溝通決策 本章學習目標理解和掌握營銷溝通和整合營銷傳播的內涵以及決策的內容理解廣告決策的特點和決策內容把握銷售促進的特點和決策內容了解人員推銷的特點和管理了解公共關系的特點策劃 第一節整合營銷溝通決策 第二節廣告決策 第三節銷售促進決策 第四節人員推銷決策 第五節公共關系決策 第一節整合營銷溝通決策 一 營銷溝通及其作用二 有效營銷溝通的步驟三 整合營銷溝通決策 一 營銷溝通及其作用 1 營銷溝通的含義營銷溝通 marketingcommunications 是企業直接或間接通知 說服和提醒顧客 使顧客了解企業出售的產品或品牌的方法 2 營銷溝通的實質營銷溝通的實質是通過傳遞 溝通信息 促進顧客的購買 3 營銷溝通的的作用A AttentionI InterestD DesireA Action 第一節整合營銷溝通決策 二 有效營銷溝通的步驟確定溝通對象 目標受眾決定溝通目標設計溝通信息選擇溝通渠道編制溝通預算實施溝通方案評價溝通效果 第一節整合營銷溝通決策 三 整合營銷溝通決策1 營銷溝通手段及其特點營銷溝通的基本手段廣告宣傳 銷售促進 人員推銷 公共關系四種溝通手段的特點公共關系廣告宣傳銷售促進人員推銷 第一節整合營銷溝通決策 2 整合營銷傳播整合營銷傳播 IntegratedMarketingCommunication 縮寫為IMC 整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念 要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 如普通廣告 直接反映廣告 銷售促進和公共關系 并將之結合 提供具有良好清晰度 連貫性的信息 使傳播影響力最大化 美國廣告公司協會 4AS 第一節整合營銷溝通決策 3 整合傳播決策應考慮的因素 1 促銷戰略推動戰略 銷售促進和人員推銷生產者 批發商 零售商 顧客拉引戰略 廣告宣傳和公共關系生產者 批發商 零售商 顧客 2 產品特點消費品 廣告 銷售促進 人員推銷 公共生產資料 人員推銷 銷售促進 廣告 關系 第一節整合營銷溝通決策 3 顧客待購階段認識階段 廣告 公共關系 了解階段 廣告 人員推銷 興趣階段 人員推銷 廣告 購買階段 人員推銷 銷售促進 4 產品生命周期投入期 廣告 銷售促進 成長期 廣告 成熟期 人員推銷 銷售促進 衰退期 銷售促進 5 溝通手段本身的特點 第一節整合營銷溝通決策 第二節廣告決策 第三節銷售促進決策 第四節人員推銷決策 第五節公共關系決策 第二節廣告決策 一 廣告的含義 特點和作用二 廣告目標決策三 廣告預算決策四 廣告媒體決策五 廣告信息決策六 廣告效果評價 第二節廣告決策 一 廣告的含義 特點和作用1 廣告的界定廣告指企業按照一定的預算方式 支付一定的費用 通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標顧客的一種溝通方式 2 廣告的特點高度大眾化滲透性強藝術表達方式非人員促銷3 廣告的功能告知 勸說 提示 增值 促進 廣告中的重要決策 確定廣告目標溝通目標銷售目標 編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭對等法目標任務法 廣告創意創意策略創意執行 媒體決策范圍 頻率 效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時段 評估廣告活動溝通影響銷售影響 第二節廣告決策 二 廣告目標決策1 產品廣告告知性廣告 投入期說服性廣告 成長期提示性廣告 成熟期2 企業廣告 擴大企業影響 提升企業形象3 觀念廣告 傳遞消費觀念 進而促銷產品 三 廣告預算決策 第二節廣告決策 第二節廣告決策 四 廣告媒體決策1 媒體本身的特點四大傳統媒體 網絡媒體2 目標受眾接觸媒體的特點3 廣告信息的特點覆蓋面 時效性4 廣告預算 第二節廣告決策 五 廣告信息決策1 廣告信息決策的原則真實性 藝術性 創新性 思想性2 廣告信息的設計3 廣告信息的表達 2 廣告信息的設計 獨特的銷售主張 uniquesellingproposition USP 理性訴求情感訴求道義訴求 平面銀獅獎 類別 家庭用品文案 如果你是一個橙子 那么你也會找個地方藏起來 ARNO新型高級水果榨汁機 第二節廣告決策 六 廣告效果的評價1 信息傳遞的效果收視率 收聽率 點擊率等2 產品銷售的效果銷售額 銷售量比較 第一節整合營銷溝通決策 第二節廣告決策 第三節銷售促進決策 第四節人員推銷決策 第五節公共關系決策 第三節銷售促進決策 一 銷售促進及其特點二 銷售促進的目標三 銷售促進的具體策劃 第三節銷售促進決策 一 銷售促進及其特點1 銷售促進 SalesPromotion銷售促進 也稱營業推廣 是一切具有刺激性的 在短期內使用的促銷手段的總稱 2 銷售促進的特點刺激性強時間性強依賴性強靈活性強 第三節銷售促進決策 二 銷售促進的目標 第三節銷售促進決策 三 銷售促進的具體策劃1 確定刺激強度2 確定刺激對象3 選擇推廣方式4 確定推廣時間5 評價推廣效果 第一節整合營銷溝通決策 第二節廣告決策 第三節銷售促進決策 第四節人員推銷決策 第五節公共關系決策 第四節人員推銷決策 一 人員推銷及其特點二 推銷人員管理三 推銷基本步驟四 推銷技巧簡介 第四節人員推銷決策 一 人員推銷及其特點1 人員推銷的界定人員推銷是指企業派出人員與潛在顧客之間進行面對面的溝通 從而使顧客了解企業的產品和服務 進而產生興趣 最后實施購買行為的活動 2 人員推銷的特點 雙向溝通 針對性強 靈活性強 效果最好 第四節人員推銷決策 二 推銷人員管理1 選拔推銷人員2 培訓推銷人員推銷心態培訓專業技術培訓銷售技巧培訓3 分派推銷人員按地區分派按產品分派按顧客分派混合分派4 激勵和考核推銷人員 對顧客的關心程度 對業績的關心程度 事不關已型 顧客導向型 強銷導向型 推銷技術型 解決問題型 第四節人員推銷決策 三 推銷基本步驟1 客戶挖掘 2 客戶分析 3 接近顧客 4 銷售展示 5 處理異議 6 成效簽約 7 善后工作 第四節人員推銷決策 四 推銷技巧簡介1 了解顧客的技巧看 問 聽2 說服顧客的技巧3 拒絕顧客的技巧4 讓顧客滿意的技巧 第一節整合營銷溝通決策 第二節廣告決策 第三節銷售促進決策 第四節人員推銷決策 第五節公共關系決策 第五節公共關系決策 一 公共關系的含義和特點二 公共關系的對象三 公共關系的形式四 公共關系的策劃五 企業公關活動中應注意的問題 第五節公共關系決策 一 公共關系的含義和特點1 公共關系的界定公共關系是指企業通過與公眾溝通信息 使企業和公眾相互了解 以提高企業知名度和聲譽 為企業的市場營銷活動創造良好外部環境的活動 2 公共關系的特點可信性度高公眾無戒心具有新聞和藝術效果3 公共關系的作用美化形象 感情公關消除誤解 危機公關增強凝聚力 內部公關 第五節公共關系決策 二 公共關系的對象內部公眾金融公眾新聞媒介公眾政府公眾社區公眾顧客公眾其他公眾 第五節公共關系決策 三 公共關系的形式宣傳型公關交際型公關社會型公關征詢型公關服務型公關 第五節公共關系決策 四 公共關系的策劃抓住機會挖掘題材創造特色案例 貝因美多胞胎之家 第五節公共關系決策 五