昆泰項目策劃案(部分)第三部分 項目定位分析一、項目概況項目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東300米、距東三環1公里處。項目總占地3萬平方米，總建筑面積約20萬平方米，囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣場于一體，是一個較大規模的綜合性物業。其中昆泰中心酒店建筑面積為4.8萬平方米，將建成五星級酒店，預計總共客房數量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設置兩個不同的主題戶外園林。寫字樓建筑面積為7.1萬平方米，它在平面上采用大開間設計，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設計，同時連接會議中心及酒店等設施。公寓建筑面積約2.2萬平方米，采用聯體雙塔樓設計，戶型結構多樣，設計以靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。溫泉會所采用中庭及中空加天窗設計，引入天然地熱溫泉，同時備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務設施。項目預計將于今年年底開工。二、項目SWOT分析2.1、優勢及市場機會2.1.1、商業氣氛濃郁A、朝外大街商務區雖未包括在CBD規劃內，但僅一路之隔。區內5處寫字樓物業已漸成氣候。B、朝外各項目之間雖有競爭,但差異化產品思路也使各項目客戶群有所不同。如豐聯定位高檔寫字樓，因此商業氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業氛圍也趨于大眾化。2.1.2、交通便利西距二環路不過幾百米，向南由規劃中將拓寬的日壇西側到達長安街約1.5公里，東側緊鄰 CBD核心區。東直門交通樞紐咫尺相望。2.1.3、毗鄰使館區，具有良好的涉外人文環境。2.1.4、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。2.1.5、教育配套設施完善。附近的芳草地小學、陳經綸中學是北京知名的重點學校。2.1.6、從物業分布情況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯、泛利、聯合、人壽等；而北側雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但因規模不大難成氣候。2.1.7、從本項目規模及地位已基本具備地標性（LANDMARK）建筑的特點,易形成品牌。2.1.8、本地區欠缺高檔服務性酒店，而本項目規劃中的五星級酒店不僅會大大提高本項目其他附屬類產品（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字樓的品質。2.1.9、區域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。2.2劣勢和市場威脅2.2.1、商務公寓價位威脅早期朝外西北部產品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項目多定位于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務公寓，如藍籌銘座定位于商住概念，在規劃中將商務與居住區域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據了解華普、豐聯等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務潛質。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小戶型的熱銷其實也在分流朝外。而對于近期商務公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務公寓得天獨厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實使很多買家動心。2.2.2、CBD區域成熟規劃及潛在供應量的威脅作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區政府對整體規劃的重視程度不夠，各項目實施思路各異。這就致使區域內基本無交通組織設計、組團綠地劃分設計、功能分區劃分設計。高檔公寓、寫字樓、商業、配套散落其間。各項目多只考慮自身情況，“各自為政”的現象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與CBD成熟規劃差距較大。規劃的欠缺使朝外無法真正融入CBD，更談不上對CBD的威脅。其結果租金水平不高。如果CBD開發放量，拉動總體價格水平下降，朝外客戶群有可能東移。2.2.3、本體規模較大，同時開工，產品變數較小，抗風險能力降低。2.2.4、產品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔負的回款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進度密切相關，有一定的滯后性。建議即使同時開工，也應考慮將酒店實際進度壓后，以避免資金壓力過大。2.2.5、項目2002年11月開工，2003年9月出地面達正負零，2004年6月封頂，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產品要經受市場變化的考驗，而形象進度從03年底開始顯現，如果從寫字樓銷售特點考慮，真正意義上的熱銷應為封頂后。2.2.6、發展商五星級酒店經營經驗不足。2.2.7、由于產品形式為聯體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產品均為同一開發商操作，因此各獨立物業產品品質要求高，必須建立良好的品質口碑。三、項目產品定位3.1、基本設計定位從前文對朝外區域分析可知，本項目所處地段位于朝外商務區，商業氛圍較好，同時毗鄰使館區，涉外氣氛非常濃，目前區域內對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求，同時區域內缺少高檔酒店類物業；而現有規劃設計中，本項目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業，總建筑面積20萬平方米，其中酒店為4.8萬平方米，公寓2.2萬平方米，寫字樓7.1萬平方米。因此，本項目的定位與地段特點及目前市場狀況是基本相符的，市場空間是存在的。與此同時，我們也應該看到本區域內現有寫字樓及公寓市場的供應量也并不是很小，未來幾年內周邊特別是CBD會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時的市場競爭必將進入白熱化。因此項目應當在初期就確立自己的競爭優勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項目本身所特有的優勢五星級酒店來進行策劃，以酒店本身所特有的高品質特性帶動公寓及寫字樓的銷售。3.2、產品功能定位3.2.1、酒店商務酒店本項目的優勢在于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關鍵的還是五星級酒店的定位。酒店有很多種類型，根據我們對朝外的分析，本項目應該明確定位在高檔商務酒店。朝外本身處在使館區，外企密集，同時又在東直門這個交通樞紐中心和CBD商業中心的中間區域，交通及商務氛圍均占有一定的優勢，這給商務酒店的開發創造了空間。從商務酒店的特點來說，一般都應該依附于商業圈，服務于商圈，利用酒店的高標準硬件滿足客戶的社交需求，而商務酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區別較大。目前北京真正的商務酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務酒店的配置也與普通酒店有所區別，首先酒店配套服務中“會務”的功能被強化了，商務酒店不僅應具備接待中小型會務的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發布會。在商務酒店中“商務中心”作用不可忽視，商務中心不僅應具備普通商務需求，還應增加商務聯絡終端，并可隨時提供各種商務信息。在標準客房配置上商務酒店也與普通酒店有所區別，寬帶入戶、商務視頻點播、股市、匯市滾動播報都是不可或缺的。影響一個高檔酒店項目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設施、服務質量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區域，他們的分布范圍是相當廣的。但我們認為其中決定性的因素應該是服務水平?，F有酒店項目的星級基本也就是按照硬件設施和服務質量劃分的，硬件設施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調整余地也不大，因此最大的影響因素應該是服務水平，它主要取決于酒店的管理機構，不同檔次的酒店，服務、管理水平方面的差異非常明顯?，F有市場已經有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當好。酒店業的專業性很強，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區別，其個異性非常強，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經營公司來操作。也正由于酒店項目的這種特點，為減小以后的經營風險，一個新酒店項目的開發，整個過程都應該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設計方案的確定到后期具體采用的設備等等，酒店管理公司都會針對項目的定位進行量身定做。對本項目來說，由于定位在高檔商務酒店，極早由專業的酒店管理公司介入項目就顯得尤為重要，從本項目目前的情況看，酒店將是整個項目的龍頭， 酒店的定位將是整個項目定位的前提，因此當務之急就是應該盡快確定酒店管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風險，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業，借這一品牌瑞城中心準備全部售出產權，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經營者提供了另一條途徑。對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本項目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業性的特點，他們在選定酒店后很少出現更換，因此一個好的品牌必將增強對客戶的吸引力，對項目來說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價值并不會局限于自身，它可以轉換、釋放，這一特點將對本項目的其他類型物業有很大幫助。第三，由于酒店品牌實際是具有附加值性質的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。我們建議由頂級酒店管理公司接手本項目，因為它們除本身管理水平過硬外，還具有客戶優勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經營具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項目與酒店相關的各個方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業性的考慮，我們不對此提出建議。3.2.2、會所溫泉會所在確立了酒店的核心地位后，服務于酒店的溫泉會所將是本項目的另外一大特色。根據對朝外地區的調查，我們發現整個朝外地區的會所一般都沒有設置游泳池，本項目在這方面占有較大的優勢。對于溫泉會所，我們有以下幾點建議：A、會所應該早于其他物業建成，這樣既可以在前期對外營業，同時可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給項目造勢，形成一定的轟動效應。B、會所經營既可對內也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費水平限制客戶來源。一方面對內可服務于項目的酒店、公寓、寫字樓等內部的客戶，這對酒店、公寓、寫字樓也起到了提高品質的作用；另一方面對外則有兩個好處，一是通過會員制經營實現一部分收入，二是積聚一些潛在的客戶，對公寓和寫字樓的銷售會產生促進作用。C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設為泳池，這樣可以利用屋頂的透明天窗設計，實現頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網球等項目。E、會所設計中考慮取消電影院的設置，因為電影院一般都是與高檔會所沒有依附關系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。建議可以考慮改設KTV娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場所。F、會所底層可以考慮適當增加兒童游樂設施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時由于朝外地區本身是相當缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設施保留，這也將是項目會所的一大特色。3.2.3、公寓“酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎為公寓，當然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項目，由于定位的限制，其配套設施、服務水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓”則恰恰能以相對較低的成本來實現這兩方面的優勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。對于本項目來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對是一個非常突出的優勢。從成本上來說是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質上來說，則是“酒店”，因為它已經接近了酒店的舒適度，恰當的利用起酒店高品質的硬件、配套設施及管理服務，這就是我們對本項目公寓的定位“酒店公寓”。說到這兒，我們還可以談一下“服務式公寓”。所謂的“服務式公寓”，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的配套服務，其與普通公寓的區別主要在于所提供的服務標準比較高，達到了星級酒店的水平。服務式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務，硬件上還是公寓本身的基礎，這一點就是它跟我們的“酒店公寓”的差別。比如在北京由雅詩閣（ASCOTT BEIJING）部分擁有并經營管理的福景苑服務公寓（SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比較典型的服務式公寓的例子。形象的打個比方，如果把公寓比作“A”的話，那么服務式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A+”。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點：1、服務方面幾乎沒有什么區別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設施外，還能夠提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。2、價格相對酒店要低很多，但卻可以花錢隨時得到酒店式的服務，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務項目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。3、由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時有人看著的感覺；4、相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會特別看重這一點。5、酒店公寓的公共設施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。本項目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應該嚴格按照酒店的要求做，相應的物業管理、服務都應完全由酒店的管理公司直接負責。這樣，從品質上說，完全擁有高檔酒店的服務質量，從價位上說，是高檔公寓的價格，從功能上說，則是酒店的補充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補而不是競爭。目前現有的大型酒店一般都會把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對外銷售，而由酒店管理公司隨酒店一同對外經營。比如京廣、國貿等等。因此，酒店公寓對外銷售，對業主來說具有三大優勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產權完全自有，不管是投資還是自住，業主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務，服務水準高。如果實現，這不僅在朝外地區將是獨一無二的，在整個北京市場也是少有的，它對于投資客戶來說將是很好的投資機會，很有可能受到市場的追捧。當然，以上分析的實現有兩個基本的前提：一是五星級酒店的定位和實施一定不能出現偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。針對項目定位于“酒店公寓”的特點，我們有如下建議：l 盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會給公寓的銷售帶來非常大的好處，而盡早通過公寓及寫字樓實現銷售回款，也會對酒店的進程產生推動作用；l 銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過酒店管理公司提供委托經營服務，簽約時既有開發商與業主的合約，也有酒店管理公司與業主的合約；l 以會員制方式允許公寓客戶使用酒店、會所的配套設施如泳池、健身房、商務中心、娛樂室等等；l 裝修方式建議采用統一精裝修，統一裝飾、家居設計，統一安排家具、電器供應商，同時在不同戶型也可以有格調不同的安排，但也可以根據預售時的客戶反饋意向來確定；l 結構最好是框架結構，面積靈活，可大可?。籰 設分戶式中央空調，降低物業管理費用；l 具備最先進的智能化系統，并且可以擴充； 另外，對于酒店公寓的戶型設計等方面，我們提出如下建議：l 但從酒店公寓的定位來看，面積略微偏大。建議將現有戶型調小，一居室面積調整到70平方米左右，二居室在100平米。l 戶室比比較合理，室內居室安排也比較合適，封閉陽臺應該設置上下水，為將來的洗衣機等設備使用提供方便。l 為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開設置，改為分開設成兩組，以此將公寓分割為兩個組團，并應在大堂增設單獨服務人員用房，這也將對公寓的服務形象起到一定的好處。3.2.4、寫字樓甲級寫字樓寫字樓總建筑面積7萬平方米。全框架結構，靈活間隔，適應不同客戶的需要。寫字樓設計每戶預留衛生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。實際上，在香港因為地價太貴，只有特大型企業的總裁才可以擁有帶衛生間、茶水間的辦公室。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業文化的基本要素。因為有了這些配套，老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。正規的企業不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺卻是效益的象征。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶和投資型客戶，遠期來看更加符合寫字樓未來的發展方向。同時這個概念也是目前市場沒有的，具備炒作空間。3.2.4.1、基本要求1、5A智能化管理，融合最新的科技，并保證未來擴展的可能性。l樓宇管理自動化， MAl 通訊自動化， CAl 消防自動化， FAl 辦公自動化， OAl 設施自動化， FA2、先進的配套設備.l綜合布線系統；l計算機通訊網絡系統；l電梯：采用進口知名品牌；l 供電：提供220伏和380伏高低兩路電壓；l 給排水系統：變頻給水，純凈水入戶；l采用分戶式中央空調，帶有新風；l 消防系統：包括自動報警、噴淋和消火栓系統；l保安監控系統；l 室內裝修標準為毛坯，只提供各方面配套在門口，自由裝修組合；l 電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。l 每層都應有公共衛生間，而且檔次不能太低，要方便清理；l 有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途；l豪華的專業寫字樓大堂、電梯廳3.2.4.2、智能化系統和網絡通訊系統的設計原則一棟現代化的寫字樓當然要滿足樓宇管理自動化（MA）、通訊自動化（ CA）、消防自動化（FA）、辦公自動化（OA）、設施自動化（FA）的5A要求，而在設計方面我們應遵循以下原則：l 先進性，采用國際通行的先進技術，適應技術發展需要；l 可靠性，主要采用成熟技術，局部可以兼顧領先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術；l 開放性，采用開放的標準，避免互聯與擴展的障礙；l 擴展性，充分考慮未來發展，留有冗余；l 經濟性，按需配備，保證領先不是盲目提高造價，應合理把握概念與實質的度。3.2.4.3 服務配套員工餐廳、24小時超市、郵局、洗衣、美容美發、保健診所、會議室、商務中心、翻譯、機票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂等。3.2.4.4、設計建議1、根據對朝外市場的調研發現，現有寫字樓的低層采光及景觀都存在一定的問題，個別甚至出現黑屋子，這樣的房間設置對銷售和出租都是很不利的。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來處理外立面，這對改善低樓層處的采光性能是大有好處的。2、規劃中現有寫字樓的停車位集中在地下車庫，并且沒有對三個不同類型的物業酒店、寫字樓、公寓的客戶使用車位進行單獨設置，從現有地下平面看，這也會給要求私密性較高的酒店及酒店公寓帶來一些不利之處。建議地下平面增加適當的隔斷，以避免寫字樓人員能通過地下停車場進入酒店及公寓。3、寫字樓底層可考慮設置為小型服務性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術品店鋪等。4、寫字樓銷售過程中可在本層預留部分空間，作為微型會議室，并加設投影、寬帶等設施，在銷售過程中成為滯銷層賣點。3.2.5、物業管理建議物業管理策略的制定主要依據產品定位、客戶構成及銷售策略。其物業管理策略是以豐滿本項目的品質，滿足銷售戰略的物業要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續升值潛力的銳利武器。本項目屬于中高檔綜合型項目，客戶不僅對樓盤的品質要求極高，同樣對樓宇的物業服務也會有較高的期望值，我們希望借助知名物業公司的品牌和優質服務贏得客戶對本項目的好感，增加客戶的購買信心；加之本區域同檔次項目均采用知名物業公司作項目銷售及后期管理的保護傘，因此我們建議本項目在物業公司的選擇上應采取如下策略，即：1、因我們的項目是一個商務、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業管理服務內容和細則上應呈多元化狀態，既滿足辦公區部分客戶的諸如消防，安全，保潔，智能化，相對獨立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細節性要求。2、應盡量選用國內外知名的頂級酒店管理公司對酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進行統一管理，并提供五星級酒店檔次的管理服務。3、因為服務內容上的差異，寫字樓也可以進行單獨運作，但也應保證其服務水平。可選用中海物業、戴德梁行或國貿物業作本項目的物業管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業管理經驗、市場化的運作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產市場上常見的對后期物業因運行或服務不到位而帶來的不方便所產生的疑慮。四、項目客戶定位4.1、酒店客戶商務酒店的客戶群，首先應該是該地區寫字樓內中型公司的管理層，還應包括涉外公司的外籍高層管理人員?？紤]到專業性，此處暫不進行論述。4.2、寫字樓客戶4.2.1、客戶區域l 周邊地緣性客戶，比如現有在周邊寫字樓里租房的公司、周邊與政府機構有關系的企業等；l 要搬離CBD的中小企業；l外省市駐京機構。4.2.2、客戶形態朝外地區由于其特有的涉外氛圍，外企相當密集，港資背景的企業占相當比例。另外一方面，外企數量雖多，但從規模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業居多，這也是跟本地區的寫字樓價位密切相關的?？偟目磥恚椖磕繕丝蛻魬灾行⌒推髽I為主體，包括：1、看重CBD概念的客戶、即認為CBD核心區域寫字樓價格太貴，但又需要依托CBD的公司，它們主要包括尚未達到一流水平的國際性公司、外資中型企業和國內較大型企業，行業類型則以金融、保險為主。它們對寫字樓的形象關注度很高，配套設施要求也較高，其購買行為非常理智，并且潛在的搬遷趨勢較高，一旦CBD核心區因為寫字樓供應量猛增導致價格水平下滑，它們必將是東遷的客戶主體；2、為CBD內大企業服務的小型企業，它們對CBD大環境的附屬度比較高，但由于實力無法承受核心區內的高價位，一般都是在CBD周邊尋找辦公場所；3、朝外原有中小型外資公司、國內公司，它們由于對朝外市場及氛圍已經相當熟悉，一般較少出現搬遷；4、國內新興咨詢服務業，如：律師、會計師、稅務師、審計師等專業事務所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高；5、外省市集團及駐京辦事處機構，其特點是購買行為具有一定的沖動性。4.3、公寓客戶根據酒店公寓的定位，目標客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在100萬-140萬左右。A、 看好朝外商務區發展的人士；B、附近公寓業主，對朝外市場有一定認識的人士；C、經媒體宣傳、報導、廣告及活動所吸引的買家；D、 經銷售人員推廣吸引的投資型買家；E、 經過一些活動在外地吸引的投資者；F、 此類買家多為中長線投資者，但市場若發生變化也可以收回自用。第四部分 價格策略一、銷售價格測算定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發點，客戶對產品獨有特征的評價是價格的上限。目前，房地產市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據產品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價法并結合具體成本情況制定。因為市價反映了北京房地產行業的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業協調性。為取得市場認同，我們建議初期先參照周邊現有寫字樓項目的平均租金水平制定寫字樓的售價，待形成市場認知以后，再提高售價。公寓、酒店和商業的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調整。1.1、寫字樓價格測算1）寫字樓項目名稱租 價物業費物業地段修正系數物業級別修正系數修正后租金現 房修正系數豐聯廣場26.53.51.021.0022.551.08中國人壽大廈24.53.51.021.0020.591.08聯合大廈203.51.021.0016.181.08華普國際大廈183.51.021.0014.311.08泛利大廈203.51.021.0016.181.08昆泰甲級預計租金(USD/月.M2)20.5預計現房售價 (USD/M2)2066預計期房售價 (USD/M2)2000表九：昆泰甲級寫字樓價格測算我們參考本區域5棟1萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項目建成后的租價，根據租價測算出市場可以接受的價格。經市場調研，這5個項目平均實際租價修正值約為18美元/月.平方米，本案依靠五星級酒店，租價應略高于同類物業，基本與豐聯拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯實際租價約為22美元/月.平方米（不含物管費）。但由于變現時間滯后，如果我們的租價在初期保持在20美元/月.平方米，封頂后提價至22美元/月.平方米，應該是有相當大吸引力的?？鄢龖患{稅費后（營業稅、房產稅），按回報率11%計算，市場可接受的售價=22*12*（1-5.5%-12*0.7%）/11%=2066美元/平方米。為增強競爭力，寫字樓部分均價定為2000美元/平方米左右。1.2公寓價格測算按照通常的市場規律，并根據五星級酒店標準綜合考慮，五星級酒店標準間（3050平米）門市價約為1100美元/日，會員價約為600元人民幣/日，酒店式服務公寓標準應為會員價，市場接受價=600*30/60=300元/月.平米，出租率為0.6僅以現提供設計數據，每套面積范圍為65110平米，平均按75平米考慮，按標準間40平米出租，反算回報價格=（300*0.6*40/67）*10000/0.8/75=17910元人民幣/平米，考慮必須保證業主25%的回報率構成熱銷，確定酒店公寓均價=17910/1.25=14328元/M 2，約為1736.7美元/平方米。為增強競爭力，酒店公寓均價定為1650美元/平方米左右。二、價格執行策略建議主打品牌價格，高開高走。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如15）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考?；蛘甙凑丈舫山粌r結合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如1020。成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。從目前市場上可接受程度看，20是較為合理的。2.1、價格差樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據，因為沒有得到項目平面具體情況，我們只能給出一個原則性的建議。l朝向差：8%左右*作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少*應該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調整* 若把朝向、戶型差拉大如10-12%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力。l樓層差：1%*一般樓層差為0.5-1%*由于物業戶型、朝向差不宜太高，樓層差應爭取做得比較高；* 對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高幾個樓層多付幾萬元是值得的；* 8層、16層，18層數比較吉利，以及最高層或復式樓層可考慮樓層差為1.5-2%；* 由于酒店公寓北側為屋頂花園，整體景觀不錯，相信中低層會賣得比較快。若市場反應不好，高層等工程形象好時做適當調整，應該有市場；若市場反應好，高層應更好賣。2.2、調價原則價格策略的制定是一個動態的過程，應體現一種穩中有升的趨勢。項目法律手續、工程進度、成交量、銷售季節等因素均是價格調整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程至0、結構完工、外裝修完、入住前2個月等時間點，均給予價格的上調。在銷售進度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調價點。調價的關鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應。建議本項目出正負零前價格基本保持不動，以后相應上調。其出發點一是利于談判，避免在談判過程中出現漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據市場反映做大幅度調價（5%-10%）。以刺激市場。2.3、付款差和付款方式2.3.1 付款差：5%*一次性付款與分期付款相差5%*按市場的標準最高可高達10-12%* 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差* 但考慮大部分置業者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮7%的相差* 由于現在不少置業者都很清楚一次付款與按揭付款對開發商而言是一樣的，故有經驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響2.3.2付款方式a. A-93折（一次性付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；l 簽訂正式買賣合同1個月之內付總樓款90%（扣除臨時定金20000元）；b.B-95折（銀行按揭付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同；l 開發商可以辦理按揭之日起1個月之內付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發商可以安排最高80%、 20年銀行按揭）；c. C-97折（分期銀行按揭付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同；l 開發商可以辦理按揭之日起1個月之內付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發商可以安排最高80% 、20年銀行按揭）；l 簽訂正式買賣合同3個月之內付總樓款5%；l 簽訂正式買賣合同6個月之內付總樓款5%；l 入伙通知書發出7個工作日內支付總樓款5%（扣除臨時定金20000元）；d. D-原價（輕松寫意按揭付款）l定金20000元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同7個工作日內付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；l 開發商可以辦理按揭之日起1個月之內付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發商可以安排最高80% 30年銀行按揭）；l 首年銀行按揭利息及本金由開發商支付；l 簽訂正式買賣合同6個月之內付總樓款10% ；入伙通知書發出7個工作日內，開發商代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時定金20000元）。第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產市場的成熟和競爭的激烈，房地產企業不僅追求項目的短期利潤，更追求企業的長期發展和品牌效益，因此，房地產的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。1.1、項目成功的關鍵在于定位，而定位的根本在于產品產品定位的內涵：在一塊既定的土地上，基于發展商的實際情況，在一個合適的市場時機推出合適的產品，或是在一個合適的市場時機將一個合適的產品找到一塊合適的土地和發展商，而不是僅僅產品之后的營銷過程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價值也是基于朝外商務氛圍及項目的特質，“商務酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當，銷售價格很有可能超過前面計算的常規定價，最終最大限度的發揮土地價值。1.2、推廣銷售模式：分段分質營銷本項目最大的難度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應設法解決這一問題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質營銷。具體來說就是會所施工進度要求最快，初期運營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時也免去了售樓處的另建費用。會所的正式運營不僅顯示發展商實力，同時也可借助會所會員證的銷售積累公寓準客戶。形象進度具備條件前,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項目，描繪管理前景。公寓銷售基本達到40左右，可開始內部認購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發布代理制，即召開新聞發布會，并公布代理點銷售。二、宣傳推廣市場分析2.1 宣傳推廣心態把握在宣傳推廣過程中應了解買家置業的心理，首先應了解由于所銷售物業產品形式不同，客戶群心態也會有所不同。購買者又是抱著何種心態呢？首先由于對發展商的了解程度有限，因此“疑慮心態”較大。疑慮心態1、質量疑慮：如交樓標準是否如樓書所述，如無樣板間、實品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業主維權運動高漲，信任度難于短時間內確立，因此如本項目在本區域內不存在明顯的產品差異或價格差異，質量疑慮在某種程度上會轉化為價格疑慮；2、價格疑慮：主要體現在購買能力與對項目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長時間猶豫比較，或干脆不買；3、產品疑慮：對新產品的認識，每個人都有一個過程。因此產品細節對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標準是否適合，面積指標，套內使用率，承重及可調整余地，節能，供暖方式，智能化系統是否先進等；4、承諾疑慮：由于為新項目，故承諾兌現值無從考證，因此即使進入簽約環節，仍無法確認項目承諾的可信度，因此補充協議成為了客戶保護自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標準承諾和配套使用承諾；5、服務疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務的付費較高，對管理的疑慮也會加大，而服務費用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費用高于心理預期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；6、投資回報疑慮：凡是與“商務”有關的項目，無不設計一套漂亮的投資回報理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報參考，這種疑慮無法消除；7、支付能力疑慮：主要體現在本人經濟狀況，同時也與銷售引導有關，沒有一個客戶會去關注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現，會大大減弱其對產品及各層面的興趣；8、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內以外的配套，主要關注點有：會所功能即是否有償使用、衛星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等；9、非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩定因素、其他投資方式回報狀況等。經過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現“利益心態”。利益心態1、價格利益心態：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續費、律師費、按揭費、登記費、公證費、契稅、銷售價的優惠、物業管理費用，租車位費用的優惠、購房參加抽獎活動（送車位、裝修、空調）等；2、高投資回報心態：希望通過把家私、裝修包在房價內做按揭降低投資成本、租金回報保證、開發商提供或委托出租、出售代理業務等?！袄嫘膽B”消除或得到滿足后，“期望心態”開始出現。期望心態1、通過購房改善現有的辦公條件，提升了企業形象；2、在有能力的情況下輕松置業；3、物業確實保值，有很好的市場抗跌能力；4、市場穩定，物業有升值的能力；5、公司擴大后，物業可以轉賣、出租，作為投資；6、入住后能提高企業的知名度、形象、實力，從而為企業帶來更多商機；7、公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環境得到好評，能較為順心的在物業內工作；8、購房后有自豪感，并且由于物業管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；9、費用合理，有能力支付，沒有預見不到的不可抗力、額外的費用和開支；10、有好的物業管理、好的服務、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機會，質量有保證，開發商很負責任，及時做維修、保養。2.2、宣傳推廣運作要點基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業推廣手法，出奇制勝。u 項目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應的推廣計劃和時間表；u 推廣之前的相應準備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎。關鍵的部分有：外觀設計、工地外墻包裝、戶型設計、環境設計、賣場的設計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關批文、模型、效果圖等；u 所有條件具備之前，應有媒體溝通會；要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關系；u 要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報紙做廣告量，半版以上連續，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙如北青報）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應突出觀感的特點，通過震撼性宣傳活動，一炮打響；u 熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出；u 電臺應在形象上不斷提示物業的位置，在預熱期做預告；u 以地段、設計、品質、物業管理服務等做為延續期推廣主題，使物業不斷有新聞性、新動作，在市場活躍；u 通過全面廣告充分展示物業的唯一性、不可替代性；u 爭取幾個建設部門或有關權威部門頒發、市場認可的大獎u 通過舉辦特有的組織活動，突出物業的優勢，給予置業者除了持有物業以外的增值；u 要階段性地舉辦各類產品說明會，增加買家對產品質量的信心；u 專業雜志的報道，物業形象代言人的露面都能增加物業的可信度；u 策劃經典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關注；u 賣場設計一定要到位，外觀風格盡量與項目風格統一，足夠的寬敞，有風格和品位，展示功能要強，某種程度上說是項目的縮影和夸張；u按照計劃完成指定的銷售目標；u 做好銷控，對市場的變化作好充分準備，在銷售價格上能靈活處理，租售比例、租售部分也應隨著市場變化及時調整；u 選房的過程是理性的，但作出決定時是沖動的，感性的，要用氣勢、品質刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親友推介。三、宣傳推廣具體運作建議3.1、案名 建議物業擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名首先應具有可實施性，也可以解釋為案名應不違返政府規定及國際慣例標準。如原“使館新城”違反國際法中對“使館”名稱使用的嚴肅性，故強令其改名為“海晟.名苑”,這勢必對項目營銷帶來危害。同時案名應具有：1、獨特性：這里的獨特性不僅指其易給客戶留下深刻的印象，同時也應能充分詮釋本項目的特點，與物業的市場定位、買家定位、產品定位、售價定位相符；2、通俗性：體現在易記，易上口。有品味感。能不需解釋領會到項目的由來。通俗不等于流俗：盡量不使用“園”、“苑”、“豪庭”、“經典”等使用量過大的稱謂；3、案名不易模仿；4、中英文協調搭配?，F在的案名“昆泰國際中心”能夠較好的體現企業形象，對于塑造綜合性項目的形象也很有幫助。對于地標性要求略顯欠缺。但考慮到此案名對企業形象的好處，以及它會為企業今后的項目開發帶來的品牌效果，我們建議保留。3.2 廣告設計公司建議聘用專業的廣告設計公司，并與服務者直接溝通。溝通內容包括：與項目專案組組長溝通銷售目標及媒體投放計劃；與AE溝通設計理念并協助AE了解市場狀況；與設計師溝通創意細節，并努力使設計師深入淺出的理解項目。1、尊重創意：少限制，多引導，強化系列主題思路，把握大概念，不應急功近利追求來電量，成功的設計不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標群體對物業的有效興趣度。2、應首先把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特征。3、要有賣點、特點、唯一性，概念是物業包裝的靈魂。概念要實在，能看到、觸到、感覺到，能經得起考驗，客戶購房過程，首先引起注意-感興趣-有欲望購買擁有-反復思考加深記憶-最后做出決定購買。4、廣告表現具有滯后性，應更理性的看待投放與結果的比例。不輕易調整整體思路，投放應頻率一致，淡旺季投放頻率過大對項目有害。廣告設計要做到統一性、連貫連、持續性。5、對投放的成本應嚴格控制，思路出新出奇，多嘗試新的投放媒體組合。6、平面表現要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣點突出。 我們建議為了更好的設計出與“昆泰”品牌相吻合的作品，必須選擇與之相匹配的高水準廣告公司。酒店公寓宣傳可選擇北京的“攬勝”、“紅鶴”等檔次的廣告公司，以及廣州的“藍色創意”。酒店及甲級寫字樓宣傳建議選擇4A廣告公司如“奧美”、“智威湯遜”、“電力”、“電通”等。3.3、印刷宣傳品的建議1、制作前首先應明確制作原因、用途、時間、數量、成本。2、宣傳品盡量個性化，但需與項目主色統一。選用特別的剪裁、紙張，工藝要求體現檔次，數量要適當。3、宣傳品內容鮮明，有層次，凸現賣點。4、圖片盡量選取實景，并仔細甄選項目的最佳表現圖片。5、宣傳品要按不同時期不同類型的目的制作。6、宣傳品除滿足基本銷售需要外，還應具有展示、簽約的作用，如有可能還應具有部分收藏及觀賞價值。7、宣傳品應嚴格控制成本，寧缺勿濫。8、除樓書外，應開拓思路加強銷售工具的種類，如：會刊、客戶通訊、信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝、年歷、明信片、小折頁、單章、邀請信、邀請咭、時尚生活手冊、朝外.生活指南等。3.4、銷售中心建議銷售中心的功能是把我們提供的、客戶未來的生活方式、工作方式展示出來，求得客戶共鳴，引發