1. 歐曼營銷環境重卡2010年市場狀況/10/1103/07/6KI2D70600084IJN.html新老并進 市場繁榮目前，中國大型的重卡企業包括一汽解放、東風商用車公司、中國重汽、陜西汽車集團有限責任公司、北汽福田等，年產銷規模為10萬輛至20萬輛。這些重卡企業經過多年發展，已形成了相對較長的產品線，產品覆蓋低端到中高端重卡。北汽奔馳、上汽依維柯紅巖、安徽華菱等企業處于第二梯隊，年產銷規模在1萬輛至5萬輛。浙江飛碟、三環專用汽車、徐工汽車、精功鎮江、新大地汽車等小型企業，年產銷規模均在1萬輛以下，產品以低端重卡為主。出于成本的考慮，眾多重卡車企的車型大都設計簡單、功能單一。市場競爭的日趨激烈，傳統重卡企業正力求提升技術、改變現狀。縱觀目前國內重卡市場的格局，一汽解放、東風商用車、中國重汽等主流車企產銷兩旺，不斷尋求規模擴張。如中國重汽前三季度重卡產銷已突破16萬輛，同比增長60%以上，全年有望產銷有望突破19萬輛。中國重汽今年還成功重組成都王牌汽車公司，與福建永安汽車公司合作建立商用車基地，開始向中重卡和輕卡領域進軍。國家交通部報告顯示，2010年，全國公路貨運量達到160億噸，貨車總數量約為700萬輛，預計到2020年，全國公路貨運量將達到200億噸，貨車總數量約為1000萬輛。其中，重卡由于運輸效益方面的優勢，將成為主要增長點。未來十年間，將新增一個銷售規模約6000億元的重卡市場。同時，車主對于重卡的要求也向高速重載、輕量化、燃油經濟性強、出勤率高、駕駛舒適等高端化方向轉變，這進一步加速了重卡市場的換代步伐。增長成為中重卡行業主旋律 內需拉動中重卡消費/10/1102/09/6KFOFL7600084JTM.html從2009年下半年開始，國家4萬億元投資對經濟的拉動作用開始顯現，進入2010年，許多重大建設項目開始落實，帶動了工程自卸車銷量快速增長。此外，宏觀經濟的持續回暖使物流市場發力，公路貨運量增長，拉動了公路用車的快速增長。在經濟及汽車行業持續向好大環境下，中重卡行業增長成為主旋律，但也存在諸多不確定性，比如房地產調控政策、新排放標準實施等。2歐曼市場現狀歐曼企業簡介：/About_Honor.aspx?contentid=1&state=2北汽福田汽車股份有限公司（簡稱福田汽車）成立于1996年8月28日，是一家跨地區、跨行業、跨所有制的國有控股上市公司。總部位于北京市昌平區，現有資產近80億元，員工2.6萬人，是一個以北京為管理中心，在京、津、魯、冀、湘、鄂、遼、粵、新等9個省市區擁有整車和零部件事業部，研發分支機構分布在中國、日本、德國、臺灣等國家和地區的大型企業集團。2009年，福田汽車品牌價值達268.37億元，產銷突破60萬輛，在中國汽車行業排名第三，在商用車行業排名第一，全球商用車排名第二。北汽福田汽車股份有限公司北京歐曼重型汽車廠（以下簡稱歐曼）成立于2002年，是福田公司投資10億元建成的亞洲最現代化的商用車生產基地，具備生產中重卡所需的沖壓、裝焊、涂裝、總裝四大生產工藝。隨著第二工廠奠基完成，2010年底將形成年生產能力20萬輛的規模。在售后服務網絡布局上，歐曼以貼近用戶、方便用戶為原則優化服務網絡；在配件管理上，歐曼在重卡行業率先實行保內、保外分開管理的舉措；將以服務工程開發應用為主線，提升服務體系的技術服務能力。歐曼與配套廠家全面并網服務，目前擁有3400余家服務站，同時歐曼擁有2000多家配件店，為您提供中國卡車覆蓋面最廣、數量最多、配件最全的服務。亞洲最大的客戶呼叫服務中心（call-center），提供全天候24小時呼叫服務歐曼以貼近貨源地、施工地、目的地的原則，圍繞全國五縱七橫的公路網絡布局，構建了全國3400家服務站、2000家配件店這一中國商用車最大的配件及服務網絡，建立了國內商用車最大的呼叫服務中心，提供全年365天，全天24小時的呼叫服務。/Policy.aspx?state=7產品結構為滿足不同類型用戶的需求，歐曼將產品細分為高速型、標準型和重載型。目前，歐曼重卡已形成歐曼CTX、歐曼ETX、專用車全系列產品，動力范圍涵蓋110-480ps、后橋4.5T-13T，可充分滿足中國市場的不同需求，能為第三方物流和城市建設提供最佳整體解決方案。歐曼為滿足日趨多元化的市場需求，整合歐系重型車和日系中重型車的優點，將產品平臺化設計為重型（9系）、中重型（6系、5系）和中型（3系）。服務市場：歐曼一開始就定位于中高端市場，在低端市場有所缺失，所以要填補這部分空缺，同時繼續推出更高端的產品，比如CTX、GTL，從而實現高、低兩端銷量的突破。“未來歐曼產品體系將形成兩大平臺，一個是GTL平臺；另一個是ETX平臺，前者瞄準歐盟等發達國家，后者以國內市場為主。”另外，自卸車的比例也要進一步提升。3歐曼與奔馳合作合作時間、方式：2010年7月16日，在中德兩國總理的共同見證下，戴姆勒與北汽福田汽車股份有限公司簽訂合資經營合同，雙方按50:50股權成立中重卡合資公司。 合資公司總投資63.5億元，將生產歐曼品牌的中重卡車。北汽福田以歐曼業務相關實物資產出資，戴姆勒以現金方式出資。北汽福田7月17日發布公告稱，合資公司名稱為北京福田戴姆勒汽車有限公司，投資總額為人民幣63.5億元，注冊資本為人民幣56億元，其中福田汽車以與歐曼業務相關的資產進行實物出資(與該業務相關的商標、專利、技術訣竅等無形資產作為福田汽車實物出資的一部分)，為28億元人民幣，占注冊資本50%；戴姆勒股份公司以現金方式出資22.4億元，占注冊資本40%；戴姆勒東北亞投資有限公司以現金方式出資5.6億元，占注冊資本10%。合資公司將生產歐曼品牌現有中重卡產品，裝配OM457發動機的“歐曼”中重卡混合車型產品，以及排放標準可達歐V的戴姆勒OM457重型柴油發動機。合作背景、歷程：早在2003年，與一汽集團談判未果的戴姆勒就開始與福田進行正式談判，雙方計劃成立合資公司，生產奔馳與歐曼雙品牌的產品，分別主攻國內重卡的中高端與中低端市場。但2004年版 汽車產業發展政策醞釀出臺，明確規定一家跨國企業在國內同類車型只能有兩家合資名額。戴姆勒已經用完了兩個合資名額，福田想通過收購擁有戴姆勒合資名額的揚州亞星奔馳客車曲線實現與戴姆勒合資，但未能成功。2006年，雙方又想通過戴姆勒購買福田汽車24%股份的方式進行曲線合資，為了獲得政府主管部門的審批，特意避開外資參股中資上市公司股比不得高于25%的比例，選擇收購24%的股權。但由于發改委認定低于25%股比依然算合資企業，需要有合資名額，依舊未能如愿。看到中國重卡市場連年高速增長，已經錯失幾年機會的戴姆勒不愿再拖下去，果斷退出揚州亞星奔馳，騰出一個合資名額，為與福田合資掃清了障礙。雙方重新擬定合資方案，向上報批。在2008年，北汽福田與戴姆勒發布合作意向書，新合資公司將生產福田歐曼品牌重卡，并納入奔馳全球商用車品牌體系。雙方還將成立全球運營中心共同開拓新興市場。甚至列出時間表，合資公司成立兩年后在俄羅斯建立合資企業，3-5年到東南亞等市場建立合資企業。意向書表明合資雙方將以合資企業為基礎，共同開拓海外市場，歐曼品牌借助戴姆勒全球營銷網絡走向海外。2010年7月16日，在中德兩國總理的共同見證下，戴姆勒與北汽福田汽車股份有限公司簽訂合資經營合同，雙方按50:50股權成立中重卡合資公司。但從最終合資協議看，合資談判中雙方還是有所分歧。戴姆勒對于將歐曼品牌納入奔馳重卡的全球營銷體系依然很有顧慮，雙方到海外合資建廠也沒有時間表。一位長期關注重卡行業的業內人士認為，從目前看，雙方合資的第一步首先是國內市場，戴姆勒如果能借與福田合資的機會順利打開中國市場，雙方聯合走向海外市場才有可能。規劃：與戴姆勒合資后，無疑將加快福田歐曼全球化的進程。屆時，福田歐曼可以借助戴姆勒的品牌影響力和海外網絡來打開海外市場。為了做好相應的準備，福田歐曼擬對人才結構進行重大調整，并加快引進國際化人才的步伐。但這遠遠不夠，吳越俊認為，要實現福田歐曼全球化戰略，這僅是其中一步，在網絡培育、服務管理、質量管理和生產、研發流程上，福田歐曼仍有許多要學習和提高的地方，而這正是福田歐曼與戴姆勒合資的真正原因。合作意義：與戴姆勒合資，除了可以提升福田的品牌外，我認為更重要的是學習它的創新體系、產品開發流程等，這才是最核心和最有價值的東西。由于合資公司只打歐曼品牌，公司的運轉將圍繞一切有利于歐曼品牌發展為主，無論是產品規劃還是市場定位，都要符合歐曼品牌的特性，不會因為與戴姆勒合資就改變原有的供應鏈體系、改變原來的一些做法，比如快速響應和靈活營銷。“可以說，合資以后，不但不會削弱歐曼的優點，而且原有劣勢會得到改進，比如現場管理水平、研發體系支持等。4歐曼十二五發展戰略2010年2015年，福田歐曼至少要做到行業第二，同時實現全球化發展。針對“十二五”目標，吳越俊提出了“調整結構，提升能力”調結構，首先是調整產品結構。福田歐曼的營銷網絡也存在一些相對薄弱的環節，網絡調整的重點包括鞏固薄弱的區域，提升需要強化的區域，同時調整重點行業的銷售結構。能力提升則涵蓋了幾方面的內容：網絡能力的提升、客戶管理能力的提升、售后服務能力的提升、技術研發能力的提升/automobile/2010-10-12/0817662030.shtml吳越俊：把歐曼打造成國際品牌/automobile/2010-10-12/0817662030.shtml 時間:2010-10-27 來源:商用汽車新聞 作者:賀北時 余春瑜 今年，福田歐曼完成了三件大事：第一件，今年1月，福田歐曼設計產能為8萬輛新工廠開工，建成后，懷柔基地的產能將提升至16萬輛；第二件，年初歐曼GTL品牌發布，將打造面向國際市場的重卡車型；第三件，7月，福田汽車與戴姆勒正式簽署合資經營合同，成立中重卡合資公司。這三件大事對于福田歐曼來說意義非凡。從產能來看，新工廠竣工后，福田歐曼將徹底解決產能瓶頸，其總產能僅次于一汽解放（長春加青島基地），成為國內第二大重卡生產基地。從產品來看，推出面向下一個5年競爭的產品，提升了福田歐曼的競爭力。從公司發展來看，合資公司為未來競爭增加了籌碼，有利于把歐曼打造成一個真正的國際品牌。這一切都是為了實現福田歐曼在“十二五”期間的目標：2010年2015年，福田歐曼至少要做到行業第二，同時實現全球化發展。這也是福田汽車副總經理兼歐曼本部部長吳越俊一直懷揣的目標，為此他還糾正了坊間流傳的“歐曼要做第二”這個不準確的說法：“我從來沒有說過要成為行業第二，我說的是至少第二。”不是第一就是第二，沒有大胸懷、大氣魄以及大智慧，是難以達成此目標的。因此，在采訪中，吳越俊談得更多的不是產品和市場，以及如何完成今年的目標，而是跳出行業固有思維模式，暢談如何提升內部管理和體系的能力，如何借助合資來培育歐曼的核心競爭力。重點是調整結構 提升能力在福田歐曼總部，一進門就能看到辦公大樓中央懸掛的橫幅：“調整結構，提升能力，為全年實現11萬輛目標而戰”。從市場銷量來看，今年18月，歐曼共銷售重卡73766輛，從3月開始，福田歐曼單月產銷量連續突破萬輛，上半年產銷量就接近6萬輛，而且新產品CTX導入順利，進入市場不久就形成了熱銷的局面，如果不是受制于產能，福田歐曼的表現會更好。為何在產銷大幅增長、市場火爆的時候，吳越俊還要強調“調整結構，提升能力”？首要的壓力就是產能。16萬輛的產能實現后，一方面解決了困擾歐曼已久的產能問題；另一方面也意味著產能閑置的風險。雖然今年的重卡市場很火爆，但是明年能否保持如此大幅度的增長尤未可知，而且市場不可能無限度地增長，除了自然增長的那部分外，更多的是靠搶競爭對手的份額、市場。靠什么來搶？無非是質量、技術、服務和網絡。歐曼向來以營銷見長，但光靠營銷不可能一直取勝。長遠來看，企業最終比拼的還是老生常談的那幾個因素：質量、技術、服務和網絡。因此，針對“十二五”目標，吳越俊提出了“調整結構，提升能力”，在他看來，這兩方面將是歐曼戰略性的重點工作，盡管短期內難以被外界所認知，而且未必馬上就能見到成效，但真正做好、做到位了，將是難以復制的競爭力。(責任編輯：劉巖)打造不可復制的優勢調結構，首先是調整產品結構。吳越俊告訴商用汽車新聞記者，由于歐曼一開始就定位于中高端市場，在低端市場有所缺失，所以要填補這部分空缺，同時繼續推出更高端的產品，比如CTX、GTL，從而實現高、低兩端銷量的突破。“未來歐曼產品體系將形成兩大平臺，一個是GTL平臺；另一個是ETX平臺，前者瞄準歐盟等發達國家，后者以國內市場為主。”另外，自卸車的比例也要進一步提升。除了產品結構要調整，福田歐曼的營銷網絡也存在一些相對薄弱的環節。因此，網絡調整的重點包括鞏固薄弱的區域，提升需要強化的區域，同時調整重點行業的銷售結構。能力提升則涵蓋了幾方面的內容：網絡能力的提升、客戶管理能力的提升、售后服務能力的提升、技術研發能力的提升。像客戶點單系統的改善、客戶管理系統的建立，這些工作福田歐曼一直堅持在做，工作量雖龐大，可一旦實現以數據庫為基礎來推進客戶管理和營銷時，歐曼將走在行業的前面。這點對于網絡建設也是有利的，目前國內商用車企業要爭取和維護經銷商，主要手段是提供優厚的商務政策，但是這樣的關系并不穩固，也難以形成較高的忠誠度。而通過訂單管理、客戶管理、人員培訓等來提升經銷商的銷售能力，進而留住經銷商，這樣的廠商關系才是穩定的，不會因為某一個人的變動而發生根本性的改變。到那個時候，福田歐曼將真正樹立起重卡營銷網絡的門檻服務將是核心競爭力在談及提升能力時，吳越俊多次強調服務的重要性，并提出要把服務打造成歐曼的核心競爭力。原因何在？源于市場狀況的改變。對于用戶來說，以前價格是第一要素。隨著經濟發展、用戶理念的改變，他們對服務的關注度越來越高，服務成為了競爭的第一要素。因此，福田歐曼在服務上做了很多努力，投入也很大。吳越俊說，“我們計劃用兩年時間做成重卡企業中服務網絡最強的企業，實現競爭對手不能模仿的目標。”據介紹，2009年以來，福田歐曼共投入2.5億元用于服務站的形象、設施建設以及人員培訓。同時，福田歐曼還積極推進配件的訂單管理，解決配件及時性和庫存積壓的矛盾。今年，福田歐曼將繼續從服務網絡、配件管理和服務工程三方面入手，為用戶提供更高質量的售后服務。這些措施包括：在售后服務網絡布局上，歐曼以貼近用戶、方便用戶為原則優化服務網絡；在配件管理上，歐曼在重卡行業率先實行保內、保外分開管理的舉措；將以服務工程開發應用為主線，提升服務體系的技術服務能力。吳越俊告訴商用汽車新聞記者，上述措施收到了很好的效果。目前，歐曼重卡在同類產品中的保修期是最長的，基本做到了產品全生命周期對用戶的服務。開創合資新模式“十二五”末期，福田歐曼肩負20萬輛的銷售任務，其中，16萬輛主銷國內，4萬輛則銷往海外。全球化戰略的實現將主要倚靠這4萬輛。與戴姆勒合資后，無疑將加快福田歐曼全球化的進程。屆時，福田歐曼可以借助戴姆勒的品牌影響力和海外網絡來打開海外市場。為了做好相應的準備，福田歐曼擬對人才結構進行重大調整，并加快引進國際化人才的步伐。但這遠遠不夠，吳越俊認為，要實現福田歐曼全球化戰略，這僅是其中一步，在網絡培育、服務管理、質量管理和生產、研發流程上，福田歐曼仍有許多要學習和提高的地方，而這正是福田歐曼與戴姆勒合資的真正原因。“很多人說福田與戴姆勒合資是為了發動機、為了戴姆勒的技術、為了海外網絡。其實不然，戴姆勒作為一個跨國企業，在全球具有較高的知名度，在許多方面很優秀，值得我們學習。因此，與戴姆勒合資，除了可以提升福田的品牌外，我認為更重要的是學習它的創新體系、產品開發流程等，這才是最核心和最有價值的東西。”所以，“不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風”的合資企業話語權爭奪，不會出現在歐曼。吳越俊認為，由于合資公司只打歐曼品牌，公司的運轉將圍繞一切有利于歐曼品牌發展為主，無論是產品規劃還是市場定位，都要符合歐曼品牌的特性，不會因為與戴姆勒合資就改變原有的供應鏈體系、改變原來的一些做法，比如快速響應和靈活營銷。“可以說，合資以后，不但不會削弱歐曼的優點，而且原有劣勢會得到改進，比如現場管理水平、研發體系支持等。”吳越俊表示。福田戴姆勒8年合資夢成 將生產歐曼中重卡車2010年07月24日 10:14 經濟觀察報 字號：大 中 小 /news/2010-07-24/1014629618.shtml經過8年長跑，德國戴姆勒與北汽福田的合資談判終于塵埃落定。7月16日，在中德兩國總理的共同見證下，戴姆勒與北汽福田汽車股份有限公司簽訂合資經營合同，雙方按50:50股權成立中重卡合資公司。合資公司總投資63.5億元，將生產歐曼品牌的中重卡車。北汽福田以歐曼業務相關實物資產出資，戴姆勒以現金方式出資。這被認為是一次改寫了中外車企合資歷史的合資項目，以往合資都是外方以技術和品牌等出資，中方以現金出資，合資企業生產外方品牌。然而在這樁看上去非常風光的合資案背后，也有被人忽略的遺憾。2008年雙方曾高調發布 合作意向書，表示合資雙方將以合資企業為基礎，共同開拓海外市場，歐曼品牌借助戴姆勒全球營銷網絡走向海外。這也是這個合資項目最初被業內人士高度看好的主要原因，福田通過出讓國內市場機會，換取進軍海外市場的機會。但最終簽訂的合資協議卻沒有強調這一方面，福田幫助戴姆勒獲得進入中國市場的機會，卻不知能否換來借勢戴姆勒的海外網絡？特批的合資項目這樁歷經8年漫長審批路的合資項目，最后的審批環節倒也很有戲劇性。“這是趕在德國總理訪華的機會，國家發改委特殊審批通過的。7月16日正式簽約，7月14日下午我們才接到通知合資協議通過審批。”北汽福田新聞發言人、黨委副書記趙景光回憶起獲批過程，言語中不無自豪。接下來福田和戴姆勒雙方的合資協議還需要經過商務部等部委的審批，但按照車企合資項目的審批經驗，通過發改委的審批后，其他部委的審批相對容易。“順利的話，合資公司今年年底有望正式掛牌成立。”趙景光表示。北汽福田7月17日發布公告稱，合資公司名稱為北京福田戴姆勒汽車有限公司，投資總額為人民幣63.5億元，注冊資本為人民幣56億元，其中福田汽車以與歐曼業務相關的資產進行實物出資(與該業務相關的商標、專利、技術訣竅等無形資產作為福田汽車實物出資的一部分)，為28億元人民幣，占注冊資本50%；戴姆勒股份公司以現金方式出資22.4億元，占注冊資本40%；戴姆勒東北亞投資有限公司以現金方式出資5.6億元，占注冊資本10%。合資公司將生產歐曼品牌現有中重卡產品，裝配OM457發動機的“歐曼”中重卡混合車型產品，以及排放標準可達歐V的戴姆勒OM457重型柴油發動機。這些內容，都是福田汽車很引以為豪的。“我們是第一家在合資中打中方品牌的合資企業。”趙景光自豪地稱。但是對于之前雙方曾約定的歐曼品牌借助戴姆勒全球營銷網絡走向海外的內容，趙卻不愿多談。公告中對于合資企業以后的出口問題，只有簡單的一句：“合資公司經營范圍內向中國境外進行的任何產品銷售，會在戴姆勒的支持下由福田汽車主導。”趙景光的解釋是，合資企業出口產品，將由北汽福田下屬的福田國際貿易公司全權負責。但是此前福田的出口業務也是由福田國際貿易公司全權負責。福田汽車能否借助戴姆勒遍布全球的營銷體系和網絡在雙方合資協議中并未體現。但在2008年，北汽福田與戴姆勒發布合作意向書時卻是另外一番表述，新合資公司將生產福田歐曼品牌重卡，并納入奔馳全球商用車品牌體系。雙方還將成立全球運營中心共同開拓新興市場。甚至列出時間表，合資公司成立兩年后在俄羅斯建立合資企業，3-5年到東南亞等市場建立合資企業。但雙方新簽訂的 合資協議，雖然明確了合資公司將作為雙方全球運營中心的地位，但對福田歐曼品牌納入奔馳商用車營銷體系，到海外建立合資企業的事情卻只字未提。聯系到之前傳聞雙方談判有分歧，愛惜品牌與網絡的戴姆勒不愿讓歐曼品牌借力，以及不久前北汽福田單獨在俄羅斯設立分公司的舉動，有業內人士懷疑雙方之前約定的共同開拓海外市場的條款已經縮水。不過，趙景光非常肯定地否認了合資協議縮水的說法，“出口由中方主導已經說