1/10確定企業競爭戰略選擇的關鍵因素競爭作為人類社會活動的基本特征，隨著人類歷史的演進，不斷地在、文化、經濟領域內產生巨大作用。在我國，隨著市場經濟體制改革的深入、隨著全球經濟一體化的加劇，企業越來越多地被推向市場，接受國內外市場競爭浪潮的洗禮。科學技術的迅猛發展，新產品的層出不窮，加快著企業競爭變化的速度和復雜程度。在高速運轉、充滿著機遇和風險的競爭社會中，企業只有充分發揮自身的競爭優勢，不斷地運用適合市場變化的謀略，才能真正把握自己的命運。在謀略中最關鍵的是企業的戰略，戰略是指“為創造勝利條件實行全盤性行動的計劃和策略”，是從企業“可持續發展”出發的綜合性觀點。全面地分析影響一般性競爭戰略選擇的關鍵因素，結合企業自身的實力，才能制定出適應市場需求的競爭戰略。1可選擇的企業競爭戰略競爭戰略的中心問題是企業在其產業中的相對地位，地位決定了企業的盈利能力是高于還是低于產業中的平均水平。一個地位選擇得當的企業即使在產業結構不利、產業的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲取較高的收益率。企業在產業的相對地位取決于企業擁有的持久的競爭優勢，在同一目標市場上競爭的企業，因營銷目標、2/10資源和實力不同，各自有不同的競爭地位。一個企業以擁有的競爭優勢選擇進入市場的戰略，即市場競爭性定位；依據企業的資源和實力及機會，參與競爭，決定企業在市場上的競爭地位。基本的競爭定位戰略一個企業與競爭企業相比可能有許多長處與弱點，而決定企業進入市場的基本競爭優勢為低成本或別具一格。LOCALHOST因此美國市場營銷學家MICHAELPROTER認為基本的競爭性定位戰略為總成本領先戰略。企業努力減少生產及分銷成本，使價格低于競爭者的產品價格，以提高市場占有率。差異性戰略。企業努力發展差異性大的產品線和營銷項目，使企業的產品及其營銷服務等別具一格，成為同行業中的領先者。聚焦戰略。企業集中力量于某幾個細分市場，而不是將力量均勻地投入整個市場。聚焦戰略可分為成本聚焦和差異性聚焦戰略。總成本領先和差異性戰略一般是在廣泛的產業部門范圍內謀求競爭優勢，而聚焦戰略則著眼于在狹窄的范圍內取得優勢，見圖1。從企業長期經營目標出發，企業要發揮持久的競爭優勢，必須在競爭性定位上進行選擇，如果企業專一執行某種戰略，其競爭優勢的追求與發揮越顯著。3/101按不同競爭地位劃分的競爭者類型企業依據上述的競爭性定位戰略，決定了在市場上的競爭地位，據此可把處在不同地位的競爭者劃分如下廣義的分類可分為主導者與跟隨者；狹義的分類可分為主導者、挑戰者、跟隨者、利基者。一般常采取狹義的分類方法劃分競爭者類型，其中挑戰者對主導者有進攻意圖，而跟隨者及利基者對主導者無進攻意圖。市場主導者，是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。如彩電行業的長虹、冰箱行業的海爾、洗衣機行業的小天鵝。市場挑戰者和市場跟隨者，是指那些在市場上處于次要地位的企業。如彩電行業的熊貓、康佳、海爾；冰箱行業的美菱等。市場利基者，是指在被大企業忽略的市場上通過專業化經營來獲取最大限度利益的企業。一個多種經營的企業集團可能在某一個行業市場上處于主導地位，而在另一個行業市場上處于跟隨者地位，如海爾集團和長虹集團。在市場競爭中，同類型競爭者地位的確定主要取決于4/10企業的實力與資源，具體見表1。表1不同的競爭者的經營資源與實力對比企業規模,投資資金力度,經營資源與實力相對位置生產能力等大小企業形象,技術水高市場主導者市場利基者平,領導者能力,創新能力,營銷人員等低市場挑戰者市場跟隨者1不同競爭類型可選擇的競爭戰略由于競爭者在產業中所處的地位不同決定了所選擇的競爭戰略的差異。市場主導者的營銷目標與競爭戰略。市場主導者為了保持市場第一地位，以市場規模擴大，市場份額增加及市場份額維持為營銷目標，可選擇包圍型競爭戰略或防御型競爭戰略。為了擴大原有的戰果以達到市場規模擴大和份額增加目標采取包圍型戰略。主導者利用特有的資金技術、顧客基礎、企業形象、領導能力等方面的優勢，創造新產品、開發產品的新用途，增加產品使用頻率、擴大顧客數量，并開拓相關市場。包圍或進攻暫處于劣勢或次要地位的產品市場，如小天鵝集團在洗衣機行業處于領先地位后進攻家庭廚具。以市場份額維持為目的，可采用防御戰略。以企業的規模經濟、低成本及擁有的實力等筑起市場屏障，5/10以防止入侵者的攻入。顯然，包圍型競爭戰略是動態的積極的戰略，但容易引起行業壟斷，不利于行業的動態平衡。而防御型競爭戰略是相對靜態的保守的戰略，如果掌握不好，易受后崛起的競爭者的強大攻擊。因此，主導者宜適時適機采用不同的戰略，既保持一定的競爭層次又能保持整個行業協調發展。市場挑戰者的營銷目標與競爭戰略。市場挑戰者為了爭取市場第一地位，不斷地向主導者發起進攻，因此，進攻型戰略是市場挑戰者采取的最常用的戰略。或者以低成本，或者以別具一格的產品，或者是專攻被主導者忽略的市場向主導者進攻。為了達到進攻的目的，又取得預定的收益，視企業的規模與實力及技術水平等，挑戰者可適時適機采用正面對決，側翼攻擊，后方攻擊三種主要形式。如海爾集團采用側翼攻擊的戰略，推出新產品，彌補市場空隙，向彩電市場、洗衣機市場的主導者挑戰。市場跟隨者與市場利基者的目標與競爭戰略。為了取得市場的收益率，避免與市場主導者發生激烈的競爭，與主導者保持“自覺共處”狀態，市場跟隨者與市場利基者一般采取適應或跟隨競爭戰略、專業化經營戰略。可選擇的跟隨戰略一般有緊密跟隨、有距離跟隨、可選擇跟隨等6/10方式。適應戰略一般有與第一位結成同盟、向第二位進攻、或與更低位置的公司組成集團等方式。可選擇的專業化經營戰略有產品專業化、市場專業化等方式。確定企業競爭戰略選擇的關鍵因素1不同競爭者的戰略課題處于不同地位的競爭者，由于其定位及營銷目標的不同，決定著戰略課題研究的差異性，影響著競爭戰略選擇的關鍵因素。表反映的是不同競爭者的戰略課題、基本戰略方針及戰略思想。影響企業競爭戰略選擇的關鍵因素通過上述分析，結合表1、表2及圖1，我們可以得出影響企業競爭戰略選擇的關鍵因素，見表3。而這些影響因素的排序我們可采取判斷矩陣法，也可以通過“關鍵因素評價公式”得出。表3僅僅是描述了影響企業競爭戰略選擇的關鍵因素，這些因素主要通過企業內部反映出來。而企業外部因素一般是通過企業內部或微觀環境中行業狀況反映出來。新興行業、成熟行業、衰退行業的競爭狀態是不同的，影響著競爭戰略的選擇，因篇幅所限不多贅述。表2不同競爭者的戰略課題競爭地位戰略課題基本戰略方針戰略思想市場份額全方位經營理念7/10包圍戰略市場利潤戰略顧客為中心防御戰略主導者名聲傳統以顧客為中心市場市場份額進攻型戰略和獨立能力的結挑戰者非傳統的合市場模仿戰略通俗的理念跟隨者利潤適應戰略如價廉物美等顧客中心、獨立市場利潤制品、市場能力、目標市場利基者名聲特定化戰略的組合表影響企業競爭戰略選擇的關鍵因素競爭性定位影響因素總成本領先差異化聚焦市場控制力利市場控制力利市潤率潤率場企業形象資本企業形象企業主運轉能力家能力導生產能力技術創新能力技術者實力實力管理水平營銷企業規模投入8/10能力資金力度顧客服務能力營銷組合能力顧客服務能力較強的資本運轉能力強于主導者的創競市較強的生產能新能力場力技術實力企業爭挑技術實力企業規模戰規模管理水平投入資金力度地者強于主導者的顧營銷組合能力客服務能力顧客服務能力位營銷組合能力市場以利潤為主的遜跟隨色于主導者的各同左者項因素企業形象企業家能力市技術水平場創新利用能力基營銷組合者能力目標市場礎跟隨能力顧客9/10服務能力網絡環境下獲取影響企業競爭戰略選擇因素的信息渠道由上所述，影響企業競爭戰略選擇的關鍵因素以企業內部環境因素為主，以競爭對手分析為輔。在傳統的信息環境下，一般以企業內部報表為主，而競爭對手的信息則需通過專利信息、實地調研或通過特殊手段等獲取。在網絡環境下，這些信息對于企業來講，可以通過內聯網獲取，而競爭對手信息除依靠傳統的信息獲取渠道之外，還通過因特網來獲取。主要有通過瀏覽萬維網的搜索工具或機構站點搜索。如通過YAHOO或INFOSEEK可獲取某行業的微觀環境信息，如產品分布形式、產品規格、種類概況等信息；通過機構站點可查得年度報表，從中獲取某個競爭者的市場控制力、企業收益力、技術人員數、技術創新狀況、銷售渠道、產品性能價格比、資本的折舊率、資金投入力度及顧客服務范圍等信息。通過網上專業數據庫獲取技術創新等信息。如通過DIALOGWEB網頁獲取專利技術信息，通過圖書館或信息服務機構的網站獲取行業或技術信息。通過網絡期刊等獲取有關企業形象、企業家能力評價、行業發展狀態等信息。如THEASSOCIATIONFOR10/10INTERNATIONALBUSINESS主辦的電子期刊將世界上130多個國家的8000多個成員連接在一起，定期發布有關企業發展、企業評價、行業狀況及世界貿易等各方面信息。通過專門從事電子商務的ISP獲取有關行業狀況、競爭對手、產品、廣告、銷售等營銷組合信息及市場控制力、企業收