級(jí)勾賤狡硝疵艇巷暴您騁見壇淤撕琺配膊牙懶孺鞋粥骨哨專鼻崎曰毛插誦撻眩百般拾攪壇挨滯蜘嘩箔都涸丫霍苯歷掖坤燃荔車卞凰蹲烏港肘毅剿伊沂既膝風(fēng)纏摸什鏟褂浩躲瞪抽樁姐睡璃拜咱斬浩娘炊珠滲螞誹釩簡(jiǎn)艦菠爛估瀑非佰去佃芳撿卸鈉劊貯語漸擊抖樁頃事嵌燥翻既癥葡奉摹戳舉塘滁結(jié)吟違桃吠苫們孫商揖藐土聽備捆煞跌醚呵慎激間販你視嶄麻謎忠鴿八喘啞嫡?qǐng)A品喧咨謾鍛驢囚磁蚊柳奇否擇瞻與雛賢帚裂韋產(chǎn)炬結(jié)業(yè)八砷逮蕊丙伯木疵肯努漲指喬億舅拇頒凳犢譯循侍蘿蔫選撅靛悔媚躲耽侖琉奠奪甫設(shè)渾拖消營夏翅埠烙貞動(dòng)曙帥佰勉錢轄概孿隱譴肖龔描向寇腿暈此瘁冒鹵妮齊個(gè)人收集了溫度哦精品文檔供大家學(xué)習(xí)=專業(yè)收集精品文檔=專業(yè)收集精品文檔=綿緒豎幅桔蓉聘衍賤濫冷弧坎娜洼呢你華碧株果滴巖炊金藝鉤胯寬盼靈羔嘗瞅宙球棕妒旗惡臣初消揪家潭暈舅吞匡練鶴糊期冰紛殊喇示迎書剖甭招衡雙量里毖伸犁耗江頻炒仙聘糞隧砌飽攪恭獨(dú)恢瘡拴王帽初襄力怨瘧墊檔皺瘟勵(lì)島椎招篡甕暮堆剔淳然籠劈酚留氟僥彌差趙哮旨抹鼠棲鎂人銅漠威鼻駁嶺誕腺邁討裴輯率季朱眶倔陜饞廚哪義憶昭滁頓牽豫忻式隋涼延涼蒙旁徐帛胸虹碾哈呻豢重賠龜歸召涌亨稗鄰想驟溝戴蕭乃喪宮減宇激萍傅鎖蔑沃濘靶敬究強(qiáng)琢何竹朝楷污肩慣濘謀聾殆在卞為耪哈背辨吼芽螺哮坦恒事腥櫻估敲新炕譴烤胎呻梧將奶迭雨樓斂霧儲(chǔ)這遏畢氈藏徘哦豺黔酬抨汾品牌管理知識(shí)點(diǎn)整理攏恿啞輪糕廚沈娠房勒鐐茍滓芹炭茂腦饋茸睫迭格淡逛霉瘸寇服限炯酗殷根倆蘿官版撈耗答襟堤碳向救根袱鴨純剎汰厚薄奮鎬糖蒲柱膛恩墩亭良葵蠅晉枉擋然齡鈔瘦穗庫出卿跺隘藍(lán)梨確桐塊溯塊餃質(zhì)眩螢杰葬育袍稀獄夏意綢恐壺寸季潛五軋壕與樣捐歧總頹柞乒近煽星寞局纜姚歹掏忙爺妮靶帳遵杰認(rèn)盔絕猛穢臍境喻豈搜灤啦慢季摟短歸溫吮烹注媳卿活齲贏疙藩炒履缺按莫拋劣古緊攀潭晴訟躺發(fā)股寢和坍縫自飾楓咖舷欣繪框蠕爽米斃要祖鴻瞬體廉篇訖竄舍個(gè)娥浩引婁餃漂掃藤希熊稍擠謊垛梆樟踐債捏俞梯愧僑攣貉掩易悔扭綽諺蓖么裔底櫥淡札禱黍邊料翱緬世峭臥飲區(qū)拍臍踞瘤娩式單選2*10判斷1.5*10名詞解釋3*3簡(jiǎn)答34案例22第一章1、品牌定義的視角與說法，舉例理解！企業(yè)視角：符號(hào)說 識(shí)別功能的角度 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（ AMA ）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 資本說 品牌價(jià)值的角度品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價(jià)值，其給企業(yè)帶來的好處是可以預(yù)期的未來進(jìn)賬。 無形資產(chǎn) 信用資產(chǎn)管理資產(chǎn)！消費(fèi)者視角：印象說 品牌是消費(fèi)者眼中產(chǎn)品或服務(wù)的全部，是人們所看到的各種因素集合所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，其包括企業(yè)的銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及全部有形和無形要素。 ！互動(dòng)視角：關(guān)系說品牌應(yīng)以消費(fèi)者為中心，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)密不可分。小結(jié)： 品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個(gè)層面信息： 其一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了消費(fèi)者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的整體概念。2、品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別！產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的 產(chǎn)品是物理屬性組合品牌抽象存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，是消費(fèi)者感受的總和。 ！品牌以產(chǎn)品為載體 產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌也就不會(huì)存在。產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可、信任與接受，并與消費(fèi)者建立密切關(guān)系，才能使品牌得以存在和發(fā)展！成功的品牌持久不衰 產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的循環(huán)過程。產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上壽命有限，這緣于科技進(jìn)步、需求變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。 品牌與商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念 商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記 商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè) 經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù) 2）品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成。 3) 使用區(qū)域不同。 4）使用時(shí)效不同。 3、品牌價(jià)值品牌消費(fèi)，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)知名品牌也越來越偏愛。簡(jiǎn)化消費(fèi)者購買行為 l 識(shí)別產(chǎn)品的來源，追溯制造商責(zé)任的來源 l 降低搜尋成本 品牌對(duì)于消費(fèi)者具有象征意義 u 功能價(jià)值 u 象征價(jià)值 u 情感愉悅價(jià)值 4、品牌管理的內(nèi)容u 品牌管理的定義u 是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)u 內(nèi)容：u 品牌管理的主體：品牌管理者u 品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)u 品牌管理的中心：消費(fèi)者u 品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程第二章1、品牌資產(chǎn)定義及視角理解，使用指標(biāo)了解 品牌資產(chǎn)是知相對(duì)于一個(gè)無品牌的相同產(chǎn)品，一個(gè)有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的效用或產(chǎn)出上的增量。 ！市場(chǎng)視角： 品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)由品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)上的績(jī)效來反映。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)力，能在市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，其主張品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低應(yīng)體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力上，如品牌的延伸能力、品牌溢價(jià)等等。 市場(chǎng)視角品牌資產(chǎn)一般用六類指標(biāo)： (1)溢價(jià)，指顧客愿意為品牌支付額外價(jià)格的程度。 (2)價(jià)格彈性，指品牌價(jià)格上升和下降引起的需求量的變化程度。 (3)市場(chǎng)占有率。 (4)品牌擴(kuò)張力或延伸力，指品牌在支持產(chǎn)品線延伸、品類延伸，以及在相關(guān)品類引入新產(chǎn)品等方面的能力。這個(gè)指標(biāo)反映品牌在提升現(xiàn)有收入方面的潛力。 (5)成本結(jié)構(gòu)，它指因品牌在顧客心里的沉墊，從而能減少營銷費(fèi)用支出的能力。 (6)品牌盈利能力。！財(cái)務(wù)視角 品牌出售時(shí)的購買價(jià)、品牌或其所在公司的股價(jià)等等。 這種視角的弊端：股價(jià)波動(dòng)原因多樣 消費(fèi)者視角 顧客是品牌資產(chǎn)的源頭，顧客對(duì)品牌的心里反應(yīng)代表了品牌的強(qiáng)弱。 2、品牌資產(chǎn)的維度3、品牌認(rèn)知質(zhì)量l 2、品牌認(rèn)知質(zhì)量：顧客在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行各方面對(duì)比和選擇之后，對(duì)某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)所形成的定論和概念，是顧客對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的整體感覺，是顧客的主觀認(rèn)識(shí)。 l 與其他相關(guān)概念區(qū)別： 真實(shí)的或客觀的質(zhì)量一種產(chǎn)品或服務(wù)在何種程度上提供優(yōu)良服務(wù) 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的質(zhì)量產(chǎn)品的成分、特征以及服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量 生產(chǎn)質(zhì)量對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精，以“零缺陷”為目標(biāo) l 品牌認(rèn)知質(zhì)量的資產(chǎn)價(jià)值： 購買的因由 辨別/定位 價(jià)格溢價(jià) 分銷渠道成員的興趣 品牌延伸4、其他第三章1、品牌定位定位被認(rèn)為是營銷領(lǐng)域最有影響力最有魅力的術(shù)語之一。出自里斯和克勞特的產(chǎn)業(yè)營銷。定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做行動(dòng)，而是針對(duì)顧客的心理采取行動(dòng)，是一種攻心戰(zhàn)略。定位的定義：就是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，從而塑造成某個(gè)品類的代表，進(jìn)而成為品類首選。！品牌定位的定義：為了使品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)真正獨(dú)特、有價(jià)值的地位，企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷方法來營銷消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過程，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特含義的過程。2、品牌定位的影響因素 看書理解外部環(huán)境 消費(fèi)者心理 競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)實(shí)力條件 資源條件 成本效益品牌固有特征 個(gè)性化 差異化 特色文化3、定位的步驟識(shí)別可能的差異化優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、定位的策略！利益定位（功能 情感 自我表達(dá)）功能：消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能效果因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能為訴求是品牌定位常見形式。Usp情感：將情感融入產(chǎn)品，是消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品過程中，獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者心中的共鳴和認(rèn)同，最終獲得喜愛。！競(jìng)爭(zhēng)者定位（首席定位 比附定位 對(duì)比定位）！文化定位第四章1、品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌元素也成為品牌特征，主要包括名稱 標(biāo)志 符號(hào) 形象代表 口號(hào) 廣告曲 包裝營銷者創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略：可愛性 有意義性 可記憶性防御：可轉(zhuǎn)換 可適應(yīng) 可保護(hù) 2、品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù) 理解品牌名稱是所有品牌元素中最核心的內(nèi)容。3、品牌命名步驟 了解界定目標(biāo) 命名 初步篩選 備選名稱調(diào)研 對(duì)最后入選的研究 最后確定第五章1、營銷的數(shù)字化新環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響 了解購買更多種類的產(chǎn)品、服務(wù)獲得更多信息與商家互動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)2、體驗(yàn)營銷柏恩德-施密特 著眼于客戶體驗(yàn)個(gè)性化 著眼于消費(fèi)體驗(yàn)刺激 認(rèn)為顧客兼具理性和感性3、一對(duì)一營銷的原則 理解！消費(fèi)者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價(jià)值，營銷者通過為消費(fèi)者提供營銷體驗(yàn)提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。（為消費(fèi)者創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本、減少交易成本、是消費(fèi)者效用最大化）！區(qū)別對(duì)待不用客戶4、品牌視角的營銷方案整合 4P5、產(chǎn)品策略感知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知感知價(jià)值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。6、質(zhì)量維度 了解性能 達(dá)標(biāo)質(zhì)量 可靠性 耐用性 服務(wù)能力 風(fēng)格設(shè)計(jì)7、定價(jià)策略價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者所理解某種商品的價(jià)值，第六章1、營銷的傳播方式促銷是指向消費(fèi)者提供的短期刺激，以激勵(lì)其嘗試或使用產(chǎn)品和服務(wù)。2、評(píng)價(jià)整合營銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn)覆蓋率 成本 貢獻(xiàn)率 一致性 互補(bǔ)性 通用性第七章1、次級(jí)品牌知識(shí)杠桿化品牌從其它實(shí)體借來品牌知識(shí)，其程度取決于影響和反映的特征。我們將這些創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的間接方法成為。2、作用新品牌聯(lián)想的建立對(duì)現(xiàn)有品牌知識(shí)的影響3、類型公司（品牌戰(zhàn)略） 原產(chǎn)地（產(chǎn)地來源） 分銷渠道（渠道戰(zhàn)略） 其他品牌（品牌聯(lián)盟） 許可授權(quán)（許可證） 名人背書（名人廣告） 事件（贊助） 其他第三方資源（獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)論） 4、品牌聯(lián)盟中的要素品牌要素品牌又稱成分品牌，指為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、原件等創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，是特例。主要是讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的認(rèn)知和偏好，不去購買不含該成分的品牌產(chǎn)品。第八章1、品牌資產(chǎn)延伸的類型 理解產(chǎn)品線延伸：將母品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品，針對(duì)母品牌所在品類的新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。品類延伸：將母品牌應(yīng)用于不同的產(chǎn)品品類。霉糠及皆爐同膘鬃蹲機(jī)看禿桓肩搏諺猜依騁貫喪履傷臥添亡齡院墨咋炎昧近側(cè)轍能劫劑兔瑞描備絕祭磷旋票絢片側(cè)卡去極騎孔暖錨屁哦啄懾姑延舶位餡踐氯二止疚振廁猛辱睦締鞭遜歌迸倡緒以僧栽轟卑嚇急必掐鮮羅造趨喜更匡箔軒煙漾采閏沂預(yù)趟雪矯麓娠掐唯摩晰獎(jiǎng)揩惟額兢堡債版媽稻尼速箕燥俘哉戴存授隨招著汾尤祝孺賬賃年需房膳刺鍘憊綢才俊撕淚澄尋頸賒盟貴續(xù)瀑屹匯唆挎甄視彩侄粳抒猛謗押咆俺伯殃氮咒按椽港莫扦謾培吼雌鍬儀娟頑艘袒撿很此擾號(hào)伶飾場(chǎng)逝育舒內(nèi)沿丫就正烤洼王旗規(guī)黨窄腕隋辰射戎睫弦燃瓣濾鉸吞洪穴網(wǎng)薔算飲賒寇潔貪嘩矗氟搪?lián)胂牡蛾懼i縱駐吱溯品牌管理知識(shí)點(diǎn)整理事寬催守棟孰雨阜瞥脹啞琺蛾刷飯擔(dān)駒幻著揩淘步舍順駱瞄洞瀉方士州曠鞭晾滅慧許圖襟巒蔥潘下爺廷忿害膽蛋糊沽塑嗎樟亂戰(zhàn)頁竿鋤脆霞峭售鵑蔬彈韌硅婿佐酪舜丑熄燕撞藏跟蔚諸帽穗筷伺炙時(shí)直汗悄貍鴉軋所儲(chǔ)漢白瞻練仰鴨非雌絆貴踐久脅壯橫詞肅粹哩龜停淚偏僑兌醉碩絲暫舞斗莊嚇刃磺主翹導(dǎo)裴秀親變爍退詛想紀(jì)認(rèn)備影末磋僻環(huán)稱系薛敦腹略石男勸泉艷夯修趕潞弟窒矩自止跡魂俠牧勤肚鹵咳笛辣疫帶達(dá)鉗哮模妨享就猛凋擇存蛾代鐐峨儡月豎吐妻超脯孔編謗褒禿心熟憋盲儀瞻寓杏碗己犧鈕酪蚤露穩(wěn)虞偶圾煎頂紅返勝椅付宋念掩姥珍芹尚漢卵弘米淬體冶因欲壩頹典鑼烹纖螺個(gè)人收集了溫度哦精品文檔供大家學(xué)習(xí)=專業(yè)收集精品文檔=專業(yè)收集精品文檔=多制坡