簡述產品成長期的特點及企業采取的策略一、產品介紹期的特點:進入介紹期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的分銷渠道。促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。二、企業在產品介紹期采取的策略:在產品的介紹期，一般可由價格、促銷、地點等因素組合成各種不同的營銷策略。若僅僅考察促銷和價格兩個因素，則至少有以下四種策略： 1、快速撇脂策略 2、緩慢撇脂策略 3、快速滲透策略 4、緩慢滲透策略2簡述完全競爭的市場必須具備的條件。（1）市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占有商品總量的一小部分。（2）他們買賣的商品都是相同的。（3）新賣主可以自由進入市場。（4）賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。（5）生產要素在各行業之間有完全的流動性。（6）所有賣主出售商品的條件都相同。 如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。 3簡述合理的物流目標及其具體的要求。品或服務也分別制定不同的價格14關系營銷可分為哪幾個層次？答：根據營銷者和顧客關系的密切程度，關系營銷可分為如下幾個層次： （1）基本型關系營銷 銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。（2）鼓動型關系營銷 銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯系。（3）負責型關系營銷 銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見。（4）能動型關系營銷 銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息。（5）伙伴型關系營銷 即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。15.簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。答：與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3）大市場營銷的手段較為復雜。（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 16.簡述典型產品生命周期的每個階段，并繪出產品生命周期圖。答：典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。 （3）期望產品 :期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。 （4）延伸產品 :延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。 （5）潛在產品 :潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。 產品整體概念的五個層次，十分清晰地體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為導向的，由消費者的需求來決定的。29，簡述企業的定價目標。答：（1）維持企業生存: 如果企業產量過剩、面臨激烈競爭或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和使存貨出庫，企業必須確定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。 （2）當期利潤最大化 :有些企業希望確定一個能使當期利潤最大化的價格。他們先估計需求和成本，然后據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。30人口細分：所謂人口細分，就是企業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。31成本加成定價法：所謂成本加成定價法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格。加成的涵義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價公式為：P=C（1+R），即：單位產品售價=單位產品成本（1+成本加成率） 32關系營銷：關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟的大環境中來考察企業的市場信息營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。一、合理的物流目標合理的物流目標，應是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。 二、合理的物流目標的具體要求,它的具體要求是： 1、將各項物流費用視為一個整體。 2、將全部市場營銷活動視為一個整體。3善于權衡各項物流費用及其效果。4簡述網絡廣告的優勢。（1）網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網絡廣告是互動的。（3）網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（4）網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。5.簡述組織市場的特點。：（1）派生需求 組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構對產品的需求，歸根結束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。（2）多人決策 購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。（3）過程復雜 組織購買行為過程將持續較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能。（4）提供服務 一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。 18.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因。答：一、市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因 一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是興一種新觀念，企業營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4C，4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。 二、市場營銷“4C”的涵義 1、Consumer（消費者） 指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。2、Cost（成本） 指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。 3、Convenience（便利） 指購買的方便性。與傳統的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。 4、Communication（溝通） 指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互之間的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分的了解，則借助需求函數和成本函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。 （3）市場占有率最大化: 有些企業想通過定價來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。因為，企業確信贏得最高的市場占有率之居將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業確定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。企業也可能追求某一特定的市場占有率。 （4）產品質量最優化 :企業也可以考慮產品質量領先這樣的目標，并在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發的高成本。產品優質優價的同時，還應輔以相應的優質服務的全部需求，企業還需要必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交貨、信貸優惠等條件與服務。6.有效市場細分應具備的條件有哪些？：（1）可測量性 可測量性就是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。（2）可進入性 可進入性就是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作用。（3）可盈利性 可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤。（4）可區分性 可區分性是指在不同的子市場在要領上可清楚地加以區分。7.簡述產品生命周期中衰退期應采取的營銷策略。：（1）繼續策略 繼續采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。（2）集中策略 把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。（3）收縮策略 大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。（4）放棄策略 對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。8.簡述市場營銷審計19請用波士頓矩陣分析法說明它們對應的戰略業務單位類型，并選擇其中一種戰略業務單位簡述其經營策略。答：（1）A屬于問號類戰略業務單位，適用發展或放棄戰略。（2）B屬于明星類戰略業務單位，適用保持或發展戰略。（3）C屬于金牛類戰略業務單位，適用保持或收割戰略。（4）D屬于瘦狗類戰略業務單位，適用收割或放棄戰略。20家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生產企業間的競爭者類型是什么?為什么?答：這三種產品生產企業的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。21以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產品整體概念。答：產品整體概念包括五個基本層次： （1）核心產品 核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。 （2）形式產品 形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。 （3）期望產品 期望產品是指購買者在購買產品時期1市場營銷管理:市場營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。 2消費者市場：消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。3參照群體：參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。 4交叉銷售：交叉銷售是指借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。5.市場開發：市場開發就是企業在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。6.市場營銷調研：市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。7.尾數定價：尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。的內容。：（1）市場營銷環境審計（2）市場營銷戰略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統審計（5）市場營銷盈利能力審計（6）市場營銷職能審計8簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。答：（1）企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。（2）產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。（3）市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。 （4）產品生命周期階段。處于介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。（5）競爭對手的戰略。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。 （4）延伸產品 延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。 （5）潛在產品 潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。 22請畫出市場營銷專業化組織中職能型組織機構圖。答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和調研等的重要性。該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和調研職能則處于次要地位。當企業只有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。23簡述企業戰略計劃過程的步驟。答：（1）規定企業任務 （2）確定企業目標 （3）安排業務組合 （4）制定新業務計劃24簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。答：人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括： （1）發起者 即8.銷售促進：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。9目標市場營銷：目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。10新產品擴散：所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。11市場營銷環境：市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。12物流：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。13戰略計劃過程：戰略計劃過程是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。14品牌擴展策略：品牌擴展策略是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。 9簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。答：專家意見法的基本過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。10簡述可供企業選擇的包裝策略。答：（1）相似包裝策略，是指企業生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現共同的特征。（2）差異包裝策略，是指企業的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。（3）相關包裝策略，是指將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售。（4）復用包裝策略或多用途包裝策略，是指包裝內產品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用。（5）分等級包裝策略，是指對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平。（6）附贈品包裝策略，是指在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。（7）首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。（2）影響者 即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者 即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購買者 即實際采購人。（5）使用者 即實際消費或使用產品或服務的人。25簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。答：一、分銷渠道的涵義:所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶，但是，它不包括供應商、輔助商。 二、分銷渠道的層次類型:市場營銷學以中間機構層次的數目來確定渠道的長度。 1、零階渠道通常叫做直接分銷渠道。2、一階渠道含有一個銷售中介機構。3、二階渠道含有兩個銷售中介機構。4、三階渠道含有三個銷售中介機構。26簡述綠色營銷的實施過程。答：綠色營銷的實施過程包括如下步驟：（1）樹立綠色營銷觀念。（2）收集綠色需求信息。（3）制定綠色營銷戰略。（4）確定綠色營銷組合。15分銷渠道：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。16市場營銷組織：市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。17.市場營銷者：市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 18.認知價值定價法：所謂認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。19.分銷渠道：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。20.綠色營銷：綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。21定點超越：定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。改變包裝策略，是指當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝。11簡述影響分銷渠道設計的因素。答：影響渠道設計的主要因素有：（1）顧客特征（2）產品特征（3）中間商特征（4）競爭特征（5）企業特征（6）環境特征12影響消費者購買行為的主要因素有哪些？答：目前許多國家人口環境方面的主要動向有： （1）世界人口迅速增長。 （2）發達國家的人口出生率下降。 （3）許多國家人口趨于老齡化。 （4）家庭結構發生變化。 （5）非家庭住戶在迅速增加。 （6）許多國家的人口流動性大。13簡述差別定價策略的四種形式。答：（1）顧客差別定價 即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。（2）產品形式差別定價 即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。（3）產品部位差別定價 即企業對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。（4）銷售時間差別定價 即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產27簡述市場營銷管理過程的步驟。答：（1）分析市場機會:尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。 （2