巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來，在淄博市場引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源順利實現銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區三縣”形成了一定的知名度。根據截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層(以下簡稱“B1層”)和26套住宅。上述房源分布為：A、B、C座底層復式每座4套；A座10、11、14層D型房(兩室兩廳雙衛)各1套；C座10、12層D型房各1套；頂層復式共9套(其中3大6小)。各房源銷售面積分別為：D型房：141.87m。底層復式：320m以上。頂層(小)：285.72m。頂層(大)：301m。鑒于某些原因，底層復式和B1層一直未對外銷售，按照“將底層復式與B1層組合銷售”的思路，底層復式將由“二層復式”變為“三層復式”，建筑面積將增加到500m左右。結合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實，這一舉措將對銷售工作提出新的要求。作為淄博市場上“理所當然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力應該在一定程度上代表著淄博市場的發展水平。高檔住宅向來是房地產業的高端產品，因其相對狹窄的市場范圍、相對偏小的市場容量和相對復雜的消費動機，使營銷工作表現出某些特殊性并遵循某些特殊規律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。特別是對于本案而言，置身淄博這一正處于初始發展階段的房地產市場，不理性的置業行為固然使巴黎春天國際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同樣影響了整個項目銷售的完成。面對特定時期和特殊市場環境，我司認為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規律，揭示當前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的營銷環節進行功能提升，是本項目的根本解決之道。故此，以巴黎春天國際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎，結合我司對淄博市場的調研分析和多年來成功操盤經驗，現將一期尾盤(以下簡稱“本案”)的營銷策略體系及推廣計劃擬訂如下，供京潤公司參考實施。1 當前市場障礙1.1 市場認知障礙本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點究竟是什么，但這一概念已經為他們先入為主地接受，特別是張店區市民和出租車司機更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質生活”的代名詞。然而對于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據我司獲得的有關資料，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產品就打何種廣告，廣告內容缺乏連續性，推廣主題呈空心化。作為服務“小眾市場”的住宅產品，因其客戶范圍小、產品功能的不可復制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場認知方面更應該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象距離。反之，若本案繼續將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運營的層面提升樓盤的價值，勢必將本案的發展導向錯誤的方向。除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應有的品牌形象作為重點，也使市民無法將本案的推廣內容與自己的日常生活聯系起來，無法對本案做出相應的評價，本案與市民之間的聯系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉變為高美譽度的品牌形象。這一點可從淄博市各界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實。與此同時，本案待售面積中，底層復式和B1層均未在前期銷售中推出，對于它們以一個新產品的形象銷售已有項目，本身就向現有的市場認知提出新的挑戰。簡言之，本案的市場認知度與樓盤的價值和定位并不對稱，市場認知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。1.2 戶型障礙1.2.1 D型房的功能障礙經過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛)是在眾多客戶遴選后產生的，這一銷售事實清晰地傳達了市場對該戶型的拒絕態度，并從反面表達了對理想戶型產品的要求。1.2.1.1 從戶型來看，D型房在樓體的點式結構中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法有效起到聯結內部環境與室外環境的過渡功能，而且次臥室是個典型的“黑房”。這兩點直接影響到戶型的功能實現。1.2.1.2 通過在案場與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個觀點：D型房在面積上一般能夠滿足客戶的心理需要，但是在結構上卻存在“缺少一個房間，居家功能不完整”的缺陷。該缺陷導致了房間空氣不流通，影響到房屋的使用，特別是夏天不通風將給業主生活帶來很大的不便。1.2.2 底層復式的定位障礙底層復式與B1層均未在前期銷售中推出。雖然無法通過市場反應來確定該產品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。1.2.2.1 底層復式的最大障礙在于面積過大。作為普通住宅，該戶型面積過大超出了一般居住生活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層，其空間環境不甚理想，景觀資源不夠突出，它的樓層無法滿足業主“高人一等”的優越感。1.2.2.2 基于前述產品缺陷，可得出該戶型的第2個障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現其與普通寫字樓、商住樓的差異。1.2.2.3 按照貴司“將底層復式與B1層組合銷售”的思路，可以預見將會出現這樣的局面：總面積增大，總價提高，現有的市場障礙被進一步擴大和強化。1.2.3 頂層復式的性價比障礙該戶型的主要障礙在于，曾經以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念，未取得應有的銷售業績，而導致再度推廣時會使市場產生該房型“是不是存在某些質量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。這是產品功能定位與市場認知之間的失衡造成的。1.3 價格障礙價格作為豪宅產品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實現產品價值的根本手段，也是阻擋客戶進入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現得非常顯著。1.3.1 本案經過前期銷售已經達到了相當高的價格水平。其頂層3800元/m，其他樓層2800元/m的均價，不僅令本案的漲價空間已經大幅縮小，還束縛了靈活價格手段對銷售促進的調節功能。1.3.2 按照貴司提供的定價，頂層復式和底層復式的總價均已遠遠超出了淄博市置業水平，客戶群過于狹窄。盡管本地市場具有足夠的消化能力，但是消化難度經過前期銷售而再度提高。剩余的9套頂層復式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場面來說其產品價值和價格也就更加不平衡。1.3.3 目前B1層沒有進行推廣、制訂銷售價格，假如底層復式與B1層組合銷售，且執行底層復式的單價，將使底層的總價遠遠超過頂層。這一點違反了高層住宅定價的“底層便宜，頂樓貴”的慣例，是不合理的。1.4 入市時機障礙原定于2003年12月中旬開始的市場推廣活動，由于某些客觀原因將被推遲至2004年元旦后春節前夕，使本案錯過了信年內最后一個有利的入市時機。錯過該時機，意味著在營銷推廣中必須承擔兩個主要壓力：1.4.1 進入農歷臘月臨近春節，對于傳統習俗氛圍較濃的本地市場而言，本案必須面對春節前后一個月“忙年”的熱情和置業的冷淡。由于市場的關注點不在置業上，此時入市，推廣工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預熱和市場培育很難保證效果。另一方面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場對本案此時的推廣舉措保證平淡、保守的態度。1.4.2 與市場關注點的錯位對應的是，進入臘月后市場的主要購買力都集中于過年的事務和計劃已久的“家庭置辦計劃”，購買力對房地產產品亦是無能為力。與此同時，淄博孔孟文化盛行，中國歷來的傳統習慣在這里積淀較深。春節前是收獲的時候，這個時候很少有人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？小結：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形：產品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準”、“狠”的品牌形象、價格策略上，然而春節將近的時機背景卻對該項工作一鼓作氣的執行原則制造了入市障礙，迫使在節前這段時間內應單純、平和地進行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時間表放在春節后執行。2 營銷策略體系2.1 產品策略在本案的營銷策略體系中應充分體現這樣一個“雙向調整”原則：通過價格策略調整產品功能與產品價值之間的平衡關系；通過增加產品形象價值的市場策略增加產品的整體價值。2.1.1 B1層除26套剩余房源之外，所有B1層地下室均未推向市場。作為本地住宅產品的特殊組成部分之一，B1層在本案的拓展中其實將扮演至關重要的角色。2.1.1.1 本地市場普遍存在一個觀點，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完整的。拋開本案前期銷售情況不談，結合本案剩余房源中D型房的功能障礙，是可以將B1層的“儲藏間”功能彌補進D型房中的。另外，B1層亦可以和底層復式組合形成三復式房間。對于復雜的市場需求而言，這無異于提供了一個新產品，從單個產品和整體項目的產品類型結構來說，這種產品策略都是極其有利的。2.1.1.2 B1層與D型組合的結果，在完善產品功能之外還可起到調整產品價格的作用。例如，將B1層價格定在一個較低的水平線上，組合后的“B1層+D型房”的總價將低于本案已售三室兩廳兩衛的總價；底層復式通過與B1層組合，也可以變相調低現有銷售價格。建議：B1層單獨銷售，單獨定價，靈活應用其戶型配比功能。2.1.2 底層復式轉變戶型功能2.1.2.1 將該戶型的功能由“住宅”擴大為“商住兩用、居家辦公一體化”。2.1.2.2 在將該戶型作為商住單位銷售的同時，規避該戶型與其他商住物業在硬件和配套方面的單純對比，強化本案的品牌形象對其“展現企業魅力，提升企業形象”的商務功能，使其成為“淄博首席商務別墅”。2.1.2.3 該戶型既可單獨購買，也可根據市場需求連通B1層增加面積和樓層，滿足不同的市場。通過上述兩種方式，吸納一部分中小型企業，擴大市場范圍，突破產品障礙。2.1.3 頂層復式實現豪宅價值針對該戶型曾經以“空中別墅”的豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念的“功能實現錯位”情況，對該戶型精裝修后再銷售。或者對購買該戶型的客戶提供免費的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內容和裝修風格落到實處，令客戶感到該戶型的豪宅份量，從現實功能上突破心理障礙。2.2 價格策略2.2.1 將B1層地下室作為本案的價格調節器根據淄博市房地產市場平均價格水平和本案的高檔定位，我司認為B1層作為本案的重要功能性結構(而非決定項目發展的核心內容)，其銷售定價應該與本案均價保持一定差距，以本地市場上地下室物業價格作為參照標準并作調整。通過調查，本地地下室物業售價在400800元/m不等。經過計算調整，我司認為本案地下室物業的均價應在9001000元/m之間為宜。均價超過1000元/m將增加B1層面向一期業主的銷售阻力，而低于900元/m又將從整體上削弱本案的高檔形象。故，我司建議，B1層地下室面積以均價9001000元/m單獨銷售，并根據不同區域按照3050元/m的級差水平靈活調整價格。2.2.2 底層復式原則上與B1層組合銷售，利用后者調低名義單價在參考貴司提供的頂層復式的3800元/m銷售均價，結合上述論述和市場調查分析，我司認為底層復式均價應以不超過3800元/m為宜，而通過組合銷售將可使底層復式樓的名義單價降低，并使其實際單價保持在該水平上。假設單獨銷售：底層320m，實際單價3800元/m，總價=3800320=1216000元地下室150m，實際單價1000元/m，總價=1501000=150000元假設組合銷售：底層+地下室總價=1366000元，底層+地下室總面積=470m即名義單價=1366000/470= 2906元由此可知，組合銷售后的底層復式價格在名義上由3800元/m下調到了2906元/m。而參考我司提交的淄博市商住及辦公物業調研報告數據，該價格在本地市場上已經處于較高的水平，競爭對手眾多、市場空間擁擠。建議貴司根據市場事實靈活調整該實際單價。2.2.3 D型房應在保持原銷售價格基礎上適當給予100200元/m的優惠，或者通過組合B1層銷售，在總面積增加的情況下調低名義單價。2.2.4 頂層復式“空中別墅”在操持原銷售價格的前提下，提供價值可觀的精裝修或精裝修方案，變相調價。由于該部分價值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預期，故我司認為這部分價值可靈活掌握或與客戶進行協商確定。或者，參考B1層與D型房組合銷售模式，調整該戶型的名義價格。2.3 銷售計劃本案的高檔樓盤屬性不僅決定了操盤手法的特殊性，而且決定了銷售工作的特殊性。它們制約了銷售計劃的制訂。2.3.1 高檔住宅產品，對市場購買承受力要求極高，遠遠超出一般承受水平，通常處于本地市場的頂端，僅為極少數人群可消費。此類產品的購買決策過程極為復雜，且耗時長，表現在銷售工作上即市場反應遲鈍。2.3.2 高端住宅產品的購買需求結構，傾向于該產品的社會價值。簡言之，本案的品牌價值越高，本地市場越推崇，它與身份、地位的關系就越積極，銷售阻力就越小。反之亦然。根據合同規定，本案銷售工作遵照下列計劃展開，并依此擬訂市場策略及推廣方案。考慮到銷售時間的緊迫性和銷售目標的壓力，我司決定自2004年1月12日起推出第一則廣告、正式開始銷售工作。與此同時，所有準備工作均應在通過貴審核程序之后完成，并請貴司相關部門予以支持和積極配合，將此作為現階段工作之首要目標。表1銷售計劃表銷售周期月銷售額銷售進度截至2.15.30%30%截至3.15.40%70%截至3.31.20%90%2.4 市場策略在尊重銷售現狀的基礎上，本案應該在市場策略上進行創新突破。“豪宅”的定位已經迫使本案躍出常規樓盤的銷售窠臼，只是在前期營銷工作中沒有得到全面的發展。在前面本報告已經針對本案的產品障礙、價格障礙提出了相應的策略，這些策略最終通過市場策略的實施成為事實，因此，市場策略的任務是解決產品策略與價格策略同市場需求的結合問題，是對市場認知障礙的超越。2.4.1 在入市時機的選擇上，應保證市場上無干擾信息的原則。由于我們已經錯過了圣誕節、元旦前的大力拓展時機，當前工作必須考慮到“春節”這一最大干擾信息對置業行為的干擾情況。根據我司對淄博市部分在售樓盤春節期間營銷工作安排的調查(詳見表2)，所有樓盤均認為春節期間不利于銷售，都對春節市場不看好，因此春節期間房市將缺乏活力，而影響所有樓盤的銷售。表2 關于淄博市部分在售樓盤春節期間營銷工作安排的調查樓盤名稱內容鑫盛馨園去年初一至初六放假，春節期間有人值班，搞過一次活動但效果不理想，今年很可能不搞活動國貿大廈去年春節未搞活動，也沒人值班，因為已經銷售得差不多，今年春節不搞活動鉆石大廈去年還未開盤所以沒搞活動，今年春節是否搞還未確定夢園廣場春節期間輪值，沒有搞活動的意向麗都花園今年春節初一至初六放假，春節期間無優惠活動榮寶齋過年有人輪值，活動目前未定翡翠園春節期間輪值，期間無活動恒生城市花園春節有人值班，無優惠活動但在另一方面，由于豪宅市場的客戶容量極為固定、購買承受力極強，該部分人群對單純的促銷信息反應極其遲鈍。這些特性，迫使我們在拿捏入市時機的時候既需尊重市場又超越市場。我司建議：本案應充分抓緊春節前后的這段時間以新形象、高姿態入市。在春節期間，在常規樓盤偃旗息鼓的市場上掀起一次豪宅置業狂潮，將本案的品牌形象迅速地轉變為實際購買力；并充分利用第一批入住業主在春節期間往來拜年的機會帶來潛在客戶，為豪宅置業狂潮推波助瀾。2.4.2 重塑品牌形象，延伸品牌內涵在前期營銷推廣中，本案使用了“淄博第一居所”、“國際品質的都市生活”、“居住文明的領跑者”等概念，它們對于本案知名度的建立起到了關鍵的作用。然而，由于這些概念僅僅是被提出來而沒有建立起其中的內在聯系，使得它們流于字面而缺乏內涵。特別是當普通市民提起本案時，只表現了“久聞大名”的反應卻較少流露出羨慕和渴求的情緒。因此，我司認為應以本案的實際品質和地標價值作為“巴黎春天國際公寓”品牌的堅實基礎，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在延續前期營銷推廣的概念時實現品牌價值的“質”的飛躍。2.4.3 “巴黎春天，完全豪宅”該品牌策略針對當前的銷售現實而制訂。首先，本案銷售任務大而銷售周期短，這要求我們無法寄希望于常規的推廣手段，使市場對本案品牌價值逐步、漸進地了解，而只能“快、準、狠”地切入市場最敏感點，縮短購買決策時間。其次，本案前期營銷推廣中使用的概念需要一個內在的聯系和新的解釋使之得到強化，而不適合在此時此地提出一個全新的概念。再次，在二期項目尚未成形的現階段發展“高檔住宅建筑”的大品牌，不利于該品牌體系的完善。故我司建議，在品牌形象上可充分體現“富豪”、“尊貴”、“上等”的形象，以“完全豪宅”概念沖擊目標客戶內心中對財富與地位的本能欲望，迅速購買。2.4.4 利用持續性的促銷活動為本案提供附加價值貴司已經向所有一期業主贈送了進口壁掛爐，但是這一促銷信息并沒有與樓盤的整體銷售工作有效地結合起來，成為樓盤令人鼓舞一個部分。在即將展開的工作中，我們將充分地運用所有可以使用的促銷手段，令本案“物超所值”。我司建議向現階段所有新簽客戶進行這幾種促銷手段：1.突出強調贈送進口壁掛爐；2.贈送物業管理費（1年）；3.贈送會所消費卡（實價或折扣卡）；4.贈送所購戶型之等比模型等。3 推廣方案3.1 “巴黎春天，完全豪宅”推廣步驟時間策略推廣形式費用預算1.12.2.15.3.153.31.以“完全豪宅”概念造市、掀起豪宅置業狂潮，快速啟動市場贈送進口壁掛爐、物業管理費（1年）、會所消費卡（實價或折扣卡）、所購戶型之等比模型等廣告1.巴黎春天，完全豪宅2. 向一期入住業主拜年廣告宣傳15萬促銷5萬全面深入介紹“完全豪宅”之商務別墅、空中別墅，加速市場成熟廣告巴黎春天，完全豪宅廣告宣傳15萬卓越生活制作一期具有樓書功能的新年特刊，向讀者充分介紹本案的品牌形象和項目價值/事件營銷邀請房地產協會、新聞媒體與文化事業單位進行以淄博城市建筑與城市生活為主題開展深刻研討公關推廣2萬配合促銷手段，將“完全豪宅”概念推至頂峰，網羅剩余市場廣告巴黎春天，完全豪宅廣告宣傳10萬備注1. 本計劃以營銷策略為信托，可隨時根據市場變化作出調整；2. 本計劃費用預算為52萬，具體支出可根據實際執行情況進行增刪