企業營銷策劃實訓大洪山景區營銷策劃方案,商學院市場營銷教研室2008年12月制作,快樂學習，我能行！,實訓目的：1、結合理論學習進行營銷策劃實踐，提高綜合分析問題、解決現實問題的能力。2、掌握營銷策劃的內容、流程、方法技巧，鍛煉進行實際營銷策劃的能力。,實訓日程安排第一周：學生明確實訓目的、要求、安排、 步驟并進行分組； 教師理論指導、實訓內容講解；學生完成相關單元的練習。第二周:教師理論指導、學生撰寫營銷策劃書，最后一次課按組發布信息，進行總結和交流。,成績評定營銷實訓成績由以下幾個部分組成：1、課堂出勤率；2、個人平時表現記載（課堂表現和作業練習）；3、營銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現。,第一講 認識營銷策劃,一、什么是策劃,策劃就是策略、謀劃。是為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統、全面的構思、謀劃，制定和選擇合理可行的執行方案，并根據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。,二、為什么要策劃,策劃已深入到社會各領域（橫向） 國家政策、企業活動、個人生活，均可策劃（縱向） 國內外咨詢業的迅速發展（專業化）案例：學生找工作的策劃應聘大洋百貨 成功企業需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃 企業活動與策劃相結合，效果明顯 例：樂百氏的成名 企業和人生都需要策劃,生活中處處有“策劃”,案例1：城南立木-國事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準備出門，鄰居來了問道：“你的網球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準備出去打網球。”鄰居接著說：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子。”-家事思考：這兩案例是如何進行事前策劃的？,三、策劃的特點,預謀性目的性創新性：要有創意 （日本的西鐵城手表策劃，飛機上撒手表打開澳大利亞市場。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經歷了風風雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企業模仿,案例：尤伯羅思經營洛杉磯奧運會出新招,充分利用現有或贊助者提供設施 欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、 “5選1” 選定了23家贊助公司） 美國全國廣播公司2.5億美元的高價、還以7000萬美元賣給其他國家 暢銷、開閉幕式差異價格 減半、利用“義工”策劃結果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。,設 施,贊助者,轉播權,門票,工作人員,思考：“凡事預則立”,從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個人要了一簍魚，另一個人要了一根魚竿，于是他們分道揚鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他 狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光，不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。另一個人則提著魚竿繼續忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當他已經看到不遠處那片蔚藍色的 海洋時，他渾身的最后一點力氣也使完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。 又有兩個饑餓的人，他們同樣得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。只是他們并沒有各奔東西，而 是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經過遙遠的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕 魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。,案例,1894年中日甲午戰爭，日本取勝。事前，日本已于1886年派20名軍官，以“日清貿易研究所”名義來中國考察，在各地建立龐大的間諜網，收集中國的風土氣候、人情風俗、農工商業、金融交通各方面情報，通過這些情報，日本參謀本部能夠清楚知道每個省可以調集多少人參戰,策劃人員根據企業當前的經營目標，對如何有效銷售產品進行出謀劃策，構思出有效果、有創意、可以付諸行動的決策方案。是對企業營銷活動的超前決策。,四、什么是營銷策劃,營銷策劃的三要素,營銷策劃的創意性；營銷策劃的目標性；營銷策劃的可操作性。,原則：簡單、明確、重要三原則“為什么要這樣？”（了解策劃的意圖）原則：圍繞策劃主題收集相關資料一手資料（微觀環境：問卷法、觀察法、訪談法等）二手資料：報刊、雜志、網絡及圖書等,2、收集信息,1、界定問題與確定目標,3、創意或方案構思,4、撰寫營銷策劃書,6、執行營銷策劃方案（書）,7、效果測評,5、推出營銷策劃方案（書）,策劃方案構思遵循的原則,社會性原則：合乎國家政策；合乎傳統習慣；合乎社會倫理道德科學性原則：遵循辨證唯物主義和歷史唯物主義思想，符合社會發展規律操作性原則：符合環境的特殊性；實施時能夠將技術手段和物質手段有效結合王莉接觸的項目學生正在做的項目：賣衣服，做旅游，做招生,策劃方法-體式策劃,體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法，是站在戰略角度進行的策劃體式策劃分為：面式策劃、線式策劃、點式策劃體式策劃由面式策劃開始，再進行線式策劃，進行到一定階段才開始點式策劃，由此構成一個整體,面式策劃,是針對問題進行的總體策劃。如企業營銷策劃項目策劃：找資金-上項目運作操盤推廣,案例：1、自2004年國家人事部公布全國需求排在第一是營銷人才。2、東莞智通人才市場發現東莞營銷人才缺口排第二3、企業想策劃一場人才招聘會。4、企業要求參展企業要達到150家，求職人數在6000以上。5、企業形成為東莞知名的人才市場。6、預算要求在15萬以下。,策劃要求：1、市場定位：針對珠三角各類中高級營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會； 2、產品定位：實戰型營銷人才盛會 3、品牌口號：營銷人的自我贏銷 4、價格定位：以高出相同性質招聘會近一倍的價格，來彰顯“贏家”的價值 5、展會價格500元，星級展臺600元,可選擇的媒體：1、銷售與市場2、中國營銷傳播網3、東莞日報 東莞電視臺4、電子郵件版、網頁版、傳真版、彩頁版、手機短信、廣播版 5、企業網站人才庫有盡10萬的求職信息6、當地知名超市華潤長期合作，要求營銷經理，年薪八萬,終端有形展示1、一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗 2、手提袋、雜志、禮品包3、廣告立牌、易拉寶展 、噴繪,要求,分組進行策劃能力：150家企業 6000人應聘如何解決？設計傳單布置終端會場,線式策劃,是針對大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、公關關系策劃、企業形象策劃思遠教育的公關策劃,點式策劃,也就是出點子、出創意,什么是軟文,顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。,續,1狹義的：指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。2廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。,軟文常見方式,一、懸念式二、故事式：三、情感式四、恐嚇式五、促銷式,軟文的內容,首先是標題，軟文的標題分為主標和副標兩個部分。主標的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。 軟文的核心內容還是一個銷售主張“USP”，也就是一定要有一個核心的賣點 軟文寫作有一個中心感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點制造需求和引導消費,湖北小龍蝦軟文,題目：湖北蝦王海外傳奇如何發家國外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對孕婦、小兒尤有補益功效。 龍蝦很好：鮮美口感和豐富營養，實在讓人難抵誘惑 企業是老大，龍蝦棒思考：翡翠現象”系列報道之一翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？,構思練習：,如何給大洪山進行軟文策劃標題新穎-內容煽情媒體合適每組找出賣點，關鍵是題目要有吸引力,第二講 營銷策劃的準備,界定問題是策劃的首要任務界定問題即說明是什么問題。在營銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對營銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進行恰當轉換（尋找有解決方法的問題）。,1、界定問題,一、界定問題與確定目標,找到包裝 賣點,界定問題的步驟,1.問題的識別,2.弄清策劃委托者的本意,3.調查和驗證對問題的界定,4.確定策劃主題,兩個要求：一是將要解決的問題明確化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標”、“達到哪種可以判斷的狀態”就是解決問題了。二是根據完成的時間和能夠獲得的資源來明確目標。,2、確定目標,目標描述書,團隊游戲,教師用耳語告訴第一個學生一句話，然后學生依次用耳語形式傳遞，最后的學生站起來大聲告訴大家傳過來的是什么話，教師再告訴大家是否正確目的：告訴學生信息在傳遞中會出現歪曲，因此在市場調研中工作一定要做到位，采取科學的信息收集方法盡可能收集到真實準確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學的依據。,二、收集信息（市場調研）,信息是策劃的前提策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎上的主觀思維的過程信息是策劃過程中創造性思維活動的觸媒策劃對信息的要求：準確性；及時性；適量性,案例：日本情報機構的信息收集,透過大慶鐵人王進喜照片搜尋信息:1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖-哪里？ 2王進喜所握手柄的架式 -油井的直徑 ？3王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 -油田的大致儲量和產量 ？推測中國在未來幾年里會感到煉油設備不足，有市場機會，并設計出適合大慶油田開采用的石油設備 當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，日本企業一舉中標,什么信息 何處收集 收集方法 收集過程 加工信息,收集信息是策劃人員的基本功,思考和練習：應用市場調研的理論知識，用30分鐘時間對本營銷策劃案進行討論，最后派代表回答你們小組準備收集哪些信息（應該調研的內容）？為什么？如何收集？,1、營銷環境分析,宏觀營銷環境,人口,自然環境,經濟,政治法律,科學技術,社會文化,微觀營銷環境,企業本身,供應商,營銷中介,顧客,競爭者,公眾,2、市場調研的范圍,消費者研究市場環境研究產品研究價格研究廣告研究分銷渠道研究競爭者研究企業形象研究顧客滿意度研究,舉例,某消費品企業在市場分析階段對市場信息的尋求,1、顧客人口特征與購買行為 誰在買；買什么；為什么買； 什么時間買；信息從何得到； 如何決策2、市場特點 市場大小潛在的、實際的、目標的市場 競爭狀況競爭者是誰及特點，競爭產品；市場集中度3、營銷環境 宏觀環境：人口、經濟、自然、政治法律和社會文化 微觀環境：企業，渠道，顧客，競爭者，社會公眾,訪問法：面談、郵寄、電話、留置調查法、網上調查觀察法：商品、商場 討論：商場觀察什么？肯德基“聚客點”調查實驗法：商品、包裝、價格、廣告、陳列等的變化對銷售的影響焦點訪談法 文獻調查法：書報、企業、政府統計資料、圖書館、調查報告、網絡等,一手資料的收集,二手資料的收集,3、市場調研的程序,界定問題（確定調查目標）建立研究的假設擬定調查計劃 確定調查方法后開展具體調查方案的設計 進行實地調查，作好記錄整理分析資料 ，解釋結果撰寫調研報告,4、營銷環境分析SWOT法,外部環境分析（機會與威脅） 環境機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環境也可能來源于微觀環境。 環境威脅是指對企業營銷活動不利或限制企業營銷活動發展的因素。內部環境分析（優勢/劣勢分析） 優勢是企業相對于競爭對手而言所具備的技術能力、資源及其他特殊強勢因素，有助于企業增強自身的市場競爭力。 劣勢是嚴重影響企業經營效率的技術能力、資源、設施、管理能力以及營銷水平等限制因素，需要企業在相應的領域進行變革。,5、市場調研報告的文本格式,封面目錄摘要：報告的目的；主要成果；結論；建議或提議采取的行動正文：研究背景（分析企業經營、營銷戰略、營銷策略等方面存在的問題 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地區 、研究對象、調查完成情況、樣本的結構 、資料采集方法 、調查人員介紹 、資料處理方法及工具 ） ；研究結果 ；結論和建議；局限性 。附件,調研成果的口頭報告,材料準備：匯報提綱；PPT材料；摘要口頭匯報：主要發現、結論和建議；收集的數據的真正含義、有什么沖擊性；我們從這些數據中能夠獲得什么信息；在這些信息條件下，我們應該如何行動；如何使類似的信息更加有幫助,游戲3應答自如 游戲規則和程序1.將每4個人組成一個組，在組內任意確定組員的發言順序，兩個組構成一個大組進行游戲。2.讓小組確定的第一個志愿者出來，對著另一個組喊出任何經過他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍天等等任何詞。3.另一個小組的第一個志愿者必須對這些詞進行回應，比如：哥哥，小雞，白云等。4.志愿者必須持續地喊，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發現自己在說“哦，嗯，哦 ”。你就必須宣告失敗，回到座位上，換你們小組的下一位上。5.哪個小組能堅持到最后，哪個小組算獲勝。,在巨大壓力的情況下，人們往往會面對大腦短路的情況，但是同時這種頭腦風暴的辦法也會讓大家的創造性得到良好的訓練。,總結：1.本游戲的關鍵是要學員在一個快速、緊張的氛圍下進行，一旦有人回答速度變慢，開始有 “嗯，哦”出現，立即宣布他被淘汰了，判其離場，這樣才能保證游戲的成功。2.你會發現在大腦短路的同時，你可能會有了一些以前連想都沒想過的想法，而說不定就 是這些想法可以幫助你更好的解決問題，所以這個游戲可以用于需要成員發揮想象力的 熱身運動，讓大腦迅速地活躍起來。應用：（1）創造性解決問題能力的訓練（2）應變能力的訓練（3）培訓、會議前活躍氣氛使用,游戲規則和程序1.發給每個學員8根火柴，要求他們在最短的時間內用這8根火柴拼出一個菱形。要求菱形 的每個邊只能由一根火柴構成。拼出的人舉手示意老師。2.老師在旁觀察每個人的方法是否相同，最后選出最快且合乎要求的學員，給予一定獎勵。相關討論1.請那些做出來的學員講講他們的思路是怎樣的？2.那些沒做出來的學員，你們失敗的原因是什么？,游戲4思維訓練,總結1.答案其實很簡單，用八根火柴拼成一個菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個 ”， 數一數它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那8根火柴代替。2.培訓者應該統計出做對者的數量，一般來說，能做出來的人不多。至于原因，大概都是 沒 有想到“一個”也可以表示出來，這樣自然就不知道剩下的4根火柴放哪里了。而那些做出 來的人，可能有兩種可能。一種人平時就表現得很靈活，一件事情可以從好幾個角度分析， 一個問題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對別人的話 很信任，不會加進自己的想法，別人說一就是一。所以他們聽了培訓者的話就不會多想，簡 簡單單的就把題做出來了。,3.做出來的人往往會這樣想，菱形只有四 個 邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。這時只要稍微再把題想 一遍，就會發現竅門所在了。,單元作業,針對本策劃案進行市場調研，撰寫調研結果報告，打印正式文本上交,第三講 營銷策劃創意,團隊游戲,每組派2-3人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字；前面小組已經完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復，否則要表演節目節目同樣要有創意每組準備時間為20分鐘,1、創意的含義 人們在經濟、文化活動中產生的新思想、好點子等思維成果，或創造這些成果的行為。 創造性思維，用新的方法組合舊的要素。,創意的核心,含義,他人未想到 很難迅速模仿或競爭 如果資金緊張，你是否會借貸投資？,討論,經營范圍的擴大、經營方式的改變（坐商變行商）等,干洗店淡季無生意，怎么辦？,收集、查驗現存信息與資料 （創意的產生是人腦對外界信息的整理、加工的成果。）,增添新的思想,找到獨家信息,聯想,使用奧本斯法,使用詞核（類似關鍵詞）,指能表達我們思路和思維方向，并能夠引發聯想、靈感的關鍵詞或主要名詞概念。用這些關鍵詞開始進行思索或創意,三、創造性思維訓練,最基本法則突破思維框框打破思維定式,突破思維定式的方法1在思考任何問題時，先不要做任何結論，在你對問題做了徹底的了解和研究之后，再下結論不遲。2從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。,（一）發散思維能力訓練,發散思維又稱“多向思維”、“求異思維”，是指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維方式。發散思維是測定創造力的主要標志之一。發散思維訓練可以有多種方法。我們可以以不同的方面為基點來進行發散訓練（這個基點也叫做發散點）。,1材料發散（以材料為基點來進行發散訓練）,以某個物品作為“材料”，并以其為發散點，來設想它的多種用途。練習：5分鐘內，盡可能多的說出玻璃杯的用途。,花瓶插花、燭臺、聽筒、武器、養魚、筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號奮起殺敵,2.功能發散,以某事物的功能為發散點，來設想出獲得該功能的各種可能性。練習：5分鐘內思考怎樣才能達到照明的目的？,點油燈；開電燈；點蠟燭；劃火柴；燒紙片；手電筒；點火把；反射陽光；,3結構發散,以某事物的結構為發散點，來設想出利用該結構的各種可能性。 練習：5分鐘內盡可能多地畫出包含“半圓形”結構的東西，并寫出它們的名稱。,電燈罩、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器 ,4形態發散,以事物的形態，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發散點，設想出利用某種形態的可能性。練習：5分鐘內盡可能多地設想利用紅顏色可做什么或辦什么事？,紅燈、紅旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色,5組合發散,從某一事物出發，并以此作為發散點，盡可能多地設想與另一事物（或一些事情）聯結成具有新價值（或附加價值的）新事物的各種可能性。練習：以任意三角形為發散點，在三角形上畫上幾筆，構成可用的和有意義的東西。（5分鐘）,6方法發散,以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發散點，來設想出利用該種方法的各種可能性。 練習：5分鐘內盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？,吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈,7因果發散,以某事物的發展結果為發散點，來推測造成該結果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發散點，來推測可能發生的各種結果。練習：5分鐘內盡可能多地說出造成玻璃杯破碎的原因,手沒抓穩；被敲碎；冷天沖開水爆裂；被子彈擊碎；被火燒裂；杯中水結冰脹裂,8關系發散,從某一事物出發，以此為發散點，盡可能多地設想這個事物與其他事物之間的各種關系。練習：3分鐘內列出盡可能多地說出太陽與自然界哪些有關系,從變通性入手，培養思維的變化及多向思維的靈活性,變通性使訓練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是發散思維的關鍵,如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩。可是，她怎么也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請求別人給她講講：“什么是綠色？”這個問題可難住了不少人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？,因為姑娘是善良的-擺脫慣性思維,可以告訴她：綠色，其實你自己給別人的色彩就是綠色！她就會明白，與人為善就是綠色最美的色彩 給人一個燦爛的微笑-也是綠色的,（二）逆向思維,逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也叫求異思維、反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。,廣告創意逆向思維案例：美特牌絲襪用男棒球明星做廣告模特,逆向思維練習1,某時裝店的經理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，其身價一落千丈。如果是你的話，你將如做進行補救，使其不會貶值呢？,如果用織補法補救，也只是蒙混過關，欺騙顧客。這位經理突發奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經濟效益。,逆向思維練習2,有四個相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個瓶口的距離都相等呢？,把三個瓶子放在正三角形的頂點，將第四個瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點在于把第四個瓶子“倒過來”,3、側向思維（旁通思維、橫向思維）,從與問題相距較遠的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。 側向思維常用的是聯想和類比推理 聯想思維的類型：接近聯想、相似聯想 、相關聯想、對比聯想 、因果聯想、強制型聯想等,接近聯想 ：是指時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯想。如，當你遇到大學老師時，就可能聯想到他過去講課的情景。相似聯想 ：是指由外形、性質、特點、意義等方面的相似引起的聯想。如由飛鷹聯想到飛機。相關聯想:是指聯想物和觸發物之間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯想。例如看到馬路會聯想到斑馬線、紅綠燈。,對比聯想：是由事物間完全對立或存在某種差異而引起的聯想。如由兔子聯系到烏龜。 因果聯想。是指由于兩個事物存在因果關系而引起的聯想。這種聯想往往是雙向的 。強制型聯想：把不相關的事物強制性地聯系在一起（通過與其他事物關系的不斷轉換）強制型聯想練習：請用聯想思維將月亮和香煙聯系起來（至少用5步）,1、月亮太陽白天上班疲勞休息香煙2、月亮銀白色有光澤金屬銅錫錫紙香煙,側向思維訓練,1、運用側向思維為“一輛高速車”進行廣告創意2、運用側向思維為“某微辣型辣椒醬”進行廣告創意（以上兩者擇其一）,四、產生創意的方法頭腦風暴法,頭腦風暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創意的方法，最初發端于小組討論。也是現今廣告公司常用的一種行之有效的集體創意方法。頭腦風暴法的核心是高度的自由聯想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣益。這種技法一般是通過一種特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相互碰撞，相互誘發，引起聯想，產生創造性設想的連鎖反應。,頭腦風暴法五條會議規則,自由思考（鼓勵“隨心所欲” ）延遲評判（禁止批評） 以量求質（鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設想，以大量的設想來保證質量較高的設想的存在 ）力求組合和改進 （鼓勵與會者積極進行智力互補，在增加自己提出設想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設想結合成另一個更完善的設想。 ）會議不允許成員私下交談，以免干擾別人思考，每個人的意見必須讓與會者都知道。,頭腦風暴訓練,1怎么樣把玩具賣給成年人? 2如何開發舊報紙的新用途，變廢為寶？3火車必經之拐角處的一間小屋如何賺錢?4用條形碼可以作出哪些創意？ 5為寬屏幕或大屏幕彩電進行創意,創意參考,營銷創意的產生方法,組合 ：把舊元素加以新的組合 如 IP電話=網絡+電話； 多功能刀=刀+剪刀+螺絲刀+起瓶器； 數字手機=手機+拍照+MP3+改良 ：將舊產品或者舊事物加以改進，使其具有新的功能。包括本質改良（用途，性能等）與外在改良（外觀，樣式，型號等）如 臺式電腦-筆記本電腦-掌上電腦開發新用途：開發產品新的用途，產品本身并沒有改變如報紙的新用途,第四講 目標市場營銷戰略,目標市場營銷戰略的三個步驟,確定市場變量和細分市場 描述細分市場的輪廓,選擇目標細分市場 評估每一細分市場的吸引力,確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念,市場細分,目標市場選擇,市場定位,一、市場細分,市場細分就是按照消費者需求群體的不同，將整體市場劃分為若干個“子市場”（“亞市場”）的過程。“子市場”是具有一個或多個特征而導致有相同產品需求的人或組織構成的群體。細分的目的使營銷人員能針對一個或多個特殊的細分市場的需求制定專門的營銷組合 ，提高營銷的效率和效益。,（一）消費者市場細分,消費者市場細分標準,（二）生產者（產業）市場細分,用戶所處的行業/最終用戶（不同的最終用戶對同一產品追求的利益不同）用戶規模和購買規模（大客戶、中客戶、小客戶）用戶的購買情況（購買能力、購買目的、購買方式、關鍵采購標準、采取戰略、付款方式等）參與購買決策的成員的個人特點用戶所處的地理位置,生產者市場細分標準,（三）市場細分的條件,差異性（指在某種產品的整體市場中，確實存在著購買與消費商的明顯差異，可成為細分依據。）可衡量性（指細分市場的規模及購買力可衡量程度的高低）可進入性（指企業對該細分市場能有效進入和為之服務的程度）可營利性（指細分市場的容量能否保證企業獲得足夠的盈利）穩定性（劃分的子市場必須具有相對穩定性）,（四）市場細分的步驟（程序）,一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣,（細分標準是顧客的體驗）,而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人,（細分標準是態度/心理）,在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人,（細分標準是經濟狀況/消費能力）,于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。,（四）市場細分步驟,1.選擇一個市場或一類產品進行研究。公司正在競爭的市場；新的但相關的市場或產品分類；全新的市場。2.選擇市場細分的基礎地理、人口、心理、行為,（四）市場細分步驟,3.選擇市場細分的描述符具體的細分變量：若以人口為細分基礎，則描述符為年齡、職業、收入、民族等；若以使用頻率細分，則描述符為重、中、輕用戶。4.勾畫和分析細分市場：細分市場的大小、預期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應商討價還價能力等。,（四）市場細分步驟,5.選擇目標市場：根據收益、風險，結合企業的目標與資源等因素對細分市場進行排序選擇。6.設計、執行并維持相應的營銷組合：例如選擇了高收入細分市場，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當媒體、Place選點和裝修,二、目標市場策略,無差異性營銷策略（指企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為一個的目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略）,利：規模經濟，降低成本 弊：忽視需求的差異性,二、目標市場策略,差異性營銷策略（指企業把整個市場劃分為若干細分市場的基礎上，選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，并為每個選定的細分市場設計不同產品，制定不同的市場營銷組合，同時多方位或全方位地滿足不同消費者需求的目標市場策略）,利：針對性強、降低經營風險、培養忠誠度 弊：分散資源、增加成本,二、目標市場策略,集中性營銷策略（即彌補市場空白的策略，一般適合于資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。它是指在將整體市場分割為若個細分市場后，只選擇其中某一個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產和銷售）,利：集中資源形成競爭優勢、專業化、緊跟市場 弊：經營風險大,選擇目標市場策略應考慮的條件,企業能力產品同質化市場同質化產品所處的壽命周期階段競爭者的戰略,三、市場定位策略,含義：是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對消費者對該類產品某些屬性或特征的重視程度，確定企業相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費者心目中樹立企業與眾不同的市場形象的過程。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場當中的位置。,（一）市場定位的基本策略,1、對抗定位（迎頭定位）,企業選擇在目標市場上與現有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。（產品、價格、分銷及促銷各個方面少有區別）,2、補缺式定位（避強定位）,不與競爭者直接沖突，開拓新的潛在市場,案例：七喜汽水；開發成人玩具市場,案例：肯德雞與麥當勞,3、側翼定位,（一）市場定位的基本策略,與主要競爭對手拉開距離的定位,例：國產汽車的定位,4、重新定位,案例：萬寶路,由于企業自身或外部環境的改變，以及消費者需求的變化，或原來定位不成功等，對已上市的產品實施再定位,（二）市場定位的具體策略,以屬性定位（根據產品的形狀、存在年限、特性、質地等對產品進行定位）以用途或利益定位以使用者定位以競爭者定位（通過與競爭者產品或品牌的對比來給本企業的產品或品牌定位）以質量定位以價格定位（或質量與價格的組合定位）以情感定位（情感定位就是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。）,（三）市場定位的步驟,分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢（差異）,一是競爭對手產品定位如何? 二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么? 三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，企業應該及能夠做什么?,回答三個問題,從產品、服務、人員、形象方面來識別優勢（差異）,（三）市場定位的步驟,準確選擇競爭優勢（差異），對目標市場初步定位,通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。,（三）市場定位的步驟,傳播和送達選定的市場定位,通過一系列的宣傳促銷活動，將企業獨特的競爭優勢（差異）準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象,單元練習：運用目標市場營銷戰略的理論知識對大洪山景區進行市場細分和市場定位。,第五講 營銷組合策劃,營銷“4P”,產品：質量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務分銷渠道：渠道類型、覆蓋面、位置、存貨、運輸價格：折扣、付款期限、信用條件促銷：廣告、人員推廣、營業推廣、公共關系,一、產品策劃,產品是營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎，也是策劃的起點,產品整體概念,市場和消費者/個性/自身優勢 討論：史玉柱的沉浮、“江山如畫”的設計策劃 賦予產品特色，在消費者心目中樹立特殊形象 討論：海爾、王老吉、中南分校的定位策劃 產品名稱、標志及其內涵的鮮明個性 產品的保護和自我推銷 靈活性和藝術性 好的營銷策略,產品設計及開發策劃,產品定位策劃,產品品牌策劃,產品包裝策劃,產品價格策劃,產品營銷策劃,全新新產品/換代新產品/改良新產品/仿制新產品討論：電視、手機的新產品分類新穎性/商品化（有市場）/風險性,新產品的分類,產品定位策劃,例：3M15%創意時間、野馬車的誕生 評估篩選（因素：市場環境、企業戰略、企業能力） 具體成型的產品構思，包括產品設計：文字、圖形、模型等表現；產品鑒定：專家、顧客等 包括目標市場、營銷組合、市場前景等三部分,產品創意,創意篩選,初擬營銷規劃,形成產品概念,預測新產品的銷售、成本及利潤情況 研發及技術部門將產品概念轉化為實體產品，并進行“功能試驗”和“消費者試驗”。 小規模投放市場，了解市場反應。 批量生產推向市場。,正式上市,市場試銷,開發研制,商業分析,價格制定策劃/價格調整策劃定價目標：利潤、市場份額、競爭、企業形象定價策略：折扣、差異、地區、新產品、心理、組合定價策略定價方法：成本導向、需求導向、競爭導向原則：經濟性/可行性擇優方法：經驗法、專家認證、盈虧平衡、排除法等,價格策劃內容,