1 第四章網絡營銷調研 2 學習目標 1 理解網絡營銷調研的概念 特點2 了解網絡營銷調研的作用 步驟3 掌握網絡營銷調研的方法和相應策略4 理解網絡數據庫營銷的內涵及策略 3 引例4 正大福瑞達眼睛護理產品使用情況調查 一 案例介紹二 研究成果 4 Iresearch艾瑞咨詢 5 第一節網絡營銷信息系統 一 網絡信息的特征相對于傳統信息 網絡信息具有以下顯著的特點 1 時效性2 相對性3 便于存儲4 檢索難度大 6 二 網絡營銷信息系統的構成及開發 一 網絡營銷信息系統的組成1 企業內部網絡系統2 企業管理信息系統3 網絡營銷站點4 網絡營銷組織與管理人員 7 二 網絡營銷信息系統的構成及開發 二 網絡營銷信息系統功能1 信息發布與溝通2 電子單據的傳輸3 網上支付結算 貨物配送4 網上售后服務 8 二 網絡營銷信息系統的構成及開發 三 網絡營銷信息系統的開發方式和步驟1 網絡營銷信息系統的開發方式 1 購買通用商用系統 2 自行開發 3 委托開發 4 合作開發 9 三 網絡營銷信息系統的開發方式和步驟 2 網絡營銷信息系統開發的步驟 1 項目定義 2 系統分析 需求分析 3 系統設計 邏輯設計 程序設計 4 編驗 5 測試 單元測試 集成測試 驗收測試 6 實施與評價 10 第二節網絡營銷調研的特點和作用 一 網絡營銷調研的特點 一 網絡營銷調研的定義市場調查是指以科學的方法 系統地 有目的地收集 整理 分析和研究所有與市場有關的信息 特別是有關消費者的需求 購買動機和購買行為等方面的信息 從而把握市場現狀和發展態勢 有針對性地制定營銷策略 取得良好的營銷效益 11 一 網絡營銷調研的定義 網絡市場調研是運用互聯網絡和信息技術 以科學的方法 系統地 有目的地收集 整理 分析和調研所有與市場有關的信息 12 圖4 1網絡調研與傳統市場調研 13 表4 1網絡調研與傳統調研的比較 14 一 網絡營銷調研的特點 二 網絡營銷調研的特點1 網絡信息的及時性和共享性2 網絡調研的便捷性與低費用3 網絡調研的交互性和充分性4 調研結果的可靠性和客觀性5 網絡調研無時間 地域限制6 網絡調研可檢驗性和可控制性 15 二 網絡營銷調研的作用 一 網絡營銷調研可為企業發現市場機會提供依據 二 網絡營銷調研是企業產品更新換代的依據 三 網絡營銷調研是企業制定網絡營銷組合策略的依據 四 網絡營銷調研是企業增強競爭能力提高經濟效益的基礎 16 第三節網絡營銷調研的步驟 一 明確問題與確定調研目標一些可以設定的目標是 1 誰有可能想在網上使用你的產品或服務 2 誰是最有可能要買你提供的產品或服務的客戶 3 在你這個行業 誰已經上網 他們在干什么 4 你的客戶對你競爭者的印象如何 5 在公司日常的運作中 可能要受哪些法律 法規的約束 如何規避 17 二 制定調查計劃 1 資料來源2 調查方法 1 專題討論法是借用新聞組 郵件列表討論組和網上論壇 也可稱BBS 電子公告牌 的形式進行 2 問卷調查法可以使用E mail 主動出擊 分送和在網站上刊登 被動 等形式 3 實驗法則是選擇多個可比的主體組 分別賦予不同的實驗方案 控制外部變量 并檢查所觀察到的差異是否具有統計上的顯著性 這種方法與傳統的市場調查所采用的原理是一致的 只是手段和內容有差別 18 二 制定調查計劃 3 調查手段 1 在線問卷 其特點是制作簡單 分發迅速 回收方便 但要注意問卷的設計水平 2 交互式電腦輔助電話訪談系統 是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統上設計問卷結構并在網上傳輸 Internet服務器直接與數據庫連接 對收集到的被訪者答案直接進行儲存 19 20 二 制定調查計劃 3 網絡調研軟件系統 是專門為網絡調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件 它包括整體問卷設計 網絡服務器 數據庫和數據傳輸程序 4 抽樣方案要確定抽樣單位 樣本規模和抽樣程序5 聯系方法采取網上交流的形式 如E mail傳輸問卷 參加網上論壇等 21 22 三 收集信息收集信息的方法很簡單 直接在網上遞交或下載即可 四 分析信息目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS SAS等 五 提交報告市場營銷調研報告一般有兩種形式 專門性報告 一般性報告 23 第四節網絡營銷調研的方法 一 網絡市場直接調研的方法 一 專題討論法其步驟如下 1 確定要調查的目標市場 2 個別目標市場中要加以調查的討論組 3 確定可以討論或準備討論的具體話題 4 登錄相應的討論組 通過過濾系統發現有用的信息 或創建新的話題 讓大家討論 從而獲得有用的信息 24 二 在線問卷法 1 涵義在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業的各種調查 在線問卷法可以委托專業公司進行 2 具體做法 1 向相關的討論組郵去簡略的問卷 2 在自己的網站上放置簡略的問卷 3 向討論組送去相關信息 并把鏈接指向放在自己網站上的問卷 3 注意的問題 1 在線問卷不能過于復雜 詳細 否則會使被調查者產生厭煩情緒 從而影響調查問卷所收集數據的質量 2 可采取一定的激勵措施 如提供免費禮品 抽獎送禮等等 25 二 網絡市場間接調研的方法 網上查找資料主要通過三種方法 利用搜索引擎 訪問相關的網站 如各種專題性或綜合性網站 利用論壇 BBS 怎么找 在哪里 26 用戶獲得網站網址的途徑 美國 搜索引擎檢索 47 猜測網址 28 網絡廣告 10 口碑傳播 13 印刷廣告 10 電視廣告 9 email廣告 7 27 用戶獲取網絡信息的常用方法 中國 搜索引擎檢索 58 2 訪問已知的網站 35 7 隨意瀏覽網站 網頁 3 7 網站鏈接 1 7 網絡廣告 0 6 28 搜索引擎由信息搜集系統 索引數據庫和查詢接口三部分組成 相應地 搜索引擎的原理可以看做三步 從互聯網上抓取網頁 建立索引數據庫 在索引數據庫中搜索排序 29 搜索引擎并不真正搜索互聯網 它搜索的實際上是預先整理好的網頁索引數據庫 搜索引擎 也不能真正理解網頁上的內容 它只能機械的匹配網頁上的文字 注意 30 你使用過哪些搜索引擎 請大家列舉一些知名搜索引擎 常用searchengines中文搜索 百度 雅虎 新浪搜索引擎 搜狐搜狗 網易yodao 騰訊soso 中搜搜索引擎 GOOGLE中國英文搜索 英文GOOGLE 英文YAHOO MSN必應 AOL Netscape等30大海外搜索引擎 31 Google GoogleInc NASDAQ GOOG 是一家美國上市公司 公有股份公司 于1998年9月7日以私有股份公司的形式創立 以設計并管理一個互聯網搜索引擎 32 百度 Nasdaq簡稱 BIDU 是全球最大的中文搜索引擎 2000年1月由李彥宏 徐勇兩人創立于北京中關村 致力于向人們提供 簡單 可依賴 的信息獲取方式 百度 二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的 青玉案 元夕 詩句 眾里尋她千百度 象征著百度對中文信息檢索技術的執著追求 33 小實驗 分別用百度和搜索自己的名字 或者同學的名字 所在學校的名字 分別得到什么結果 如果沒有檢索到相關信息 或者信息是自己不希望看到的 應該如何解決這一問題 34 搜索引擎在網絡營銷中的作用 網站推廣產品促銷網絡品牌網上市場調研抵御性策略網站優化的檢測工具 35 搜索引擎營銷的信息傳遞過程 構造網絡營銷信息源搜索引擎收錄信息源索引用戶檢索 反饋搜索結果對檢索結果進行判斷點擊檢索結果URL進入網絡營銷信息源 36 搜索引擎營銷的四個發展階段 第一階段 1994 1997年 將網站免費提交到主要搜索引擎第二階段 1998 2000年 技術型搜索引擎的崛起引發的搜索引擎優化策略第三階段 2001 2002年 搜索引擎營銷從免費向付費模式轉變第四階段 2003年之后 從關鍵詞定位到網頁內容定位的搜索引擎營銷方式 37 影響搜索引擎營銷效果的因素 網站設計的專業性被搜索引擎收錄和檢索的機會搜索結果對用戶的吸引力 38 搜索引擎營銷的目標層次 轉化層 關注層 表現層 存在層 39 搜索引擎營銷的特點 搜索引擎營銷方法與企業網站密不可分搜索引擎傳遞的信息只發揮向導作用搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化 40 被搜索引擎視為垃圾信息的的常見情形 隱藏的文字或鏈接容易誤解或堆積的詞匯與網站檢索不匹配的網頁偽裝的網頁欺騙性的網址重新指向專門針對搜索引擎的入門網頁復制的網站或網頁 41 二 網絡市場間接調研的方法 二 訪問相關的網站收集資料1 環球資源2 阿里巴巴3 專業調查網站4 中國營銷傳播網 http WWW EMKT com cn 42 43 44 二 網絡市場間接調研的方法 三 論壇 BBS broadbulletinsection 1 論壇 BBS 的優點 更真實 更具代表性2 論壇 BBS 的劣勢 大量冗余的信息3 查詢所需要信息的策略 45 46 47 48 第五節網絡營銷調研策略 一 識別企業站點的訪問者并激勵其訪問企業站點解決這一問題 目前可采取以下一些策略 一 利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息 二 給予訪問者獎品或者免費商品 三 吸引訪問者注冊從而獲得個人信息 四 由軟件自動檢測調查問卷完成情況 49 50 51 二 企業站點上的市場調查 1 目的性原則2 可接受性原則3 簡明性原則4 匹配性原則 一 科學地設計調查問卷設計一份理想的在線問卷 一般應遵循以下幾個原則 52 二 企業站點上的市場調查 二 監控在線服務 三 測試產品不同的性能 款式 價格 名稱和廣告頁 設計問卷內容組合 四 有針對性地跟蹤目標顧客 五 以產品特色 網頁內容的差別化贏得訪問者 六 傳統市場調研和電子郵件相結合 七 通過產品的網上競買掌握市場信息 53 第六節網絡數據庫營銷 一 數據庫營銷所謂數據庫營銷 就是利用企業經營過程中收集 形成的各種顧客資料 經分析整理后作為制訂營銷策略的依據 并作為保持現有顧客資源的重要手段 54 數據庫營銷基于以下信念 1 絕大多數的銷售量及利潤是由一小群人所創造出來的 與能提供最高獲利機會的客戶做更直接的溝通 可以創造更高的銷售及利潤 2 獲利不只取決于客戶愿意買多少 也取決于他愿意花多少錢來購買 3 客戶群 觀念 即一個特定的客戶群對同一品牌或同一公司產品具有相同興趣 4 了解顧客的消費屬性 可以指導傳統廣告及促銷活動達更好的效果 5 雙向個性化交流 買賣雙方實現各自利益 任何客戶的投訴和滿意度通過雙向信息交流進入公司客戶數據庫 公司根據信息反饋改進產品或繼續發揚優勢 實現最優化 6 客戶終生價值的持續性提高 7 成本最小化 效果最大化 55 二 數據庫營銷的基本作用 1 更加充分地了解客戶的需要2 為客戶提供更好的服務3 對客戶的價值進行評估4 了解客戶的價值5 分析客戶需求行為6 市場調查和預測 56 三 數據庫營銷的運作程序 1 數據采集2 數據存儲3 數據處理4 尋找理想客戶5 使用數據6 完善數據庫 57 四 網絡數據庫營銷 網絡數據庫營銷的主要特點 1 營銷渠道更多是依賴互聯網絡 而不是傳統的通訊手段和銷售人員 2 網絡數據庫營銷更具效率性和交互性 同時提供的服務和信息交流可以跨越時空限制 3 由于網絡數據庫營銷獲取信息非常容易 它的重點和難點在于利用信息挖掘知識 即找出有價值的信息 而傳統的數據庫營銷重點和更多的時間是在收集信息和簡單分類信息 58 網絡數據庫營銷首先要將每個顧客的相關信息資料存放到數據倉庫中 通過數據挖掘技術分析數據 了解顧客的消費特點 有針對性為顧客提供個性化產品和專業性服務 最大限度地滿足顧客需求 59 五 網絡數據庫營銷信息系統 實施網絡數據庫營銷的技術基礎是設計和建立網絡數據庫營銷信息系統 該系統應包括以下幾個組成部分 1 計算機網絡 可以連接到互聯網絡 2 網絡數據庫系統軟件 3 大型數據庫 數據倉庫 4 營銷信息數據統計 分析等處理軟件包 5 用戶 包括專業信息處理員 公司內部員工 公司的顧客以及公司的供應商 60 五 網絡數據庫營銷信息系統 營銷網絡數據庫一般具有以下幾個特點 1 在營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來 只要了解每個個體的信息才能細分市場 并可通過匯總數據發現市場總體特征 2 每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名 地址 電話等 還要包含一定范圍的市場營銷信息 即顧客需求和需求特點 以及有關的人口統計和心理測試統計信息 3 每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息 以及顧客與公司或競爭對手的交易信息 4 數據庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應的信息 5 存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策 如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務 如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合 61 五 網絡數據庫營銷信息系統 6 在對顧客推銷產品時 數據庫可以用來保證與顧客進行諧調一致的業務關系發展 7 數據庫建設好后可以代替市場研究 無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度 8 隨著大型數據庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易 自動營銷管理也成為可能 但這要求有處理大批量數據的能力 并且發現市場機會同時對市場威脅提出分析和警告 這使得能提供高質量的信息給高級經理進行市場決策和合理有效分配有限的資源 62 六 網絡數據庫營銷策略的競爭優勢分析 一 鞏固公司現有競爭優勢 二 加強與