.,1,”,“,目錄,為什么要選擇客戶（Why）選擇客戶時應注意的因素（Care）目標客戶選擇方法（How）案例IBM案例西南航空公司,.,2,企業的經營的利潤大部分來自產品銷售，從市場營銷的角度而言，企業從產品生產階段開始便是以消費者為核心進行產品定位，以及之后的市場定位和市場細分。所以，如何正確的選擇客戶，是企業經營決策的一個重要內容。,為什么要進行客戶選擇？,.,3,A、根據80/20法則，在頂部的20%的客戶創造企業80%的利潤，企業只有選擇對的客戶，才能從根本上提高企業的盈利能力。B、主動選擇客戶是企業定位的表現，是一種化被動為主動的思維方式，體現了企業的個性，有利于豎立統一的企業形象。C、企業的資源有限，決定企業不可能什么都做。選擇正確的客戶能夠節約企業資源，提高企業效益。,.,4,.,5,1)、客戶的購買欲望和購買力，是否有足夠大的需求來吸引企業提供產品和服務購買力+購買欲望=需求（二者缺一不可）2）、是否具有良好的信譽3）、能夠最大限度的節約企業成本，對價格的敏感度較低，能夠保證企業的長期利潤率4）、具有良好的溝通協作意識，能夠正確處理與企業的關系，合作意愿高，忠誠度高，積極與企業建立長期穩定合作,選擇客戶應考慮的因素：,.,6,”,“,如何讓選擇“對”的目標客戶？,雙向選擇“門當戶對”的客戶許多企業沒有意識到與客戶之間的選擇的雙向選擇，因而往往忽略客戶的感受，總是把自己的意愿強加于客戶，最終陷入尷尬境地。如果能夠認識到企業與客戶之間是雙向選擇，對等選擇就好一些。這就要結合客戶的綜合價值與企業對其服務的綜合能力進行分析，然后找到兩者的交叉點，就能實現企業與客戶之間追高層次的雙贏局面。,.,7,衡量企業與客戶的“相互滿足”能力企業在衡量客戶是否能夠給自己提供利益需求的同時，也必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即考慮自身的實力能夠滿足目標客戶所需要的技術、人力、財力、物力和管理能力等，只有二者在“相互滿足”這一契合度上達到盡可能一致，才能產生更好的綜合效益。,.,8,”,“,IBM客戶選擇錯誤的誘因,在20世紀80年代，PC市場還是很小的市場，那時IBM最有價值的客戶是主機用戶，因此，IBM根據能給企業帶來的利潤，決定放棄追求PC這個小市場，雖然它在這個市場上有絕對的優勢。然而，PC市場卻是在近二十年中增長最快的市場之一，并且主宰了整個計算機市場。微軟因為生產PC軟件而成為世界上最大的公司之一。戴爾、聯想等公司則因為生產PC電腦而享譽全球，而IBM則錯失良機，在PC市場上越來越落后于競爭對手。,.,9,小客戶與好客戶認識的錯誤IBM通過客戶的大小來判斷客戶的好壞，這種做法存在根本的認識錯誤1）、好客戶的標準要從終身價值角度來衡量2）、衡量客戶對企業的價值要用動態的眼光，要從企業的成長性、增長潛力及其對企業的長期價值來判斷。3）、小客戶不等于劣等客戶，過分強調當前客戶給企業帶來的利潤，其結果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。,.,10,西南航空公司在成立初期，將目標客戶定位在對航空票價敏感的低端市場上，飛機上不設商務艙和頭等艙，而且對航空服務進行了一系列的簡化。目標客戶美國中低階層收入者目標市場對航客票及敏感的低端市場,西南航空公司的目標客戶選擇,.,11,WHY？,（1）、任何一個產品市場都像是一塊大蛋糕，沒有哪個企業不想把這塊大蛋糕都消化掉，但是卻沒有一個企業能夠做到。既然無法掌控整個大市場，就應選擇自己有能力掌握的細分市場。克萊爾律師與羅林金發現了美國國內日趨頻繁的商務旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸業變成了有利可圖的，選擇了相應的細分市場，向美國中低階層低收入者提供廉價空運，量力而為，認真做好一個細分市場，是其成功的原因之一。（2）、衡量企業的綜合資源能力，結合航空公司經營的成本與回報，做出正確目標客戶定位。企業的資源是有限的，如何讓有限的資源發揮無限的優勢才是決策者應考慮的重要因素。西南航空公司在人員培訓、維修保養、零部件購買上，均只執行一個標準，大大節省了培訓費、維護費，是其利潤轉化率尤為客觀。,.,12,（3）、西安航空公司在目標客戶選擇過程中，結合微觀企業資深分析和宏觀環境及競爭對手分析，最終進行了正確的目標客戶定位。1968年，西南航空公司成立。當時的大航空公司更熱衰于跨洋長途飛行，對短程空運業務則不屑一顧。西南航空公司總裁在電視上回應說：“我認為乘客根本沒有必要理會這種污蔑，因為每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一筆錢。如果你對我們的服務感到不滿，那么非