.,三只松鼠,品牌營(yíng)銷案例分析,.,01品牌簡(jiǎn)介,contents,目錄,02品牌策略,03案例啟示,04小組分工,.,01chapter,品牌簡(jiǎn)介,公司簡(jiǎn)介,創(chuàng)始人簡(jiǎn)介,產(chǎn)品介紹,商業(yè)模式,.,4,公司簡(jiǎn)介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的主打堅(jiān)果類產(chǎn)品的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售，在天貓旗艦店銷售額連續(xù)六年位列第一。,公司簡(jiǎn)介,.,創(chuàng)始人簡(jiǎn)介,章燎原,經(jīng)歷：章燎原有7，8年的時(shí)間在一邊自學(xué)一邊創(chuàng)業(yè)。他27歲加入詹氏，2010年底開始做殼殼果試水電商，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。2012年辭職踏上尋夢(mèng)的路，開始創(chuàng)業(yè)，建立了三只松鼠品牌。,成就：創(chuàng)始了“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，并提出“森林食品”定位。業(yè)界因其行為而贈(zèng)名“松鼠老爹-章三瘋”。,.,產(chǎn)品介紹,碧根果,碧根果屬純野生果類，精選優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，產(chǎn)品新鮮，深受消費(fèi)者喜愛。三只松鼠選擇做鉆石展位，不斷砸硬廣，將碧根果做成了銷量第一。,主打產(chǎn)品,.,產(chǎn)品介紹,堅(jiān)果系列,碧根果、夏威夷果、吊瓜子、腰果等,干果系列,和田玉棗、若羌灰棗、黑加侖葡萄干等,主要產(chǎn)品,.,產(chǎn)品介紹,花茶系列,大麥茶、玄米煎茶、荷葉茶、凍干檸檬片等,三只松鼠唯有通過(guò)多品類化運(yùn)作，才能增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。更多的產(chǎn)品選擇才能讓消費(fèi)者將自己的產(chǎn)品需求與品牌聯(lián)系起來(lái)。,目前三只松鼠的核心產(chǎn)品雖然是堅(jiān)果類，但它的產(chǎn)品線已經(jīng)涉足了花茶、蜜餞等其他產(chǎn)品，據(jù)悉未來(lái)可能還會(huì)涉及茶葉、粗糧等原生態(tài)未深加工的產(chǎn)品。,主要產(chǎn)品,.,產(chǎn)品介紹,三只松鼠2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元,三只松鼠4年蟬聯(lián)雙十一堅(jiān)果類商品銷量第一,自三只松鼠成立以來(lái)年銷售規(guī)模呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)式的增長(zhǎng)，在成立當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬(wàn)元；到2015年銷售收入25億元，同比增長(zhǎng)1.5倍。,三只松鼠自成立以來(lái)連續(xù)四年蟬聯(lián)雙十一堅(jiān)果類銷量第一，遠(yuǎn)超同類線上競(jìng)爭(zhēng)者。,.,商業(yè)模式,.,02chapter,品牌策略,市場(chǎng)背景,品牌定位,品牌理念,品牌設(shè)計(jì),品牌傳播,品牌延伸,品牌維護(hù),.,消費(fèi)升級(jí)需求大背景下，借力產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)的新零食業(yè)態(tài),市場(chǎng)背景,消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)催生出了發(fā)展趨勢(shì)總體向好的休閑零食行業(yè)，休閑零食行業(yè)有望成為中國(guó)新的食品行業(yè)增長(zhǎng)突破點(diǎn)。,.,13,品牌定位多品類的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌,在產(chǎn)品和客戶的定位上，三只松鼠和其主要競(jìng)爭(zhēng)者是有重復(fù)的，差異性體現(xiàn)于它在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上尤其注重服務(wù)和客戶體驗(yàn)，提倡的是一種“慢食快活”的生活方式。,.,品牌理念,品牌,品牌動(dòng)漫化：新媒體時(shí)代與客戶進(jìn)行更具互動(dòng)化的溝通。,速度,數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化：將數(shù)據(jù)信息打通，將客戶資產(chǎn)有效的運(yùn)營(yíng)起來(lái),服務(wù),物流倉(cāng)儲(chǔ)智能化：進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,（使企業(yè)離消費(fèi)者更近）,品質(zhì),產(chǎn)品信息溯源化：農(nóng)產(chǎn)品全程溯源，強(qiáng)化食品安全和保障食品品質(zhì)。,更好的溝通品牌動(dòng)漫化、互聯(lián)網(wǎng)工具、話語(yǔ)方式、雜志,更快的速度提高物流效能，提高貨品的周轉(zhuǎn)速度,.,萌化高端的設(shè)計(jì),.,高貴健康的設(shè)計(jì),.,專業(yè)務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì),.,1、網(wǎng)上的交互體驗(yàn),網(wǎng)上賣萌式傳播,可愛賣萌風(fēng)格的網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)客服分為“小清新組”和“萌貨組”，顧客可以根據(jù)偏好選擇“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。“松鼠客服”與顧客交流中稱顧客為“主人”，把卡通形象人格化,.,售前與售后階段傳播,2、售前與售后階段的品牌傳播與互動(dòng),售前特點(diǎn)：一是形象鮮活，定位響亮，每只松鼠都有自己的名字二是廣告?zhèn)鞑ヅc熱播電視劇植入相結(jié)合三是人性化的客戶服務(wù)。售后特點(diǎn)：1、是通過(guò)APP打造與客戶交流的平臺(tái)。2、是通過(guò)消費(fèi)者教育進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化口碑。碑。,.,線下互動(dòng)傳播,3、線下互動(dòng)體驗(yàn)，開展逆向O2O營(yíng)銷,設(shè)置“投食店”，與顧客進(jìn)行近距離的線下接觸與互動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn),.,建立和強(qiáng)化口碑傳播,傳播人群：大學(xué)生和剛走上工作崗位的人，這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒(méi)有品牌，白紙一張。,.,建立和強(qiáng)化口碑傳播,傳播策略：第一波用低價(jià)賺人氣、賺口碑，刺激準(zhǔn)客戶消費(fèi)，讓客戶為滿足感而付費(fèi)，新用戶給更多的優(yōu)惠，老用戶聯(lián)系靠的是情感。定期會(huì)組織一些消費(fèi)者教育活動(dòng)，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)。在微博、微信等社交平臺(tái)上，他們還展開話題討論。這樣既可以增進(jìn)與顧客的情感交流，也可以形成良好口碑，強(qiáng)化品牌記憶。,.,背景分析市場(chǎng)上堅(jiān)果品類的競(jìng)爭(zhēng)者很多，堅(jiān)果市場(chǎng)產(chǎn)品也呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。,品牌延伸,產(chǎn)品擴(kuò)充“三只松鼠”是通過(guò)品牌延伸來(lái)提升專業(yè)化程度的。推出子品牌：根據(jù)關(guān)聯(lián)形象開展品牌延伸，將一部分原有產(chǎn)品從母品牌下剝離，再融入新產(chǎn)品，推出三個(gè)子品牌。開發(fā)子品牌：各個(gè)子品牌旗下延伸了不同品類的休閑食品，各個(gè)子品牌分別起了各有特性的名字。品牌的延伸，不但使得“三只松鼠”在堅(jiān)果領(lǐng)域更加專業(yè)，同時(shí)各子品牌也借助三只松鼠的形象關(guān)聯(lián)，將堅(jiān)果以外的三種新品類以更快的速度和最小的成本取得消費(fèi)者的信任與選擇。,.,信息流,物流倉(cāng)儲(chǔ),單一渠道,三只松鼠的供應(yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包的模式。,在全國(guó)建立三大倉(cāng)儲(chǔ)中心，保證早上9點(diǎn)前訂單當(dāng)日達(dá)，其余訂單次日達(dá)。,三只松鼠通過(guò)建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)。顧客購(gòu)物信息的識(shí)別可以使顧客每次購(gòu)買“三只松鼠”產(chǎn)品所收到的包裹都不一樣。,為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量、快速的物流配送，三只松鼠不僅不做線下分銷，也不參與線上分銷，而是選擇統(tǒng)一控制渠道，保證顧客極致體驗(yàn),品牌維護(hù),.,03chapter,危機(jī)與建議,.,26,1、影視廣告費(fèi)在營(yíng)銷推廣上，三只松鼠一度砸錢“霸占”了一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站，廣告投入巨大,3、供應(yīng)鏈管理能力三只松鼠自己并不生產(chǎn)零食，在研產(chǎn)銷上只負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售，生產(chǎn)完全委托代加工。食品安全風(fēng)險(xiǎn)大。,2、巨額流量費(fèi)三只松鼠的銷售收入仍主要通過(guò)天貓商城、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。今年雙十一，三只松鼠13分鐘破億，但三只松鼠的毛利率僅有30%，比同行業(yè)低10-20個(gè)百分點(diǎn)。,4.匿名勒索500萬(wàn)三只松鼠在12月初收到匿名郵件，自稱是自媒體團(tuán)隊(duì)，要求三只松鼠出資500萬(wàn)元與之“合作”，否則就公開三只松鼠的“相關(guān)負(fù)面信息”。,品牌危機(jī),三只松鼠IPO臨停疑遭“自媒體”用負(fù)面消息勒索500萬(wàn),.,27,建立安全健康的品牌形象,建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問(wèn)題,加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)墓芾?建設(shè)專業(yè)化物流，全國(guó)城市建立倉(cāng)庫(kù)，爭(zhēng)取與消費(fèi)者更近,建議,.,28,塑造產(chǎn)品豐富多樣的品牌個(gè)性,利用互聯(lián)網(wǎng)，增加品牌傳播的方式,探索O2O模式，建立基于社會(huì)化的物流模式，解決顧客場(chǎng)景化、實(shí)