雜多變性,決定了餐飲企業時刻在激烈競爭的環境中優勝劣汰。企業與企業之間的競爭歸根結底就是對顧客資源的競爭。顧客成了維系餐飲企業存在的生命源,再提高一點說,顧客已成為影響餐飲企業、行業乃至整個產業生存與發展的戰略性資產。誰贏得顧客,誰就贏得了競爭,贏得了未來。在競爭激烈的餐飲行業,即使在顧客滿意的情況下消費者的可替代性選擇越多,顧客的忠誠度就越低。而導入細節營銷這種“設身處地為消費者著想,最大限度滿足其物質和精神需求的營銷工作對于改善餐飲業顧客忠誠度有著更為深遠的意義,無疑是提高顧客滿意度“拴住客人的頗為奏效的方法。第頁共頁我國鋟飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文細節營銷是在產品設計和生產過程中除了滿足消費者基本需要外,同時在細節上做足文章,使消費者在消費商品時更加簡便、安全、舒適。細節營銷的方法、手段和模式對于餐飲企業提高顧客忠誠度,進而提升企業的核心競爭力意義重大。海底撈作為四川火鍋的新代表企業近年來已成為餐飲行業中的明星,由其引發的一個又一個“海底撈現象,吸引著眾多學者和媒體的關注。海底撈在其經營活動的過程中,正是運用了細節營銷、精細化管理的各種“技巧,不但使其贏得了顧客,也為企業發展奠定了堅實的基礎,很多客人對她的評價是暖人、暖心、暖情。通過對海底撈案例在細節營銷、精細化管理等方面的研究,我們能夠得出這樣的結論即使是在“四川火鍋這樣一個技術含量不高的餐飲企業,一樣可以創造出令人羨慕的高昂員工士氣、充滿激情的員工團隊和出色的銷售業績。本文希望通過對國內餐飲企業在細節營銷、精益管理等方面的研究,探討客戶依存度高的行業在營銷手段、品牌建設、產品設計及研發等方面應采用的具體方式方法,從而提升國內餐飲企業的核心競爭力及抗風險能力。“路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索,我國餐飲行業目前正處于蓬勃發展的歷史時期,我們應當看到中國的餐飲必將成為世界的餐飲。研究思路論文研究內容以理論為基礎,對細節營銷及精細化管理形成的原因和必要性進行解釋,對餐飲企業的細節營銷方案的制定進行了介紹。通過案例分析圍繞細節營銷模式、精細化管理及如何針對餐飲企業進行細節營銷展開研究,具體包括以下幾個方面、細節營銷相關理論研究綜述細節營銷概念最早是由荷蘭市場營銷學教授柏唯良于年提出的。以此為基礎,北大光華管理學院的幾位教授通過實地考察與體驗四川海底撈的營銷模式,對其營銷過程、模式進行了全面的分析,分析了其成功的經驗。本文通過對前人的研究的概述,全面的總結了學者們關于細節營銷及精細化管理的研究成果,并對其進行深入分析,作為理論基礎及研究的基礎。、國內餐飲企業的發展通過各項研究報告,對國內餐飲行業的經營現狀進行描述,通過分析得出在競爭激烈的餐飲行業中各企業發展過程中的優勢及其存在的不足,找出餐飲行業發展的趨勢,研究餐飲行業的消費者心理、員工心理、企業心理及市場心理,進行從中找到四者之間的平衡點,全面的了解和掌握市場的動向,以在競爭中取得優勢地位。同時也分析了企業提升核心競爭力在營銷活動中實施精細化管理、細第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文節營銷的必然性,以及細節營銷對提高企業銷售額和利潤的方法進行了可行性研究,確定了細節營銷步驟。、案例分析對海底撈進行全面的介紹與分析,全面了解海底撈在營銷過程中的優勢及其特色之處,并對其細節營銷理念通過列舉的方式進行全面的分析與闡述,如產品開發中的細節營銷、產品促銷中的細節營銷、服務中的細節營銷、渠道拓展中的細節營銷、企業文化建設中的細節營銷和滿足需求中的細節營銷等六個方面進行分析,確保全面了解海底撈細節營銷,以達到以一抵百,建立以海底撈為例的我國餐飲企業細節營銷模式。、細節營銷新模式構建通過案例分析,針對國內餐飲企業提出細節營銷實施步驟和方法,從市場營銷策略的制定、實施、結果反饋與控制步驟等方面說明餐飲企業細節營銷建立的過程,并對常見的提高顧客滿意度的方法進行分析,提出現有餐飲企業在營銷及管理上存在的問題及解決措施。圈文章結構圈研究方法通過對細節營銷理論、精益管理理論的研究和理論發展的回顧,以理論與實第頁共頁首都經濟貿易大學碩士學位論文我國餐飲企業細節營銷研究踐相結合的方法,對火鍋企業海底撈進行實際研究,在數據分析基礎上說明細節營銷和精細化管理的必要性、實施過程和發展趨勢。在分析過程中運用數據挖掘和描述性統計分析的方法,對案例中某一階段內的顧客滿意度數據進行歸納、整理,對顧客的忠誠度回頭率進行特征分析,提出細節營銷、細節管理策略。在案例分析基礎上,進行細節營銷、精益管理模式的構建,進而提出將其應用到餐飲企業的經營活動中的建議方案。對于企業管理和營銷問題,一般分為定性研究與定量研究。定性研究從理論出發,以理論為基礎對相關問題進行深入的研究與剖析定量研究從基礎數據及模型出發,結合理論進行量化分析。本研究力圖結合兩者,傾向“定性的研究思路,綜合運用實證分析和定量分析。主要方法有文獻法通過網絡、相關書籍、報刊、雜志等方式,查詢相關資料,并對所有資料進行分析總結,了解專家學者對細節營銷、精益管理、精益營銷理論及模式已有的研究成果,以及他們研究細節營銷、精益管理、精益營銷模式的角度后,提出自己的觀點。訪談法訪談海底撈及其他餐飲企業的管理人員及員工,了解公司經營理念、制度規范及企業文化,了解餐飲企業在營業過程中細節營銷的表現以及其對企業發展的影響。訪談海底撈及其他餐飲企業的顧客,了解他們對不同餐飲企業的不同評價以及他們對海底撈部分細節營銷的理解與感受,全面掌握顧客的心理及其對細節營銷的評價與感悟,同時也提出對細節營銷模式建立的對策與建議等。問卷分析法將設計好的關于顧客滿意度和員工滿意度的問卷,將其發放給餐飲行業的一般顧客和員工。顧客滿意度問卷從食物質量、服務態度、環境等方面進行描述,通過對其分析,從客觀方面了解顧客對餐飲行業的了解與態度及其對細節營銷的態度與建議等。、觀察法觀察法主要是通過進入不同的餐飲企業用餐,通過對企業員工服務行為、食物質量等方面進行切身感受進行評價,同時觀察員工的行為來評價海底撈細節營銷的特色及其對企業發展的影響。本文創新點海底撈現象,早在年前已經引起了媒體和學者的關注。北大光華管理學院第頁共頁首都經濟貿易大學碩士學位論文我國餐飲企業細節營銷研究的幾個教授就曾經到海底撈“臥底,總結其管理經驗,而且海底撈也已經入選了哈佛案例。就其媒體的曝光率來說,海底撈研究要創新難度很大,但本論文開辟了一個全新的視角,從細節營銷入手,將海底撈的所有經營活動與細節營銷理論、精益管理理論相結合,希望能夠迸發出新的火花。就本論文而言其創新之處主要體現在以下四個方面、用細節營銷理論詮釋海底撈的經營活動,為“土辦法找到理論依據。通過較為系統的研究其企業行為、員工行為和顧客行為,總結細節營銷對于餐飲企業實現高效營銷,提升企業利潤空間的實際意義。、提出細節營銷理念下的人本營銷模式。細節營銷是完全從消費者角度思考的企業營銷理念,其主張企業營銷工作的每一細節設身處地為消費者著想,籍以最大限度滿足顧客在物質和精神方面需求的營銷工作。餐飲業是顧客依存度很高的行業,運用細節營銷理念進行顧客管理,提高顧客對企業的忠誠度,對于提升企業品牌、傳播企業文化進而使實現企業利潤的大幅增長成為可能。、為餐飲行業提升企業核心競爭力提供了一種可借鑒的方法。在我國,餐飲業競爭慘烈程度可以用其業內人士的話來形容“每天這條街都會有幾家新店開張,當然更是有多家飯館關張。其入市門檻低的行業特性決定了餐飲企業面臨的更多風險,而做好細節營銷及精細化管理是提升企業競爭力的方法之一。因此,本研究通過總結海底撈的經驗為國內的餐飲企業提供了一種易操作可借鑒的方法。、海底撈利用自身服務周到的優點,以良好的口碑獲得了一批又一批的優秀顧客,以老顧客作為企業的重點經營對象的策略,使企業獲得了較大的成功,在火鍋競爭的紅海中自辟了藍海。海底撈成功的經營策略、細節營銷理念值得同行研究與學習,對于餐飲企業來說尋找出最合適自身企業發展的戰略才是經營成功的要素。近年來,信息化的快速發展及電子商務的迅速普及對餐飲行業的營銷模式也提出了新的挑戰,也加快了餐飲行業經營模式的轉變。細節營銷是現代營銷理念的具體體現,寓含了營銷中“以人為本”的哲理,是現代企業管理的重要標志,細節營銷是滿足消費者多元化需求的重要手段,更是企業參與競爭并克敵致勝的利器,也是企業提高社會影響力和經濟效益的重要工具,市場經濟要求每一個企業對此務必高度重視,并在工作中大力付諸實施。但目前基于細節營銷研究餐飲行業的理論成果較少,已有的研究多是評論性文章,缺乏系統性與全面性。所以,本論文對于細節營銷理念下營銷模式的研究只能是一個階段性的成果。以本論文為契機,筆者將不斷關注細節營銷理念下營銷模式的最新研究成果,以期有進一步的突破性研究。第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文相關理論綜述細節營銷相關理論市場營銷理念對餐飲企業的發展來說至關重要,擁有先進、完善與創新的管理及營銷模式是企業走向規范化、標準化的重要標志。而以關注顧客需求、關注員工需求和關注市場需求為核心內容的細節營銷對于餐飲企業顯得尤為重要。因此,在發展細節營銷的過程中,對細節營銷的相關理論的發展及其產生根源進行全面的分析與了解對認識和研究細節營銷有著及其重要的意義與作用。細節營銷產生背景“細節”之說是針對消費者而并非企業自身。美國西北航空公司總裁曾形象地給我們說明了這個問題,“對航空公司來說,飛行中最重要的是飛機的引擎,但對一個乘客來說,影響他選擇航空公司的也許是航空座椅前的小桌板是否干凈。一回在現實,有一些企業沒有站在顧客角度思考問題,未能建立細節營銷的理念。對于顧客來說認為是很重要的事情,在企業主那里卻往往是無足輕重的,而企業認為的大事顧客也并不知情不關注。因此營銷細節就是企業認為微不足道但恰恰影響顧客對你產品選擇的小事,“小事做對了,大事自然錯不了,所以,對于一個企業來說,不論是已經發展成熟,還是剛剛起步,不管發展到什么階段,都需要注重細節,一件“芝麻大的小事可以使企業長青,也可以使企業瞬間消逝。比如,海爾的維修工在進入家庭維修電器時,都在腳上套一雙鞋套,而在需要維修或安裝的電器下鋪一塊小毯等,都是細節,有時這種小事看似無足輕重,微不足道,但關乎的是一個企業的形象,一個企業對顧客的重視程度,對顧客心理感受的一種關注程度。細節營銷的產生是有著特定經濟背景與時代背景的。、細節營銷是市場經濟發展的必然結果市場經濟不同于計劃經濟的最大特點在于市場經濟是以市場為依據,隨著市場的發展而發展,隨著市場的變化而變化,消費者需要什么,市場就要提供什么。隨著市場經濟的深入發展,人們的生活水平不斷提高,對生活質量的要求更加多層次化,同時對消費品的需求也是全方位、多層次的,以前追求的可能只是產品質量,現在不僅關注產品質量,同時更關注個人的精神愉悅,這就要求企業在滿足消費者物質享受的同時,要更加注重消費者的精神享受與需求,要從更微小更細節的方面做起,為其提供更加全面、更加完善、更加貼心的服務。在這種趨勢的要求下,細節營銷就應運而生了。荊建林,細節銷憑什/,企業研究,第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文、市場競爭的需要餐飲業是一個以顧客為導向、以入員工為導向的服務行業,在其發展過程中必須事事關注顧客、關注員工,把握他們的消費心理與工作心理,了解并關注他們的需求,是企業成功與發展的一個重要保證。作為現代營銷理念的具體體現,擁有細節營銷理念,企業在服務顧客的過程中處處以顧客為中心,從小事做起,使顧客在消費物質的同時也可以得到更高的心理享受,使其在物質和心理上得到雙重的滿足,達到顧客對企業“情有獨鐘的目的,最終可以使企業在發展的過程中更具競爭力。、企業創新的驅動在人們生活水平不斷提高,社會不斷進步,消費者維權意識不斷增強的市場經濟背景下,人們的消費需求對企業的管理與服務方式提出了更高層次的要求。隨著互聯網的發展,“秘密“秘方已不復存在,企業經營模式、盈利模式的可復制性不斷增強,這就要求企業必須從滿足消費者需求的角度出發,不斷更新營銷方式與營銷理念,充分考慮和滿足消費者多層次的要求,突出企業自身優勢與特色,進行差異化的創新營銷,為消費者提供更加全面與完善的服務,把握細節,從小事做起,滿足顧客多樣化的需求,以達到顧客與企業的”雙贏”。細節營銷概念的界定細節營銷,顧名思義,就是從細節之處、細微之處做起,對顧客進行細節方面的營銷。說到底細節營銷就是充分考慮和挖掘消費者多層次需求,使企業營銷工作更細致、更具人性化。細節營銷概念圓最早是由荷蘭市場營銷學教授柏唯良于年提出的。所謂細節營銷就是指企業營銷工作的每一細節設身處地為消費者著想,籍以最大限度滿足其物質和精神需求的營銷工作。細節營銷是以科學管理為基礎,以洞察消費者需求為手段,恰當而貼切的為顧客提供精準服務,并采取精耕細作的營銷操作方式,將服務做深做透,進而使企業獲得預期收益。在這里細節營銷的對象不單單是指消費者顧客,也包括企業員工,細節營銷應該是以企業為中心,面向顧客和員工的雙向營銷方式,而非單純的只面向顧客的營銷,只有在滿足顧客和員工基本物質需求的同時也充分滿足他們的精神需求,才能夠達到企業、顧客、員工三方互惠互利,完成企業的預期目標。細節營銷在滿足顧客多樣化的需求的同時,也必須充分滿足企業員工的需求,以達到企業與員工的共同進步,共同成長。口桕唯良,細節惦銷第版【,北京機械工業出版社,年月第版。中國鋼企百科,/第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文細節營銷理論演進軌跡從細節營銷的產生背景可知,細節營銷的形成與發展并非一日之功,其形成不僅有著深厚的市場營銷學基礎,同時也與管理學的發展密切相關。首先,經驗式營銷階段。在市場營銷學的發展初期,營銷理論并不完善,企業在沒有完善的市場營銷體系與模式的前提下,一切都是企業管理者或銷售人員在實踐中摸索前行,并將其經驗總結,以對后人形成借鑒。這一時期的營銷是經驗式時期,一切都是企業與客戶之間進行協商而達成的交際結果,沒有實質的理論可言。第二,理論支持階段。隨著社會化大生產中分工日漸細化,市場營銷學也不斷完善與發展,其基本理論開始形成并自成體系,學術界針對市場營銷的基本理論逐漸豐富,其中最為著名的是理論。尼爾博頓最早提出了營銷組合的概念,但麥卡錫使其更加條理化和清晰化,他在年出版的基礎市場營銷管理方法一書中,率先提出了營銷組合的因素。,即產品、渠道、價格、促銷,以及它們的組合。從廠商的角度出發,分析了這四個因素及其組合對產品銷售量的影響如何影響,影響的過程及影響的結果等。第三,理論階段。隨著市場競爭的不斷深入,買方市場導向逐漸形成,市場營銷學開始關注人的因素對產品銷售量的影響,這就形成了著名的理論。羅伯特勞特朋在年,提出了著名的理論,他認為在營銷時企業所持的理念應該是“請注意消費者”而不再是傳統意義上的“消費者請注意。理論從消費者的角度來看市場,關注消費者的個人因素對市場及產品銷售量的影響。理論的提出是市場營銷學發展中的一個重要里程碑。營銷學中理論到理論的轉化體現的不僅僅是營銷理論的發展,同時也體現了營銷理念的轉變。理論從廠商的角度出發,關注的是對廠商有利的產品、渠道、價格和產品的促銷,一切都是體現廠商的利益,其根本目的和直接目標都是使廠商企業的利益最大化,以確保企業獲利。而理論則是對理論的對應轉化,它不再將目光單一的局限于企業自身,它開始關注客戶,比如客戶的需求、便利程度、客戶所花費的成本以及與客戶的溝通等方面的因素,最大程度地體現客戶的利益及客戶的需求。之所以會發生這樣的變化,主要是由于廠商的任何一個的改變都會使所有的都發生變化,也就是說,廠商的任何一方面的變動都會對客戶產生重大的影響,這種單一輸入輸出的方式完全沒有關注客戶的需求,在指導制造業企業的營銷活動具有一定的實際意義,但對于金融業、零售業、餐飲服務行業就顯得不太適應了。使得這些企業發展到一定程度第頁共頁首都經濟貿易大學碩士學位論文我國鋟飲企業細節營銷研究后再也難以進步,主要是由于他沒有反映客戶的需求和市場的需求,沒有體現消費者的利益。以此為基礎,營銷學的理論從關注廠商轉變關注客戶,從關注利益轉變為關注人,體現消費者的需求與利益。廠商客戶蓉產需慕產品冀漢渠道便利粼價格成本促銷溝通輸出一體驗輸入圈與們第四,從精益精細化思想到精益營銷階段。精益思想誕生于生產制造領域,源于日本豐田汽車的生產模式,經過萌芽階段、發展階段、延伸階段的發展后逐漸形成體系并在企業中得到了廣泛應用。精益營銷作為嶄新的概念,是“精益思想在市場營銷領域的拓展與延伸。呂建中等人編著的精益管理世紀的主流管理模式一書中這樣定義精益營銷“在恰當的時候,在恰當的地點渠道,以恰當的促銷,向恰當的顧客,以顧客恰當的付出,提供其恰當的顧客利益,即在恰當的時間、空間、商品等范圍內,企業的營銷活動滿足了恰當顧客的付出意愿和利益獲得意愿,贏得了顧客滿意。回最后,細節營銷理論形成階段。在消費者與企業利益的博弈結果下,荷蘭市場營銷學者柏唯良結合市場發展趨勢提出細節營銷的概念。它要求企業營銷工作的每一細節設身處地為消費者著想,籍以最大限度滿足其物質和精神需求。它是對理論的更加深入的發展,它更加關注人或消費者的利益,更加體現人的需求。以往的理論體現的僅僅是消費者的物質需求與物質滿足,而現有的細節營銷則不再僅僅是滿足消費者的物質需求,而從更深層次關注消費者的需求,滿足其在精神方面的需求,使消費者的各方面的利益得到更加全面的滿足。細節營銷的構成由于企業中工作流程與工作環節的不同,企業的細節營銷也不可能完全一精益管理世紀的主流管理模式,呂建中、王玉、曹留峰著,年第一版,第頁共頁首都經濟貿易大學碩士學位論文我國餐飲企業細節營銷研究致,通過對企業不同工作階段的工作內容與工作性質進行分析,得到了企業細節營銷的幾種形態,不同的形態都有其不同的特性與特征,同時也都有具體的工作要求與工作體現。李中瑩在細節營銷企業競爭制勝的法寶一文中提出了細節營銷的六種形態,主要表現在以下幾個方面產品開發中的細節營銷產品開發中的細節營銷是指在產品設計和生產過程中除了滿足消費者基本需要外,同時在細節上做足文章,使消費者在消費商品時更加簡便、安全、舒適和高性價比的工作。產品促銷中的細節營銷產品促銷中的細節營銷是指企業在促銷的每一個環節和每一個細節充分考慮消費者需求,使企業促銷成為一項事半功倍的工作。促銷是每個企業都必須從事和進行的一項工作,同時促銷方式也千差萬別,如何尋找適合自身企業的促銷方式對企業的生存與發展來說至關重要。企業在產品促銷中對不同層次的消費者采用不同的促銷方式,將消費者的利益與需求放在首位,最大程度的滿足消費者多樣化的要求。渠道拓展中的細節營銷渠道拓展中的細節營銷是指企業在其產品的渠道拓展和維護中實施的精細化營銷工作。企業的營銷渠道并非僅僅拓展后就可“坐收漁翁之利”,它還需求企業對其進行全面的保障與維護,進行時時的監控,隨著時間的改變與發展而不斷發展與變化,根據消費者需求的改變而不斷進行企業渠道拓展的變通和更為完善的服務,更多的與客戶進行溝通以達到全面、完善了解企業所處境況的目的。服務中的細節營銷服務中的細節營銷是指企業在服務的環節和細節上,力求盡善盡美,使消費者在愉悅中完成商品的購買和消費過程的工作。高質、完善的服務是任何一個企業發展過程中必須遵守的一個最基本的原則。只有為客戶和消費者提供完善、高質的服務,才可提高其“忠誠度。企業文化建設中的細節營銷企業文化建設中的細節營銷是指在企業文化建設中將企業的宗旨、營銷觀念、精神等,在細微處體現出來的工作。企業的文化建設,是企業營銷工作的重要組成部分。因為細節營銷是以以人為本為核心的,它不僅僅要滿足顧客的基本需求,同時也要滿足員工的需求,對員工也要從小事做起,從細微之處做起,以提高員工的工作滿意度與忠誠度。滿足客戶需求中的細節營銷。李中鼉,細節營銷企業競爭制勝的法寶“,天府新論,第頁共頁我國餐飲企業細節營銷研究首都經濟貿易大學碩士學位論文滿足客戶需求中的細節營銷是指在企業營銷工作中充分考慮消費者心理、生理和具體需求的特點、在商品的銷售及消費過程中提供性價比最高的商品、創造最佳的消費氛圍和環境的工作。只有把握住消費者的基本需求,才能知道并明確業的發展方向,企業的發展目的,才能更加準確地認識到自己的優勢與不足,更好地為消費者提供更好的服務。綜上所述細節營銷由兩個部分構成顧客細節營銷和員工細節營銷。顧客細節營銷主要是從產品、渠道、服務、需求等方面的細微之處做起,切實滿足顧客多樣化、全方位、多層次的消費需求與消費偏好。員工細節營銷是以員工為中心,企業在滿足員工基本物質要求的同時也要為員工提供一系列的精神需求,更大程度地提高員工對企業的滿意感,更好地服務企業、服務顧客。以顧客、員工、企業三方為依據,最終達到三“共贏”的局面。但是在整個細節營銷的模型中,顧客應該是處于整個系統的核心地位。圈。以顧客為中心的細節營銷模型第頁共頁首都經濟貿易大學碩士學位論文我國餐飲企業細節營銷研究實施細節營銷的重要性、提升顧客、員工滿意度企業營銷的最終理念是滿足消費者的需求。隨著市場經濟的不斷發展,消費者消費理念、消費觀念與消費需求都在發生變化,他們在消費的過程中不再單一的只要求物質享受,同時也要求精神享受,他們需要的不僅僅是同質化的大眾服務,同時也需要差異化的專屬服務,以達到精神與心理的滿足。而細節營銷從小事做起,關注消費者多樣化、多層次、全方位的需求,處處為消費者著想,從細節入手,使其能夠毫不后顧之憂的消費,享受整個消費過程,達到身心愉悅,愉快的消費經歷增強了其對企業的好感,進而提高了企業忠誠度。另一方面,企業細節營銷的對象不再僅僅是消費者,同時也包括企業自己的員工。員工是企業的靈魂,企業的一切服務都是由員工表現出來,可以說員工就是企業的招牌是企業最好的宣傳媒介。在以服務取勝的餐飲行業中,人力資源是最重要的資源,企業打造好人力資源體系,形成一個由下而上良好的企業文化,員工就會努力去做,進而形成企業的核心競爭力。員工對企業有強烈的認同感、歸屬感和責任感,將自己作為是企業的主人,全心全意地為企業為顧客服務,達到與企業“共贏。、增強企業競爭力我國的餐飲業是競爭非常充分的行業,由于其菜品加工工藝相對簡單,產品容易復制同質化嚴重致使同類企業之間的競爭更加慘烈,再加上信息化的不斷發展,企業在營銷方式與營銷手段上也不存在著出奇制勝的可能。這就要求企業在在營銷上要不斷推陳出新,要做到其他企業有的我要有,其他企業沒有的我更要有。從細微之處做起,為消費者提供最全面、最完善、最滿意的服務,消費者想到的我們做到了,消費者沒有想到的我們也做到了,不斷提升自己的競爭優勢,讓自己的服務始終領先于其他企業,增強企業的競爭能力與競爭水平。、塑造品牌形象細節營銷的實施,可以使企業的服務形象更加深入人心,在消費者心中不斷提高的企業知名度和美譽度,能夠為企業帶來可觀的經濟效益。精益精細化管理相關理論精益管理思想的演進精益管理,也經常被國內的學者稱之為精細化管理。精益思想誕生于生產制造領域,最初指的是精益生產,它源于豐