摘要隨著網絡信息時代的高速發展，人們可以通過網絡更快的進行信息分享、交流。依托多種網絡聊天工具，如QQ等進行交流。除了即時交流，許多人也喜歡通過QZONE、博客等網絡日志來表達自己的想法，與更多的人交流，而近年出現的微博，更是結合即時聊天工具與博客工具所發展出的一種更新穎的網絡交流工具。與此同時，微博營銷亦應運而生成為一個新的網絡營銷方式。每一個人都可以在新浪、網易等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客或者談論大家所感興趣的話題和大家交流，這樣就可以達到營銷的目的。這樣的方式就是新興的微博營銷。隨著微博的更加火熱，微博營銷的舞臺上更會好戲連場，作為商家，我們怎能錯過如此高效的營銷手段呢我們將圍繞微博營銷的方法和策略深入探究，以求找出最好的途徑進行高效的微博營銷，使微博營銷作為一種更便捷快速的網絡營銷工具，充分發揮其重要性。本次策劃案，我們針對對象是具有國際知名度的勁霸男裝品牌。本次我們針對勁霸專賣店進行策劃。我們實地調研通過對店鋪具體營業情況的了解和對目前品牌專賣店存在問題的調查，我們把策劃的重點放在品牌宣傳上，以微博互動營銷，宣傳推廣勁霸品牌。希望能夠通過品牌宣傳方式轉變能擴大消費者的人群范圍，提高品牌人氣的同時，鞏固消費群體，讓消費者更進一步認識勁霸，了解勁霸，采用微博營銷方式，讓微博、粉絲為我們做免費的宣傳，進而提高勁霸品牌的知名度。我們希望通過勁霸專賣店營銷策劃案，可以提高勁霸專賣店的知名度、顧客忠誠度。以微博互動拉近與消費者的距離。吸引消費者光臨勁霸專賣，增加回客率，提升業績的效果。目錄1、品牌簡介12、推廣區域市場分析22、1宏觀環境221、1犀浦地區市場環境分析221、2品牌價格策略對品牌建立顧客好感的重要性42、2微觀環境522、1消費者分析522、2競爭品牌分析53、店鋪營業狀況及營業環境分析63、1店鋪營業狀況分析631、1店鋪營業環境分析731、2店鋪的SWOT分析84、營銷推廣策略9421產品策略9422網絡宣傳策略11423微博微世界，大營銷135、行動方案1751微博宣傳具體方案1751、1企業官方新聞的發布和產生平臺1751、2利用意見領袖增強品牌影響力1951、3信息傳播范圍更廣更深1951、4跟新速度夠快，流行信息敏感2051、5創意的征集平臺2151、6客戶服務的良好渠道2151、7企業交流平臺及業務促進平臺2351、8競爭對手的觀察與學習2451、10微博還可以進行預訂等網上交易平臺25策劃案市場調研報告題目勁霸犀浦中高端市場調研報告專業學院服裝學院專業服裝設計（營銷方向）班級XXXXX班學生姓名XXXXXX學號指導教師XXX完成時間調研報告調研品牌勁霸（KBOXING）調研時間57528調研區域犀浦調研目的（及內容）調研目的通過對資料的調查和選擇以及現場信息的收集，能夠對成都地區的整個市場環境作宏觀把握，對品牌服務的優勢及可行性進行分析，確定營銷策略的可行性和完整性。根據品牌定位，鎖定目標消費人群，對目標消費者的消費習慣進行分析，制定策劃方案。調研內容1）品牌介紹及宏觀環境分析。了解品牌的經營內容、目標消費人群及競爭對手分析。得出品牌優劣勢分析。對品牌的宏觀經營環境進行分析，選擇出符合當地實際需求的方式宣傳品牌，提升品牌知名度；2）對品牌服務的優勢及可行性進行分析。通過調查了解品牌服務對于建立顧客對品牌忠誠度的重要性，以及顧客對服務標準的滿意度調查。以確定合適的品牌服務內容，通過品牌服務，提高品牌知名度。3）SWOT分析及消費者分析。通過對品牌及其競爭品牌進行分析，得出品牌的優劣勢及其市場機會點；通過問卷調查方式，對消費者的消費行為和習慣進行分析，根據分析結果，制定出相應的營銷策劃案，以擴大品牌知名度。通過對成都市場服裝行業發展的了解，結合華斯度品牌已在成都地區所開設的店鋪的經營情況，為華斯度品牌在成都地區推廣積累了充分的信息，為整個企劃案提出的策略奠定了充分的支撐基礎，以下是調研收集的信息、分析、及調研發現1、品牌簡介11品牌名稱勁霸12品牌文化勁霸男裝（上海）有限公司創立于1980年，專注茄克，忠于男人，它用獨特設計終結了茄克的單調，從而成為中國高級時尚茄克領先者，同時引領茄克及配套服飾的研發設計，讓休閑裝更時尚。勁霸男裝秉持“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，專注茄克32年的發展歷程中，一直專心、專業、專注于以茄克為核心品類的男裝市場，以“款式設計領先”和“版型經驗豐富”獲得消費者良好口碑，并通過精湛領先的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系，成為中國商務休閑男裝的旗艦品牌。13品牌理念與風格勁霸相信，每一件茄克都有自己的性格。唯有專注，才能精心打磨好每一件作品。勁霸男裝致力于開創商務休閑服飾，具備“商閑兩相宜”的特征。14品牌定位勁霸品牌專注茄克定位為中高檔男裝品牌，相信每一件茄克都有自己的性格。堅信唯有專注，才能精心打磨好每一件作品。把設計和制作茄克，當做是一種使命。選擇茄克，把茄克做成男人衣櫥中最忠實的存在。15品牌經營定位勁霸以加盟、代理等方式開設品牌店面，向中高收入的男士提供高端成熟時尚的商務男裝產品。16目標消費人群中高收入的商務男士，主要消費人群為2545歲之間的成熟男士。17店鋪主要經營內容店鋪主要經營勁霸品牌茄克、西裝、襯衫、T恤、休閑褲、牛仔褲、皮帶、錢包等；2、推廣區域市場分析2、1宏觀環境21、1犀浦地區市場環境分析211、1犀浦歷史地理環境分析犀浦鎮位于四川成都市西郊，距市區7公里，離縣城11公里，史稱“古晉興城”，傳說因蜀太守李冰治水時沉石犀成浦而得名，迄今已有2000多年的歷史。移交西區后，全鎮幅員面積21平方公里，建成區面積16平方公里，轄11個村，7個街道居委會，1個社區，總人口近6萬人，加上流動人口近20萬人。國道317線、沙西線、成灌高速公路和成灌高速鐵路并行穿越全鎮，成都市繞城高速公路環繞城鎮，物產豐富，經濟發達，交通便利，是西南地區著名的重鎮。211、2犀浦鎮人口環境分析犀浦鎮區面積033平方公里，有3街、2大巷、3小巷，兩個居民委員會，21個居民小組，1個蔬菜村。加上所轄農村，全鎮總面積2789平方公里，有耕地27483畝，農村設國寧、犀園、雙鰱、龍吟、梓潼、萬福、五糧、兩河、晨風、玉龍、楊柳、玉泉、古楠、犀浦、犀池、大田、雙林、石亭等18個村，下轄119個村民小組。全鎮有8217戶、33480人，其中鎮區2161戶、9845人。加上流動人口近66960人。211、3犀浦鎮中高端男裝消費環境分析2113、1犀浦鎮中高端消費市場分析犀浦大酒店、鐵西大酒店、浦園等一批功能完備、環境優美的酒店在犀浦建成營業。西區花園、今日花園、天府明珠花園、金犀庭苑、天益佳苑、水榭花都、尚林家園等中高檔住宅小區相繼建成。鎮內擁有四川省交通廳公路局醫院、郫縣中西醫結合醫院兩所醫院。擁有西南交通大學、西華大學、成都中醫藥大學、成都紡織高等專科學校、郫縣四中（郫縣一中犀浦校區）、犀浦實驗學校、成都樹德聯合學校等學校。鎮內多處中高檔住宅小區的建成，勢必促進鎮內中高端消費市場。2113、2犀浦針人均消費水平分析選取犀浦鎮20042010年間城鎮居民人均每月生活費收入和人均每月消費支出的時間序列數據，數據如表所示年份消費支出可支配收入2012145612279220111275019890201010489157342009775811560繪制折線圖，從折線圖可看出城鎮居民人均每月生活費收入和人均每月消費支出有十分顯著的相關性。2113、3犀浦中高端消費水平分析目前犀浦鎮已經成為郫縣最主要的經濟消費中心之一，消費額僅次于郫縣、郫筒鎮，位居全鎮第三。而犀浦有一定分額的中高端品牌。郫縣政府發布16月，我縣城鎮居民人均消費性支出9469元，同比增加917元，增長1073。八大類消費中，食品、衣著、家庭設備用品及服務、交通和通訊消費支出增幅明顯，分別增長1634、3265、2539、384。其中衣著所占比例位居第二，在郫縣、犀浦城鎮區域服裝市場呈現良好的趨勢。2113、4犀浦中高端品牌消費存在問題分析據中高端品牌消費人群分析，其中男性42位，女性8位。其中，月收入4000元以上的占11，月收入2000元4000元的占85，月收入在2000元以下的為5，他們當中屬于中高端品牌的目標消費人數比例占到85。在被調查人員中，只有2的人表示“能接受的品牌夏裝價格為2000以上”，有19的人表示“能接受的價格是6001000”，有6的人表示“能接受的價格為10002000”，而73的人填寫了“能接受的價格為200600”。調查結果顯示，該地區的綜合消費水平不高。該地區調查中，有53消費者更傾向于時尚休閑的服裝風格，而男裝品牌市場目前商務休閑、和商務正裝的貨品占比相對較高，應對其貨品結構進行調整，適當增加時尚休閑服裝的結構占比，并在服裝款式和色彩上進行豐富。21、2品牌價格策略對品牌建立顧客好感的重要性212、1價格高低是體現品牌價值，高明的價格戰策略應該是讓消費者體會高價背后的因素，感覺產品、服務物超所值，讓消費者感到購物愉快和區別待遇。對培養消費者的忠誠度和促進品牌的長期健康發展有很大好處。212、2在賣場內貨品價格分層次，相應占比，攏括高中低三種檔次的價格。其次根據不同區域、不同文化和經濟環境，以及消費習慣、消費水平，綜合考慮。適應該地區顧客，定合理的貨品價格。212、3要設法降低總產品成本。在服裝銷售市場中，也應該避免陷入價格戰的惡性循環中，要想取得價格優勢還要從整個企業的管理系統入手來降低運營成本。只有降低總產品成本，才能降低產品價格，最后保證產品在低價的競爭中正常贏利。2、2微觀環境22、1消費者分析221、1品牌消費者心理與行為分析犀浦品牌消費者對于中端品牌的消費趨于理性化，在選擇品牌時更多地考慮的是品牌質量和款式設計據調查，有五成以上的消費者在購買考慮因素方面，會考慮產品的性價比以及產品的實用性犀浦品牌消費者的年齡大約在25到45歲之間，由此可見，奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的；由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人將會成為中國奢侈品消費的主力軍。221、2品牌消費人群細分高端商務人士在品牌消費過程中逐漸以組群化方式分裂。其中，以品牌的忠愛者為代表的人群呈現出對品牌敏感，偏愛品牌、愿意同朋友和周圍的人分享感受和體驗的特征。希望自己的形象能夠獲得客戶和社會的認可、對品牌的了解集中在最知名和最強勢的品牌等特質則集中在品牌消費的跟隨者中。另一方面，高端商務人群也慢慢細分出較為成熟的組群品牌的思考者該群體則表現為偏愛低調、內涵豐富的品牌和款式品牌忠誠度較高、同時可以影響周圍的人群朋友、同事和生意伙伴22、2競爭品牌分析222、1作為品牌競爭對手的原因（1）品牌理念相同都以為顧客塑造精致優雅的形象為主打；注重藝術性和實用性的結合；（2）品牌風格相似簡約、商務、時尚、精致、（3）品牌定位相同A、都定位于中高端男裝品牌；B、以商務男裝為主打產品；C、面向于中高收入的商務男士提供高端成熟時尚的商務男裝產品；（4目標消費人群相同；中高收入、年齡為2850歲之間的成熟男士222、2競爭品牌分析品牌名稱利郎品牌理念簡約而不簡單品牌風格簡約而不簡單奉行的是一種新“簡約主義”；簡約并不是簡單。簡約是一種較高層次的生活品質，而不是簡樸、吝嗇、敷衍等對生活質量缺乏重視的態度。簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風格。目標消費群體商務人士、白領人士、公務人士、中產階層3、店鋪營業狀況及營業環境分析3、1店鋪營業狀況分析為了解勁霸專賣店現目前的營業狀況，我們對店鋪的進店率、觸摸率、試穿率和成交率進行了一個實地的調查分析，下表是對勁霸專賣店營業狀況的調查結果勁霸人流量調查表時間星期時間段人流量進店量觸摸量試穿量成交量90010002745321人流量進店量觸摸量試穿量成交量5月7日二123013302296143人流量進店量觸摸量試穿量成交量5月9日四1610171059416825根據調查表調查結果顯示，勁霸專賣店進店率和成交率較低，店鋪經營狀況不佳，為探究店鋪進店率及成交率底的具體原因所在，了解店鋪存在的具體問題，我們做了以下調查，調查方式包括問卷調查和店鋪實地營業環境考察。31、1店鋪營業環境分析犀浦勁霸專賣店，周圍都是服飾類專賣店，整條街集中形成小型購物商圈，人流量穩定，但多數以年輕學生和老人為主，勁霸專賣所需的目標消費人群極少，對勁霸專賣銷售業績有較大的影響。31、2店鋪的SWOT分析S優勢（STRENGTHS）W劣勢（WEAKNESSES）O機會（OPPORTUNITIES）T威脅（THREATS）1、店鋪面積大，裝修突出。2、周圍服飾類品牌專賣較多，形成小商圈模式。3、品牌知名度高。4、人流量穩定，競爭較小。5、品牌專注茄克，突出差異化。6、貨品類別全，顧客選擇面廣。7、導購服務熱情，有耐心。1、服裝款式單調，研發基礎薄弱，創新能力欠缺。2、品牌推廣力度不夠，針對性不強。3、營銷渠道單一，不利于品牌銷售。4、雖品牌具有差異化優勢，但是在滿足消費者自身個性情感需要方面的優勢不明顯。1、政局的穩定，政府的鼓勵和大力支持，國民經濟的持續發展，國際貿易環境改善這一切都是勁霸發展和壯大的機遇。2、中國式世界上最大的服裝消費國，中國男性人口占總人口的5163，比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成一個不容忽視的市場。3、國內男裝領域發展很不均衡，存在很大的市場機會。4、消費者對高檔男裝有很大需求。1、同類品牌太多，競爭壓力太大，如（柒牌、與狼共舞、七匹狼、報喜鳥、雅戈爾）2、產品專利保護力度不夠，易于被模仿。3、消費觀念增強，需求差異增大。4、男裝市場有同質化趨向。5、服裝市場品牌多元化，品牌忠誠度不穩定。根據上圖對店鋪營業環境的調查分析得出，目前店鋪主要存在以下幾個問題（1）導購素質有待提高，服務不專業；（2）店面選址不佳，人流量和進店率不高；（3）周圍開設同等類男裝品牌，競爭較大；（4）產品、價格與該地區綜合消費需求不太符合，可做適當的調整。4、營銷推廣策略41營銷推廣目標通過網絡宣傳的推廣和實施，以微博營銷推廣策略為主打，從廣告推廣上提高品牌知名度，以微博傳遞企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象。每天更新內容和大家交流互動，或者發布大家感興趣的話題，以這樣的方式來達到6方面目的。41、1有效實現品牌建立和傳播。；41、2樹立行業影響力和號召力，引導行業良性發展，傳播企業價值觀。；41、3產品曝光和市場推廣。；41、4發現目標客戶，精準互動營銷，完成客戶轉化和訂單銷售，全面分析營銷效果。；41、5無處不在的主動客服，服務真實客戶。；41、6企業的口碑實時監測，確保危機公關。42營銷推廣方式及渠道本次策略以網絡為主，主要引進微博營銷，產品營銷策略為輔的營銷方式，最終達到提高品牌營銷的目的，本次營銷推廣的主要渠道網絡宣傳的方式。421產品策略421、1貨品調整計劃1勁霸實體店價位分析類別價格比例男裝T恤20090017男裝夾克800220023男裝風衣90025002男裝休閑襯衫20090030男裝休閑長褲50060012男裝正裝襯衫2009009男裝牛仔褲5007005男裝西褲4008001男裝短褲5007001從實體店的價位分析可知其服裝的價位大部分都在600元以上，而時尚休閑的服裝占比幾乎為零。而調查可知，本地區73的目標顧客能接受的服裝價位都在200600元，53的目標顧客偏愛的服裝風格都是時尚休閑，所以我們可以在服裝價位和服裝風格方面對貨品進行調整。421、2實施步驟4212、1指定貨品整改計劃的整體思路銷售分析銷售預測總體貨品需求計劃需求分解庫存分解采購計劃4212、2單店分析過程4212、3銷售分析歷史銷售數據的查詢進行橫向與縱向的對比分析銷售影響因素分析（價位）競爭分析各大類銷售比例銷售特征分析（正裝與休閑、價格分布、款式分布、版型、顏色、面料、風格）4213根據分析對其貨品比例進行適當調整。422網絡宣傳策略422、1網絡宣傳介紹利用互聯網進行宣傳推廣活動，網絡信息資源龐大，只要按照宣傳計劃將用戶的產品、服務、人物、事件相關信息按網民的搜索習慣和按客戶的興趣供給廣泛人群，定能夠提前一步展示產品的優越性能和賣點，贏得良好聲譽，搶占市場先機，迅速提高銷量與知名度網絡宣傳將緊抓您產品的特性及賣點，尤其是有針對性的策劃案，在網絡上進行一系列的運作及對產品的炒作，進而達到對產品宣傳的目的，讓產品信息在最短的時間內遍布互聯網，走進老百姓生活，達到廣而告之，家喻戶曉的宣傳目的。422、2微博宣傳優勢分析（1）免費（2）開源（3）無成本（4）功能強大新浪微博開放微博功能系統，網站運營方只需要下載XWEIBO安裝文件，按照安裝向導在服務器完成安裝即可獲得一個完整的微博平臺。422、3采用網絡宣傳營銷的原因信息傳播范圍更廣更深，這里的新聞比其他新聞機構傳播。一個人發布消息后，關注他的人會同時受到，關注者再傳播給自己的關注者微博對終端客戶是非常有用的方法，他們可以和用戶進行交流，進行溝通，提高自己的能力，把真正有效的信息發送出去，還可以獲得一些有關情感方面的產品用戶反饋。422、4網絡宣傳推廣特色介紹（1）簡單的傳播方式用戶間單向的“跟隨”、“被跟隨”關系；用戶社會關系實現信息快速傳播。（2）方便快捷的操作模式通過手機、計算機即時發布140字以內的短小博文；實時性、便捷性和現場感極強。（3）內容原創短小博文基于原創內容，有助于用戶之間產生聯系，已達到增加黏性的目的。（4）開放的平臺微博平臺提供開放的API接口，極大方便用戶通過手機、計算機、客戶端等方式接入平臺發布微博。（5）查看微博可以使用微博中的“關注”功能，去關注你感興趣的明星或朋友，她們說的話、發布的圖片，你可以第一時間知道。（6）參與話題可以針對一篇新聞，一個熱門詞匯來發起話題，并邀請朋友，一起過來參加討論，同時，你也可以參加到朋友們發起的話題討論中。423微博微世界，大營銷423、1微博簡介2010年3月5日，微博信息統計網站，數據顯示，微博信息發送總量已經突破100億條。據2010年微博受眾聽說過的主流微博網站統計，有609的用戶表示使用過新浪微博，網易微博423，騰訊微博341，搜狐微博233，鳳凰微博160，139微博客133，數據顯示新浪微博是用戶使用率最高的主流微博產品。423、2新浪微博顛覆傳統營銷方式微博營銷是企業營銷的核心，企業微博可以開展各種營銷活動，促銷、危機公關、事件營銷、精確營銷、口碑營銷、新品發布。整合媒體資源，通過各種營銷活動，不斷累積粉絲數。423、3新浪微博的5種營銷模式4233、1微矩陣，有規劃性地建立企業的微博賬號群，以實現交叉覆蓋，4233、2微同步，將品牌活動網站與企業微博賬號打通，實現內容的同步。亮點一搜索精準推廣用戶在搜索締造時尚男人、茄克風尚等的微博時，可以看到勁霸的活動廣告，這樣有利于幫組到精確用戶。亮點二官方微博運營官方微博通過與網友互動、轉發有趣味的內容、與網友親切地溝通，拉近網友與品牌的距離。4233、3微直播，通過新浪微博，直播新品發布會或線下活動。利用微博整合媒體、名人資源，讓網名用微博互動，實現創新性地網絡直播發布會。一改傳統現場互動模式，將網友對話題的反饋實時呈現在現場設備上。4233、4微公關，通過新浪微博，結合事件性進行品牌形象公關或危機公關。如街拍同城活動，KBOXING官方微博。4233、5微應用，利用新浪微博的APP功能，實現有針對性的微博活動營銷。423、4中國的“微時代”4234、1中國的“微未來”之新浪微訪談力邀設計師、或模特作為嘉賓，從網友提出的當季流行的服裝風格、流行要素、流行色彩等系列問題中，挑選有代表性的問題回答，與用戶之間深度交流。4234、2中國的“微未來”之新浪微直播時尚發布會，新浪微博全程直播，用戶留言討論服裝設計風格、流行要素等相關話題，并在視頻直播頁面同步微博話題。4234、3中國的“微未來”之新浪同城活動4234、4中國的“微未來”之新浪微群興趣聚合影響將有相同興趣的用戶聚合在一起，形成群組，所有信息可通過群組發送，快捷、方便。如服飾群，所有群組成員均可收到群發出的促銷信息、組內活動。5、行動方案51微博宣傳具體方案51、1企業官方新聞的發布和產生平臺511、1官方消息發布通過官方微博，發布勁霸相關新聞，內容真實和可信，拉近消費者與產品之間的距離。511、2微博圖文直播微博視頻直播，內容可包括，品牌系列宣傳片，新品時尚發布會等，視頻直播形象生動的展現在消費者面前。讓消費者可以心靈上感受，把形象深深的融進腦海里，成為消費購買首先考慮之一。511、3產品推廣微博發布產品信息，讓產品曝光在大眾面前，人人皆知，易于推廣。511、4熱門話題發表主動搜索行業相關話題，主動去與用戶互動。善用大眾熱門話題如雅安地震、流行風