畢業論文題目聯想筆記本校園營銷策劃方案2012年11月8日本人聲明我聲明,本論文（設計）工作是由本人在指導教師的指導下獨立完成的,在完成論文（設計）時所利用的一切資料均已在參考文獻中列出。摘要計算機是當今世界進行信息交流、信息交換不可缺少的一件實用工具。它的產生迅速普及全世界，對人們生活產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。了解市場、尋求目標市場，建立了完善的管理體制和高度信息化的管理系統，把效應轉化為現實的經濟利益。在如今龐大的IT消費市場里年輕人無疑是這個市場中的消費主體。進行校園筆記本營銷策劃，是聯想筆記本營銷最好的選擇。關鍵詞計算機年輕人聯想校園目錄前言1一、市場分析11、校園筆記本市場環境特點分析12、校園需求分析23、大學生消費分析及消費觀特點3二、SWOT分析41、STRENGTHS（優勢）42、WEAKNESSES（劣勢）83、OPPORTUNITIES機會84、THREATS（威脅）9三、營銷策略9四、團隊工作分配14五、廣告及活動預算15六、可行性分析及創意闡述16七、結束語18【參考文獻】18前言在如今龐大的IT消費領域里，年輕人無疑是這個領域中的消費主體。我們追求時尚，張揚自我，時刻關注著IT世界里的最新產品和最新技術，我們憧憬著未來屬于自己的數碼生活。大學校園無疑承載著最具活力的主體市場。這里不僅是人才的搖籃，更是具有潛在的消費群體，所以校園則是一塊巨大的肥肉，誰能以迅雷不及掩耳之勢搶占校園這個大市場，誰就可以這在IT消費領域中把握先機、獨占鰲頭。所以，想要提高IT產品市場占有率，就必須從大學校園做起。一、市場分析1、校園筆記本市場環境特點分析1封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯網，信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內，也就是學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。2容量大。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續擴招，規模不斷壯大，截至2005年，我國高等教育在校生的人數將超過1600萬，如果大學生年平均消費每人5000元，年消費將高達800多億，對商家和企業來說，也就意味著一個巨大的，高素質的新型消費市場的形成，也將占據未來整個消費市場不可忽視的一大份額3開發成本低。目前，企業在校園的經營并非相當激烈，一個企業要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。4集中性。校園市場消費集中，企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接5延續性。校園市場是有未來導向性的，具有連續性。企業占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。6文化的獨特性。高等學校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發新一輪的文化消費的熱潮，而網絡的迅速發展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統一，互動，活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。（資料來源于百度百科）2、校園需求分析我們在我校一共發放了120份調查問卷，其中有效問卷109份，通過問卷需要說明的是這個市場的產生并不是偶然的，而是在校大學生實實在在的需求。現在大學生的寢室空間都十分有限，筆記本電腦小巧輕便，不僅節省存放空間而且攜帶方便。我們學校還組建了無線局域網，學生們可以帶著筆記本走進圖書館和自習室上網查閱資料。而且隨著筆記本電腦的價格在近兩年來的持續下跌，筆記本已經成為校園的一種流行和習慣，最終會和手機一樣普及。電腦擁有率臺式,1574筆記本,3704沒有,4722臺式筆記本沒有由上圖可以看出大學生你買電腦大部分是筆記本，可見大學生對于筆記本的喜愛程度同時約有4722的沒有電腦可見這里面的市場需求多大。3、大學生消費分析及消費觀特點1、追求個性化從改革開放以來，中國對多元的文化、價值觀的包容程度越來越大。當代大學生對個性的追求表現得更加顯著。調查中，有超過70的人表示“希望自己成為有獨特風格的人”，超過半數的大學生喜歡購買具有獨特風格的產品。2、獨立一代21世紀的大學生是獨立一代，準確的說，是不斷追求獨立的一代。這種獨立體現在生活態度與價值觀上，體現在生活形態上，也體現在消費中。3、歸屬一代21世紀，大學生依然是社會眼中的天之驕子，他們對自己這種身份也有高度一致的認可與接受。盡管，他們追求獨特、追求個性，但是57的大學生表示“我在乎別人對我的看法”，他們希望自己的個性能夠得到自己看重的群體對象的認同，尤其是得到同一群體的人的認同。與此同時，為了表示自己作為天之驕子的大學生群體的一員，他們也積極保持自己與這個群體在言行、習慣與消費等各方面的一致。4、消費一代超前消費的意識崛起。“花明天的錢，圓今天的夢”，這句話也獲得了越來越多大學生的認同，信用消費也不再是陌生名詞。21世紀的大學生對祖國的未來、對自己的未來普遍抱有積極樂觀的預期，他們敢于借貸消費。5、多彩一代21世紀大學生的生活也是多姿多彩的，他們參加了一個個學術、體育、文藝社團或公益性組織，飛翔于網絡空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、羽毛球等運動中鍛煉自己，通過與朋友聊天、吃飯、小禮品表達自己的情感，偶爾也會給自己放給長假，出去旅游，見識一下祖國的錦繡山川與悠久文化。（資料來源來自CMMS關于2004中國大學生消費與生活形態報告。）6、崇尚品牌，更喜歡有個性的品牌7、實惠還是很重要對于大學生來說，品牌并不是唯一的選擇標準，他們認為選擇好的品牌便是得到了優等質量的良好保證，但是在實際操作中，品牌當然不是唯一影響要素，經濟因素是決定的因素。回顧以前的歷史，很多商家都針對學生群體采取了一些經營策略，例如一些廠家的價格相對低廉，也就是在市場的所謂“學生機”。這些廠商試圖用低價打動學生的心，使他們購買自己的商品。但其中的大部分廠商并沒能收到預期的效果。這是因為現今的大學生對IT產品都有非常理性的認識，他們知道什么是真正的性價比，他們要的是真正物美價廉的產品而不是低價的噱頭。如果有企業能以自己產品優秀的內在品質和時尚的外觀設計在大學生的心中打上深深的烙印，那么這群來自校園的年輕人不僅會被他們的產品所折服，更會被此廠商頂尖的研發能力所折服二、SWOT分析1、STRENGTHS（優勢）（1）從品牌的角度上看領先品牌的優勢更加明顯。通過消費調研中心ZDC對2011年5月中國筆記本市場的用戶調查，聯想蟬聯冠軍，以332的關注比例再次成為關注度最高的筆記本品牌。大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。同時聯想在市場上采取雙拳出擊的策略，IDEAPAD與THINKPAD覆蓋了消費與商用市場，值得一提的是Y460CITH、Z470AITH、THINKPADE40依然是市場上關注度最高的產品。雄厚資本，相對響亮品牌，強大的宣傳攻勢，完善的渠道，強大的綜合實力為我們的產品占下優勢。見圖3圖2011年5月中國筆記本電腦市場品牌關注比例分布圖2011年5月中國筆記本電腦市場產品關注排名表2011年5月中國筆記本電腦市場最受用戶關注的十五款產品及參數排名產品名稱價格產品定位處理器類型顯卡類型1聯想Y460CITH（灰）5,100全能學生本英特爾酷睿I3獨立顯卡2聯想Z470AITH（琥珀棕）4,500全能學生本英特爾酷睿I32代系列（SANDYBRIDGE）獨立顯卡3惠普G41012TX（LQ362PA）4,150全能學生本英特爾酷睿I3獨立顯卡4ACER4750G（2412G50MNKK）4,650全能學生本英特爾酷睿I52代系列（SANDYBRIDGE）獨立顯卡5聯想THINKPADE40（0578MDC）4,500沉穩商務本英特爾酷睿I3獨立顯卡6海爾新簡愛4,599游戲影英特爾酷睿I32獨立7G（2I32310G20500RDQCTH）音本代系列（SANDYBRIDGE）顯卡7聯想Y470NIFI6,200游戲影音本英特爾酷睿I52代系列（SANDYBRIDGE）雙顯卡切換8華碩A42EI38JZSL3,999全能學生本英特爾酷睿I3獨立顯卡9聯想Y470NISE7,000游戲影音本英特爾酷睿I72代系列（SANDYBRIDGE）雙顯卡切換10戴爾INSPIRON靈越14R（INS14RD468）4,399全能學生本英特爾酷睿I3獨立顯卡11聯想G470AHITH（深棕色）4,450全能學生本英特爾酷睿I32代系列（SANDYBRIDGE）獨立顯卡12聯想Y460PITH（灰）5,300全能學生本英特爾酷睿I32代系列（SANDYBRIDGE）獨立顯卡13聯想G460ALITH（N）4,000全能學生本英特爾酷睿I3獨立顯卡14華碩K42EI38JPSL3,999全能學生本英特爾酷睿I3獨立顯卡15華碩K42EI48JZSL（500G）4,300全能學生本英特爾酷睿I5獨立顯卡（2）從設計的角度上高校學生是具有高素質、追求品質、時尚且生活具有一定封閉性的群體，對先進產品、先進技術具有廣泛的接受性和認知性，大學生喜歡標榜個性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運動，喜歡參與和自我主導。與此同時首批上市的聯想IDEA消費品牌的4款新品各具特色，不僅高貴、輕薄、強勁、設計出眾，更賦予了“BEAUTIFULTECHNOLOGY（美麗科技）”的全新產品感受。讓大學生感受到年輕、有活力、有樂趣的深刻印象。恰恰迎合了他們的需求。（見圖3）（圖3）2、WEAKNESSES（劣勢）（1）價格上較其他的太高。比如說神州七喜等品牌以低價進行銷售（2）配置，雖然已經很高了，但是與其他品牌相比沒有太多的優勢。（3）其他品牌有自己的獨特優勢。例如華碩市場推廣與市場公關活動非常出色，擁有整合了神州數碼這樣強大的分銷渠道。服務完善，先后成功推出了“零點行動”與“22服務”，擁有一定的信任度。清華紫光借助于教育行業的發展，主攻教育市場。此外，長城，海爾等也有不俗的市場表現。3、OPPORTUNITIES機會我們認為高校市場目前具有四個特點市場規模大，地區分布相對集中，市場呈穩健增長的趨勢,高校市場是時尚市場的代言及前沿。這個年輕群體是未來和現在的接受者,這就是市場的源泉所在。學生市場被眾多廠家一致認為是現實存在，潛力巨大的用戶群。目前，我國在校大學生人數達1600萬人，其數量正逐步增加。對于筆記本電腦的消費，在研究生與剛剛畢業的“亞學生”中也存在一定市場。且他們對產品的喜好度與大學生十分接近。學生市場的基本狀況是基數越來越大，購買比例越來越高。學生群中搖擺不動者的比例也比無購買欲者高。4、THREATS（威脅）國外品牌HP，DELL,東芝，三星，惠普等國際巨頭紛紛加大了對國內市場的拓展力度。DELL采用“直銷”模式，加大了行業用戶的開拓，以強大的廣告攻勢拓展市場。三星從渠道與市場入手，著重產品的外形設計與時尚概念，強調“品牌效應”。東芝依靠原有市場穩步發展。國外品牌的共同特點為1管理完善，資本雄厚。2品牌響亮。3切入市場較早，有相當的市場積累。4廣告攻勢猛。5研發實力雄厚，產品理新周期短。6質量穩定可靠，外觀精美典雅。國內的品牌也不甘落后，紛紛出怪招奇招在市場上進行廝殺。比如方正每年的大型市場活動，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測量”等都會有相應的校園推廣活動。而且，每年一度的校園巡展也是必不可少的，今年的巡展專門為學生量身定制了學生筆記本系列產品，而且選購范圍比較廣，防盜、小巧、輕薄、時尚高效耐用等類型筆記本希望帶給學生全新的體驗。三、營銷策略1營銷戰略產品（主推高端配置，獨特功能，個性時尚。）大學生是一類特殊的社會群體，他們個性張揚，青春活躍，崇尚個性自油與自我展現。大部分的學生忠誠于“這個產品是為我特別量身定做的”，學生在實用耐用型的東西時，并不只是看重它的“用處”，同時也把它看成一種時尚載體，一種展現自身的載體經濟實用，這是我們對產品的最終定位高配置，獨特功能，個性時尚。這是我們推出自己的獨特的功能。（見圖4）本次共推出了三款NBA紀念機型聯想IDEAPADY450NBA紀念機型、聯想IDEAPADS10NBA紀念機型、聯想IDEACENTREK鋒行NBA紀念機型。從外觀上，這三款產品都很炫、很酷、很拉風，從外型上就很好傳承和發揚了NBA的精髓。Y450NBA紀念機型是主流14寸輕薄筆記本的杰出代表，采用169黃金分割比例的LED背光液晶屏幕，功耗低還環保，完全沒有顯示黑邊，適合高清影片和視頻的播放，是真正的寬屏幕移動家庭影院。最新的NVIDIAGEFORCEGT130M獨立顯卡及512MBGDDR3獨立顯存，使其可以輕松應對各種圖形處理任務，在觀看高清影片和玩大型3D游戲時的畫質更加清晰流暢，震撼的視覺效果好比置身于全明星的比賽現場。杜比家庭影院音效認證讓聯想IDEAPADY450NBA紀念機型在完美畫質的同時也擁有無以倫比的音效。畫面與音效的完美演繹，使得聯想IDEAPADY450NBA紀念機型猶如湖人隊的靈魂人物科比，當之無愧的成為娛樂全能王。此外，聯想SLIDEBAR桌面導航、一鍵影院功能、MULTITOUCH鼠標觸控板和新一代高觸感鍵盤等等人性化設計都為這款版本增色不少。2營銷戰略價格（中高端的定價策略）大學生群體在購買習慣上，傾向于高端品牌，但是在價格上則只能接受低端價格。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質量。但是過分的低價會造成對品牌的忠誠的惡化，據調查筆記本的價格接受區間。圖52009年1月不同價格區間筆記本關注比例分布從目前市場上看，消費者關注的目光大多會傾向于價格相對低廉的筆記本。調查顯示，6000元以下筆記本在市場上大行其道，正如2008年12月份ZDC預測，2009年1月份6000元以下筆記本的關注度突破70的大關，創造711的最佳記錄。可以看出，6000元以下筆記本在市場上的競爭力突出，同時此價格段也是各大廠商的主要價格競爭領域。在我們的調查中五千到七千是最合理的區間，現在的大學生是一個追求品牌的時代。價格太低會傷害品牌的形象也使有些同學抹不開面子，最終我們定位于中高檔價格5999或6666元。3營銷戰略推廣和渠道（在銷售中做廣告，在廣告中銷售，廣告、渠道、銷售相互促進）4看下面的推廣模式，我們沒有摒棄傳統的廣告媒體和傳統活動的作用，而是創建自己獨特的銷售模式（在銷售中做廣告，在廣告中銷售，廣告、渠道、銷售相互促進）聯想電腦愛好者俱樂部個性聯想的大型活動DMPOP等傳統媒體廣告大型團購月招募會員聯想電腦銷售推廣模式校園代理體驗營銷體育用品服飾連鎖店展銷長短期的直接促進銷售校企合作具體的流程（1）成立一個聯想電腦愛好者俱樂部。主要注冊為會員贈送優惠券或禮品，并定期派發新產品最新信息（不同于以往促銷分散的派發形式，具有一定的規模性，集中性），發放印有本產品品牌的生活用品，如學生較青睞的便簽本、文具、生活小貼士等，采用POP的廣告單、海報等時尚元素，最關鍵的印有IDEAPADY450NBA等機型個性紀念T恤以此達到對產品品牌持久有效的宣傳并形成固定的購買群和一大批口碑營銷的宣傳者，校園廣告的傳播者，活動的組織者和校園代理點。只有大量的會員我們下面校園的大量的活動可以很容易的進行。（2）首先有校外巨幅POP廣告校園廣播，校園論壇的猛烈的廣告攻勢，利用招收的會員進行校內的IDEAPADY450NBA等機型DM直郵廣告，進行點對點口碑終端宣傳。其次，組織個性聯想的大型活動，把宣傳做到極致，并在高潮是進行直接銷售。具體內容時尚聯想個性LENOVO我的青春你做主活動內容第一部分時尚個性篇時間待定1活動題目個性T臺秀2活動目的這個走秀并非專業的走秀，而是通過這種時尚新穎的方式來展示聯想電腦，既展示電腦又突出個性的主題3活動介紹走秀的人手持聯想電腦進行展示，既要展示電腦，同時也要展示自我。還要表達一句關于聯想的廣告語，或者聯想作為青春的代言詞的語言。可以原創，也可以利用現有的廣告語4評分細則。（待議）第二部分青春活力篇時間待定1、活動口號IDEAPADNBA紀念機型籃球嘉年華秀出你的個性2、活動內容1）挑戰科比模仿秀用紀念機型中科比那款電腦在現場播放一段科比的視頻；然后讓參賽者進行模仿，看誰模仿得像來評分2）定點投籃賽。以小組的形式（男女搭配）進行投籃。以數量多的勝出第三部分活動總結收尾篇頒獎晚會（將活動推向高潮）時間待定1頒獎對所有參加活動取得名次的進行頒獎。2現場互動。現場提問，問題來源于我們分發的一些關于聯想的宣傳資料，關于IDEAPAD的相關資料。3現場團購報名，首付一定款項者直接拿回去體驗，統計并簽訂購買意向書。最后，校企合作成立聯想助學金和聯想勤工儉學部。以勤工儉學之名招聘校園代理，和校園推廣人員，同時與校方合作定位學生信息，進一步切實為學生著想，執行分期付款制（其中主要針對IDEAPADY450NBA等機型），這樣更能得到學生的信任，也能爭取到搖擺不定的中間者。根據調查，學生當中的“負翁”比例很高，有不少者缺能缺學費，可就是不能缺高檔用品，這個方式，也能爭取到此類的學生。（3）直接進行長短期終端銷售。第一在比賽時舉行大型團購的活動，具體的有會員兩人組團非會員五人組團購機大行動，這個有聯想電腦愛好者俱樂部組織負責跟蹤。第二活動現場展銷。對于有興趣購買的學生可以在交首付以后在校園代理那暫時領用機子體驗三天，進行體驗營銷讓他們感受IDEAPADY450NBA等機型的時尚動感。第三和體育用品服飾連鎖店聯盟，進行展銷，整合資源。因為他們的店面就多，可以把我們的產品的一款或幾款放在他們那進行展銷，我們只展銷IDEAPADNBA的紀念性不是全部展銷對于大學城的大店可放真的IDEAPADNBA紀念機型進行體驗營銷，小的可以放模型和我們的宣傳單頁和口號。我們給他們提貨的權利讓他們推薦銷售，不用他們交進貨費但要給他們銷售的提成。和體育用品專賣店合作，作為喜歡體育的同學們看到IDEAPADY450NBA等機型在體育連鎖店里肯定會喜歡我們的產品，而這些體育店的老客戶更信任體育店的推薦，這對于我們個性時尚的理念又做了宣傳，看似不可能另類的合作會讓我們得到意外的收獲。四、團隊工作分配一活動準備策劃階段1）負責人A整理調查問卷并與調查協會一塊調查分析。2）負責人B籌備活動策劃。3）負責人C整理整個營銷策劃案例。4）三人共同對整個策劃進行分析定稿上傳。二活動實施階段1）宣傳預熱階段7天建社團和招聘校園代理（負責人A）多渠道宣傳造勢（負責人B和會員）跟蹤效果（負責人C）2）正式活動階段2天活動的內容運作準備（負責人A）活動現場組織安排（黃負責人B和社團干部）展銷地區（負責人C和會員還有校園代理）3）活動跟蹤階段15天比賽現場視頻炒作（整個活動用DV全程記錄）（高和會員）校園回訪（負責人C和會員）5）效果強化階段60天大型團購月（負責人A和社團干部）體驗營銷（負責人B和校園代理）聯盟店展銷（負責人C和店主、聯想廠家）聯想社團的后期活動（負責人A和社團的干部）三活動總結階段1）三人和社團對策劃案及活動的實施進行總結。2）總結銷售的經驗和不足，進行修整3）調查學生客戶校園代理廠家加盟店的意見并再次分析（高和會員）五、廣告及活動預算1、調查問卷32元問卷12元（120份001元）人員勞務費20元2、獎項設置共1140元一等獎240元（80元獎品3人）二等獎400元50獎品8人三等獎400元20獎品20人紀念品100元（100個1元）3、宣傳費1110元手寫海報50元（10元5張）粘貼噴繪海報500元（5010）橫幅廣告300元（605）傳單廣告60元（0032000）其他宣傳費100元4、舞臺費用900元舞臺搭建200元音響租用100會員的服裝（印有IDEAPADY450NBA等機型個性紀念T恤）400元（20元20人）演職人員的工作花費200元5、其他費用500元會員勞務費200元評委的接送及禮品等100元意外的準備金200元六、可行性分析及創意闡述創意點新穎點或優勢可行性分析創意一成立聯想俱樂部1輕易的進入學校組織活動宣傳。2為活動的展開提供大量的人手。3有一個長久宣傳的陣地和會員。學校比較支持學生們自己組織活動以豐富學校校園生活；俱樂部給大家提供一個家流的平臺大家樂意加入，而且會員可以得到實惠和鍛煉，能夠得到他們的擁護。創意二終端傳播和個性實效活動1在不摒棄傳統的廣告媒體的前提下利用會員的口碑和人脈進行點對點的終端營銷，從而達到終端攔截；2同時把活動與筆記本有機的結合，避免過去那種活動喧賓奪主的尷尬。做宣傳我們有大量的會員自發和主動的傳播，做活動我們有大量的會員作為活動的參與者和組織者，當這個市場的客戶都是為自己宣傳和工作的時候沒有什么不可能。打破了學校對于商家的警惕性，獲得學校的支持，與學校合作，最關鍵的是有利與學校，有利于學生，對創意三校企合作同時成立聯想助學金和聯想勤工儉學部，即使一場免費的宣傳又為