.,目錄,第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃,第二部力帆汽車營銷分課題研究,壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃,壹力帆轎車品牌策略思考,叁力帆轎車營銷組織結構思考,肆力帆轎車渠道策略思考,貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱,.,力帆面臨的市場環境汽車行業特性分析,隨著國家汽車行業進入政策逐漸放開，中國將成為國內外汽車企業競爭的主要市場，但在一定的時間，區域性保護仍將存在;在未來的幾年內，中國的汽車競爭將形成相對穩定的競爭格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細分市場的生產廠家將占市場的主導地位；國內外有實力的相關企業很多表現出進入汽車及零配件的趨勢，2005年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈;經濟型轎車已經成為市場的焦點，未來仍會保持較快的市場增長。消費者對經濟型轎車的個性化追求日趨增強，市場細分越來越明顯。,.,力帆面臨的市場環境汽車行業特性分析,5.汽車消費理性比較強，高介入度、影響因素多是汽車消費主要特性。6.汽車的市場推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費者，重視面對面的溝通和消費者的感受。7.品牌、實力、服務及個性是汽車企業贏得消費者認知和品牌號召力的重要手段。,.,力帆的進入汽車行業的資源,良好的品牌形象；豐富的社會資源；充足的啟動資金；專業的人才；雄厚的技術力量；市場網絡資源；豐富的配套資源。,.,力帆進入汽車行業面臨的困難,競爭對手實力強大；市場競爭日趨激烈；市場切入口不明顯；力帆缺乏汽車營銷運作經驗；汽車行業進入成本高；進入的時機相對滯后。,.,力帆應該如何應對？,整合和充分利用力帆現有的社會資源和營銷資源；借助外腦，利用系統的工具方法和豐富的行業經驗，形成力帆汽車業務操作模式，迅速提升力帆汽車項目的運營能力；制定明確的戰略目標和清晰的營銷工作規劃；搭建完善流暢的營銷管理平臺；尋找出奇制勝的市場切入機會；制定產品上市策劃和有力的市場推廣規劃；,.,南方略服務的重點,制定規劃-明確方向夯實基礎搭建營銷運營系統平臺建立優勢-營造品牌市場競爭優勢,.,南方略服務的內容,一個目標兩個中心三個系統四個關鍵九項成果,整個項目將圍繞：,資金資本,技術資本,人力資本,品牌資本,一個目標,四個階段,營銷管理系統,品牌規劃與市場推廣,戰略管理系統,組織結構,業務流程,績效考核,整合,資源,市場,客戶,管理制度,戰略規劃,品牌規劃,渠道規劃,整合傳播,新產品上市,.,一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心三個系統：戰略管理系統、營銷管理系統、品牌規劃與市場推廣系統四個關鍵：資金、人力、技術、品牌九項成果：營銷戰略發展規劃、組織管理架構設計、關鍵業務流程、績效考核管理體系、管理制度體系、品牌規劃、營銷渠道規劃、整合傳播規劃、產品上市策劃,南方略服務的內容,.,第二階段營銷管理體系,步驟一組織結構設計步驟二關鍵業務流程步驟三績效考核體系步驟四內部管理制度體系,第一階段力帆汽車營銷戰略規劃,步驟一外部市場環境研究,步驟二內部營銷資源評估,步驟三力帆轎車戰略規劃,督導實施貫穿全過程,步驟一方案培訓步驟二實地督導步驟三一起作業步驟四一線督導,第三階段品牌規劃與市場推廣系統,步驟一品牌規劃步驟二渠道規劃步驟三整合營銷傳播步驟四新產品上市策劃,項目服務階段,常年顧問,.,目錄,第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃,第二部力帆汽車營銷分課題研究,壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃,壹力帆轎車品牌策略思考,叁力帆轎車營銷組織結構思考,肆力帆轎車渠道策略思考,貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱,.,目錄,序邏輯圖一、汽車行業營銷特征二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式三、力帆轎車營銷組織構建策略思考,.,一、汽車行業和營銷特征1、汽車屬國家支柱產業，受技術、宏觀經濟政策和市場環境等因素影響大2、產品推向市場后需要強大的保障體系“銷售汽車”=“整車+配件+技術服務”3、汽車屬復雜性購買，消費行為理性，決策過程長1）產品價值高2）高技術，消費者有技術“壁壘”3）產品和品牌多，差異性難為消費者所識別4）較重視品牌4、競爭品牌多，競爭激烈，呈現白熱化狀態,.,汽車行業及其營銷組織特性,銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷售與供應、服務功能與職能。整車銷售：整車業務拓展、渠道建設與管理、合同簽訂及銷售業務執行。配件銷售與供應：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。服務：服務站建設、督導與管理，服務標準建立，質量保修，售后服務技術培訓，檔案管理，客戶服務中心工作。銷售組織需重視消費者、競爭品牌和對手、技術、宏觀經濟政策和市場環境等信息和情報的研究和分析，需設立專業強大的市場職能部門。競爭所面對的是強大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。市場部門要承擔市場調查與研究、廣告、市場推廣、銷售活動策劃、品牌規劃與管理、銷售政策制定等工作。,.,3.強大市場預測、計劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產組織難度異常大如協作配套復雜，加之汽車產品價值高，過大的庫存給企業帶來巨大壓力。4.產品體積大，占地面積大，而且對產品合格入出庫要求高，質量檢查工作量大，組織需要強大的檢查、倉儲、物流和配送體系。5.強大財務結算和管理功能。與總裝廠的內部結算業務，汽車銷售結算業務，配件銷售結算業務，三包賠償處理業務，銷售公司財務管理與預算等。,汽車行業及其營銷組織特征,.,二、幾種常見的汽車營銷組織分析,.,（1）廣州本田營銷組織結構圖,職能型,產品/市場專業化,第一種類型、整車銷售主導型型：以廣州本田、神龍為例,.,（2）神龍汽車營銷組織結構圖,產品專業化,職能型,職能型,.,整車銷售主導型特點,多功能，全方位，集整車銷售、配件供應、售后服務、信息收集于一身按職能劃分，統一指揮；分工中有合作，合作中有分工以整車銷售為業務重點，配件、售后服務為整車銷售服務保障性體系,.,長安汽車集團,長安福特,長安汽車,長安鈴木,客戶服務部,銷售部,長安銷售公司,財務部,市場部,銷售部,行政部,省公司,售后,財務,行政,銷售,市場,銷售部,產品專業化,產品/市場專業化,職能型,地區專業化,職能型,第二種類型、市場服務保障型：以長安汽車為例,.,市場服務保障型組織特點,按產品和品牌成立事業部，確保各品牌健康發展重視客戶服務功能，把服務保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度把配件和服務從汽車銷售組織中獨立出來，確保服務保障體系從組織上有保障與落到落實，避免重整車銷售，輕配件服務現象的產生和出現。銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執行的力度對市場一線充分授權，確保銷售政策有效執行,.,東風乘用車營銷組織結構圖,職能型,產品/市場專業化,第三種類型、品牌導向型：以東風乘用車為例,.,品牌導向型組織特點,把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究與分析重視廣告宣傳，重視品牌傳播重視店面形象重視4S店布局、建設與管理銷售人員、服務人員以區域督導性工作為主,.,（2）上海通用營銷組織結構圖,職能型,職能型,產品/市場專業化,第四種類型：產銷分離型：以上海通用為例,.,產銷分離型組織的特點,產銷各自為經營實體，利用分工優勢有利于提高銷售體系的核心能力和市場競爭力嚴格執行以銷定產和顧客導向的新產品開發減少管理層次，提高決策效率和政策執行效率銷售公司、生產公司都是利潤中心，有利于提高各自的積極性減少浪費，控制費用,使成本結構更趨合理,.,三、力帆現階段組織戰略選擇思考,戰略選擇思考差異化策略市場導向，快速滲透拓展追求整車銷售量提升以市場為目標，以用戶為導向，以服務為手段市場重心下移，貼近市場市場進攻型，憑借力帆品牌以挑戰者身份出現,組織支持匹配選擇思考組織快速、反應敏捷銷售人員分布市場，肩負業務“破冰”重任業務區域展開，分片集中，協同作戰配件、售后服務由總部提供保障跟進銷售一線是產品進入市場的陣地立足市場，立足用戶，一切為一線服務貫徹責、權、利一致原則，充分調動銷售人員積極性,.,力帆轎車現階段所面對的資源和挑戰力帆轎車為新上項目，基于內部籌備及資源現狀，需分階段實現，下面基于上市階段進行討論。現階段的主要困難和挑戰主要在：汽車渠道建設與形成難度巨大技術服務站規劃與建設工作量巨大汽車銷售人才和管理人才嚴重缺乏配件銷售人才和管理人才嚴重缺乏技術服務人才和管理人才嚴重缺乏汽車組織建設、管理、營銷及經營經驗缺乏,.,力帆汽車營銷組織策略,核心：拓展市場、提高市場占有率管理層次：高層管理職能化，市場管理區域化管理職能：銷售管理、市場推廣、配件銷售、售后服務、行政、財務、儲運等,.,目錄,第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃,壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃,第二部力帆營銷分課題研究,叁力帆轎車營銷組織結構思考,肆力帆轎車渠道策略思考,貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱,壹力帆轎車品牌策略思考,.,目錄一、我國汽車渠道發展現狀與特征分析二、國內外汽車渠道模式的分析三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路,.,一、我國汽車渠道發展特征分析,1、80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴格控制汽車的銷售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場；3、汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所；4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉變；5、民營經銷商、零售商大批涌現；6、1998年，別克、本田引進品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現；7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端；8、渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。,.,進口轎車,國產轎車,我國汽車渠道體系發展簡圖,國內制造廠,國家轎車進口渠道,國營主渠道,制造廠體系,部委體系,汽車交易市場,品牌專營,最終用戶,80年代中期,80年代中期90年代中期,90年代后期,.,二、國內外汽車渠道的分析,.,我國汽車多元化渠道模式,.,我國汽車主導型渠道模式,.,國外汽車銷售渠道模式德國大眾,.,國外汽車銷售渠道模式法國雪特龍,.,國外汽車銷售渠道模式日本汽車公司,.,國內外汽車渠道模式,國外汽車渠道以專營為主體、渠道結構扁平化、覆蓋面廣，管理規范，價格控制力強國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點國內汽車渠道長：省級地級縣鄉鎮國內渠道成員多元化：機電系統、物質系統、部委、聯銷體、合資、廠家獨資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經濟型品牌走專營路線。中國絕大部分廠家以經銷制為主體、少數廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。國內渠道價格、經銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式,.,三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路,.,力帆發展現狀對力帆汽車的要求,力帆擁有比較完善摩托車銷售網絡我們要考慮如何整合和利用現有渠道資源快速切入市場力帆具有良好的品牌效應能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設的相對成本高，盡可能降低渠道建設的營銷費用汽車銷售管理經驗缺乏，需要引進具有汽車銷售管理的各類人才力帆沒有汽車銷售渠道網絡，渠道建設的應該分步驟分階段實施力帆轎車屬于新進入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅渠道商的途徑之一力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道,.,力帆渠道的總體策略選擇,力帆渠道的總體策略選擇：前期通過選擇經濟型轎車的主流渠道，獲得經濟型轎車渠道商的認同，結合產品上市，形成熱點；使之成為經濟型渠道商關注的焦點；通過對現有渠道的利用，實行渠道網絡覆蓋面積的迅速擴散；開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網絡渠道；力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構建策略迅速建立公司的渠道網絡。,.,力帆渠道設計考慮的要點,.,力帆轎車渠道的管理方式,渠道的管理方式：（一）渠道管理采取區域經理負責制；（二）與經銷商的關系側重于建立長期的戰略伙伴關系。注重高水平的服務來滿足渠道成員；關心長期合作利潤的最大化；著眼于未來利益與長遠利益。,.,附