首道100%純果汁CF推廣策略及方案,2008/11/08,1,在一切開始之前,讓我們先看看目前的果汁市場,2,三股競爭力量一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支包括匯源、娃哈哈等國內知名企業(yè)，多年的品牌效應受到消費者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂旗下的美之源果粒橙和百事可樂旗下的都樂，果繽紛等。,目前果汁市場的特點,3,三種博弈類型一類是低濃度果汁飲料。果汁含量僅為510，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂“酷兒”為代表。一類是混合型果汁，一般由兩種或兩種以上的果蔬原汁調和再制成30濃度的果汁。以養(yǎng)生堂的“農夫果園”和屈臣氏的“果汁先生為代表。還有一類是純果汁領域，匯源一企獨大。在國內100%果汁和中濃度果汁市場，匯源的市場份額分別是46%、39.8%，穩(wěn)居市場第一。,目前果汁市場的特點,4,競爭雖然激烈，機會仍然很多目前國內果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%，多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)。在果汁市場諸侯紛爭時期，每一個品牌都有機會。2008年11月5日，首份中國果汁消費報告在京發(fā)布。報告顯示，中國果汁工業(yè)的果汁飲料年產量已經接近900萬噸；但是，目前我國果汁人均年消費量還不到1升，僅相當于世界平均水平的1/10，說明國內消費潛力巨大。,目前果汁市場的特點,5,誰是我們主要的競爭品牌？,首道=100%純果汁,6,凈重量：1250ML價格：14.80元配料：純凈水,橙濃縮汁（不加糖，不加色素不加防腐劑）口感：有新鮮的感覺，味道酸味偏重，微苦。,匯源100%橙汁,廣告語：健康金時刻早點喝匯源媽媽選匯源全家更健康喝匯源果汁走健康之路健康生活的選擇利益點：100%橙汁代言人：袁泉/王寶強（2007年）全智賢（2003年）目標消費群：偏少婦，普通家庭消費為主,1,全面審視一下我們的競爭者,7,8,9,凈重量：250ML價格：4.30元配料：水,橙濃縮汁（未添加任何防腐劑，糖及人造色素）口感：味道苦澀，像橘子皮的味道，酸味明顯，苦味重。,都樂100%橙汁,廣告語：無利益點：100%橙汁代言人：無目標消費群：職業(yè)人士和高檔場所。,2,全面審視一下我們的競爭者,10,面臨的問題,“首道”品牌個性如何突出重圍,本土的產品陌生的品牌產品本身又無獨特點,11,此時，我們的目標,樹立品牌形象，細分消費人群，打破果汁市場被匯源所占據(jù)的局面，成為消費者“情有獨鐘”的果汁飲品。讓新生的“首道”立刻抓住目標消費者，并轉換成一種無可替代的優(yōu)勢，被“首道”所獨自占有。,12,我們要賣的不是果汁本身,而是對品牌的一種渴望及品牌代表的一種生活態(tài)度。,我們的機會點,在競爭泛濫、產品日趨同質化的現(xiàn)代，已經極少有品牌能在“實際的”特質上保持長期的獨一無二，而“實際的”外觀、口感、價格也不再是決定品牌成功的最重要因素。,13,來，我們先做個市場調查.,我們針對20-40歲的年齡層的人群，在“口感”，“成分”，“包裝”，“第一道”和“無添加”5項內容做了兩次市場調查。調查結果：20-25歲之間的青年男女，在購買果汁時會注重“口感”。25歲以上的男性和女性，更多會購買“純天然，無添加”的產品。總結：年齡較小的青年男女，如學生，潮流一族，大學剛畢業(yè)的職場新人，他們年輕有充沛的活力和精神，他們收入不高，對他們來說“口味”很重要。他們的特點：品牌忠誠度不高，熱愛新鮮事物。有一定年齡，生活較忙碌，有穩(wěn)定的收入，注重生活品質，更看重身心的保養(yǎng)和健康的都市人，會選擇“純天然，無添加”。,14,追求自然的生活方式，好像來自心里一種本能的渴望，總會讓我不自覺地尋找自然而純凈的所在。我愛時尚，我享受天然。鋼筋水泥的城市里，連花草都少的可憐，而吃的食物：蔬菜是化肥澆灌的，雞鴨是激素喂養(yǎng)速成的。太多人為的因素，讓食物變得十分恐怖，我需要天然的東西。時尚都市，我在緊張而繁忙的工作之余，還要不斷的學習和補充，以應付現(xiàn)代社會的競爭。這就更需要我好好地放松和休息。可在城市中休閑方式大多是：“泡吧，卡拉OK，看電視，上網，DVD.”而這些更多是得到了發(fā)泄和刺激，卻得不到真正的身心放松。,看看我們主要針對的是哪些人？,15,人們對天然/自然的事物的追求是如此的強烈：綠色食品：大米，蔬菜甚至零食綠色生態(tài)游家居：綠色植物，原木家具服飾：純棉面料還有，強大的社會宣傳生態(tài)，自然。,看看我們主要針對的是哪些人？,16,首道和消費者的聯(lián)系,我服務于誰？,崇尚自然的都市人,為什么選擇我？,來自第一道純正天然的美味，滿足對大自然的向往,我是誰？,發(fā)覺人們的真實需要,無法放棄時尚的都市，追求天然的生活方式，感受大自然,天然，真實，純凈，樂觀，時尚，,17,首道和消費者的聯(lián)系,我服務于誰？,崇尚天然的都市人,為什么選擇我？,我是誰？,熱愛時尚的都市，追求天然的生活方式，感受大自然,自然純粹，時尚生活最美的享受,天然，真實，純凈，樂觀，時尚，,來自第一道純正天然的美味，滿足對大自然的向往,18,首道的品牌定位,首道=純天然，無添加廣告語(備選）：首道，第一道的天然本色滋味天成，自然而純粹,19,品牌精髓,潔凈的,價位適中,最新鮮,源自天然,環(huán)保,植物清香,自然純凈,理性支持點,感性支持點,健康生活源于自然,包裝時尚獨特,無添加,健康的,安心的,具有生命力的,清新的,放松的,最原生的,安心的,放松的,無殘留,20,首道的目標消費群,25以上，具有中高收入水平，注重健康，追求生活品質和質量的都市人。“我知道自己想要什么，我的生活應該是什么樣子”“我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好”“我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中尋求各種來自于天然的事物，享受大自然帶來的純正與健康”,21,首道的品牌寫真,首道代表時尚都市中追求自然的生活方式的人的一種向往讓我在都市的塵囂和浮躁中尋找一方凈土，體驗天然品質享受自然的美味，健康，純凈和快樂,22,首道的品牌演繹,在金黃色的陽光里，我們向最接近天的方向走去，一步一步，只會感受別人所無法體會的滿足，感覺就像首道，取自第一道天然本色，滋味天成，自然而純粹潮水退去，我們向海的深處走去，在最原始的角落里，我們看到無盡的生命與活力，那感受就像首道，取自第一道天然本色，滋味天成，自然而純粹我們感愛生命，以及淋淋盡致的友情！初夏來臨，海水熱了，飛魚來了，押魚船出動了最單純的所在，我看到了最旺盛的生命力就像麒麟啤酒，取自第一道天然本色單純，所以真情流露，單純，