六、廣告策劃：定位廣告：“幽雅院落，悠然生活”1、廣告訴求用語：“小康庭院，大有可觀”（宣傳中庭景觀設計、生態空間、戶型設計）副標：“生態中小上品戶型，開啟靜以養生新天地”訴求點：小康指標：戶型：格局方正、分區合理，面積90-120平米，價位：816元（起價）/平米三寬指標：寬樓距（1840米）、寬陽臺（觀景陽臺4米5-10米），寬景觀2、“清幽庭院，頤養天年”（展板用）3、“花香滿徑，浪漫一生”（展板用）4、“知性生活，至善之選”（展板用）5、“上品戶型，讓陽光在這里學會逗留；雅致空間，清風綠意在這里不忍回歸大地”（介紹戶型、展板用）6、開盤廣告：正面：“全縣值得關注的日子 2006年1 月1 6日 貴熙港灣隆重開盤 院派悠然生活從此登陸”；背面：介紹超市半價商品信息論房地產報紙廣告文案寫作房地產入侵了建筑，入侵了城市，入侵了藝術，入侵了人際關系、社交網絡、階層定位、消費觀念、生活方式有人評價說：房地產文化是中國最主流的城市文化，這一切的構造與形成房地產廣告起了不可低估的作用。房地產營銷策劃界兩種現象并存：一方面，成功的概念炒作使樓盤火爆銷售；另一方面，生硬的概念、詞匯導致消費者的審美疲勞。房地產產業日趨同質化，各個項目間的競爭日益激烈，房地產廣告越發顯得重要起來，記憶點(Memory)、利益點(Benefit)、支持點(Support)、溝通點(Communication)成為判斷房地產廣告是否有效的標準，然而房地產屬于“重、厚、長、大”高風險商品，房產廣告主要作用是讓消費者注意、理解、感興趣，進而對項目作深入了解。在房產廣告在媒體投放上，廣告費用的70%花在報紙上，房地產報紙廣告文案承擔著文化載體、達成廣告效果、促進銷售的重要作用。下面將從房產廣告報紙廣告文案的構成及相關元素為切入點，深入探討文案與房地產概念以及訴求之間的關系，進而指出創新才是房地產報紙廣告文案寫作的出路。一 房地產報紙廣告文案構成一則典型的房地產報紙廣告文案，由廣告語、標題、正文、隨文四個部分組成，各個部分分別傳達不同的信息、承擔不同的職能、發揮不同的作用，又相輔相成不可分割。（一） 廣告語廣告語，又稱廣告口號，指為了加強受眾對樓盤（企業）的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向顧客傳達一種長期不變的觀念。廣告語可以出現在廣告文案的任何部位，但通常獨立于正文之外，作為廣告文案中相對獨立的組成部分。尤其是在樓盤利益點較多，訴求點比較較分散時，廣告語可以彰顯房產廣告的定位、訴求，保持廣告的連續性。（二） 標題標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面、對全文起統領作用，以吸引受眾繼續閱讀廣告文案的其他內容的簡短語句，在房地產廣告中一個標題往往代表了項目的一個賣點。廣告效果5070是大標題的力量，所以標題一定要醒目，表達清晰、明確。（三） 正文正文指廣告文案中傳達大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字。它是廣告文案的中心和主體。由于房產廣告大多是系列廣告，所以廣告正文與標題、畫面配合得相得益彰，各系列文案保持調性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。（四） 隨文隨文又稱附文，指廣告文案中向受眾傳達發展商（代理商）名稱、樓盤地址、接待中心、電話等附加性信息的文字語言。樓盤廣告的特殊之處在于對項目位置等常規信息的介紹。它一般出現在廣告文案的結尾部分。二 房地產廣告概念、訴求在文案中的體現公眾在瀏覽廣告時，與廣告接觸時間短，廣告要充分利用最佳時機，把有效的信息傳播出去，具體的訴求是關鍵，所以說訴求點是廣告的眼睛，廣告訴求點通常出現在廣告標題里，用標題有氣勢地傳播廣告個性。訴求點要解決承諾什么，承諾能直接和消費者的利益掛起鉤來，處理得當，能有效地沖擊消費者心智。體現在文案上訴求往往有賴于一些概念的支撐。“作為一個觀賞者，如果你看到心臟在跳動的時候（這是一個概念），可以感覺到復活，作為一個廣告創作者，如果你感覺不到概念，你就感覺不到生存。”可見概念在廣告中至關重要的作用。近些年房地產業的造詞、造句運動大有“你方唱罷我登場”之勢，造概念、造市、造夢這一切都在房地產廣告中得以淋漓盡致的體現。造概念的鼻祖是以策劃碧桂園而聞名的王志綱，馮侖說：“中國房地產一半的概念是王志綱制造出來的”，“復合地產”、“泛復合地產”、“旅游地產”是其代表作。把這方面運用到極致的要數潘石屹SOHO是中國房地產界的力作。當然要想像這兩位一樣獲得了極高的知名度和美譽度，達到“叫好又叫座”，賺足眼球，賺腫腰包的目的是需要一番苦心的。總結成功者的經驗：概念并不能只用一種很虛幻的東西去構建一些什么，后臺需要好的項目做支撐，受眾面前需要好的廣告做傳播。把潛意識當中意識到的某個問題，用新的方式表現出來，解決一個新的問題。廣告里面隱喻著一種東西，這種東西和作品的內容之間形成一種關系，只有人們在看到這個作品的時候能夠悟到這個東西是整個產品在消費者心目中的地位得以提升。下面將房地產廣告中概念與訴求做以簡單歸納、分析。（一） 理性訴求針對消費者的顯性需求理性訴求強調產品的質量，性能，價格等帶給消費者的實際利益。特別是產品所持有的品質，相對應地，它被稱為“硬銷售”，讓購房者覺得物有所值，一分錢一分貨。房地產是高參與度產品，所以其理性訴求必不可少，這種理性訴求在樓書、DM中表現的更加明顯，在報紙廣告表現上大致有以下幾種訴求方式：1 以自然資源、地形地貌為訴求點：（1）典型概念：水邊、坡地、果嶺、溫泉、海景、江景、水景、山景、森林、花園。生活在鋼筋水泥建筑中的人們，越來越想逃離灰色調，改變CBD的顏色，回歸自然、返璞歸真。項目借著這些自然資源都能賣個好價錢，廣告也就借著項目“天時”、“地利”的優勢，拿捏準消費者的心理，以此為為訴求重點。比如：“富力半島花園，一線臨江，獨享壯麗江景”、“琴海居，拍賣江”、“海珠區海岸俊園，水岸壯闊江景，體驗非凡意境”、“公園道1號，建在溪谷中的聯排別墅”、“在森林公園里安一個悠閑的家；與株株梧桐為鄰；盡享康居境界（白云高爾夫廣地花園）”。（2）典型案例解析：“珠江帝景每天的水岸心情”。這則廣告的成功，是在創意與叫賣之間找到一個平衡點，簡單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點，又不失語言格調之美，同時更兼顧了一種情景交融的藝術境界，似乎是一首小抒情詩的首句，讀者聯想由此翩翩展開，仿佛置身其中。水居與心情，內情與外景，讀它時向往的感覺也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪，無聲無息地蕩漾開去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理運用，應該是這句廣告詞最成功之處了。以自然資源為訴求點的廣告應注意以下幾點：樓盤要做響，給人們以聯想；樓盤要做深，給人以知識；樓盤要作美，給人以藝術的享受；樓盤要做實，給人以慰藉；樓盤要做大，給人以整體感。2 以地理環境為訴求點（1）典型概念：CBD、CLD、地鐵、地王、地標、絕版、零距離、住宅郊區化中國房地產營銷的第一階段就是“地段階段”，曾有過一句最經典的論述“地段、地段、還是地段”。所以以地段為訴求重點的概念也是廣告中出現頻率最高的詞匯。如：“廣地花園，乘復式地鐵，通往春天家園”、“奇逸花園藍谷離公司不遠，離綠色很近”、“金碧花園地王之王”。（2）典型案例解析：“中央商務區，離真生活最近的地方（漾晴居)”。以地理環境為訴求點的廣告，往往都是占據先天的地理優勢，漾晴居的這句廣告語，直擊自身的核心競爭優勢，它的高明之處還在于，不僅指出了自身的先天優勢，更把其上升到了形而上的意識形態的高度。3 以產業嫁接為訴求點（1）典型概念：藝術城、文化型地產、運動型地產、旅游型地產、復合地產、泛地產。沒有自然資源，不在好地段怎么辦？如果項目占地面積比較大，開發商較有實力，開發商往往會把其塑造成復合型地產，這種把概念往一塊攏的方式，能提高項目的價值。一方面，現代人們注重生活便利性的同時，更關注個性的塑造與發展，尋求一個與自己個性相符的居所顯得尤為重要；另一方面，“下一代”的培養與發展也是人們置業的重要考慮因素，“孟母三遷，擇鄰而居”，在這里得到了充分的發揮，可以通殺天下可憐父母。這類案例開創先河的要數碧桂園的教育模式。另外還有“城啟，荔港南港全方位主體化教育文化社區”、“華南新城廣州山水文化第一城”、“都市桃源學府別苑（江南新苑）”。（2）典型案例解析：運動跟地產復合：“奧林匹克花園運動就在家門口。”找準利益點在廣告文案創作中意義特別重大，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產廣告創作中的難題所在。此則廣告以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口“為主題創作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業者心動并產生行動。也創立了房地產界“復合地產”的新概念。藝術跟地產復合：“方舟苑藝術城（ARTTOWN）。物質與精神結合，熱鬧與寧靜相結合，實用與優美相結合，生活與藝術相結合。方舟苑的建設者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項自的人文地理環境，引領靈性與啟迪的自由空間，提出的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨，締造完美的藝術家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂章。4 以產品品質為訴求點（1）典型概念：綠化率、容積率、智能、環保、配套、細節、會所。讓一塊土地上少生長房子，以綠地、生態環境為賣點現象，以智能化吸引消費者。在筆者調查調查的廣告中，高檔社區幾乎都采用智能化管理，中檔住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服務為賣點；還有除少數高檔公寓住宅外，絕大多數樓盤的廣告中都提到了房屋的質量保證，甚至以電梯、門窗、地板等細節為切入點。如：“世紀華都，科技核心，經典內涵”、“天河區中海康城，空間決定生活質量”。（2）典型案例解析：星河灣的廣告語：“一個心情盛開的地方”。其報紙廣告文案則以一系列的品質類比作為訴求：“好房子是安靜的汽車，星河灣是安靜的勞斯萊斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河灣是不用瓶子的香奈爾五號”、“好房子是不報時的名表，星河灣是不報時的江詩丹頓”。廣告法規定廣告中是不允許出現“最”字的，與星河灣類比的都是極品中的極品，它的品質、品位自然蘊含在標題中，怎能不引起消費者的興趣。5 以產品組合為訴求點：（1）典型概念：SOHO（SOMO、SOLO）、TOWNHOUSE（寬HOUSE）、錯層、躍層、公寓、成品房、非常男女、珍寶公寓、精裝。多功能公寓、投資型物業，需求不同造就了不同的產品概念。倡導家居化辦公就要SOHO，初創業時的寫字間只能購SOMO，講究私密性就買TOWNHOUSE（寬HOUSE）、“無需搬家，帶上隨身物品即可入住”的是“成品房”、“單身公寓”、“珍寶公寓”、“非常男女某某座”，幾代同住或需要創意空間就置辦錯層、躍層。此類產品組合型概念最具代表性的廣告語是“在自己的陽臺看上海的未來” 、“富力環市西苑環市西路成熟配套，演繹從容生活”。（2）典型案例解析：“錯層辦公空間，創意人基地（峻峰華亭）”，由入住帶來的享受，像廣告人在描寫自己的日常生活：把OFFICE變成HAPPY舞臺，把快樂當作生產力，把SOHO概念推到一個新廣告訴求，3D插畫更是淋漓盡致地描述了目標受眾。6 以建筑風格為訴求點（1）典型概念：歐陸風情、法國風情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現代、后現代、飄窗、角窗中國人在追求現代的過程中，形成了兩種傾向一種是崇洋，另一種是復古。附庸風雅也好，用居所來標榜自己的品味也罷，總之以建筑為訴求點的地產廣告迎合了很大一部分消費者的心理。如：成都芙蓉古城的“中國風”概念，上海新天地的“古典殼國際芯”概念，北京橘郡的“原裝美國”概念，哈爾濱香榭麗苑的“法國”概念。“珠江帝景感受江畔藝術之都傳世之美（法式庭院，盧浮宮）”，“嘉仕花園，加勒比灣風情”。（2）典型案例解析：“家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂）。”說實話，廣州并不比歐洲差，為什么家在廣州，卻要住得像歐洲呢？這可能是個人的喜好了，由于沒有見過歐洲是什么模樣，只是經常在電視以及報紙等廣告上會看到歐洲的經典建筑以及獨特的生活方式，因此對這種異域文化產生向往的念頭。既然能在廣州買歐洲的房子，體驗歐洲的生活方式，而且還能一輩子住在里面，比起去歐洲旅游更經濟，更實在。有時候想想，人們有這種好奇心理，就算是歐洲的建筑次品，也會讓買家奉為圭臬。不過雅居樂的歐洲故事的確不錯，在各個方面都做得優秀，當然，究竟像不像歐洲，那就看業主的體驗和感受了。7 以價值為訴求點（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家在一個城市的新開發區的項目或商業地產大多會把“增值”、“升值”做為賣點，比如，哈爾濱松北的大部分樓盤大多把此作為炒作的重點，哈爾濱的萬達商業購物廣場每期廣告都在和消費者算投資回報率的帳；針對購房產出于投資獲利目的的消費者，強調房產的升值潛力也會有較強的吸引力。尋求最高性價比是消費者在購物過程中的普遍心理，便宜有好貨的廣告句式應運而生。另外，在樓盤銷售的收尾階段，促銷廣告也會吸引眾多消費者的眼球。如：“鳳凰城，白領也可以住別墅（碧桂園）”、“南園奧園，勝在綜合性價比（南國奧林匹克花園）”、“經典居，挑戰臨江豪宅3800元/m2”、“雅寶新城，沒有富爸爸照樣住靚房（65萬可擁有208m2歐美式別墅）”、“金滿家園，事實證明，供樓平過租樓”。“志華一個鋪，三代搖錢樹”，廣告語雖然惡俗，但也讓一些投資者心旌搖動。（2）典型案例解析：萬科房地產有限公司報紙廣告文案“標題：雞生蛋，蛋生雞。正文：不動產投資的穩健性一面已被人們充分認識，而其高回報的一面卻少為世人所知。根據被日本人被稱為理財之神的投資策略家邱永漢先生研究，東京、臺北及香港的地價，在過去的20年間均上漲了100倍！在同樣人多地少、人口密集、經濟高速增長的上海，會出現什么樣的房地產投資奇跡呢？投資者不妨拭目以待。在已經過去的幾年中，投資者已經注意到上海的房價正以每年平均兩位數的增長率在頑強上升，勢不可擋。”這種算賬的方式，大多吸引投資置業者，此則廣告的可貴之處在于標題的畫龍點睛。8 以管理服務為訴求點：（1）典型概念：英式管家、五星級管理、酒店式服務、香港物業公司消費者在購房過程中對物業管理水平關注度較高，廣告是沒有需求創造需求，有需求一定要滿足需求。但在廣告及其文案表現上大多把管理作為次要訴求點。（2）典型案例解析：“錦駿華庭：濱江東高尚生活社區內首個倡導英式管家服務的精品住宅。”這類強調物業管理的廣告多見于報紙廣告文案的標題和軟廣告中，隨著這類訴求的增多，以管理為口號的廣告顯得空洞，不易被消費者所接受，消費者更看重的是品牌。（二） 感性訴求針對消費者隱性需求通過塑造產品或品牌形象、營造氛圍等使消費者產生情感上的共鳴，它強調消費者通過使用這一產品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產品本身的質量，性能方面的特點。這一廣告策略又被稱為“軟銷售”。心理學研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕廣告充分地利用了我們這些需要，將產品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯系起來，以使我們建立對產品的好感，因為房產往往和家有著密切的關系，所以房產廣告更需要這種表現。將房子與身份、地位和想象中的生活方式相關聯，讓購房者覺得物超所值。調查分析表明房地產廣告創意越來越趨向于重“情”（情感訴求）輕“理”（理性訴求）。從總體上比較，情感訴求式廣告所占比重明顯高于其他方式。用比值來比較則更能明顯看出：低檔價位樓盤的“情”：“理”：“兼”= 2.33:1.33:1；中檔價位的比值為：1.75:1:2.5；高等價位的比值為：2.5:1:1.8.。越是高檔樓盤越傾向于情感訴求式廣告，其廣告越強調“時尚”、“品位”、“藝術”、“浪漫”、“情懷”這一類主觀價值、審美情趣和藝術性方面的文化特質。這些真實的情感能夠感染消費者的情緒，引發消費者的聯想，從而觸動消費者內心深處的東西，引起消費者在精神層次上的共鳴，打動人心。人文關懷、精神享受、生活方式是房地產廣告中常用的感性訴求方式1 體現價值：（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金領、富豪、精英、領袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享。自我實現是馬斯諾心理需求的最高層次，是人性的永恒主題，居所往往是身份的體現，尊貴的象征，于是顯示身份的詞匯被廣泛運用于房地產廣告。具體表現為以個性化內容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺。“城啟蓬萊閣，創西關首個新貴公寓”、“鳳凰城，為每個成功的廣州人建造一間別墅”、“碧海灣，國際名流府邸（新中軸線，數千億打造成的豪華后花園）”、“盈澤苑，傳世府邸，輝耀流金歲月”、“城啟天譽華庭，超越天河北豪宅標準新定義”、“祈福新邨，精英衛星城”。（2）典型案例解析：“伊頓十八，居優越之上”，天譽華庭伊頓十八為迎合高素質的白領階層追求高尚生活，崇尚典雅風格的特點，開發初期開始，就堅持以“優越”作為樓盤的核心概念反復加強，再配合配套設施在風格上的獨特設計，這一有針對性的精確定位對于向往西式優越生活的小資們來說，的確產生了巨大的殺傷力。2 人文關懷愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴，于是房地產廣告文案營造一個溫情脈脈的氛圍，使消費者身臨其境與心靈對話。（1）營造家的氛圍：人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一份原始而溫馨的情緒對家的眷念。如：“家庭，溫馨聚海景（海景花園）”“愛家的男人住百合（保利百合）”一句話抓住了兩性的心理。男人象征野性，習慣于四處奔跑，這在很多女人心中可是不顧家的形象，好像只懂得在職場上日夜拼搏，即使腰纏萬貫，女性對這種男人也是“恨”多于愛。而保利百合的這句廣告詞，剛好契合了新時代女性的心理需求和審美標準。百合在她們看來，象征著穩固纏綿、純潔無瑕的感情，而這句廣告語所暗示的，也許就是找一個自己心愛的男人，買一套保利百合的房子，“百合”牌的房子拴著他的心，讓他一生一世地愛家，愛自己；而另一個意義，那就是每個不愛家的男人看到這個廣告，都會去購買百合的房子，以免女性認為自己不愛家。（2）以懷舊、鄉愁為切入點：如：“70年代家園”“重慶老鄉，在重慶，您想有個溫馨的家嗎？（臨江廣場）”“上江城溯江而上，回憶之城”“新銳70年代家園（新銳地帶）”新銳地帶廣告詞的經典之處，取決于發展商對該樓盤銷售目標的精確定位生于上世紀70年代的年輕白領。廣告語看似孤注一擲的沖動，確是深思熟慮的成果。可謂兵行險道，險中求勝。如果年青一代的人都住進去，不知能否容納？雖然在一定程度上區隔了相當的人群，但也團結了一“幫”人，這“幫”人有的出生于“文革”末期，有的生于改革開放初期，但對“文革”都有一個依稀的歷史記憶。他們內心壓抑但又渴望爆發，面臨著中老年人和八九十年代的人的思想夾擊，真是無處可逃。還好，有這一個專門為70年代人量身定做的家園，大家可以互相安慰，所以70年代人所特有的欲望和嗜好都可以在這里發泄和展示，不怕中老年人橫加指責，也不怕八九十年代人嘲笑和愚弄。該廣告如此明確地指明了銷售對象，可謂兵行險著，險中求勝。雖然從一開始就似乎放棄了其他年齡階層的潛在客戶，然而卻換來年輕白領們對其強烈的歸屬感。3 生活方式：從產品出發的淺度溝通廣告到從消費者心智出發的深度溝通廣告是廣告界的進步，這體現在房地產廣告上是越來越多地關照消費者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理，圓現代人的逍遙夢，關注人們的生活方式和生活形態。（1）享受生活情趣“波爾多莊園生活就在不遠處”、“東方新世界凝聚夢想的傳奇”、“旭景家園在這座花園的家，總有花樣的心情”棕櫚園：日子緩緩，心散散！如：亦莊小獨棟“親愛的Villa”的開篇系列報廣標題：換一種形態生活，亦莊小獨棟，親愛的villa正文：在去CBD的路上，請抓緊有限的十分鐘吻她一下，輕輕地說：“這一天我都會想你的！”請習慣于用這種方式表達你的感情，生活會從此不同！廣告一反通常的別墅廣告產品圖文的作法，而是創意了一種新的“生活情節”，如“飛機篇”、“錢包篇”等， “親愛的Villa”強調的就是一種家的氛圍，極力營造出一種愛意濃濃的情境，目的只是讓拘于情感表達的國人，善于將自己的愛說出來，換一種形態生活，讓人們于感動中找到與“親愛的Villa”的溝通點，從而將自己融入到“親愛的Villa”所包容的生活中去。（2）張揚前衛、叛逆、自我等個性。現代人標榜自己需要一種方式，這種表現形式大多被運用于小戶型的房產廣告中。如：“愛情易碎，買房萬歲”、“天駿花園我創造，我享受”、“時代玫瑰園新解構生活”、“蝶舞軒，生活由我定義（我的生活，必須刺激）”。“康橋365為自己而存在的地方”，有人說，女人沒有家是一個可憐的小動物，隨處漂泊。如果有了一個房子，不用很大，也不用怎么奢華，只要溫馨別致，就算沒有男人也能獲得相當的安全感，她們可以住在里面梳理自己的心事，翻弄一些陳舊的記憶。有房住，有錢花，不用為衣食住行而發愁，家里養幾只小貓小狗，打發沒有男人的無聊生活，這是小女人的典型生活方式。康橋365的目的，就是為那些單身女子創造生活空間，讓她們在一年365天里，天天充分獲得安全感，做個快樂的小女人。三 房地產報紙廣告文案創作要點房地產報紙廣告文案必須體現消費者喜愛、渴望或關注的利益點，必須能強化產品的競爭優勢，做有觀點、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續性、品牌性差異性是房地產文案的靈魂。（一） 包容性1 房地產各類型文案的內部契合無論是故事型、散文型還是說理型房地產報紙文案標題與正文的契合都非常重要，標題或蘊含哲理或引人深思或向消費者發問，正文要對標題加以深化，不要與標題有太多重合的內容。2 文案與畫面的結合相得益彰標題起著連接畫面與正文的作用，往往因為一句話的點撥使讀者茅塞頓開，畫面除真實外還要采用易識別的色彩，若是彩色廣告，本身具有色彩優勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內的報紙廣告中。3 軟硬廣告結合得當產品的生命周期理論在房地產銷售中體現的尤為明顯。“廣告未動，新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”，新聞性軟文啟動市場，商業廣告跟進斷后是樓盤廣告推廣的一般形式。樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態應該是先導性、告知性的，廣告重在樓盤總體形象的樹立，突出訴求點，宣傳一種核心概念。80%首先使用報紙。軟廣告也應從大處著眼、落筆，造出龐大的氣勢。項目亮相時即奠基起勢期，廣告應在單一訴求的主導下突出項目的系列賣點，軟廣告重在宣傳與訴求配合的公關活動。開張準備期的報紙廣告文案重點應放在項目的具體說明上，比如：樓盤相應的配套設施、戶型的介紹等。案例式的業主獻身說法是這一時期應用比較多的軟廣告形式，測評表明這類廣告效果的卻不錯。4 系列文案的拓展廣告語及其核心創意概念，一定要有張力、有包容性，有利于系列報紙廣告文案的拓展。（二） 落地性雖然在房產廣告中“房子，不只是房子；房子，人生孜孜追求的夢！”,但廣告必須在充分的市場調研基礎上提煉，體現產品具備的利益，避免產品與文案不符的空洞的概念。避免廣告人“自戀”般的“炫耀”；廣告針對不同的目標消費群可以“酷”、“炫”但也要足夠平易近人讓其接受。（三） 排它性房地產報紙廣告文案必須有獨特USP。它必須是獨具新意的、引發消費者