1,企業戰略策劃,企業戰略策劃概述企業戰略策劃步驟企業戰略策劃書實例,2,企業戰略策劃概述,企業戰略策劃的含義企業戰略策劃的實質企業戰略策劃的原則企業戰略策劃的基礎,3,企業戰略策劃的含義,企業戰略是指企業為實現自己的總任務和目標所制定的長期性、全局性、整體性的規劃。戰略策劃對一個企業的生存和發展具有決定性的指導作用。戰略規劃是企業的生命線，是企業一切工作必須遵循的總綱，一切業務活動都必須以戰略規劃所規定的任務和目標為轉移。,4,企業戰略規劃過程的實質,企業戰略規劃是這樣一種管理過程，即企業通過規劃其基本任務、目標及業務（或產品組合），使企業的資源同不斷變化的市場環境之間保持和加強戰略適應性的過程。在這個過程中關鍵是通過處理好企業、競爭者與目標市場（顧客）的關系，以求建立一種有利于自己的關系組合結構。,5,企業、競爭者與顧客的關系,企業,競爭者,顧客,成本,價值,價值,產品、服務差異化,目標市場細分,6,中介：加強型戰略三角,渠道,顧客,競爭者,公司,7,戰略策劃的基本原則,尋求企業可持續競爭優勢。公司需要具備各種適當的能力（廣義的），它需要對顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應并有所預期，并最終以一種比其競爭者更有成效及更有效率的方式去付諸實施。,8,建立競爭優勢的基礎,建立一個可持續競爭優勢的方法可以被劃分為三類：與整個公司有關的優勢；在某一個職能領域的優勢，如研究與開發、生產、采購或營銷。基于公司與外部實體間關系的優勢。,9,在市場中獲得可持續競爭能力,原則上，任何業務活動都可以發展成為一種可持續競爭優勢。一項業務活動可以用來作為競爭優勢的程度，是競爭者能夠克服這種優勢的難易程度的函數。很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開發一種超過其他知名公司的可持續競爭優勢。在營銷環境中，通過價格戰來保持一種可持續競爭優勢是比較困難的。地理位置經常會導致一種可持續競爭優勢。顧客對品牌的忠誠以及各種渠道的關系，是與營銷職能有關的可持續競爭優勢的兩個重要基礎。,10,企業戰略策劃的內容及基本步驟,1.在整體層次上規定企業的基本任務2.根據基本任務的要求確定企業的目標3.安排企業的事業組合(業務或產品組合),并確定企業的資源在各事業(業務單位或產品)之間的分配比例;4.在事業、業務單位、產品和市場層次上制定各項職能計劃（營銷計劃、財務計劃、生產計劃、人事計劃、設備計劃等）5.提出戰略策劃報告書,11,市場營銷戰略策劃程序圖,環境,SWOT分析,企業任務與目標,業務目標,營業目標,市場細分與定位,營銷策略4PS,營銷戰略控制,營銷戰略,12,戰略環境分析,市場營銷環境是一個多因素、多層次的復雜的綜合體，各種環境因素不但分別對企業的營銷活動產生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業的市場營銷活動。企業的營銷環境可分為宏觀環境、微觀環境和行業環境三個方面，收集資料也應該從這三個方面入手,13,宏觀環境分析,微觀環境分析,行業環境分析,SWOT分析,BCG咨詢法,GE法,14,宏觀環境資料,宏觀環境資料分類,經濟環境資料,人口環境資料,自然生態環境資料,科技環境資料,政治法律資料,社會文化資料,15,微觀環境資料,微觀環境資料,企業內部營銷環境資料,企業的實力資料,供應情況資料,營銷中介資料,顧客方面的資料,外部公眾關系資料,16,企業內部營銷環境資料,1.企業的結構層次資料主要包括企業的結構層次方式、職能部門、上下級關系、部門之間的配合程度、權力的集中和分散、決策方式等資料。2。企業對外關系政策資料企業對外機構的態度、指導思想、長期戰略的短期目標等。,17,企業實力資料表,18,供應情況資料,供應品的充足程度,供應品的質量水準,供應品的價格水平,運輸條件,信貸保證,承擔風險能力,注：供應情況方面的資料主要是指企業對所需物質和資金的供應來源及渠道情況的研究分析,19,20,注：分析顧客的行為是一項復雜的任務，主要表現為顧客分析是市場分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎的，準確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！,21,注：企業開展營銷活動所面對的外部環境公眾是指對實現本企業目標有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人，又稱為企業的利益相關者。搞好與企業相關的公眾關系，有利于實現企業的長期發展戰略,22,23,決定行業中新進入者力量的因素,1.實力大小2.產品的獨特性3.商標的知名度4.銷售渠道5.成本優勢6.政府政策導向,24,決定供應方力量的因素,1.投入要素的差異性2.行業中供應商和企業的轉換成本3.批量大小及供應廠商的重要性4.與行業中購買總量有關的成本5.對本行業中企業向前、向后一體化威脅的比較6.投入對成本差異的影響,25,決定替代品的威脅因素,1。替代品的相對價格2。轉換成本3。買方對替代品的購買傾向,26,決定買方力量的因素,1。買主的集中程度2。買方的產業增長率3。買主的數量4。買主采用后向一體化的能力5。買主對付危機的能力6。買方的購買總量及其價格7。買方對產品差異性的要求8。買方的利潤9。決策者的積極性,27,決定行業內競爭的因素,1。行業的增長率2。固定成本的增殖3。間斷性的生產能力過剩4。產品的差異性5。商標的知名度6。轉換成本7。集中和均衡的程度8。信息的復雜性9。競爭者的多樣性10。企業的利害關系11。退出的障礙,28,為了對所收集的環境資料進行系統分析，可以將各種環境因素進行歸納，最后列出匯總表（如下表）,29,SWOT分析法,30,相對市場占有份額,高,低,行業增長率,高,低,10%,20%,109876543210.90.80.70.60.50.40.30.20.1,5%,15%,波士頓咨詢法,31,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,GE分析法,32,企業戰略與市場營銷戰略,一、企業戰略的層次二、企業戰略目標定位三、企業目標與營銷目標四、營銷目標定位的關鍵是確定競爭優勢,33,企業戰略規定了企業總體發展方向，是企業制定目標、部署資源的基本形式，也是企業對市場、競爭者和其他環境因素的變動所做出的反映。在企業總體戰略下，又有許多分支戰略。,34,企業戰略,業務戰略,營銷戰略,企業戰略需要解決的主要問題是：1.企業現實的任務是什么?2.企業應該從事什么業務?3.應如何將資源在歌任務之間進行分配?,業務戰略的核心是制定企業的各業務單位在行業中競爭的計劃,它的任務就是如何使企業獲得并保持競爭優勢.,營銷戰略屬于功能性戰略,它的主要內容是如何有效地分派各種營銷資源及安排各種營銷活動,在一個確定的產品市場上實現企業目標.因此,營銷戰略規劃的主要內容就是確定目標市場并制定企業的營銷組合計劃.,35,企業戰略目標定位,確定企業戰略目標，是戰略規劃的第一步，要制定完整的戰略規劃，必須有戰略目標作為整個戰略的主線和方針。戰略目標的確定應該建立在企業使命上。在確定企業目標之前，必須首先確定企業的使命。,36,企業使命及實例,37,38,制定企業目標的要求,1。重點突出2。層次性3。數量化4。現實性5。協調性6。時間性,39,40,市場營銷組合策略,市場營銷組合策略策劃,促銷策劃,渠道策略,價格策略,產品策略,41,產品策略是市場營銷戰略的核心。這是由產品是企業市場營銷活動的核心決定的。產品是市場營銷組合中首先必須確定的內容，在產品策略基礎上，再相應地依據市場環境判定其他諸如價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。產品策略策劃也離不開一般戰略策劃的基本模式，要分析相關的市場環境，要對各項環境進行評估，然后在企業總體的目標之下，確定營銷目標。在進行了這樣一系列的準備活動之后，圍繞著企業的營銷目的，制定相應的產品策略。產品策略中應包括以下內容：1。產品組合。2。產品壽命周期。3。產品策略的其他方面如品牌、包裝、新產品開發等,產品策略策劃,42,價格策略策劃,價格決策主要包括決定定價的導向，即依據的主要指標，是成本、市場需求，還是競爭的激烈程度等。新產品進入市場時定價科學否，直接影響到新產品的成敗。此外，根據市場的客觀形勢，作出調整價格的反應及其設計價格變動的價格時的風險評價，也都是價格策略中要研究的問題。,43,促銷策略策劃,促銷活動貫穿企業的市場營銷活動的全過程，由于其本身構成復雜，包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系各方面，可以看成一個組合體，首先要在各要素之間達到平衡，使其相互配合，協調發展。設計完善的促銷組合需要在促銷預算的科學分配、促銷方式的科學設計上下工夫。進行各種促銷活動的一般程序包括：一，確定促銷的對象，即目標顧客是誰？二，希望達到怎樣的效果？三，采用何種方式達到目的，既包括選定促銷組合因素，又包括具體的傳播方式設計；四，促銷活動的持續時間及費用預算開支估計。,44,分銷渠道策略策劃,制定分銷渠道策略的目的在于使得產品能夠在最合適的地點實現其價值。分銷渠道策略策劃的主要內容包括網絡設計、分銷渠道的調整、實體分配、一攬子服務及分銷渠道的管理等內容。,45,市場營銷戰略控制策劃,戰略控制是企業市場營銷戰略的最后一個部分也是不可缺少的部分，它是市場營銷戰略的有效實施和保證。市場營銷的戰略控制主要包括三個方面的內容：1。每隔一段