XX學院本科實訓報告項目： 市場營銷模擬實訓 花卉物流營銷策劃書1、 前言 “只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝。”蘇軾在海棠一詩中把海棠比作女嬌娃。比蘇軾早數百年的白居易，把花比作自己的“夫人”：“移根易地莫憔悴，野外庭前一種春。少府無妻春寂寞，花開將爾當夫人”。我國歷史悠久，花文化源遠流長，內涵十分豐富，人民群眾有養花賞花愛花的優良傳統。時代到了今天，花卉已經成為一個大產業。從目前的形勢看，中國花卉實現跨越式發展的條件已基本成熟。2、 背景 在近代，我國花卉產業起步于20世紀80年代初期，但在前五年，花卉沒有形成一定的商品量，在種植也所占的比重微乎其微。經過30多年的發展，我國花卉業取得了令人矚目的成就，花卉生產初具規模，為現代花卉業的形成和發展奠定了較好的基礎。雁南花卉市場位于西部大道與子午大道，靠進雁錦路，占地面積40畝交通便利。擁有高標準室內連點鋼結構溫棚，可容納100余家入場經營。雁南花卉市場主要經營各類花草石刻各類盆景。花卉市場多家店面各自經銷，利用便利的交通進行物流中心的建設提供了有利的條件。建設花卉物流中心準備為花卉市場提供服務，不僅能夠拉動花卉業的發展，而且能夠提夠服務質量，促進我國物流業的可持續發展，促進GDP的發展。3、 我國花卉產業發展現狀 1、品種結構向高檔化發展，價格日趨合理 今年來大量引進并生產優新品種，鮮切花如非洲菊、鶴望蘭、百合、郁金香、熱帶蘭、高檔切葉等；盆花如鳳梨類、一品紅、安祖花、蝴蝶蘭等，品種逐漸高檔化，花色則多樣、淡雅。花卉市場的價格穩中有降，尤以香石竹、月季等大宗鮮切花產品的價格降幅較大。 2、產品化區域性分工，花卉流通形成大市場 從國內花卉的生產格局和中遠期發展趨勢來看，鮮切花生產將以云南、廣東、上海、北京、四川、河北為主；浙江、江蘇等地的綠化苗木在國內占有重要的份額；盆花則遍地開花，并涌現一批地方優勢名品，如江蘇華盛的杜鵑、天津的仙客來、廣東的蘭花等。目前，昆明、上海是香石竹、月季和滿天星等的主產地，廣東則利用其氣候優勢大量生產冬季的菊花及高檔的紅掌、百合等，成為國內最大的冬春鮮花集散地。隨著采后的低溫流通和遠距離運輸業的迅速發展，這些地區的優勢更加明顯，必然出現大生產、大市場的格局。 3、科技水平不斷提高，科技種花深入人心從農業的科技貢獻率看，發達國家一般在80%以上，而我國低于50%，花卉業更加依靠科技進步的農業產業。傳統名花的商品化研究、推廣；現代溫室的應用與改進；無土栽培和生物技術的應用；低溫流通的綜合保鮮體系。 4、建立全國性網絡的流通體系 國內的鮮花流通網絡已初步形成。全國花卉市場2000多個，昆明、廣州、北京、上海、福州、西安的主要的花卉消費城市，均建立了大型的花卉批發市場，地方性的花卉市場也不斷出現。各大、中城市的花店大量出現，促進了花卉業的發展。 四、我國花卉物流的優、劣勢分析 （1）發展現狀 我國花卉業是一個充滿活力的新興產業，花卉產量和銷量不斷提高的同時，花卉物流業的發展卻跟不上時代的步伐。花卉是鮮花農產品，從產地出貨到各大城市的消費者的手中都必須保證其鮮活的特征，才能獲取最大的市場利潤。從物流鏈方面可以看出，花卉有別于其它農產品的風險商品。目前，我國花卉物流的形勢并不樂觀，影響到花卉業的發展。花卉產品由于其運輸的要求性較高，時效性強，運輸成本較高。但其自身的價值較低，難以支付高額的運輸成本。所以花卉物流是物流中的“雞肋”。花卉出口中，由于物流的不對稱，造成了發展中國家運抵發達國家的運費要高于發達國家運抵發展中國家的運費許多。 1、花卉貯運中的保鮮綜合應用制冷、保鮮液吸收、聚乙烯膜包裝限氣貯運、有害氣體吸收、蓄冷劑和聚苯乙烯隔熱板保冷等技術，最大限度的延緩切花衰老，減少流通損耗，是切花遠距離運輸并保證其質量的基本途徑。鮮切花貯藏時品質的保護及貯藏期的長短取決于幾個因素：如遺傳特征、呼吸率、水分損失、乙烯量及活性、細菌及真菌數，為了減少鮮切花冷藏及貯運過程中生理及病理的衰敗，重要的是在冷卻前及冷卻時，對花適當的處理。包括在最適期采收、適當化學處理、包裝前快速遇冷，同時也要保持穩定的貯運溫度、最優相對濕度、通風機良好的光合生理條件。對于長距離運輸后銷售的植物來說，需有非常好的品質，根系無蟲害。植物應在運輸前一天澆水，冷藏室的相對濕度高于90%。盆裝植物在可控環境內運輸，應保持溫度穩定、空氣循環及通風。將其包裝在箱中，并放在敞口貨車上運輸，這種方法常用于運輸規模較大的盆栽植物。物流環節是花卉流通中最關鍵的方面，貫穿于花卉產品從產地到消費市場的整個產業鏈。花卉產業物流是指花卉產品從生產者到消費者的實體和信息流動過程，它包括花卉產品生產、運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等一系列環節。 2、花卉物流體系初步形成 經過多年的努力，我國的花卉物流已初步形成體系，共有花卉物流企業近七千家，形成物流設施提供企業、生產銷售企業及外資企業共同參與的花卉物流格局。云南、山東等省份是我國花卉的主要生產區，以北京為中心的華北地區、以上海為中心的華東地區和以廣州為中心的華南地區形成了花卉產品的主要銷售和運輸市場，日本、新加坡、俄羅斯及中亞地區是我國花卉產品的主要出口國，航空、鐵路和公路三大運輸方式形成了我國花卉產品的運輸網絡。 3、國內物流網絡不斷完善 華北地區主要圍繞北京及其周邊城市以及東北方向發運貨物，發往北京的貨物大約有50%是中轉發往其他城市。華東地區主要圍繞上海、南京、杭州等城市發運貨物，這一區域大部分花卉運輸是采取直飛方式。華南地區主要圍繞廣州、福州、廈門、南寧、深圳等城市發運貨物，其中廣州是貨量最多的城市，但事實上發往廣州和深圳兩地的花卉，60%以上是再通過陸路口岸轉口至香港。4、國際物流潛力巨大 我國花卉產品在國際市場的占有率逐年升高，隨著我國花卉品質的不斷提升和物流業的發展，今后中國對日本出口的鮮花量將加大；在航班增加、運力充足等條件下，新加坡和吉隆坡市場有望成為我國花卉產品在國外的一個銷售中心；位于南半球的澳大利亞的氣候正好與處于北半球的中國云南相反，開拓澳洲市場可以緩解夏季云花低迷的局面，獲得較好的經濟效益。東歐俄羅斯和中亞各國市場，對花卉產品的需求量較大，隨著內陸港口的逐步開放以及物流運輸的多樣化，我國花卉產品出口到俄羅斯及中亞地區的優勢越來越明顯。 5、花卉物流質量逐漸提高 目前，花卉產品從產地到消費市場，生產者、貿易商、物流企業和航空公司都參與到了花卉物流大軍中，各環節上都有不同企業提供多種多樣的物流服務。物流服務質量和服務內容較幾年前都有了很大提高，基本能滿足不同客戶各方面的要求。（2）優勢 花卉產銷兩旺，出口繼續增加 據統計，20XX年，全國花卉種植面積91.76萬公頃，銷售額862億元，出口4.63億美元。同比上期，增長比較明顯。目前，我國已建立花卉專業市場2865個，隨著生產和出口規模的擴大，我國花卉流通呈現出大規模、長距離的特點，花卉物流集散能力顯著增強。農業部花卉產品質量監控中心對20XX年北京市的花卉產品進行抽查，結果表明，盆花質量最好，100%合格，鮮切花的合格率為87%，合格率較上年有所上升，說明花卉的總體質量逐步提高。特別是高檔花盆和鮮切花的質量，隨著科技的進步而有較快的提高。（3） 劣勢 中國現在是世界上最大的花卉生產國了。20XX年我國花卉總面積已經達到91.76公頃，約合1376萬畝。但是我們還遠遠談不上是一個花卉產業強國，其中最為關鍵的一個因素是花卉物流嚴重滯后，“兩頭大中間小”（即生產量達，市場潛力大，物流業小）的現象非常突出，導致整個產業規模小、效益低。 1、物流技術落后，鮮切花缺乏全程冷鏈運輸 鮮切花品質50%取決于種植，50%來自采后處理和冷鏈運輸。全程冷鏈運輸，包括從產地的采后冷藏、短途低溫保溫、長途可冷藏運輸、抵達市場后的短途保溫運輸和終端消費地批發市場的冷藏。我國花卉產品的采后處理水平參差不齊，而運輸環節往往又存在設備投入不夠，多個部門運輸協調配合能力差的因素，較難實現全程冷鏈運輸。只有個別企業的個別時段和運程上，能夠進行冷藏運輸或低溫保溫運輸，而且報關、報檢及在機場待運的四五個小時中，卻很少進行冷藏和保溫，加之運輸過程中的多點往返和多次搬運裝卸，往往會導致產品質量下降。 2、包裝水平低下，嚴重影響花卉產品的品質 用低檔裝備包裝高等鮮花以及“擠壓式”的包裝現象較為普遍，花卉產品的質量得不到保證。“擠壓式”的鮮花包裝，每件貨可省去幾十元的運輸成本（箱子購置成本、到目標市場的短途運費等），但鮮花到達客戶手中時品質已嚴重下降，鮮花損耗率高達20%以上。 3、貨代公司小而散，缺乏專業的花卉物流公司參與 花卉產品的貨代公司小而散，以云南為例，僅航空貨運代理公司就達40家左右，由于航空貨代公司多而雜，實力不均衡，爭搶客戶、經濟糾紛等現象時有發生。目前我國從事花卉物流服務的公司以運輸企業為主，因而只能提供單一的物流運輸服務，缺乏能夠提供保鮮、冷藏、分類、包裝、運輸、配送等一條龍的綜合性全程服務的專業物流公司。無論是花卉的種植者還是批發商，更看重低價的運輸，很少考慮花卉的保鮮和保質。 4、花卉產品價值低，加大了運輸成本在總成本中的比重 激烈的市場競爭導致花卉產品的售價迅速下降，利潤降低，運輸成本在花卉總成本的比例增大。例如：云南到達北京、上海等地的航空運價，已降至人們可以接受的程度，但在國內部分地區的運價任然居高不下，阻礙了花卉產品的銷售。 5 、物流成本高，花卉產品國際競爭力較弱 因出口量少，附加值低，花卉物流處于弱勢地位，目前我國出口至世界各地的花卉產品缺乏國際競爭力。如：出口到荷蘭的鮮花每公斤空運價格至少需要24元，加上購花成本，出口到荷蘭的百合總成本至少每支10.6元，而荷蘭本地生產的同等質量的百合售價折合人民幣每支僅五六元。國際航空運費偏高使我國花卉外運出口運輸成本加大，市場競爭能力減弱。5、 我國花卉物流發展的思路和建議 1、成本控制是花卉物流的關鍵 降低花卉物流成本是提高花卉產品競爭能力的重要因素。荷蘭花卉行銷世界各地，其運輸成本的低廉也使其成功的關鍵因素之一。如果花卉產品的保鮮、包裝處理得當，貨量穩定，可以與航空公司商洽運費價格。包板、包倉等多種方式可以降低花卉的運輸費用。其中個別品種還可以申請普貨費用，例如：曾經有花卉公司出口銀芽柳切花到荷蘭，南方航空公司承運時就是按照普貨計算費用的。 運輸方式的多元化是降低運輸成本的可行性方法。貨物轉運過程中進行好銜接，航空、鐵路、公路、海運等運輸方式綜合運用時降低運輸成本的有效途徑之一。曾有天津批發商通過海運從海南運輸切葉，取得了不錯的效果。2、 扶植專業的花卉物流企業，培育第三方物流企業 我國當前從事花卉物流服務的企業主要由搬家公司和運輸公司組成，物流技術滯后，保鮮和運輸設備落后。我國花卉產業的發展現狀和消費者需求水平的提高要求物流服務商具備整合物流活動和溝通產銷信息的能力，做到盡可能減少中間環節，節省時間，減少搬運裝卸頻率，降低損耗，節約成本。政府、企業和行業協會共同努力培育和扶植花卉產品的專業物流企業，彌補花卉物流服務主體缺位，是當前花卉物流發展的緊迫任務。 3、促成鮮切花的全程冷鏈運輸 首先，科研機構加強對先進冷藏保鮮技術的研究；其次政府可注資實力雄厚的物流企業，完善冷藏運輸設備；再次，物流企業要加強物流從業人員的教育和實際操作水平。此外，簡化關、檢程序，改善機場地面應急服務，提高現有冷藏設施利用率，防止由于航班、天氣變化和其它突發原因而導致在機場、口岸滯留或者等待時間較長的鮮切花品質降低的現象發生。總之，全程冷鏈運輸需要動、靜冷藏保鮮設施的結合以及多方的共同努力才能實現。4、規范物流服務程序，建立花卉物流行業標準行業協會要充分發揮的指導作用，規范第三方物流企業和傳統物流企業的服務治理行為。一方面通過協會所進行的工作防范和制裁第三方物流企業的出軌行為；另一方面由行業協會依據各種花卉產品的物流特點，建立標準程序，形成統一的花卉物流運作標準。5、逐步實現電子商務與現代物流相結合 花卉產品的特點和人們的消費習慣要求電子商務與現代物流有機結合，為生產者、經銷商、物流服務提供商和最終消費者提供多方交流和貿易的信息平臺。花卉物流信息系統為花卉產品的產銷地區獲取信息提供技術支持，是物流運作成功與否的關鍵，電子商務與現代物流的有機結合是未來花卉產業發展的必然趨勢。6、擇善而從，依托專業化現代技術 我國花卉物流如何才能真正“流起來”？邁過缺少技術支撐和專業化組織化程度低這兩個門檻是必由之路。 在荷蘭、日本這樣的花卉產業強國已經運行出一套成熟有效的物流體系與高尖端技術設備時，我們大可以擇善而從。 在北京花卉市場物流產業規劃研討會上，程士國教授借鑒日本花卉物流發展經驗建議，重新建構花卉物流結構思路，合理全面地布局出貨場、建立批發市場以及貨物中轉市場。他認為，花農合作出貨場是花卉物流發展的基礎，而我國恰恰缺乏這類出貨場，這也是制約我國花卉物流發展的一方面原因。花卉是一種“嬌氣”的產品，流通過程中保質、保鮮十分重要。因此，在流通過程中，降低花卉損耗率是花卉物流操作的首要標準。而要達到這個標準，低損耗率的運輸方式又是一個必要前提，需要專業的技術水平和“量身訂制”的工具。 長期以來，由于運輸工具等因素的制約，我國花卉物流大多依賴航空運輸，但空運因為周轉環節較多，運輸成本高，效果并不盡如人意。 對此，北京中拓國際拍賣有限公司總裁助理楊磊建議可以在花卉物流中采用“濕儲式”道路運輸，“昆明一些公司已開始采用比較現代的”濕儲式“道路運輸，將鮮切花進行帶水處理后豎起來放”。這種運輸方式既避免了鮮切花在箱內受到擠壓，又能保證鮮花的新鮮度。 記者從研討會上了解到，昆明一家鮮切花公司每年通過公路運輸向浙江運送康乃馨，一年平均發送35個至40個集裝箱到浙江，其間鮮花耗損率僅在1%左右，而運費相比起空運每支康乃馨可便宜約0.05元。 在荷蘭，得益于專業的花卉物流產業，花卉保鮮、包裝、檢疫、海關直至運輸、結算等服務環節都實現了一體化。而在我國，缺乏專業的花卉物流公司已逐步成為行業發展的桎梏。因此，建立專業的第三方花卉物流產業尤為重要。 國際花卉市場花卉行業的產值每年都以10以上的速度在遞增，我國花卉產業要想躋身國際市場，培育專業化的物流運行體系和與之相匹配的高新技術必不可少。 7、夯實基礎，提高組織化程度是關鍵 誠然，專業化的物流運行體系與技術在花卉物流發展過程中有著至關重要的作用，但當國外大量先進的發展模式與經驗擺在我們面前時，一味奉行“拿來主義”是否依舊可靠？ 事實上，在技術限制的背后,業內較低的組織化程度才是掣肘花卉物流發展的關鍵因素。也正因為如此，只有解決了本身固有的矛盾，夯實了自身基礎，“拿來主義”才能暢行無阻。 對于中國而言，如果沒有高組織化程度作為基礎，現代化的花卉物流體系建設終將只是空中樓閣。 近年來，我國花卉企業發展迅速，但從整體來看，花卉產業仍以小規模、分散的花農為主。這些花農往往一家一戶生產經營，經濟力量單薄，難以及時準確地掌握市場信息。在沒有專業的第三方花卉物流產業的前提下，實力有限的花農在技術引進、信息收集、資源配置等方面缺乏統一的組織，他們很難投入大量的資金與技術用于花卉采后和流通中的管理。 隨著花卉產業的不斷發展，產業生產鏈條持續延伸，由此所產生的生產經營環節也將不斷擴大。在產業主體組織化程度不高的情況下，花卉采摘后的管護水平往往參差不齊，運輸過程中技術水平、設備不過關，流通環節中各部門協調能力不夠，這些都是影響花卉物流建設的現實困難。 我國花卉物流不同于國外有專業的第三方花卉物流產業，我國花卉物流所依賴的物流公司小而分散，既缺乏專業技術，也缺乏高度的組織性。他們往往只能提供零散、單一的運輸服務，不能提供從分級、包裝、保鮮、冷藏、運輸到配送一條龍的綜合全程服務。 不解決組織化程度低這一根本問題，花卉物流很難有效地“流起來”。因此，解決低組織化程度問題，把單一、分散的花農組織起來，把分散的小戶經營規模化，是發展花卉物流不可跳過的一步。而對于我國花卉物流產業而言，花卉物流流不起來并不是一個真正成立的命題。發展花卉物流長路漫漫，在提高了自身組織化程度，夯實了產業基礎條件的情況下，高尖端科技與專業的流通運營體系才可能更加長遠并且有力地推動花卉物流產業的形成與發展，讓中國的花卉物流真正“流起來”。 8、大力發展現代花卉物流業要大力發展現代花卉物流業必須突破3個現存瓶頸。一是要打破地域行政限制，完善大市場的流通格局；二是必須破除部門障礙，形成統一的花卉物流相關標準規范；三是要建立于社會信用評估體系相銜接的行業規范制度。建立以花卉臺車租賃交換平臺為核心的全國一體化的物流體系，抓住了花卉物流問題的關鍵節點和突破口，能起到四兩拔千斤的作用。產品標準化是順暢花卉物流的必經之路。目前。我國的花卉產品標準化水平還很低，遠遠不能適應現代物流發展的要求。與發達國家相比，無論是產品質量標準還是生產技術標準，都還有很大的差距。當務之急是盡快建立起我們自己的花卉產品標準化體系。6、 市場分析與定位 我們的目標消費群體以服務也類型和企業類型為主，一個人家庭類型為輔，力爭以優良的服務質量，誠懇的服務態度，創造出最好的以社會效益，生態效益以及經濟效益三位為一體的整體效益。（一）消費者心理分析 1、講究低投入，高效率：每年只需一定的費用就能令您的室內好花常開，好景常在，沒有后顧之憂。我們的服務很能迎合這一消費心理，同時也是消費者是時尚品味的體現，同時個體消費者能夠通過實惠的價格，達到自己的目標。 2、重視環境質量，力不從心：人們擺脫了舊的庭院之后，走進高樓大廈建筑群里的小環境之中，生活條件和生活方式都發生了根本性的改變，其中變化最大的，是與大自然的接觸明顯減少。于是，基于生命活力的需要，人們不禁向往大自然，期望重歸大自然的綠色懷抱，花卉市場的不斷擴大正是這一心理需求的具體體現。然而現代人上班族的生活都市化，快節奏，沒有足夠時間和精力來照顧料理這些綠色天使，那么，請您把它們安心的放在我們的手上。 3、信賴專業化服務：我們主要提供專業花卉養護服務。很多星級酒店，寫字樓，以及高級住宅小區住戶常常會在花卉上投入一筆不小的資金用來裝點環境以達到其期望的美化效果。應該把這一類客戶定位重要客戶。（2） 目標消費群體 本公司的目標消費群體定位在中高檔次收入人群，同時根據消費者的性格，愛好，情趣，職業，年齡，以及審美觀點，對服務方向進行區分。以下是對其中一種區分標準的舉例： 1、 服務業類型（適合高級賓館酒店餐飲業環境美化）按照花卉的品種、檔次，為這些客戶推薦各種花卉，讓客戶明白要使他們的客人處于綠色休閑的環境當中，有賓至如歸，身心愉悅之感。 2、特色服務：各種晚會、活動、開業、提供特殊的花籃、花車裝扮服務。 3、個人家庭類型：在各種重大節假日，滿足各種不同需求的客戶，提供優質，價格合理的花卉。 七、營銷策略及銷售配送（一）宣傳戰略 1、廣告促銷 （1）在專業媒體，大眾媒體上刊登硬性廣告和軟文。 （2）在媒體上投放公益廣告，宣傳綠色理念的同時，廣而告之。 （3）在網絡媒體上投放廣告和軟文。 （4）在戶外作廣告，例如車站，商業區等。 2、人員促銷 組織一些戶外宣傳活動，為顧客提供一些咨詢方面的服務，增送與環保有關的POP促銷產品，如：書簽、干花、鮮花、卡片等，同時附贈精致的宣傳冊（介紹花語意境，花卉文化，花病知識，養護措施等內容），