.,1,零售管理商圈分析,.,2,第5章零售商圈分析與選址,課程目標:了解商圈和商圈分析法學會運用相關理論進行商圈分析和選址課程內容：零售商圈分析零售店選址,.,第5章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析一、商圈與商圈分析商圈和商圈分析的概念（1）商圈：又稱商業圈或商勢圈，是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡而言之就是指店鋪對顧客的吸引力所能達到的范圍。業態不同，商圈不同；同一業態，不同地區的商圈大小也有所不同。（2）商圈分析：即經營者對商圈的構成情況、特點、范圍以及影響商圈模變化的因素進行實地的調查和分析，為選擇店址、制定和調整經營方針和策略提供依據。商圈形態商業區、住宅區、文教區、辦公區、混合區,3,.,4,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析一、商圈與商圈分析商圈的層次（1）核心商圈：最接近商店，步行到達店址所需時間在10分鐘之內；銷售額占本店銷售額的70%-90%；擁有高度密集顧客群，顧客占到店顧客的55%-70%。（2）次商圈：位于核心商圈之外，顧客密集度較稀的區域，包括15%-25的顧客；顧客步行到達店址所需時間在10分鐘-20分鐘；銷售額占本店銷售額的10%-25%。（3）邊際商圈：位于次要商圈以外的區域，在此商圈內顧客分布最稀，商店吸引力較弱；顧客步行到達店址所需時間超過20分鐘；銷售額占本店銷售額的5%-10%。,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析一、商圈與商圈分析商圈的層次為便于研究，一般將商圈視為同心圓形。廊坊萬達廣場,5,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析一、商圈與商圈分析商圈的生命周期（1）起步期：商圈內商業網點數目較少，分布相對集中，中心商圈內區域的城市功能比較多，向城市邊緣區延伸時，影響力急劇減少。（2）發展期：中心商圈內的商業網點數目開始快速增加，企業、店鋪開始重新洗牌，中心商圈功能向單一化發展，商業集中程度更高，影響力開始快速增加。（3）成熟期：形成多個商圈，原商圈人流減少，影響力降低，但未出現缺口，仍占明顯優勢，與次商圈互相競爭，互為補充。（4）衰退期：隨城市布局的變動，核心商圈內大量店鋪轉移，人流量、銷售額、店鋪數量大量下降，影響力急劇下降，蛻變成次商圈或更小的商圈。,6,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析廊坊商圈變遷1、三角地：位于老火車站附近，廊坊起源地，逐漸形成集貿中心，以國營商店和私人小賣部為主要經營形式，到20世紀80年代中期為止，一直是廊坊的“商業中心”。現拆遷改造（圖片攝于2011年冬）,7,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析廊坊商圈變遷2、服裝街：建國道，20世紀80年代末，私有經濟和個體戶興起，很多賣服裝、布料和服裝裁剪的移動攤販在此擺攤，逐漸形成商業氛圍，至90年代中期進行升級改造，現成為主要以服裝專賣為主商業街區，并與明珠、萬達廣場構成廊坊最核心商圈。,8,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析廊坊商圈變遷3、新華路：現包括明珠大廈、萬達廣場以及金光道一帶，與建國道服裝街一體，明珠大廈1995年成立，國有企業，廊坊最老牌的百貨商場，因2011年萬達廣場開業，該商圈全面改造升級；萬達廣場于2011年11月開業，民營企業，主力店實力強勁，包括萬千百貨、家樂福超市、萬達影院、萬達酒店、必勝客、肯德基等知名企業；兩者共同構成現廊坊最核心、輻射范圍最廣、功能最齊全的商圈。,9,.,第二章零售商圈分析與選址,10,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析廊坊商圈變遷4、步行街：原為各政府機關及事業單位職工居民區，以平房為主。1999年升級改造為步行商業街，由西向東貫穿銀河大街、新華路、建國道、建設路、新開路、和平路等八條主要街道，全長5公里，進駐主力店鋪包括京客隆、肯德基、麥當勞、蘇寧、速8、泰和電子城等。,11,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析廊坊商圈變遷5、新朝陽：因城市擴張而形成的典型次商圈，位于廊坊市和平路與愛民東道交叉口，于2006年開業，主力店鋪包括新朝陽購物中心、沃爾瑪超市、屈臣氏、肯德基、必勝客、仙蹤林等百貨、餐飲企業。,12,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析,13,二、影響商圈設定的因素商圈的顧客來源（1）居住人口：常住人口，是核心商圈內基本顧客的主要來源。（2）工作人口：并不在零售店附近居住，但工作地點在零售店附近的人口，是次級商圈中主要的顧客來源。（3）流動人口：即在交通要道、商業繁華地區、公共活動場所過往的人口，是構成邊緣商圈內顧客的基礎。商圈外部環境因素商圈外部環境因素直接影響商圈的規模、人氣和經營業績，主要包括：（1）家庭與人口因素（2）產業結構,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析（3）交通地理狀況：交通便捷，商圈規模擴大（4）城市商貿網點布局：受城市商業布局影響（5）商圈內商店的聚集狀況：不同業態、相同業態、不同商業行業企業（6）消費者的購物方式：商圈范圍受交通工具、購買頻率和批次的影響。商圈內部環境因素（1）零售商店的業態：不同業態，對商圈大小的影響不同。（2）商品結構：同等規模同一業態，不同商品結構的企業，商圈大小不同。（3）商店規模：商店規模在一定范圍內與商圈大小呈正比例關系。（4）營銷手段和信譽,14,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析三、商圈設定的方法商圈設定的概念所謂商圈的設定就是劃定零售商圈的范圍，也稱為商圈的測量，是零售店商圈分析中最基礎的工作。設定商圈范圍的方法（1）根據業態設定商圈范圍（2）根據零售店所處位置設定商圈范圍（3）根據零售店市場規模設定商圈范圍（4）根據顧客購物出行方式設定商圈（5）根據顧客購買頻率設定商圈范圍,15,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析四、商圈特點的調查與分析商圈特點調查與分析是對零售店商圈的構成、范圍、特點以及影響商圈規模變化的因素進行調查、評估和分析。人口特點（1）人口密度：每平方公里的人數或戶數確定人口密度。白天人口=該地區戶籍人口（除去幼兒）+該地區上班、上學人口數-到外地上班、上學的人口數。隨機流入的客流人數不計算在內。（2）客流量：重點為各站上下車乘車人數歷年來的變化。（3）家庭人口收入水平（4）購買力：商圈人口收入水平。,16,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析四、商圈特點的調查與分析交通狀況（1）從企業經營的角度對交通條件的評估城市規劃；開設地點或附近，是否有足夠的停車場所可以利用；停車場：收貨場所=4：1商品運至商店是否容易。（2）從方便顧客購買的角度對交通條件的評估設在邊緣區商業中心的商店，要分析開設地點與車站、碼頭的距離和方向。面向位置，以下車客流為主；鄰近公交車站位置，以上車客流為主。設在市內公共汽車站附近的商店：中途站-始終站；主停車站-一般車站,17,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析四、商圈特點的調查與分析經濟基礎特點要進行經濟基礎和購買力分析：經濟周期波動對地區或行業的影響、某些行業或企業的發展前景。購買力指數：比較不同商圈的購買力指數，可為發現潛在的消費市場提供依據。購買力指數=AX50%+BX30%+CX20%A商圈內可支配收入總和B商圈內零售總額C具有購買力的人口數量對商圈內經濟狀況分析：選擇行業多樣化的商圈開業。,18,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析四、商圈特點的調查與分析競爭狀況：商圈競爭點情況調查與分析立足于商圈范圍內，重點是那些具有競爭相關性的店型。綜合調查：選地、用地、店鋪構造、商品策略、店鋪計劃、運營管理等。商店能力調查：商品綜合能力調查，包括品種、面積、貨源等；A類商品能力調查，種類、陳列長度、商品價格、數量、質量店鋪調查：店址環境調查，對競爭店選址、用地、停車場及商品般入口的調查；店鋪設計調查，包括店鋪形象、構造、建筑、空調、電氣設備、器具等；店鋪陳列布局調查，包括樓面構成、平面布局、面積分割、商品陳列及家具用品等。店鋪運營管理調查：對促銷、補貨、陳列及清掃等店鋪運營管理方面的調查。,19,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析四、商圈特點的調查與分析商圈飽和度一個飽和的商圈，商店數目恰好滿足商圈內人口對特定產品與服務的需要。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量，公式：IRS=C*RE/RF式中：IRS-商業圈的零售飽和指數（theindexofretailsaturation）C-商業圈內的潛在顧客數目（customer）RE-商圈內消費者人均零售支出（retailexpenditure）RF-商圈內商店的營業面積（retailfloor）飽和指數越大，飽和度越低，應選擇零售飽和指數較高的商圈開店。,20,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析四、商圈特點的調查與分析商圈的投資回報率分析銷售額預測（1）購買力估算法：劃定商圈-調查商圈內人口數和居民戶數-計算商圈內相關商品的總支出額，用此乘以商圈內總戶數，得出購買總額-估計新商店所能實現的銷售額。（2）商店業績類比法：確定相似的店鋪-分析樣品店鋪的商圈-類比新店鋪購買力總金額=人均購買力*商圈總人口優勢：比購買力估算法準確缺陷：忽視了競爭因素、就有店鋪的競爭店數與新開店的數量不同，市場占有率按舊占有率標準算等商圈內的因素。,21,.,第二章零售商圈分析與選址,第一節零售商圈分析（3）賣場面積比較法以樣本店的面積比例、市場占有率來推算待開店鋪市場占有率，進而推算出待開店鋪的銷售額的一種方法。樣本店的面積比例/樣本店市場占有率=新店的面積比例/新店市場占有率投資預測預測投資項目明細，計算總投資；參考其他商店單位面積的投資，計算總投資。各項經費預測盈虧平衡點銷售額：保本點，量本利分析法計算投資回收期限：兩三年后有利潤，平均7年收回成本。,22,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址案例分析：OK便利店盤福路分店,23,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址一、選址的重要性和原則選址的重要性（1）店址投資數額較大且時期較長，關系著店鋪的發展前途。（2）店址的確定是店鋪經營目標和經營策略制定的重要依據。（3）店址是影響店鋪經濟效益的一個重要因素。選址的原則（1）方便消費者購買原則（2）方便貨品運送（3）有利于競爭：（4）有利于網店擴充：避免商圈重合，避免在同一區域內重復建設,24,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址二、影響選址的因素人口因素（1）客流性質分享客流：從鄰近其他商店形成的客流中獲得的客流，而不是本身產生的客流。在大型商店與小型商店之間，或同類商店之間產生。派生客流：指顧客到某地并不是專程購買商品，而是因其他目的，順路進店形成的客流。本身客流：指專程到此商店購買而形成的客流。大中型商店的客流大部分均屬于這種客流，本身客流的形成和發展是零售企業獲得成功的重要因素。,25,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址二、影響選址的因素（2）潛在固定顧客人口最多的區域產生最多的潛在顧客，未來人口成長趨勢決定著商店的發展規模。（3）過往行人的特點年齡結構行人來往的尖峰時刻和稀薄時間行人來往的目的以及停留時間,26,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址二、影響選址的因素地理因素（1）城市規劃：考慮發展趨勢（保龍倉）（2）區域規劃：了解區域發展及建筑布局規劃（3）位置：適宜選擇城市核心商業中心、旅游中心以及住宅聚集區內（4）可見度和形象特征：遠距離確認（500m）、中距離確認和近距離確認（50m），店標、指示牌（麥當勞）（5）交通地理條件交通便利性街道特點地形特點（保龍倉、天和）周圍環境,27,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址二、影響選址的因素市場因素（1）競爭狀況：直接競爭、非直接競爭（2）規模和外觀：地面形狀以長方形、方形為好，有足夠大的空間容納建筑物、停車場以及展示臺等必要設施。經濟成本因素（1）土地價格或建筑物租金：地價或租金合理、有較大潛在成長優勢，還要考慮道路設施狀況和水、電、氣等的供給狀況等。（2）貨源的供應及價格水平（蘇果統一配送）（3）勞動力供應狀況及工資成本高低,28,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址三、零售店選址方法零售商店位置類型設計（1）孤立店：商店獨立開店，不與其他競爭對手比鄰相設。優勢：無競爭對手、租金較低、具有靈活性、開店費用低、能見度高等劣勢：商圈較小、廣告費較高、建筑新建，投資大（2）已經規劃的購物中心：是指經過仔細規劃設計并集中管理的商店群，通常是由房地產公司事先規劃設計，興建完工后再把各鋪面出租或出售給零售商。（步行街、萬達廣場）優勢：協調規劃，商品和服務品種組合合理；設施完善；統一形象，各具特色；有較大的商圈，適合家庭購物及休閑。劣勢：租金較貴；營業管理易受限制；競爭較激烈。,29,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址三、零售店選址方法零售商店位置類型設計（3）自然形成的商業中心：指未經規劃自然發展起來的商業中心。中心商業區（CBD）：商業網店最密集的購物區，較多顧客群，是百貨店或專賣店的首選地址。（新華路明珠、萬達）次級商業區（SBD）：分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。（新朝陽）鄰里商業區（NBD）：為了滿足住宅區居民購物和服務方便而自發形成的一個小型商業區，主要由若干小商店組成。（西小區）商業街（String）：由若干經營類似商品的商店聚集在一起形成的一條街道。（步行街）,30,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址鄰里商業區：新開路吉祥小區商業區商業街：建設路土產一條街,31,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址三、零售店選址方法區域位置選擇指的是零售店應選擇設在哪一個區域，即在哪一級商業區或商業群中。應充分考慮顧客對不同商品的需求特點及購買規律。顧客對商品的需求一般可分為三種類型：（1）日常生活必需品：求方便心理。將商店設在居民區商業街中，輻射范圍以半徑300米為限，步行在10分鐘之內為宜。（2）周期性需求商品：定期購買，購買量不大，經比較后選擇。選擇在商業網店相對集中的地區為宜，如地區性商業中心。（3）耐用消費品及特殊需求的商品：耐用消費品多為一次購買長期使用，購買頻率低；特殊需求商品購買偶然性大，頻率更小，顧客較分散。商圈范圍更大，設在客流更為集中的中心商業區或專業性的商業街道。,32,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址三、零售店選址方法地點選擇（1）分析交通條件從企業經營的角度看，對交通條件的分析主要有以下兩方面內容：在開設地點或附近，是否有足夠的停車場所可以利用；4：1商品運至商店是否容易。從方便顧客購買商品的角度來看，對交通條件分析主要有以下兩方面內容：設在邊沿區商業中心的商店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。面向位置，以下車（船）的客流為主，鄰近位置，以上車客流為主；設在市內公交車站附近的商店，要分析公交站的性質，是中途站還是終始站，是主要停車站還是一般停車站；要分析市場交通管理狀況所引起的有利與不利條件。,33,.,第二章零售商圈分析與選址,第二節零售店選址三、零售店選址方法地點選擇（2）分析客流規律：包括現有客流和潛在客流分析客流類型自身客流：專門為購買某商品的來店顧客所形成的客流。分享客流：指一家商店從鄰近商店形成的客流中獲得的客流，產生于