.,第二章市場營銷戰略策劃,.,推薦文章,9年銷售路，苦樂我自知！與所有銷售同行共勉！（,.,第一節市場營銷戰略概述,一、市場營銷戰略的概念1.企業戰略指企業為求得自身生存和穩定發展而設計的行動綱領和方案。它涉及全局性、方向性、長遠性和根本性問題。內容：(1)企業使命(2)企業目標(3)企業業務組合戰略(4)新業務戰略2.市場營銷戰略市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念指導下，為實現其經營目標，在一定時期內對市場營銷發展的總體設想和規劃。,.,二、市場營銷戰略的特點,1.全局性2.深遠性3.長期性4.導向性5.應變性6.風險性7.競爭性,三、市場營銷戰略的影響因素,1.宏觀因素宏觀因素是指一些大范圍的社會約束力量，主要包括人口因素、經濟因素、自然因素、技術因素、政治法律因素和社會文化因素幾大部分，是企業不能控制的外在因素。,.,2.中觀因素中觀因素是指行業環境，它由企業所處周邊的活動者所組成，直接影響著企業為顧客服務的能力和結果，它包括供應者、營銷中介、顧客、競爭者和相關公眾。3.微觀因素微觀因素是指企業本身的內部因素，它包括企業的發展史、經營理念、組織系統與體制以及企業的成長目標、資金、財務、生產、經營銷售能力、人員構成與素質、業績和企業的形象等。,.,第二節目標市場營銷戰略策劃,一、明確企業使命1.企業使命的確定(1)企業過去歷史的突出特征(2)企業的市場定位(3)企業周圍環境的發展變化(4)企業的資源情況(5)企業的特有能力2.企業使命說明書的撰寫一個有效的使命說明書應具備如下條件：(1)市場導向(2)切實可行(3)鼓舞人心(4)具體明確,.,1.市場營銷戰略目標的類型2.確定市場營銷戰略目標的原則企業的最高管理層所規定的企業任務目標應符合以下要求：(1)層次分明(2)量化顯示(3)現實可行(4)協調致(5)時限性三、劃分戰略業務單位四、戰略業務單位的評估1.波士頓咨詢公司法(1)問號類(2)明星類(3)金牛類(4)瘦狗類,二、確定市場營銷戰略目標,.,相對市場占有率,.,甲公司有三個事業部，分別從事A、B、C三類家電產品的生產和銷售，這些產品的有關市場數據如表1。在A、B、C三類產品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。,問題1用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產品分別屬于何種業務?,.,計算得A產品的相對市場占有率為26004200=0.62，B產品的相對市場占有率為880022000=0.4，C產品相對市場占有率為1450011000=1.32，結合表1所示近年產品市場增長率，可畫出波士頓矩陣圖如下圖所示,.,、通用電器公司法(GEApproach),繪制GE矩陣，需要找出外部（行業吸引力）和內部（企業競爭力）因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。當然，在開始搜集資料前仔細選擇哪些有意義的戰略事業單位是十分重要的。1、定義業務實力和市場吸引力各因素。、估測內部因素和外部因素的影響。、將該戰略事業單位標在GE矩陣上。、對矩陣進行詮釋。,.,.,.,.,.,波特五力分析模型,行業內對手現有公司間的競爭,購貨的議價能力,供貨商議價能力,替代品的威脅,規模經濟/資本要求產品差異化程度轉移成本政府關系預期報復措施進入渠道,供應由少數幾個企業主宰供應商的產品沒有替代品顧客對供應商不重要供應商的產品有差異后向一體化的能力,新對手的威脅,顧客購買對供應商是大宗交易購買對供應商非常重要產品本身沒有差異顧客沒有什么轉移成本顧客可向上垂直一體化產品質量不太重要,具有相似功能的產品可抑制價格，如電子保安系統替代人力保安；電子郵件替代傳統郵件,進行價格戰，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務，引進新產品,替代產品,供貨商,顧客,潛在進入者,.,煙包行業“五力”模型分析,競爭對手分析,煙包客戶分析,煙包供應商分析,煙包替代品分析,行業進入者分析煙包印刷為資金、技術和勞動力“三密集”行業，進入門檻高社會關系、營銷手段對市場競爭有關鍵影響設備、技術的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強,客戶需求量大、談判不對等產品技術差異小、轉移成本低客戶實力強，易于進入煙包印刷業行業調整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高,行業中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快實力均衡的競爭對手相對較多煙包印刷市場總量增長緩慢，行業競爭激烈有機構成高，可較容易進入其他印刷細分市場,無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產品功能，長時期內不可能被淘汰,材料日益多樣化，供應商結構相對分散供應商產品相對差異小，轉移成本低買方市場，且進口原材料價格沖擊大設備結構趨同，對供應商技術依賴性強,五種力量決定著煙包行業最終的獲利能力以及資本向本行業的流向程度,示例,.,二、市場營銷戰略策劃的類型,1.密集式發展戰略密集式發展戰略是指企業以現有產品或現有市場為基礎，來提高市場占有率和銷售額。,.,(1)市場滲透指企業在其尚未完全開發上，通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。(讓不使用香水的婦女使用香水)(2)市場開發即企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。(把香水銷售到其他國家)(3)產品開發指一個企業通過對現有產品改進，如改進產品性能、增加花色品種、規格、型號，增加用途、新功能等滿足顧客需要來增加企業的銷售額，擴大占有率。(生產男性香水),.,2.一體化發展戰略(3班),一體化發展戰略又稱一貫性增長戰略，是指企業將其營銷業務拓展到產、供、銷不同環節，以求得不斷向深度和廣度發展。,.,(1)后向一體化。即企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。(2)前向一體化。指企業通過收購、兼并等形式，對其產品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統，實行產銷一體化。(3)水平一體化。即企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。,.,3.多角化發展戰略,多角化增長戰略是指企業盡可能增加產品種類和品種，跨行業生產經營多種多樣的產品和業務，擴大企業生產經營范圍和市場范圍，使企業的特長得到充分發揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。,.,(1)同心多角化，也稱同軸多角化（技術相關）(2)水平多角化，也稱橫向多角化（市場相關）(3)集團多角化,.,案例分析,海爾集團年度市場戰略企劃及整合傳播方案,.,猜猜這是什么廣告，可別讓那些商家把咱當傻子,.,公布答案,嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷人的原始沖動就是異想天開,但是往往也是創意的來源.,.,這是什么廣告,.,公布答案,這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。人的原始沖動就是異想天開,但是往往也是創意的來源.,.,實訓作業制定職業生涯規劃,（一）實訓目的根據個人發展的實際要求，撰寫書面的個人發展規劃方案。（二）實訓原理1.對自身進行認真的、深度的SWOT分析；2.對本專業的市場前景、就業狀況有明確認識；3.提出切實可行的個人目標；4.就如何實現個人目標明確具體的組織保證措施、努力方向；5.該發展規劃方案應與個人的成長及就業實際緊密結合。,.,第二節目標市場戰略策劃,企業的任務目標的確定是建立在企業使命宗旨上的，因此確定目標之前，必須先確定企業的使命（任務）企業的目標體系（1）長期目標與短期目標（長期：1年以上、5年以內；短期：1年以內）（2）定性目標與定量目標企業目標與營銷目標由高層次至低層次分為企業業務目標、營銷目標和營銷戰略等。營銷目標定位的關鍵定位的關鍵是確定競爭優勢，最基本的競爭優勢是低成本和差異化。,.,目標市場戰略,市場分析/消費者分析,目標市場選擇,市場定位,市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場定位是選擇標準,營銷組合策略4P,a,.,市場細分及定位,市場分析/消費者分析,市場分析/消費者分析通過年齡、階層、區域、價值觀、職業、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習慣等方面的分析，根據不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。基本原則要求：在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。,.,市場細分及定位,目標市場選擇,目標市場選擇1、評估不同細分市場的需求價值：市場規模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業有能力滿足這些細分市場的需求嗎？人、財、物、技術、產品、質量、服務、營銷等。3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業打算重點滿足哪些細分市場的需要？5、選擇適合本企業的細分市場,.,目標市場定位,定位：針對所選擇的目標市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產品和服務達到被選擇的目標市場，并且，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征優勢。,.,、定位目標消費者（耐克定位于職業運動員和運動愛好者，萬寶路定位于粗獷豪放的男性，555定位于優雅從容的紳士）、定位核心價值（飄柔定位并提供給目標消費者的物理價值是秀發柔順，其心理價值是自信。兩者之間還有著內在的與有機的邏輯聯系，因為頭發柔順所以由外而內地感到自信。舒膚佳香皂定位給目標消費者的物理價值是“去除細菌并長時間有效抑制細菌再生”，心理價值是“愛心媽媽呵護全家”。）、定位消費場景（政務車與商務車，運動和私人聚會時的時尚跑車，旅游探險時的越野車，等等。相對應的定位品牌有奔馳、奧迪和紅旗，法拉利，帕拉丁、陸虎和悍馬等等）、,.,競爭戰略策劃,一、市場領導者戰略（一）拓展市場：1、含義拓展市場是領導者企業維持其優勢地位的一個重要的策略,因為其占有巨大的市場份額,市場的擴大及需求總量的增長將使其獲得較其他企業更大的利益。2、方法（1）吸引新使用者。（尿布濕）（2）開發產品新用途。（手機）（3）刺激用戶更多地使用產品。（牙膏口）,.,（二）保護市場占有率1、含義保護市場占有率是領導者企業又一個極其重要的任務。面對眾多的競爭對手，保護市場占有率最有效的方法是通過創新，給顧客提供新的價值,從而提高企業的主動競爭能力。“以攻為守，主動出擊”是克敵制勝的良策。,.,2、保護市場占有率的方法（1）陣地防御：在現有市場的四周筑起牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。采取這種發式的典型做法是提供較多的產品品種和鋪開較大的產品覆蓋面，并盡量采取較低的價格。（淘寶對百度）（2）側翼防御：市場領先者不僅應該保衛好自身的領域，而且應該在側翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機。（3）先發制人防御。指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。（易趣對淘寶）（4）反攻性防御。當一個領導者企業采用了側翼防御或先發制人防御戰略后仍受到攻擊，它可采用反攻性防御戰略。,.,（5）運動防御。運動防御是指領導者企業在積極防御現有的市場的同時，還要進一步把市場擴展到一些有前途的領域。例如企業將其資金分散到彼此不相關的行業經營就是一種運動防御策略。（6）收縮防御。它是指企業主動放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業具備較強競爭力的領域進行銷售。一些大企業采取這種策略，主要是已無力再保住其所有的細分市場，企業資源已過于分散，致使競爭者進一步吞食本企業的市場。于是，最好的行動就是采用收縮防御(IBM放棄pc)。（三）擴大市場占有率,.,二、市場挑戰者戰略（一）含義市場挑戰者(MarketChallenger)是指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。這種類型的競爭者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時機成熟，就向市場領導者發起進攻，力求擴大市場占有率，并試圖成為領導者。（二）發起挑戰要進行的工作1、確定戰略目標與攻擊對象（）攻擊市場領導者（）攻擊與本企業規模相當，但經營不善、資金不足的企業。（)攻擊當地的區域性小型企業。,.,2、選擇進攻戰略（）正面進攻。（）側翼進攻。（）包圍進攻。（）迂回進攻。（）游擊式攻擊。,.,三、市場追隨者戰略（一）含義市場追隨者(MarketFollower)是指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。這種類型的競爭者，安于現狀，愿意在領導者與挑戰者“共處”狀態下求生存。（二）策略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨,.,四、市場補缺者戰略,（一）含義市場補缺者(MarketNicher)指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。這種類型的競爭者通過專業化的生產，經營那些大企業不屑一顧的細分市場來求得生存，對滿足顧客需求起到拾遺補缺的作用，通常是在大企業的“縫隙”中求生存。（二）策略,.,實訓作業：目標市場營銷策略,（一）實訓目的設定自己是某產品的市場營銷經理，針對你所經營的產品，分析研究“誰是你的客戶”，找準你的目標市場，實施市場定位策略。（二）實訓步驟以實地調查為主配合在圖書館、互聯網查找資料相結合得出相關資料，集體討論、分析，最終以報告形式得出結果。,.,（三）實訓原理在市場調研與分析的基礎上，確定并描繪你的客戶。1、描述你的當前客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業、家庭大小、民族、社會階層、生活方式