麗水花都2期居尚第一階段營銷執行案,2009年度營銷策劃報告,前期方案回顧,一、營銷現狀回顧,1.市場形勢,1）西安市整體市場,750億2009年全省房地產開發計劃完成投資750億元，其中住宅建設投資達到總額的70%以上。,5.6萬套2009年全省計劃建設或收購廉租住房280萬平方米、5.6萬套。,597萬2009年將投資64.7億元建設597.08萬平方米，著力解決低收入家庭住房。,600萬2009年西安市計劃12個城中村安置項目開建，預計供給600萬平米建面。,60個月2009年西安市房地產開發存量消化周期逾60個月。,未來35年，民生地產的大量入市，一方面解決了絕大多數中低收入者的住房問題，但同時給商品房供給市場造成巨大威脅。同時，現有存量的消化將導致商品房開發市場將面臨巨大壓力。,2）西安市城東片區市場,截止到目前，城東片區共開發項目（可統計的）195個，其中116個項目售罄，77個項目預售或在售，另有2個項目即將面市。,在目前預售/在售及預告的項目中，浐灞區供給10個，紡織城7個，城東其他片區總和24個，另有臨潼6個，渭南2個項目。,在目前預售/在售及預告的項目中，未開盤21個，銷售中40個，尾房18個。,2）西安市城東片區市場,2）西安市城東片區市場,龍湖滟瀾郡重慶龍湖進駐西安的又一高端項目,龍湖滟瀾郡東臨浐河,北接沁水新城,南臨恒大綠洲,地塊東邊沿河中段環繞著半坡湖度假村。地塊面積818畝，將規劃一個100萬平方米的大型居住社區。建筑類型包含高層,多層,獨棟別墅,聯排別墅,雙拼別墅。,浐灞新城70萬的大型經濟適用房項目,是灞橋區政府審批的大規模經濟適用房項目。一期2010年5月首期交房，目前處于前期咨詢階段。項目總占地約370畝，規劃總建筑面積70萬，一期規劃約1000套房源，共14棟，主力戶型：60-125主力戶型，低密度多層花園洋房、小高層社區。,2.宏觀環境形式,08年11月“4萬億投資計劃”的出臺及“積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”標志著持續五年之久的“緊縮型”宏觀調控轉變為“擴張型”調控。尤其是08年12月舉行的中央經濟工作會議，態度堅定的提出了“保增長、擴內需、調結構”的九字經濟工作方針。政策利好顯而易見。,政策利好,購房退稅再降契稅,09年可能出現的利好政策,全免營業稅再降息,結論：,走過的2008年，是在全球經濟環境運行背景下導致的經濟調整的一年；如果說2008年宣告西安市的房地產行業進入調整期，那么已經步入的2009年將是調整的深入期。08年尚存觀望和僥幸心理的開發企業將逐漸走出觀望，主動降價促銷，釋放潛在需求將成為09年的主要市場運行特征，并將有力推動下半年的樓市回暖。,二、機會與問題分析,1.機會與挑戰,1）機會分析,區位大的居住氛圍正在形成,交通漸近完善的城市交通網絡,競爭2009年將片區大多項目正處在現開發的尾房期，強銷期已過，而后期產品必將延緩入市，新項目也將延遲出現，這為項目的營銷操作奠定了一定的操作空間（時間差）。,產品2008年，項目的全新形象水里完成樹立和過渡。,2）挑戰分析,在售項目的后期入市加劇市場競爭壓力民生地產的推出瓜分和分流有限的客源三環的后續工程的完善在一定時間內影響項目周邊的環境，消費者心理抗性在一定時間內依然存在,二、機會與問題分析,2.問題分析,1）劣勢分析,區位尷尬的區位屬性，消費者存在接受抗性,體量由體量限制所造成的景觀、自身配套等優勢不明顯,產品項目戶型單一是項目存在的最主要劣勢,2）問題分析,營銷主題（操盤主題）的明確指導推廣主題的準確切入營銷及推廣節奏、節點和執行的各個環節的準確把握和控制,三、營銷目標,1.財務目標,2.營銷目標,對項目自身擴大市場認知度和認可度，實現項目的快速銷售的品牌積累和客群積累。對企業通過項目品牌的打造和營銷推廣執行的深入連同“華宇鳳凰城”樹立華宇企業品牌的知名度和影響力。,四、市場營銷策略,1.客群定位,四、市場營銷策略,2.產品定位,項目產品定位可整體描述為：以滿足青年群體自住為主的精粹宜居社區。即：東城門戶地鐵站口精粹空間,3.價格定位,高層均價：3400元/多層均價：3600元/,本案在當前的市場環境下將摒棄傳統的“坐銷”的銷售模式，采用“坐銷+行銷”的銷售模式，爭取最大的客群基礎。即：銷售員現場坐銷+銷使派單相結合的方式,4.配銷渠道,5.廣告配合,本案的廣告推廣費用按照總銷售額的1.5%2%進行預算，即廣告推廣費用為280萬370萬元。在當前的市場環境及競爭環境下，結合本案下文提出的營銷執行方案，推廣費用將集中在2009年10月前分批集中投放。,五、營銷執行,1.銷售周期,本案的銷售周期依據項目整體開發節奏的不同而設置兩個周期，如下：第一周期，項目的6#7#8#銷售周期為14個月，即：2009年3月2010年4月第二周期，項目的9#10#銷售周期為10個月，即：2010年5月2011年2月,2.銷售階段,本案第一周期的銷售周期整體劃分為4個階段，如下：7#樓，2009年3月推出，因已具備預售條件，直接進入強銷期，5、6月進入持銷期8#樓，2009年4月達到預售條件，46月客戶積累期，7月開盤銷售，8、9月強銷期6#樓，2009年8月達到預售條件，89月客戶積累，10月開盤銷售，1112月強銷清盤期：2010年2月4月,本案第二周期的銷售周期整體劃分為以下幾個階段：客戶積累期：2010年34月公開銷售期：2010年5月強銷期：2010年68月持銷期：2010年912月清盤期：2011年12月,五、營銷執行,3.主要營銷節點,7#銷售執行階段安排,8#銷售執行階段安排,6#銷售執行階段安排,9#10#銷售執行階段安排,籌備期,強銷期,持銷期,清盤期,積累期,強銷期,持銷期,清盤期,積累期,強銷期,持銷期,清盤期,積累期,強銷期,持銷期,清盤期,公開銷售期,公開銷售期,公開銷售期,進場,房展會,8#開盤,房展會,房展會,9#10#開盤,樣板間開放,景觀區開放,6#開盤,9#10#開工,9#10#交房,華宇麗水花都2期居尚項目2009年度營銷推廣計劃,2009年營銷及推廣總體思路：,為銷售積聚人氣實現快速銷售,一個中心,兩個基礎,三個階段,四個必須,五個活動,2009年營銷及推廣總體思路：,項目主題（操盤主題）,年度營銷主題,“青年置業計劃”,以實現項目快速銷售為核心，以目標客群為基礎，貫穿和展開整個年度的營銷推廣執行，保證項目操作的整體統一性和連貫性以及完整性。,“30歲，你能！”,30歲，是一個社會狀態更是生活及心理狀態，我們的客群有足夠的事業提升以及改善生活品質的能力，同時擁有更多的追求和欲望。賞筑以客群的“歸屬感”為核心展開營銷推廣執行：“家”是一切“歸屬”的核心，“居所”是“家”的物理表現及載體，選擇“居所”的過程就是找尋“歸屬感”的過程。,2009年營銷及推廣階段設置：,主題導入,主題演繹,主題過渡,強銷期,麗水花都2期居尚2009營銷推廣第一階段,主題導入期2009年3月4月,3月主題導入,營銷中心開放、居尚榮耀面市、青年置業計劃全面啟動,營銷事件：,營銷主題：,10套特價房,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：居尚榮耀面市，青年主流社區實現你的生活可能隨文：1期全面交房，營銷中心盛情開放，10套特價房隆重推出,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*戶外、華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,30歲，你能！,30歲的人，習慣用二十歲的心態去上進，去拼搏；30歲的人，習慣用四十歲的慣性去思考，去應對；30歲的人，卻始終用三十歲的謙虛去工作，去生活；但30歲，需要更多的是三十歲的自信和肯定。你能，只是可能你不相信。,4月主題導入,房展會、樣板間開放、8#120舒適三居接受登記,營銷事件：,營銷主題：,每周一套特價房，置業成長基金全面啟動,營銷活動：,主題：“居尚，不拿生活開玩笑！”副標：無憂生活，輕松置業隨文：樣板間盛情開放，誠邀品鑒，每周特價房先到先得,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,“置業成長基金計劃”,4月1日起，凡誠意登記“居尚”120舒適三居的客戶，交納1000元誠意金，均享受開盤前日曾100元置業基金，更享受開盤當天其他優惠。,麗水花都2期居尚2009營銷推廣第二階段,主題演繹期2009年5月9月,5月主題演繹,7#強銷，8#蓄客,營銷事件：,營銷主題：,新婚特惠月,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：成家，只是決定隨文：新婚特惠月隆重推出,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,“30歲，你能！”系列演繹之“成家”,成家，是找一個志同道合，愿意共同奮斗的人，一道生活。成家，是尋覓一處可以安放關于生活所有設想的地方，然后把它占為己有。成家，是為自己尋找下一個上升的動力源。三十歲，該有的都有了，只要你想，就可以成家。,6月主題演繹,7#強銷，8#蓄客,營銷事件：,營銷主題：,產品推介、業主聯誼,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：圈子，確實重要隨文：居尚產品推介會隆重啟動,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,“30歲，你能！”系列演繹之“圈子”,圈子，每天都在縮小，人長大了，似乎分的更細了圈子，可以暢所欲言，也可以小肚雞腸，在同類人里，理解是基本的圈子，在紛亂的時代洪流中，幫你重新找到更多自己。三十歲，需要志同道合，需要他人的認可，只是你一定要找對地方,7月主題演繹,7#強銷，8#開盤、景觀示范區開放,營銷事件：,營銷主題：,8#開盤選房,景觀示范區開放,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：提升，是主旋律隨文：居尚8#盛大開盤，景觀區全面落成,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,“30歲，你能！”系列演繹之“提升”,提升，新時代每一個為自己奮斗的人不忘記的東西提升，可以是自己，也可以是你的生活環境提升，在百花齊放的時代，讓生活不脫軌的主音三十歲，需要做的事情很多，比如選一個和自己一樣可提升的落腳點。,8月主題演繹,7#8#強銷，6#蓄客,營銷事件：,營銷主題：,業主裝修巡展月,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：挪窩，其實很簡單隨文：居尚多層全面接受登記,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,“30歲，你能！”系列演繹之“選擇”,挪窩，在工作中，忙碌著想上升時的選擇挪窩，在生活中，想要提升質量時的途徑挪窩，是新時代改變生活幸福指數的手段之一。三十歲，只要你想，挪窩其實很簡單，只是需要你那么一點點的勇氣。,9月主題演繹,7#8#強銷，6#蓄客,營銷事件：,營銷主題：,30歲，有房有車不是夢想,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：立業，不是問題隨文：有車？有房？居尚人，三十而立。,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,“30歲，你能！”系列演繹之“立業”,立業，需要對事業的無限激情。立業，是堅定目標，不放棄信念，為夢想和未來努力。立業，是生活和其他的基礎和前提。三十歲，只要你想，就可以為家立更好的業。,麗水花都2期居尚2009營銷推廣第三階段,主題過渡期2009年10月12月,10月主題過渡,7#8#強銷，6#開盤,營銷事件：,營銷主題：,物業費及裝修基金,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：捍衛我們的生活隨文：多層盛大開盤，開盤必特價,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,11月主題過渡,6#7#8#強銷,營銷事件：,營銷主題：,買房，送家電,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：自由的力量隨文：居尚，有一種力量讓我們自由,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、房周刊、騰訊網、廣播、短信,12月主題過渡,6#7#8#強銷，7#交房,營銷事件：,營銷主題：,階段促銷,營銷活動：,主題：“30歲，你能！”副標：獨立的自由生活隨文：居尚，青年人的主流生活特區精彩呈現,主題廣告銷售節點,媒體選擇：,*華商報、