一、 前言渠道推廣（行話指經(jīng)銷和批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費者的拉動。 二、 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)1、滲透式鋪貨：（1） 這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。（2） 最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實物，因為渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。（3） 返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達零售終端，但是要規(guī)定好各級渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。（4） 渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進度，因此重點要調(diào)動批發(fā)商的積極性。（5） 做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。（6） 適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產(chǎn)品，可以在較短的時間內(nèi)進行大范圍地鋪貨。2、選擇性鋪貨：（1） 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對產(chǎn)品影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應(yīng)性比較好。（2） 促銷政策：因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計。如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道，則適合采取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。（3） 掌握好節(jié)奏：對于應(yīng)該首先進入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當?shù)陌才牛?） 適用條件：此方式適合實力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。3、廣告造勢鋪貨（1） 這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進行產(chǎn)品鋪貨。（2） 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，而晚于廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。（3） 采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。 三、 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)1、營造聲勢，搶占先機：（1） 這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。（2） 對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。（3） 在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。（4） 此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。2、避其鋒芒，循序漸進：（1） 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。（2） 在具體的手段運用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。（3） 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。 四、 銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)1、趁熱打鐵，借機造勢：（1） 銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強化渠道關(guān)系等方面下功夫。（2） 此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實施返利政策，可以獲得遠遠高于同一時期的銷售量。（3） 這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進貨，趁勢擴展市場規(guī)模，同時也搶占更多的市場份額。（4） 每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因為大量的產(chǎn)品進入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達消費者手中。不具備以上特點的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。2、強化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售：（1） 除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。（2） 市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用并不多，效果很好。（3） 無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷，但對于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個企業(yè)都應(yīng)該作為重點的，尤其是實力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。 五、 銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)1、蠶食競品客戶，擠占市場份額：（1） 此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場，因為淡季是企業(yè)最容易松懈的時期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。（2） 此時的推廣手段動靜不能太大，重點在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。（3） 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，利于市場的滲透和規(guī)模的擴大。2、發(fā)動淡季攻勢：（1） 此戰(zhàn)術(shù)在于趁競爭者放松精力、資源預(yù)算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。（2） 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。（3） 淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會阻礙后期的推廣，重點還是在于市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。3、鞏固市場基礎(chǔ)：（1） 對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。（2） 主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。 六、 阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)1、搶先灌滿批發(fā)渠道：（1） 在渠道競爭中，批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。（2） 采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。（3） 這個戰(zhàn)術(shù)的重點在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。2、零售終端全面鋪貨：（1） 這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即便競爭者通過了批發(fā)渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。（2） 在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強力鋪貨，可以采取贈送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎勵等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。（3） 采取這種戰(zhàn)術(shù)時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應(yīng)過來就會前功盡棄。 七、 消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)1、逆向拉動：（1） 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了，則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。（2） 促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對零售終端進行廣泛的鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。2、開辟新市場：（1） 如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。（2） 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標后予以贈送。3、產(chǎn)品的調(diào)換及搭配：（1） 不同的市場各有其特點，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系，由好市場承擔差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供一定的促銷費用。而對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進行銷售。（2） 另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優(yōu)惠的價格，使組合產(chǎn)品得以售出。4、將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用（1） 這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對企業(yè)是有利的，但要加以控制。（2） 一是將庫存產(chǎn)品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產(chǎn)品，以促進消費者的試用；二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵，承諾當批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品。（3） 這種方式不能多用，否則會影響到企業(yè)的品牌形象。 八、 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)1、組合式推廣：（1） 這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。（2） 有三種方式，一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎勵。（3） 以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。2、分品類經(jīng)營：（1） 此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源，同時對經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。（2） 每個產(chǎn)品都按照其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商，一個產(chǎn)品可以設(shè)置一個獨家經(jīng)銷商；而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范