有機食品（Organic Food）是國際通稱，這里所說的“有機”并不是化學上的概念，而是指采取一種有機的耕作和加工方式，按照這種方式生產和加工、產品符合國際或國家有機食品要求和標準，并通過了國家認可的認證機構認證的農副產品及其加工品，稱為有機食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產品、蜂蜜、水產品、調料等等。人們青睞有機食品除了其無污染、高品質、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環境保護和可持續發展作貢獻。有機食品在生產過程中有嚴格的生產條件：一是有機食品在其生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，并且不允許使用基因工程技術。二是要有生產轉型期，從種植其他產品到生產有機食品需要二至三年的轉換期，以保證土壤中農藥、化肥、激素等物質衰減至符合標準。三是有機食品的認證要求定地塊、定產量，以確保其質量。有機食品營銷如何給力成就品牌領袖？目前，有機食品在全世界范圍內屬于朝陽產業，每個國家都在大力發展有機農業，這與過去慘痛的經歷密切相關。貫穿歐洲大陸的萊茵河，因為工農業污水和垃圾污染，造成整個流域成為死河，周邊居民癌癥和皮膚疾病率高發，治理40年才見清溪，酸雨橫掃芬蘭，二惡英吞噬比利時，瘋牛病讓英倫三島瘋狂，倫敦經過百年工業化道路的發展，更加成為永遠的“霧城”，法國平均氣溫較80年前有了很大的上升，整個歐洲大陸風雨飄搖之際，有機農業和有機食品迅猛發展。近幾年中國有機食品發展也進入高速發展時期，消費者對有機食品的知曉度和購買率在不斷提升，但是由于過高的價格，以及眾多的產品，影響到有機食品的進一步發展，例如有機大米據不完全統一超過500個品牌，有機乳制品、有機茶葉、有機果品也進入到了競爭狀態。另一方面眾多的有機農場由于前期定位和規劃出了問題，導致連年虧損，專賣連鎖機構由于缺少零售經驗和有效地推廣模式，不斷出現倒閉的現象。面對這一系列問題，東方晟威營銷策劃機構做了深度調研，解析案例，深度探討和分析有關有機食品發展的問題。營銷意識先行者 搶占品牌致高點大興區的留民營就是個生態文明的典范，被譽為“中國生態農業第一村”。留民營村的一大特色是以沼氣為中心，充分利用生物能和太陽能，串聯農、林、牧、副、漁生態系統，形成了種、養、加、產、供、銷一條龍生產體系，分幾大功能區：有機農業示范區、畜牧養殖區、工業區、有機農業觀光和生態旅游區，做到了真正意義上的良性循環和可持續發展。留民營一直把保護生態環境和發展農村經濟有機地結合起來，以觀光農業為特色，發展生態鄉村旅游，不但提高了經濟效益而且維護了生態平衡，為我國的生態農業建設起到了積極的示范作用。樂活城的創新模式綜合安全健康食品連鎖專賣店。樂活城是專賣店，是專門經營有機健康食品的專賣店。2006年3月，當中國人開始尋找有機健康的食品，而中國的農民卻還一味的認為只有用化肥農藥才能生產農作物時，便出現了樂活城。樂活城有機健康生活館是熱愛自然、喜愛有機、崇尚健康生活的朋友一起努力創建的，它是消費者與有機食品和健康食品之間的橋梁。為消費者奉上健康美味食品的同時，也為我們的家園地球，做一份貢獻。樂活城實現了環境、農民、消費者三贏的綠色產業，樂活城出售的不只是商品，樂活城出售的是一種生活態度。這就是它與其它超市的差異化定位，同時，也是有機食品創新模式的典型。德青源雞蛋，年銷數億，都是“雞蛋身份證”的功勞。2000年7月，北京德青源農業科技公司“蛋生”：德，以德為先；青，永葆創業時的激情和朝氣；源，發展源遠流長。創始人鐘凱民曾經在歐美工作過一段時間，發現我國與歐美國家在食品安全方面還存在很大的差距。導致我國食品安全問題嚴重的原因很多，但其中最重要的就是我國沒有建立嚴格的監管制度。生產者為降低成本，在價格的惡性競爭中取勝并獲得利潤，為高產使用大量激素。鐘凱民決定，自建生產基地，確保每一枚雞蛋都是自己農場的雞下的，喂雞全部用優質玉米、豆粕，不添加抗生素，這樣的雞蛋質量高、口感好，膽固醇含量只有普通雞蛋一半，卵磷脂含量卻高一倍。最重要的是，德青源成為了有機食品中第一家給雞蛋發放身份證的品牌，蛋殼上就會被標注上各種相關信息，包括生產地址、時間、批號、序列號、質檢員工號、雞舍號、雞籠號及產蛋雞年齡等等。因為德青源有品牌營銷的意識，即使它沒有真正達到有機雞蛋的標準，但卻占有北京品牌雞蛋市場71%的份額，是消費者最信賴的雞蛋品牌。更香茶樓不走尋常路，成就有機茶葉第一品牌。為了推廣有機茶，不惜在北京各大媒體刊登廣告，向社會各界人士免費贈送價值100萬的有機茶，讓消費者體驗和認同有機茶的品質和價值，在首都打響了有機茶戰役的號角，同時開辟差異化渠道，與五星級飯店合作，共同合作在其咖啡廳推廣有機茶，因為一般的高級酒店一年茶水的營業額都超出一千萬，更香茶樓在與其建立的穩固的關系后，進一步將有機茶深度推向了高端消費市場，進而成就中國有機茶葉領導品牌的地位，而且發展勢頭強勁，有機茶也將在全國得到風行。日本“無添加”品牌化妝品，好的概念是定位營銷的王牌。化妝品無添加的概念來源于日本。所謂“無添加”，是指在生產和銷售過程中沒有添加對皮膚構成敏感、損害的成分，以避免出現香污染、色污染、油污染，對消費者身體造成傷害。包括殺菌劑、防腐劑、酸化防止劑、人造香料、人造色素、油脂和界面活性劑等在內的種成分被界定為“添加成分”。雖然不是有機化妝品，但銷售額高達數十億，上海、北京等城市多次出現斷貨現象。可見，有機產品的研發和創新，發展空間巨大。如何在營銷定位上突破才是最關鍵的。目前在中國產品多，企業多，但是沒有行業領袖，在營銷策劃上不足，沒有明確的定位，沒有得到有效的推廣和傳播。有機食品企業必須知道自己要賣什么。“有機”并不能讓潛在消費者馬上產生一種正面的思維，他們會認為是與化學品有關的事物，而“有機食品”也是很多銷售人員不能圓滿解答的一個詞匯，因此單純一個有機食品的概念并不能支持產品的價值和屬性，必須配合自身產品的產地、屬性、特征、文化、種植方式、食用方式等進行挖掘，形成概念，要具有生動化、具體化、直接化的特點，以利于消費者的認識。如果哪家有機食品企業能夠占有先機，提煉符合市場的產品賣點，必將走在其他企業的前面，成為行業標桿。有機食品，誰是你的消費者？這本身并不是一個復雜的問題，雖然簡單，可這決定著有機食品企業的市場推廣策略、產品定位、渠道選擇等基本層面的問題。那究竟誰是有機食品的消費者呢？稀缺資源的產品，消費人群普遍存在享受性、炫耀性消費的特征。有機食品作為具有一定稀缺性的產品，完全可以滿足這些人群的需求，目標準確，才能擊中要害，消費人群的確定，決定著有機食品企業的一系列營銷措施。因此，把消費人群鎖定在具有這些特征的人群中，必將是事半功倍的事情，特別是現在企業以消費者為中心的營銷行為的確立，找到目標人群，其它問題的解決就容易多了。當然，有機食品也不僅僅是以上這些人群，作為普通的消費者也是可以消費起有機食品的，比如有機蔬菜，附加值并沒有高到普通消費者望而卻步的程度。所以，有機食品企業要結合自己的產品特點，確定誰是你的消費者。據目前的調研發現，消費有機食品的三大人群為：有錢人：這是少數的精英群體，也是前期有機的主要開發對象。在目前安全問題日益突出的背景下，高端有錢人不僅僅需要消費高度差異的產品，也需要對自身的健康和心理進行有效的調節，以真正提高生活質量，實現身心的同步提升，他們對于有機產品的需求穩定且隨著人群的擴大，消費的基數在快速提升；送禮及特殊人群：這是具有較大差異的市場，類似醫藥保健品的領域，在現代社會如何送出具有差異和真實價值感的產品越來越難的格局下，送禮及特殊人群：主要包括渴望長壽怕死的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減肥的女性、孕產婦、嬰幼兒等群體，市場具有廣泛的成長空間和基礎，而有機產品，由于具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對于很多為安全而困擾的群體來說，是優質的解決方案，也正因為如此，這類群體雖然不是每天使用的類別，但是人群的基數極其的龐大，是一個隨時都可以爆發的群體；向往品質生活的中層人群：這類人群，錢不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識，他們向往品質生活，對于如何體驗品質生活是勇于花銷的。這個群體也是現代中國成長速度最快的群體，他們的人群基數在以驚人的速度進行著增長。而同時，這個人群對于真正有錢人的推薦是極其信賴的，這是一個依靠高層人群影響就逐步滲透的群體，他們也是網絡使用的主體。在食品信任危機下，有機食品的市場在哪里？現在國內層出不窮的毒奶粉、假大米和地溝油等問題，已經使國人對于食品安全產生了信任危機。這個時候，有機蔬菜、綠色食品等越發引人關注。為了吃到放心菜，同時回歸大自然，越來越多的人選擇有機食品。而大部分新進入的有機食品企業只是淺層次的認為這是一個有潛力的市場，而對于這個市場的消費者定位，產品的營銷等等并沒有突破，這也是這個行業到目前為止沒有出現明星企業的原因。有機食品作為一種未來的消費趨勢，在營銷上該如何應對，該如何進入發展的快車道，我們認為企業需要從根源上去尋找解決市場快速發展的方法。通過分析，我們覺得以下市場是有機食品的機會。嬰幼兒及產孕婦市場毋庸置疑，這是有機食品的金礦市場，這些群體對食品的安全性要求很高，而且一般不會太看重價格，只要產品確實安全，富有營養，通過深度傳播是能接受的，可惜的是目前國內鮮見有嬰幼兒的有機食品，連小孩吃的有機蔬菜粉居然還要從法國進口，可見有機食品行業目前的市場意識還相當淡薄，繼續加強，填補這巨大的市場空白，想見杭州當年的貝嬰美，僅僅依靠幾款含有雙歧因子、DHA等稍微差異化的葡萄糖，作為主打產品，成為今日嬰幼兒食品的龍頭企業。因此，只要抓住機會，開發得當，有機食品企業在嬰幼兒市場將有很大的市場份額可以占據。中高端營養品市場目前國內市場充斥著人工合成的維生素、礦物質營養品，國外研究機構研究表明，這些人工營養品長期服用會有致癌的危險。而作為有機食品作為最接近自然狀態的生態食品，作為營養滋補品的深加工原料，是非常適合的，從中國傳統的滋補膏劑，如目前流行的茯苓膏、涼茶，到現在的各種蛋白粉、豆奶粉、雞精等都有開發的價值，滿足國內中高端消費群和禮品市場的需求，例如對有機藍莓的深度開發，滿足都市群體用眼過度造成的疲勞和傷害，是非常有益處的。奢侈品市場現在國內奢侈品消費已經日趨明顯，日本進口的越光大米，還不是有機的，價格賣到99元一斤，竟然出現賣斷貨的局面，因此對稀缺性、特殊性的有機食品而言，進入這一市場的空間也是非常大的，值得注意的是，有些有機企業正在這么做了，但是僅僅停留在包裝形象方面，過度的包裝不但違背有機生活的原則，而且在看管了的花花綠綠奢侈品的高端消費群來說，反而缺少特色和差異。但是對產品的獨特的生長周期、生長環境、栽培方式，以及產品的文化和鮮明個性化、稀缺感的傳奇故事和傳播都缺乏，往往產生滯銷的情況發生，因此根據自身的定位和差您特征，結合高端消費群的心理和食用方式，進行系統創新是亟待解決的問題。禮品市場有機食品作為高端禮品進行推廣，是有機食品發展的一個必然趨勢，中國人逢年過節都要買些水果、煙酒、滋補品送人，有機食品企業應該利用好這一社會文化習俗，對禮品市場做一次全面的升級，對原有的禮品進行替換，這樣符合消費者的心理需求，要送就送好一點，有面子，有特色，只要控制好禮品的組合和價位，并給消費者明確送有機的核心理由，那么將會在許多區域市場流行開來，廣東深圳一些公司已經開始拿整箱整箱的有機蔬菜瓜果拿去送客戶了，只要找到自己產品與禮品消費的共同特征，加以引導，那么有機食品暢銷指日可待。面對巨大的潛在市場，作為有機生產和銷售的經營者們，不能被有機本身的概念所催眠了，結合市場特征和目標消費群特征，開發適銷對路的產品，通過品牌推廣和多層次的營銷創新，獲得持續發展才是王道。有機食品，營銷給力點形象是打開消費者心智的第一把鎖。對于有機食品來說，目前在形象上存在著形象陳舊，沒有特點，文字說明簡單，包裝粗糟等情況，這與有機食品的產品屬性并不匹配。這樣的普遍形象根本無法體現有機食品的價值，我們知道一個產品的形象是包括兩個部分的內容：一是實體的形象，是消費者第一眼能看到的；另一個是虛體的形象，是指包括產品概念在內的一種產品價值綜合體現，更為重要的是你的產品包裝能否體現你的產品價值，能不能在消費者看到的第一時間留下印象，記住你的產品。產品的形象不僅僅是包裝設計，更寬泛的講還包括產品的宣傳品、產品手冊、終端的銷售說辭等等一切能夠傳遞出產品信息的元素。產品的形象與產品的價值是密切相關的，如果你的產品形象不能滿足消費者對高檔產品或者說稀缺產品的一種盲目的尊崇，你就不可能打動消費者從錢夾內掏出錢來。所以說產品的形象是打開消費者心智的第一把鎖。單一產品，一個巴掌拍不響。單一產品無論是從企業的傳播上還是產品在終端的表現上，都會讓人覺得選擇的余地較少，同時，從競爭的角度來說，單一的產品結構容易被競爭對手模仿，也容易被競爭對手打擊，在自己的產品受到市場的沖擊時，根本無法建立有效的競爭壁壘。單一產品的局限性非常明顯，要改變這種單一的產品結構，企業就需要在產品的開發上進行大力度的投入，進行產品線的規劃，形成多層面，多角度的產品結構，這樣不但企業自身的發展能夠有騰挪的余地，也為市場競爭的出現貯備了足夠的產品應對，所謂兵來將擋，水來土淹，就是這個道理，每個產品都有它的作用，無論是市場競爭的角度還是企業自身發展的角度。我們也看到很多企業的產品沒有明確的產品定位，包括這些產品在終端的展示都有些雜亂。因此，我們認為企業在條件