.,.,第一章廣告創意概論,廣告創意與廣告業,有創意的廣告,廣告的核心創意,創意欣賞,.,第一章廣告創意概論,廣告創意與廣告業,一、創意一詞的出現,20世紀60年代研究廣告表現創作的著作中出現該詞例如：廣告大師詹姆斯.韋伯.楊ATechniqueofIdeas被譯成產生創意的方法組合了英文Creativity和Idea的含義,什么是創意?,是一種創造性思維的過程和結果，這個過程具有階段性特征，它的直接產物是新的想法或主張。,.,第一章廣告創意概論,二、作為創意產業的廣告業,“創意產業”一詞最早出現在1997年英國大選之后，首相布萊爾擔任主席成立了“創意產業特別工作組”（CreativeIndustryTaskForce）,什么是“創意產業”？1998年CITF對其定義為：“源于個人創造力、技能與才華的活動，透過知識產權的生成和取用，這些活動可以發揮創造財富與就業的成效”。英國將13個行業確認為創意產業廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播。,.,第一章廣告創意概論,有創意的廣告,“我希望這是我做的”,“好廣告所要傳達的東西”,“改變我們的語言”,“開創一項事業或挽救一家企業”,“徹底改變世界”,“表現與眾不同的新意，不同尋常的想象力”,有創意的廣告是否都是成功的呢？,.,第一章廣告創意概論,廣告作品具有“目標導向”向其目標傳遞某種“問題的解決之道或特別的生活方式”。,有創意的廣告是否都是成功的呢？,與廣告產品有內在的聯系,獨特的性格，長久有效，歷久不衰,強烈的好感和吸引力,進入欣賞,.,理查.范樂爾認為“連接承諾與執行細節的創意步驟”,廣告的核心創意,第一章廣告創意概論,例如：Araldite強力膠,例如：斯米諾夫伏特加酒“透過瓶子”系列廣告,.,第一章廣告創意概論,.,Google圖標創意欣賞,第一章廣告創意概論,.,Google圖標創意欣賞,第一章廣告創意概論,練習一：你喜歡這些標志嗎？試就一個主題設計一個google標志。,.,源于瑞典的產品,TBWA廣告公司為其做品牌廣告,以“絕對”為突破點表現質量和時尚，揭示與市場其他品牌的差異點,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創意概論,思考：“絕對”牌伏特加的核心創意是什么？,.,創意思維及其特征,如何培養創意思維,廣告創意人才的素養,第二章創意思維的特征與培養,廣告公司文案考試題,.,第二章創意思維的特征與培養,創意思維及其特征,一、為什么缺乏創意？,1、受既有習慣的束縛,2、缺乏問題意識,3、時間太過緊迫,4、害怕面對失敗,5、妄自菲薄,6、害怕被批評和笑話,7、未找到突破口,.,1、想法很多,2、思考靈活性高,3、能同時思考不同性質的問題,4、不按常規做事,5、善于表達情感,6、對感興趣研究的事物有特強的能耐,7、有藝術才華充滿活力,第二章創意思維的特征與培養,創意思維及其特征,美國心理學家托蘭斯1981年研究表明，具有高水平創造力的人有以下特征：,8、主動研究復雜、神秘、不同尋常的事物,.,與創意思維直接相關的思維類型有哪些？,發散性思維（求異思維）,直覺思維,第二章創意思維的特征與培養,創意思維及其特征,二、創意思維及其特征,形象思維,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,例如：商業廣告創意，它的魅力就在于不守規矩，就在于痛恨規則。廣告狂人喬治.路易斯大叫:“創意無公式”，他認為“廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學”。成功的商業廣告創意能讓你的嘴巴大大張開，脫口而出:好！也能讓你目不斜視而情動于中:妙！然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行痛快！每一則成功的創意都是對規則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰和超越。,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,GuinnessAds吉尼斯廣告,每個人都有黑暗的一面！,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,.,發散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創意思維的特征與培養,HPHighQualityPrinting.惠普高質量打印,.,第二章創意思維的特征與培養,一只中間壓扁了的鐵制罐頭，前端象牙膏似的擠出了內裝的成品薯片，而呈喇叭狀的后端，一個土豆和半截黃瓜正在向里擠鉆，幾片零星散落的薯片，既豐富了畫面，又展示了不同形狀的成品，新穎的形象組合演繹著這樣一個邏輯薯片是由黃瓜和土豆制成的。完美地傳遞著這樣一個信息：帶有黃瓜清香的薯片味美貨正，健康衛生。,形象思維廣告欣賞,.,作者以超現實的表現手法，創作了這樣的畫面：兩只裝滿果醬的瓶體，分別將它們剝開、啃咬，露出的不是成品果醬而是制作果醬的原料飽滿的桔瓣和香甜的蘋果。這一看似意料之外的畫面，細細想來，卻又在情理之中，直觀的形象，給人以貨真價實的承諾。,第二章創意思維的特征與培養,形象思維廣告欣賞,.,第二章創意思維的特征與培養,形象思維廣告欣賞,綠色蔬菜創意要點在于借助蜻蜓與綠水之間的關系，運用比喻和聯想，形象地展示綠色蔬菜自然、生態與環保的品質特征。在這類商品的宣傳中，抓住“綠色”，就抓住了“買點”，通過對產品所在環境、背景或內在品質的形象展示，組合成理想的畫面，并借助聯想和暗示，突出商品的性能特征，強調其上乘的品質。,.,創意思維的特征,第二章創意思維的特征與培養,1、敏覺力,2、流暢力,3、變通力,4、獨創力,5、精進力,.,第二章創意思維的特征與培養,如何培養創意思維,1、有理想和企圖心想創造還是只想欣賞別人的創造？,2、多看,3、多觀察并善于發現問題保持好奇心,4、具有靈活性,5、激發和培養旺盛的好奇心,6、善于想象和聯想,7、開發右腦的形象思維能力,8、抓住直覺與頓悟,9、勇于跳出常規思維,.,詹姆斯.韋伯.楊認為廣告創意人才的顯著特征：天底下沒有他不感興趣的話題他廣泛瀏覽各門類的書籍，廣告人和牛一樣，不放牧就沒有奶。,廣告創意人才的素養,第二章創意思維的特征與培養,臺灣奧美廣告公司總經理宋秩銘認為廣告創意人才的顯著特征：敏銳的觀察力、不凡的陳述力、聰明、具抽象力、想象力和活力對人感興趣、對不同的人有極強的好奇心、常識、知識豐富、好學、對各種藝術形式感興趣。必須是認真生活的人,.,一、知識素養,專業知識,第二章創意思維的特征與培養,廣博的社會文化知識,如傳播學、廣告史、廣告心理學、廣告美學、廣告法、廣告創意與策略、廣告制作新工藝新材料、廣告預算等,對民族的歷史和性格有較深的了解留意社會動向和熱門話題、消費動向、審美潮流“統一潤滑油少一點摩擦多一點潤滑”對各行各業相關知識有所了解,創意魔島理論,.,豐田辱華廣告,豐田霸道廣告石獅向“霸道”敬禮鞠躬,豐田陸地巡洋艦廣告,辱華理由：很多網友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系“國產東風汽車，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像。結果：廣告主豐田公司也向網民表達了歉意并解除了與廣告代理公司盛世長城的合約。雖然該車在性能上是一款不錯的車，但由于廣告激起了國人的反感，推出以來銷售一直平平，第一年銷量只有多輛。,第二章創意思維的特征與培養,.,貝納通的“上帝之吻”，在意大利被認為“褻瀆”宗教，而遭禁止。,第二章創意思維的特征與培養,.,二、認知能力,第二章創意思維的特征與培養,就是綜合運用各種能力和專業技術，從現有資源中求得新概念、新做法、新樣式的過程或者說是一種改良現有創意素材，通過擴散性思考方式，運用在各領域，形成創意作品的能力。創意問題的核心就集中在思維和認知方式上。,.,三、人格因素,保持火熱的熱情，一路艱辛地帶著鐐銬跳舞。,第二章創意思維的特征與培養,當創意人好不容易想到絕妙的點子，而因為不符合策略或有違品牌特性而被封殺，就需要一種執著的精神和豁達的態度。絕不可陷入慣性，將創意萌芽喪失殆盡。,.,經典