房地產開發與經營,2,第九章房地產市場營銷,.,確定宣傳目標選擇宣傳的信息與工具實施宣傳方案評價宣傳效果,6.1房地產宣傳與廣告,1、制定宣傳策略的程序,一、房地產宣傳策略,.,案例,美國紐約Tishman房地產公司市場營銷目標：,使美國人確信居住鄉村別墅是優裕生活的一部分；強化Tishman鄉村別墅的形象及市場占有率；,美國紐約Tishman房地產公司宣傳目標：,撰寫有關鄉村別墅的報道，在一流雜志及報紙的休閑娛樂版發表；從醫學角度指出鄉村別墅的環境對身體健康大有裨益分別針對年輕人市場、退休市場、政府機關及各種團體擬出特定的宣傳方案。,.,廣告郵寄宣傳品發送售樓書現場廣告牌和廣告圍柵樓盤推出慶典儀式現場展示樣板房,2、房地產市場宣傳的手段,.,房地產廣告指房地產企業按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標顧客的一種溝通方式。,二、房地產廣告,Mission,Money,Message,Media,Measurement,.,提供信息誘導購買提醒使用,1、確定廣告目標,根據廣告目標的不同，廣告類型分為：,用于市場的開拓階段，為建立初步需求服務的信息性廣告；為特定品牌培植選擇性需求的說服性廣告；為提醒顧客使用某產品的提醒性廣告。,.,市場調研費廣告設計制作費廣告媒介費廣告機構的辦公費用促銷與公關活動費用其他廣告活動過程中的雜費,2、確定廣告預算,廣告預算應考慮的內容：,.,量力而行法,制定廣告預算的方法,確定廣告預算的依據是所能拿出的資金數額,即在其他市場營銷活動都優先分配給經費之后，尚有剩余時再供廣告之用。此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足。,.,銷售百分比法,以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用。,預算額度本年度預期銷售額一定比率,銷售額百分比法,如果房地產開發企業的銷售收入因競爭等因素而下降，為了擴大銷售額，企業應增加廣告支出。但按銷售額百分比法，銷售收入下降就要減少廣告支出，因此這種因果倒置的方法有時是不符合實際需要的。,利潤額百分比法,預算額度本年度預期利潤額一定比率,采用利潤額百分率來計算較銷售額百分率更為恰當，因為利潤是企業經營成果的最終表現。但是，當企業沒有利潤，出現虧損時，此法失去了可操作性。,.,競爭對等法,根據市場中的競爭企業來調整、平衡本企業的廣告預算，以保持競爭優勢。,競爭對手的市場占有率為25%，它的廣告費總額為500萬元，則其每1%的市場占有率花費廣告費：5002520萬元本企業下年度預計的市場占有率為30%，則廣告費應花費：2030600萬元,.,3、選擇廣告媒體,報紙雜志廣播電視戶外廣告交通廣告郵寄廣告網絡,廣告媒體的種類,.,選擇廣告媒體應考慮的因素,目標溝通對象的媒體習慣如普通低價房，把一般工薪階層作銷售對象，就沒有必要在價格昂貴的白領雜志上做廣告，而應選擇大眾性的報紙、電視、網絡及廣播等傳播手段。產品特性如高級寫字樓多采用向公司主管直接郵寄樓盤資料的方式；有的樓盤面向海外，則可在國際互聯網上推出。信息類型如廣告僅宣傳明日活動，須在電臺或報紙上做廣告。成本,.,4、廣告效果評價,溝通效果調查,銷售效果調查,目的分析房地產廣告活動是否將房地產信息有效地傳送給目標消費者。,事前測定：廣告發布前，邀請顧客代表、廣告專家現場觀摩,事后測定：邀請目標顧客，向他們了解是否見過這一廣告，是否能夠回憶起該房地產廣告的內容等。,目的評估廣告傳播之后使房地產企業增加了多少銷售額和利潤額。,.,一、房地產定價方法,（1）成本加成定價法,開發商按照所開發物業的成本加上一定百分比的加成來制定房地產的銷售價格。,單位價格單位成本(1+目標利潤率)(1-稅率),目標利潤率單位利潤單位成本,單位利潤單位價格單位成本單位稅金,6.2房地產定價方法與策略,（2）目標定價法,根據估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格。,保本量,單位價格單位成本+總利潤銷售量,總利潤資本投資額目標收益率,保本量固定成本(單位價格-可變成本),第六章,總利潤總收入總成本,總收入單位價格銷售量,.,（1）認知價值定價法,房地產開發商根據購買者對物業的認知價值制定價格。,（2）價值定價法,要求價格對于消費者來說，代表著“較低（相同）的價格，相同（更高）的質量”，即“物美價廉”。,.,（1）領導定價法,處于市場領導地位的開發商可以采取領導定價法。,（2）挑戰定價法,定價比市場領導者的定價低，但其開發的物業在質量上與市場領導者的