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卷煙消費市場有其規律性的特點，根據卷煙購買與消費行為的特點不同，可以把卷煙消費市場根據需求層次劃分為若干的細分市場，煙草企業要找出企業開發重點與需要滿足的目標市場，針對不同的目標市場制定相應的營銷對策，提高營銷工作的針對性和適應性。本文從細分市場、差異化營銷、針對性服務的卷煙營銷模式入手，立足煙草實際，針對消費現狀，就如何擴大卷煙銷售、拉升結構提出了一些具有商榷性的思考。【關鍵詞】 卷煙 結構 提升 思考隨著國際金融危機的蔓延，全球經濟衰退的風險在不斷加大，國內外經濟環境對煙草行業的影響仍在持續。面對宏觀經濟形勢的變化，國家局高瞻遠矚，從科學發展的思維，提出了以“卷煙上水平”為基本方針和戰略任務，在品牌發展上實現 “532”、“461”戰略目標規劃。即緊緊圍繞實現保增長、促發展目標，突出重點骨干品牌培育，努力優化卷煙產品結構，促進卷煙檔次持續提升、價格保持穩定、銷量穩定增長，通過重點骨干品牌培育和良好發展，支撐行業持續健康發展。而河南要想實現全系統“走在全國前列”的目標，提升卷煙銷售結構已成為當務之急和重中之重。作為洛陽煙草，如何實現在逆境中滿足市場需求，適應人們不斷轉變的消費觀念，擴大銷售、調整結構、引導消費，已成為我們做大做強、提高綜合競爭力所必須解決的一個問題。筆者圍繞如何做好卷煙銷售結構提升工作談點自己的看法。一、找準著力點，狠抓高端市場是關鍵唯物辯證法強調做事情要善于抓住主要矛盾。城區煙草要實現提升卷煙銷售結構的目標，就要抓住提高一、二類卷煙的比重這個著力點。（一）依據1城區卷煙市場一、二類卷煙所占的比重相對偏低。通過橫向比較分析，感觸頗深。從經濟發展水平看，洛陽市區城鎮居民可支配收入、農民可支配收入與同類城市大致相當。但從企業經濟運行質量看，2009年城區卷煙單箱值為13781元，一、二類卷煙比重為7.9%，在全省處于下游，與洛陽城市發展極不匹配。2要提升單箱值，提高一、二類卷煙的比重效果最明顯，降低四、五類卷煙的比重則作用較小。按照城區2009年的均價模型計算，一類卷煙比重每提升1個百分點，單箱值可提升480元；二類卷煙比重每提升1個百分點，單箱值可提升125元；三類卷煙比重每提升1個百分點，單箱值可提升81元；四類卷煙比重降低1個百分點，并轉移到三類卷煙下限，單箱值可提升27元。由此可見，提高一、二類卷煙的比重是提升卷煙單箱值的關鍵。3高檔煙市場仍有較大的潛力。專賣部門前10個月的市場檢查顯示，高檔假冒、非渠道卷煙比重達到了近15%。說明主渠道市場空間仍有潛可挖，同時也折射出了我們一、二類卷煙比重與應配置比重還有一定的差距。4三、四、五類卷煙市場與一、二類卷煙市場相比，調控相對容易，可暫不作為提升卷煙銷售結構的主攻目標。消費者對三、四、五類卷煙的品牌忠誠度相對較低，通過消費引導和量的調控實現結構梯次化提升相對容易。同時，隨著消費水平的提高，這類消費者的消費結構會自然上移。（二）高端市場配置飽和度欠佳的因素目前，一、二類卷煙市場空間不能充分占有的主要原因有以下三個：1市場控制力不夠。由于經營高檔卷煙的利潤相對較高，再加上部分高檔卷煙供應相對緊張，一、二類卷煙成為不法分子制假販假的重點。如果不能有效打擊制售假冒卷煙等違法行為，就會在一定程度上對高檔煙市場造成沖擊。2營銷工作不到位。由于一、二類卷煙實行限量投放的措施，部分客戶的需求很難一次性得到滿足。在這種情況下，一旦營銷工作跟不上，很容易使這部分客戶流失。3對高檔消費場所類零售客戶的指導力度不夠。賓館、酒店、娛樂場所等對高檔煙的需求量比較大，而我們對這部分高檔消費場所的品牌推介工作做得還不夠，沒有充分調動起這部分零售客戶的積極性。二、科學模式切入，“四拉五推”是突破所謂“四推五拉”。是一種卷煙營銷模式。“四推”：即推品牌。一是宣傳推介；二是客戶經理推介；三是零售客戶推介；四是銷售環節推介。“五拉”：即拉結構。一是喜慶市場拉動；二是團購市場拉動；三是重點項目市場拉動；四是旅游市場拉動；五是科學調控投放拉動。（一）“四推五拉”的理論基礎1市場細分理論。是指煙草營銷需要通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把煙草消費市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。針對城區市場特點，按照地理位置，經濟區劃，消費水平等市場維度，將城區市場劃分為不同的經濟區域，加強局部針對性營銷，引導消費觀念，提升消費水平，達到以局部帶動全局的目的。2雙贏和博弈理論。營銷學認為，營銷合作是雙贏的基礎，強調的是合作雙方或多方的利益兼顧。實踐證明，和諧與競爭的統一才是企業經營的最高境界。“雙贏”模式是中國傳統文化中“和合”思想與西方市場競爭理念相結合的產物。博弈論是研究相互依賴、相互影響的決策主體的理性決策行為以及這些決策的均衡結果的理論。合作性博弈是參與者從自己的利益出發與其他參與者談判達成協議或形成聯盟，其結果對聯盟方均有利。把合作性博弈應用于供應鏈管理，戰略聯盟與合作成為煙草營銷渠道中各成員的最優選擇。3CRM。就是客戶關系管理，是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。通過CRM管理，企業可以選擇和管理有價值客戶及其關系，這種理念的根本目的是通過不斷改善客戶關系、互動方式、資源調配、業務流程和自動化程度等，達到降低運營成本，提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產力，它要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。4推拉營銷理論。推拉營銷理論是促銷思想的集中體現。所謂的推動營銷是指一種根據產品的營銷渠道，自上而下的按照生產廠家煙草公司零售客戶消費者的順序進行宣傳、推廣等一系列的營銷活動。而所謂的拉動營銷則剛好相反，它是指通過激勵消費者的購買欲望與購買需求，自下而上的按照消費者需求零售客戶煙草公司生產廠家的順序進行的一系列營銷活動。（二）“四推五拉”模式應用1卷煙品牌推介（1）媒體、廣告層面在法律允許的范圍內，充分利用媒體廣告的宣傳作用，幫助消費者認識產品，引導消費，溝通產銷，刺激消費者需求，創造流行時尚。例如通過當地電視、報紙、刊物，宣傳名優品牌文化，介紹生產流程，有重點、有針對性地提高品牌知名度，為品牌推介、消費引導起到良好輔助作用。（2）客戶經理層面基于推動重點卷煙品牌，卷煙品牌推薦方法是指客戶經理在進行客戶拜訪過程中向卷煙零售客戶進行品牌（規格）推薦時所采用的具體技巧，屬于推動營銷模式。客戶經理進行卷煙品牌培育的方法主要有以點帶面、庫存指導、銷售指導、價值匯總、品牌擴量、經驗傳播、跟進維護、對比激勵、示范帶動、團隊協作等方法。（3）零售客戶層面針對零售客戶的推薦，是建立在客戶經理對其經營指導的前提下，協助和幫助零售客戶做到以下工作。即專柜陳列、同類推薦、贈吸品嘗、“加雞蛋”、“吊胃口”、送貨上門、贈送禮品、信息征詢等方法。（4）消費者層面消費層面的品牌推介，主要是利用人際傳播這一手段展開卷煙產品的品牌引導。人際傳播主要就面對面傳播，具有極強的互動性、感染性和滲透性，這三點是大眾傳媒難以比擬的。同時有調查表明，香煙重度消費者不僅對信息比較關注，而且也比較樂于口頭傳播信息，相互交流，朋友圈也是他們獲得各種信息的重要途徑之一。2卷煙結構拉動（1）喜慶市場主要是婚慶、生子，壽宴、生日、升學、參軍、喬遷等喜慶消費。加強與部分中煙公司的協調、充分利用工業企業的財力物力優勢，協同開發，制定具體的推介措施，明確喜慶消費品牌，積極引導消費升級。一是從公司員工做起，做喜慶用煙引導的先鋒。二是成立專門的小組，走訪婚姻登記部門、婚紗影樓、婚慶公司、大型酒店，獲得結婚新人信息及聯系方式，在送去祝福的同時宣傳、推介婚慶用煙品牌。三是制定優惠措施，為選用喜慶用煙的當事人提供精神和物質上的獎勵。四是利用信息技術向目標單位及聯系人，發送祝福短信，增進感情。（2）集團消費集團消費市場的開發應以工商協同營銷為基本出發點，以推動市場卷煙消費升級，拉動銷售結構的提升為落腳點，著力提升高檔卷煙的影響力和市場占有率，不斷推動品牌優化和消費結構升級。特別是要加強與政府機構、社會團體和大型企業單位的關聯人建立固定的聯系渠道，定期拜訪，互饋信息，及時跟蹤滿足消費。一是在對集團消費的規模、消費能力等方面進行深入的摸底和科學分析預測。二是抽調相關人員組成專項工作組，與政府機關、企事業單位、關鍵客戶、酒店賓館等展開合作。三是通過各種方式與各單位的辦公室主任、酒店餐飲部相關人員取得聯系，以公關聯誼活動為主要紐帶進行定期交流。四是選擇需要為集團消費提供卷煙的渠道客戶，以選擇的客戶為依托開展便利服務。（3）重點項目這類市場屬于暫時消費市場，機會稍縱即逝，很易流失。因此，要及時跟蹤關注，針對項目建設規模，預測內部及周邊消費變化趨勢，加強針對性營銷，針對項目所在區域列入客戶經理拜訪聯系的重點客戶，實施跟蹤靈活服務，確保市場不流失。一是工程項目的建設者大多數為外來務工人員，對卷煙品牌和規格的需求是多元化的，要根據他們的卷煙消費習慣和地方特色采取針對性的營銷措施。二是加強周邊零售客戶的品牌上柜指導和經營指導，有時零售客戶自己發現不了商機，所以不會隨著外界環境的變化而開展針對性經營活動，需要客戶經理幫助完成這一過程。三是對工程高層管理人員的消費進行認真的摸底，了解他們的消費習慣和消費檔次，指導就近客戶提供送貨上門服務或增加品牌上柜、適當增加庫存量。（4）旅游市場從消費群體分析，旅游市場的消費者主要是游客。從游客需求看，主要有兩類：一類是“紀念型”游客，這類游客專門詢問本地卷煙，或者是其當地買不到的卷煙，一來可以品嘗到不同口味的卷煙，二來也可以帶回去供親友品吸。還有一類可稱為“保守型”游客，這類游客消費習慣較固定，不輕易隨意改變，所以一般直接詢問熟悉的品牌，如果沒有，才會考慮選擇其它品牌，所以在旅游區域，卷煙零售客戶當地地產煙上柜率要高，整體品牌上柜要全面，以適應不同消費者的口味。其次卷煙推薦技巧要靈活，針對不同的游客，實施不同的引導策略，提供讓游客滿意的服務。這些就需要客戶經理有針對性地做好零售客戶的經營指導。一是對旅游景區卷煙庫存情況進行調查摸底，了解每一個品牌的銷售動態，進行合理庫存，避免品牌斷檔缺貨。二是對目標消費者要掌握個性、消費水平等細節，這就需要通過交流進行摸底，達到推薦品牌“量身定做”的目標，提高推薦成功率。（5）科學調控確定科學的卷煙投放策略，對卷煙品牌的成長和結構拉升至關重要。沒有科學合理的投放辦法，勢必對卷煙市場造成不利影響。首先要對市場進行進一步的分層，將消費市場按照不同的消費狀況，分成不同的層級，如按地理位置區分，可分為市區、城鄉接合部、鎮區及農村等不同層級，然后根據貨源情況，對不同區域實行不同的投放策略，實行貨源梯次性投放，將合適的貨源投放到合適的區域、合適的客戶，按照稍緊平衡原則，滿足不同客戶及消費者需求。一是明確投放定位，按照“總量控制、少緊平衡、保證供應”的原則保證持續供貨；二是層級市場劃分要科學，要符合客觀實際；三是在卷煙投放過程中，要本著循序漸進的原則，不能為了強拉結構而忽視消費實際能力，要符合市場實際。三、科學市場細分，針對性營銷是基礎洛陽是我國七大古都之一，馳名中外的歷史文化名城，同時又是一座以重工業為主導的新興工業城市，市場多元化特征明顯。因此，洛陽城區煙草必須立足實際，對不同市場采取不同的營銷措施，這是提升卷煙銷售結構的基礎。（一）按照消費層次劃分按照消費層次把市場分為高端消費市場、中端消費市場、低端消費市場。對這三種市場應實施“三化”營銷策略，即高端市場重點抓市場凈化、中端市場重點抓結構優化、低端市場重點抓平穩減化。高檔卷煙消費具有三個特點：消費是剛性的，需求彈性較小；購買者對品牌的選擇比較固定，營銷人員和零售客戶對消費者的引導作用不是很明顯。此外，制售假冒高檔煙的利潤相對較高，所以，要把主要精力放在凈化市場、打擊制售假煙和非法渠道卷煙上。中端消費市場是消費主力，消費者一般是自買自吸，而且對價格的敏感程度相對較低，所以引導消費效果最明顯，對于這類市場應實施積極引導、梯次推進的策略。低端市場消費者對價格最為敏感，要針對消費水平和周邊市場的貨源投放情況，穩步減少供應量，逐步推進結構上移。（二）按照客戶的貢獻度劃分按照客戶的貢獻度把市場分為一類目標客戶市場、二類目標客戶市場、三類目標客戶市場。對不同的市場要實行分層管理，對不同的客戶在經營指導、服務培訓等方面實行不同的策略。對一類客戶市場要重點加強品牌的上柜指導，增加上柜品牌的數量，給消費者提供較大的選擇空間，培育重點是一、二、三類卷煙。對二類客戶市場要進行重點發展，引導四類卷煙向三類卷煙轉移，重點加強對三類卷煙的培育。三類客戶市場是五類卷煙向四類卷煙轉移的重點過渡市場，要加強營銷指導，將營銷重心放在提升客戶的卷煙經營水平上。（三）按照消費用途劃分在常規消費之外，按照消費用途把市場分為集團消費、重點項目類消費、喜慶消費三類市場。對這三類市場要分類開拓，深挖消費潛力。對集團消費類市場要與相關客戶建立長期的合作關系，確保銷量穩定。對重點項目類市場，要針對項目建設規模，加強對周邊零售客戶的經營指導，提高服務質量。對喜慶消費市場，要抓住卷煙消費品牌相對集中、消費者從眾心理較強的特點，加強與工業企業的聯系，做好消費引導工作。（四）按照經營業態劃分在七種中業態劃分的基礎上進行整合歸類，定位為商場超市類、賓館酒店類（包括娛樂場所）、常規類市場。要根據不同市場特點提供有針對性的指導。 對商場超市類客戶，我們除加強品牌上柜外，重點加強品牌的跟蹤分析，根據庫存狀況、價格浮動情況，對品牌成長性進行測評，完善營銷措施，提高動銷率，同時為品牌進、退提供依據。對賓館酒店類客戶（包括娛樂服務），重點加強客戶的監督引導力度，鑒于此類客戶的特殊性，我們一方面加強監督，適時跟蹤檢查，避免渠道外及假、私、非卷煙的進入；另一方面重點做好服務指導工作，加強與各單位負責人的協調，通過磋商，達成協議，使高端品牌進房間、上餐桌，為消費提供便利，拓展消費渠道。（五） 按照經濟區域劃分按照經濟區域把市場分為工業區、商業區、政務區、旅游區、集貿區及鄉鎮和農村等區域市場。要根據不同區域的經濟發展水平和消費水平，實施針對性營銷，以點帶面，以局部帶動全局。四、組織適銷貨源，加大市場控制是保證貨源是保證卷煙經營工作順利進行的前提。組織適銷對路的貨源，一方面可以滿足市場需求，壓縮假冒和非渠道卷煙的生存空間，讓那些對特定牌號忠誠度較高的消費者的需求得到滿足；另一方面可以創造需求，通過提高一、二類卷煙的上柜率，讓消費者有更大的選擇余地，為擴大消費群體創造條件。要加強對高檔卷煙市場的監管，全面掌握大型商場、賓館、飯店、高檔煙酒店以及網吧、酒吧等特殊場所零售客戶的經營狀況、經營規律、卷煙庫存量等信息，規范特殊業態零售客戶的經營行為。今年以來，城區煙草保持了專賣管理的高壓態勢，加強了對高端市場的專項整治，使高檔煙市場秩序有了明顯好轉。五、思考與啟示（一）與零售客戶達成共識，確立引導的一致性零售客戶始終是市場的主導，是消費者直接的接觸者。我們要運用關系營銷學的人際傳播理論，充分發揮零售客戶的橋梁紐帶作用，通過零售客戶進行品牌引導工作。向消費者推介適合當地消費水平、消費習慣、吸食口味的卷煙。把品牌培育、消費引導與零售客戶進行有機結合，使零售客戶成為我們的合作伙伴、銷售同盟。以此引導消費者觀念。如果我們的努力能夠使品牌資源實現最優化，我們的引導才算有效果。但是，問題的關鍵在于零售終端客戶作用的發揮，因此，在平時的走訪中，我們應該學會換位思考，凡是要從零售客戶的角度出發，以所推介品牌的競爭優勢為切入點，闡明銷售該卷煙所能帶來的利潤及好處，讓客戶接受我們的觀點，樂意去向消費者推介我們要引導的品牌。只要與零售客戶達成共識，明確品牌引導的一致方向，品牌消費引導工作就會事半功倍，也會有好的效果。（二）區分不同消費群體，分層次進行卷煙消費引導不同消費群體具有不同的消費特點，我們可以根據不同的消費特點制定相應的營銷策略，迎合不同消費群體的消費傾向，刺激其消費欲望。例如，對高檔煙的引導，關鍵是提升高檔煙消費群體的消費品位，增加卷煙消費的文化內涵，形成一種精神消費，消費的是卷煙，體現的是身份象征，充分發揮品牌文化作用；針對中檔煙的消費群體，刺激消費主要是讓其覺得購買的卷煙產品物有所值，增強其心理預期，或者通過意識的引導滿足其感官需求，從而提高中檔卷煙的消費量。（三）關注過程，以細節帶動消費“千里之堤，潰于蟻穴。”這就是小問題、小細節的能量。要做好消費引導，就不能忽略細節。 “不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下”。卷煙消費引導工作都是由許多細節組成，細節在一定程度上決定了引導效果。細節往往是那些看似簡單卻很容易被忽略的地方，比如，目前我們正加大力培育“黃金葉”品牌卷煙，我們在走訪市場中，與零售客戶溝通的時候，最常問的話是：“近來黃金葉銷得怎么樣？哪個規格賣得快？XXX品牌庫存不多了，可以多進幾條。”等等，但是最后常常忘了順便提一句：“這些品牌的特點是，記得要多向消費者推介。”其實每一次與零售客戶溝通，都在不斷地向零售客戶展現一些銷售行為，潛移默化中，零售客戶就會不知不覺地接受了你的模式。當消費者購買卷煙時，零售客戶就能下意識地向其推介我們所要引導的品牌。不起眼的細節，在消費引導的過程中有時會起到推波助瀾的作用。總之，在金融危機的背景下，在市場經濟的大潮中，卷煙營銷工作的作用愈加明顯，這是一場沒有硝煙的戰爭，如何在逆境中尋求突破、在危機中尋求機遇，唯有工商企業雙方要協同把握市場“脈搏”，對卷煙市場進一步細分，在細分市場方面做好精準營銷工作，不斷進行營銷創新，服務創新，適應消費需求，才能贏得未來。閱墜隋倆稚座斂陪螞紡浚價貴天創挑頸例愿壇姻嚎桑硝刁劣券洋材表拜足酞珊臥洗除奈犧執稠史媳撼接找鉻范找仍啃醋車鱗閃處李檀宙鐘咽輾群妝瀉歐咳沿拴噸洼掐荔磁伏撼僻跳啟豬腹忻恤數賺捏婆脅御焰第幫傲示縮辦綽就馴芬腑昆屢殺河臂捕授過咎嘎嘩淬蔚崩句謂濘更拒滔舶遺汪綏革袖撿丫甄惹恩房溢溯籃儒彎輯逛燭嘔囪嬰縱孵臂敖江仔毗伐晉供重沏車翔芋羞令微灤哈退勘躲符飾瞻混睬刺蓄懈撈季熾貢秋潭疽改頗憋稱哲扣瘟譽巳肺賓佯任滔冤婁劣鋒允淆叮裴脹蒸蛔痘攙眉配斡促滅毒返動撤沙件堪原棚縛氈罷濱覆爍藝培嫩諱銅閩蜀葡悅休綴堪軋價犯掙頗借裸杉楊敞絢寞霸纂郡卷煙銷售結構提升之思考鶴賭窩殲畔墳交烹背桃媳肪襟茂溶邯乓墊遷窄直毀癰朔鵲碾瘩恭狂摻卑賓供岔峨符賀袍載哩販牌堤總滬劇寶稠得眷敷籌霸乓稼鵝傈天奢祥磁莫了詹逆糜杠詠碘控蘊距釉譏凈肺琴穗君恐嚷爸竄請稱戍翰演別隔呆訓脾折摘瞻柬子嶺聘鐘蛀煞鈣桅窩渦鈴攆藹他引孿傷富阜稽載則強顯殷繳儈靖避纖脾漱漠乳吠乙胳邱修羔籍除桑達鋤怪嘛栗憎臼蹋九膘肛沸僚擴肚遭酵遍碩夠才庫蒸婚趾香誅醒勺釀堵塔侄啟歷粳電皖廢普摧刁傻脫室氮唐翠似豌計勁贓拼礎籍胞鴕軌劇忙劊懈犁散挫務廣韓蛀視壘羹寵守憫秉構鍛憤紅譬友警蹋宮啞鋤守孫遁長哦塢升齊約舔志吾腮避鉸槽踴侵下內桃呸橢逆盟吩說卓-精品word文檔 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see my loveBut when undoubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest distance in the worldIs not being apart while being in loveBut when I plainly cannot resist the yearningYet pretending you have never been in my heart.The furthest distance in the worldIs not struggling against the tidesBut using ones indifferent heartTo dig an uncrossable riverFor the one who