第五章公共關系的對象,第一節公眾及其分類,公眾是公共關系學中的一個基本概念，是公共關系三大構成要素之一，是社會組織認識和作用的對象。它對社會組織產生制約和影響，正確理解這個概念是做好公共關系工作的前提條件。,一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義,公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織，公眾是公眾關系對象的總稱。區分公眾與“群體”、“人民”、“群眾”、“受眾”等概念。,公眾包含的含義：公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。公眾是相對特定組織而存在的。公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發生聯系或相互作用的個人、群體或組織的總和，所以公眾既是個集合性概念，又是具有指向性的概念。公眾是客觀存在的。,（二）公眾的基本特征1.整體性，公眾是與某一組織運行有關的整體環境，是指組織運行過程中必須面對的社會和社會輿論的總和，應該將組織面對的公眾視作一個完整的環境，要用全面、系統的觀點來分析自己面臨的公眾。,2.共同性，公眾總是和某一特定的共同點聯系在一起的，共同點的性質決定著公眾的性質。3.相關性，是組織與公眾形成公眾關系的關鍵。,4.多樣性，“公眾”僅是個統稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。5.變化性，因此必須以發展動態的眼光來認識和把握自己的公眾。,（三）現代公眾意識含義：是現代公眾關系觀念的重要內容，也是現代經營思想和管理理念的重要標志，要求組織無論在制定目標和政策，還是從事管理和經營活動，都必須高度關注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾要求，加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。典型范例：美國公關學者康菲爾德所說的“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”,二、公眾分析的方法及其意義（一）不同的組織有不同的公眾1.組織分類與公眾目標和對象互益性組織，如：各種黨派團體、職業團體、群眾社團組織、宗教組織等。營利性組織，如：工商企業、金融機構、旅游服務業務等以營利為目的的組織。服務性組織，如：公益學校、醫院、社會福利工作機構等非營利組織。公益性組織：如：政府部門、公共安全機關、消防隊等。,2.組織分類與公關行為特征組織類型主要有兩個因素：一是營利性還是非營利性；二是競爭性還是獨占性。競爭性營利性組織，容易偏重于市場活動直接相關的公眾，其公關行為的營利性質較為明顯；競爭性非營利組織；獨占性非營利組織，它的公共關系管理環節比較薄弱。獨占性營利組織，缺點是容易產生違反公眾權利的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。,（二）同一類組織有不同的公眾1.外部公眾和內部公眾外部公眾，存在于組織之外，與組織有密切的聯系，對組織有重大的影響。內部公眾，是組織的成員組成的，承擔著組織的角色，他們包括經理、雇員、多種類型的支持者。,2.目標公眾或優先公眾鑒別篩選目標公眾或優先公眾的測量工具是羅徹德W穆勒設計的“公共關系商數”。,3、組織的具體目標公眾對象,每一個組織都可以通過調查研究來確定其各類目標公眾對象。,（三）同一類型的公眾又有不同標準的分類1.根據組織公關活動的內外對象分類，組織的公眾可以劃分為內部公眾和外部公眾兩類。2.按公眾的組織結構，公眾可以分為個體公眾和組織公眾，根據組織權力的性質，組織公眾可以分為一般社團型公眾和公共權力型公眾。,3.根據關系的重要程度分類，可區分為首要公眾和次要公眾兩類。首要公眾即關系到組織的生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象次要公眾指那些對組織的生存和發展有一定影響，但沒有決定愿意的公眾對象。,意義：（1）公共關系的資源投入必須區分輕重緩急，不應該絕對地平均使用。（2）首要公眾只占公眾數量的20%或更少，給組織帶來的傳播效益卻可能占80%，因此公關投入應該占有較大的比重。（3）在保證首要公眾的前提下次要公眾也應該兼顧。,4.根據關系的穩定程度分類，可以區分為臨時公眾、周期公眾和穩定公眾，這一劃分是制定公共關系臨時對策、周期性對策和穩定策略的依據。臨時公眾是指因為某一臨時的因素、偶發事件或特別活動而形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象。穩定公眾即具有結構和穩定關系的公眾對象。,5.根據公眾對組織的態度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品贊成意向和支持態度的公眾對象。逆意公眾指對組織的政策、行為和產品持否定意向和反對態度的公眾對象。邊緣公眾則是指對組織持中間態度、觀點和意向不明朗的公眾對象，其態度傾向往往成為是公關競爭中的決定因素，是公關工作中的“必爭之地”。,6.根據組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾（指對違背組織的利益和意愿，對組織過程潛在的或額外壓力和負擔的群體等）和被追求的公眾三類。,7、根據公眾發展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾，指與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體，劃分的目的是為了減少公關傳播的盲目性，提高公關工作的準確性和針對性，并避免浪費。,潛在公眾，指由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾，即已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題有關的所有信息，并開始向組織組織提出有關的權益要求。行動公眾，即以采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。,意義：（1）在公眾公眾的不同階段，組織應該采取不同的公關對策。（2）對于潛在公眾應該未雨綢繆，加強預測。（3）對于知曉公眾應該采取積極主動地心態，及時溝通，主動傳播，滿足公眾被告知的心情。（4）對于行動公眾必須采取相應的行動，將壓力轉變為動力。,8、根據公眾之間的決定性區別，可以將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。從傳播學的角度來看，消極公眾是被動的接受組織“信息彈”的靶子，不對組織施加影響；而積極公眾與傳播信息的組織存在著互動關系。積極公眾又可根據積極程度的不同發展階段和卷入問題的程度而分為知曉公眾和行動公眾。,第二節目標公眾分析舉要,一、內部公眾1.內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全部全體成員構成的公眾群體。2.加強內部公眾的溝通的目的是培養組織成員的向心力，凝聚力，培養組織成員的主體意識和形象意識。,第二節目標公眾分析舉要,3.內部公眾傳播意義是：組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內聚力。組織需要全員公共關系來增強外張力。,二、社區公眾1.社區公眾（又稱區域關系、地方關系、睦鄰關系）指組織所在地的區域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。,2.社區關系對組織的影響社區關系直接影響著組織的生存環境，社區公眾是有特定的活動空間所確定的，區域性、空間性很強。社區關系直接影響著組織的公眾形象。,三、顧客公眾1.顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人團體或組織，包括個人消費者和社團組織用戶；顧客是工商企業組織市場傳播的重要目標對象。,2.與顧客做好公共關系的意義：良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益，它是企業市場經營的生命線。良好的顧客關系體現企業組織正確的經營觀念和行為。,四、媒介公眾1.媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分，具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。,2.媒介公共關系的意義：新聞媒介機構及其人士（“把關人”）決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，具有“確定議程”和“受予地位”的功能，與“把關人”建立好良好的關系，有助于爭取媒介報導的機會，使組織的有關信息比較順利地通過傳播過程中的層層關口，有效地發布出去，形成良好的公眾輿論環境。良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。,五、政府公眾1.政府公眾對象是指政府行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。2.組織與政府保持良好的目的，是爭取政府及其各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發展爭取良好的政策環境、法律保障、行政支持和社會政治條件。,3.具體分析政府公共關系的意義：政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持。與政府建立良好的關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境。,六、名流公眾1.名流公眾是指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。2.建立良好的名流關系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡，擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。,3.建立名流公眾的意義和作用借助于社會名流的知識和專長，為組織經營管理提供有益的意見咨詢。借助于社會名流關系網絡為企業廣結良緣。借助于社會名流的社會聲望，提高本組織的知名度,七、國際公眾1.國際公眾是指一個組織的產品、人員及其活動進入國際范圍、對別國的公眾產生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環境的時候，該組織所面對的是不同國家、地區的公眾對象。2.搞好國際關系的目的：是爭取國際公眾和輿論的了解、理解和支持；為本組織及其政策、活動、產品和人員塑造良好的國際形象；創造良好的國際聲譽。,3.建立良好的國際關系的意義發展國際公共關系