招貼概論,1,招貼的概念,招貼按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即為“招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，也有人根據poster的詞根結構及掌故來剖釋招貼的詞義，認為poster是從“post”轉用而來，“post”詞義為柱子，故poster是指所有張貼于柱子上的告示。,2,在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。,3,招貼也稱為海報，招貼畫。屬平面設計范疇，它采用平面設計藝術手法表現廣告主題，通過印刷，張貼于戶內外公共場所，引起大眾注意，從而把主題內容轉化成視覺信息，迅速傳達給觀者，給觀者留下深刻的印象。,4,海報是用得比較廣泛的一個招貼別稱。傳說清朝年間洋人從海上載洋貨入我國沿海碼頭，為推銷商品便四處張貼招貼廣告，當地的居民由此稱其為海報，并沿襲至今。,5,宣傳畫也是常用的一個詞，是中國特殊歷史時期的產物，現在也指政治宣傳招貼、文化宣傳招貼等。,6,招貼是現代廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經濟的傳播手段之一。隨著世界經濟的飛速發展，商界和企業界對自身形象宣傳的重視，同時創意設計也越來越受到藝術界的重視，使現代的招貼設計不但具有傳播實用的價值，還具極高的藝術欣賞性和收藏性。招貼設計作為高校藝術設計類專業的主要課程和其他設計一樣，最重要的是有一個好的創意。好的創意，能恰當的點破主題、提供新穎的表現手法，引人入勝。一張具有高超技巧而沒有創意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒有生命力的塑像一樣。因此，高校中的招貼設計教學環節，創意思維的培養也變成一項越來越重要的任務。招貼的生命和靈魂在于創意。創意是招貼創作的核心，它能使招貼的主題突出并具有深刻的內涵，招貼能否在瞬間吸引觀眾，使人產生心理上的共鳴，從而達到迅速準確地傳達信息的目的，已成為招貼作品獲得成功的最關鍵因素，也是現代招貼最主要的特征之一。,7,招貼的分類,一.社會性公共招貼1.政治宣傳招貼包括政黨、社會團體某種觀念的宣傳與活動，政府部門制定的政策方針的宣傳以及重大政治活動。2社會公益招貼包括社會公德、社會福利、環境保護、勞動保護、交通安全、防火、防盜、禁煙、禁毒、預防疾病、計劃生育、保護婦女兒童權益等。3社會活動招貼包括各種節日以及集會、民族活動，如婦女節、兒童節、教師節、國慶節、圣誕節、狂歡節、潑水節、武術節等。,8,政治宣傳節日宣傳,9,公益海報其內容包括人類生存、環境保護、交通安全、社會公德、精神文明、政治宣傳等。企業通過它可以樹立自身良好的社會形象，使得自己的品牌地位得到鞏固。,10,一.商業招貼商業招貼包括各類商品的宣傳、展銷、樹立企業形象，以及觀光旅游、交易會、郵電、交通、保險等方面的廣告。2.文化娛樂招貼包括科技、教育、文學藝術、新聞出版、文物、體育等方面的廣告，如音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告，電影廣告，各種展銷、展覽廣告，體育、運動會廣告等。,11,商業招貼是為了推廣商品或營銷活動，以滿足消費者需要而進行的廣告傳播,12,商業招貼往往以具有藝術表現力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現較多，給消費者留下真實感人的畫面和富有幽默情趣的感受。這類招貼對于產品的宣傳、企業形象的推廣和品牌影響力的擴大起著較大的作用。,13,文化招貼是以推廣文化、藝術、教育以及體育活動等為目的而進行的招貼設計。內容涵蓋電影、戲劇、舞蹈、音樂會、體育比賽以及各類藝術中心的活動等招貼。,14,文化招貼創作比較自由，設計師更注重主觀意念、個人風格和情感的表達。,15,三.藝術招貼藝術招貼包括各類繪畫展、設計展、攝影展等。藝術招貼不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風格和情感的表達，注重作品的繪畫性和藝術性。,16,招貼的功能,1.傳達個性化信息傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，特別是商業招貼，其傳播信息的功能首先表現在對商品的性能、規格、質量、質地、成分、技術、特點、使用方法、養護和維修情況等進行說明，對勞務方面內容(包括飲食、照相、洗染、旅館、理發、洗澡、旅游等)加以介紹。這些商品信息若不能有效地傳遞給消費者，消費者就不會采取購買行動。招貼作為一種有效的廣告形式，正可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節約時間，并以高速度及時解決各種需求問題。其次，商業招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使消費者打破原先習慣的思維定勢，對新產品持積極消費的態度。,17,18,2.有利于競爭和促銷競爭作為市場經濟的一個重要特征，對于企業來說是一種挑戰，也是一種動力。當今企業與企業之間的競爭，主要表現在兩個方面，其一是產品內在質量的競爭，其二就是廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產品與產品的內在質量差異性將愈來愈小，相對而言，各企業將愈來愈重視廣告方面的競爭。招貼作為廣告宣傳的一種有效媒體，可以用來樹立企業的良好形象，提高產品的知名度，開拓市場，促進銷售，利于競爭。消費者在某些需求是處于潛在狀態之中的，企業如不對其進行刺激，就不可能有消費者的購買行動，企業的產品就賣不出去。招貼作為刺激潛在需求的有力武器，其作用不可忽視。近來年，洗衣機、電冰箱、電視機、收錄機、錄像機、空調、家用電腦等在各類廣告(包括招貼)的刺激下，進入平常百姓之家，改變了舊的生活方式，提高了生活質量。中國是一個有十二三億人口的大市場，消費需求上一個微小的變化，都會對企業有著不可低估的巨大影響。,19,20,三.體現審美價值招貼作為一種“說服”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待讀者，而應首先使讀者感到愉悅，繼之讓讀者經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。具體說來，招貼的審美作用表現在三方面：其一，招貼的形式生動活潑，往往圖文并茂，易于引起消費者注意。其二，招貼廣告語經藝術處理，一般言簡意賅，因而易于記憶，易于形成牢固印象。其三，招貼在發揮其應用的說服功能時，通常都是以軟性感化的方式來進行的，而不是用強行灌輸的方式來進行的。從而，在心理上，消費者易被其意念同化。招貼直接為實用功能服務時，在根本上依賴于使用價值，但是，招貼又不是商品本身，它的觀念價值大于物質價值，在表現形式上，它介于應用藝術和純粹藝術之間，能借助純粹藝術的表現手段塑造形象，在表現廣告主題的深度和增加藝術魅力、審美效果方面，十分出色。,21,招貼美的形式依附于各種功能，由功能所決定，因此，把握招貼廣告的審美特征就要從招貼廣告的各種功能來考察。據此，招貼的廣告審美特征應為以下幾個方面：（1）真實性。招貼美的價值的基本條件就是真實，招貼廣告在真實可信基礎上，越美化，越能獲得美感。如果言過其實，甚或欺騙消費者，則越美化，越使人感到丑惡。（2）引人注目性。招貼廣告能否吸引消費者的注意是個關鍵，如果招貼不能引人注目，就應認識到消費者的需求首先是商品的使用功能，招貼的引人注目的藝術處理必須和使用功能相聯系，這種聯想的作用點必須是商品本身的使用價值。（3）科學性。欲使招貼引人注目，還必須注意信息傳遞的心理特征，講求招貼廣告的科學性。如：人在正常情況下(如天氣晴朗，人們步行時)接受招貼廣告信息量大約是25比特/秒(比特信息量單位)。可口可樂招貼廣告上只有牌名幾個字，信息量只有10比特/秒，已大大低于正常信息接受量。這是因為設計師考慮到美國人出門一般乘坐汽車，乘車人對消息的接受量必定小于步行人對信息的接受量。可口可樂招貼設計師正是周密地考慮到這個問題，才使其設計的招貼能讓消費者留下強烈的印象。國外廣告心理學家路考士曾做過這樣的實驗，少于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率只有13%。這些問題都是招貼設計師應考慮到的。總之，招貼廣告上的信息量宜簡明扼要，適可而止。,22,四.文化傳播文化作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。人類學家將文化分為三個層次：高級文化（highculture），包括哲學、文學、藝術、宗教等；大眾文化（popularculture），指習俗、儀式以及包括衣食住行、人際關系各方面的生活方式；深層文化（deepculture），主要指價值觀的美丑定義，時間取向、生活節奏、解決問題的方式以及與性別、階層、職業、親屬關系相關的個人角色。高級文化和大眾文化均植根于深層文化，而深層文化的某一概念又以一種習俗或生活方式反映在大眾文化中，以一種藝術形式或文學主題反映在高級文化中。在這一文化的演繹圈中，招貼正是這樣的一種藝術形式，縱觀招貼藝術的歷史即是一部人類文化的演化史。招貼不僅自身作為文化的載體而存在，更是文化的有力傳播者；無論是社會公共招貼還是商業招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文化。,23,24,招貼的特征,1.卓越的創意創意是招貼設計的靈魂，它能使招貼的訴求重點明確，主題突出，并有深刻內涵。創意要善于以所要表達的意來聯想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找可以使它們連接的因素，即相似性(相似的關系與相似的形態)，然后，利用設計與圖像把它表現出來。聯想有時是有意識的，有時是無意識的，有意識在很多方面都反映的是無意識的東西，而無意識的思想流體可形成有意識的理念。有意識的形成是以一種無意識的積累方式完成的，因為我們的意識總是擺脫不了過去的經驗、印象、感覺、記憶所帶來的潛意識的心理影響。在設計過程中，內容主題是有意識的，而構思過程常常是在有意與無意之間交替進行的。,25,26,2.大尺寸畫面作為戶外廣告，招貼畫面比各平面廣告大，插圖大、字體也大，十分引人注目。在國外，招貼的大小有標準尺寸。按英制標準，招貼中最基本的一種尺寸是30英寸20英寸(762508mm)，相當于國內對開紙大小，依照這一基本標準尺寸，又發展出其他標準尺寸：30英寸40英寸、60英寸40英寸、60英寸120英寸、10英寸6.8英寸和10英寸20英寸。大尺寸是由多張紙拼貼而成，例如最大標準尺寸10英尺20英尺是由48張30英寸20英寸的紙拼貼而成的，相當于我國24張全開紙大小。專門吸引步行者看的招貼一般貼在商業區公共汽車候車亭和高速公路區域，并以60英寸40英寸大小的招貼為多。而設在公共信息墻和廣告信息場所的招貼(如倫敦地鐵車站的墻上)以30英寸20英寸的招貼和30英寸40英寸的招貼為多。（注:1英尺=0.3048米1英寸=0.0254米）,27,3.強烈的視覺沖擊力從招貼的內容性質而言，它包括了商業和非商業方面的種種廣告。就每張招貼而言，其針對性又很強。商業中的商品招貼往往以具有藝術表現力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現居多，給消費者留下真實感人的畫面和富有幽默情趣的感受。非商業性的招貼，內容廣泛、形式多樣，藝術表現力豐富。特別是文化藝術類的招貼畫，根據廣告的主題，可充分發揮想象力，盡情地施展藝術手段。許多追求形式美的畫家都積極投身到招貼畫的設計中，并且在設計中用自己的繪畫語言，設計出風格各異、形式多樣的招貼畫。不少現代派畫家的作品就是以招貼畫的面目出現的，美術史上也曾留下了諸多精彩的軼事和生動的畫作。,28,4.傳播便捷平面招貼作品一般都以簡潔的構圖，鮮艷的色彩，富有感染力及沖擊力的