客戶導向經營 EMBA項目Dr WilliamL Cron 營銷流程示意圖 營銷分析 4C 客戶 公司 競爭者 合作者 市場細分 目標市場選擇 產品和服務定位 定價 產品和服務 配銷通路 流通 推廣 贏得客戶 客戶保持 利潤 維持價值 捕捉價值 創造價值 產品 市場結構 由上至下 將現有的 和潛在的 市場產品進行一個市場分層式的分類整理 市場結構目標市場定位 結構 供給方結構透視 家庭用品 食品準備用具 咖啡機 過濾式咖啡壺 電動式滴濾式咖啡機 產品特征產品特征和價格選擇和價格選擇品牌商品品牌商品 行業產品類別產品類型產品差異 市場結構目標市場定位 產品 市場結構 由上至下 將現有的 和潛在的 市場產品進行一個市場分層式的分類整理 市場細分 自下而上 將滿足獨特需求的購買者進行歸類或者區分 市場結構目標市場定位 市場細分定義 市場細分包括由所有符合下面要求的購買者構成的消費群 1 有共同的需求 2 對同一個營銷行為有相似的反應 由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分 它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場 市場結構目標市場定位 市場細分 戰略要點 消費者是多元的 自身的競爭優勢 更好的市場成效 市場結構目標市場定位 聆聽你的客戶的意見 案例分析 牛排 啤酒 客戶調查健康狂熱膨脹的食欲 我們應該聆聽哪些客戶的意見 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望吸引哪些客戶 我們應該保持那些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 管理問題 市場結構目標市場定位 高層客戶的重要性 信用卡 化妝品 長途電信服務 取5 的高層客戶來分析 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客戶利潤 客戶利潤 客戶利潤 來源 國際數據公司 楊基集團 PSIGlobal 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 美林 麥肯錫teamestimates 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 客戶細分過程 三個基本要素 市場結構目標市場定位 誰是我們的客戶 他們的價值多大 他們需要什么 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 消費者細分過程 三個基本要素 市場結構目標市場定位 主要項目細分典型性的變量細目分類 顧客特征 地理位置城市規模都市區稠密度 東北部 中西部 南部 西部10 000以下 10 000 24 999 25 000 49 999 50 000 99 999 100 000 249 999 250 000 499 999 500 000 999 999 1 000 000或者更多 大都市統計區 MSAs 聯合大都市統計區 CMSAs 主要大都市統計區 PMSAs 城區 郊區 小鎮 鄉村 美國客戶市場細分變量 地理因素 市場結構目標市場定位 郵政編碼檔案 75248 BeltLine北部和 毛皮制品和旅行車 考依特西部 75219 奧克蘭 陽光地帶Single 75205 高地公園 金錢和頭腦 75212 西達拉斯 煙草 75215 南達拉斯 城市重建 主要項目細分典型性變量細目分類 顧客特征 地理因素人口因素 地理位置城市規模都市區稠密度 東北部 中西部 南部 西部10 000人以下 10 000 24 999 25 000 49 999 50 000 99 999 100 000 249 999 250 000 499 999 500 000 999 999 1 000 000或者更多 大都市統計區 MSAs 聯合大都市統計區 CMSAs 主要大都市統計區 PMSAs 城區 郊區 小鎮 鄉村 性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環境婚姻狀況 男 女 6歲以下 6 11 12 17 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 65 74 75或以上 非洲 美洲 亞洲 白種人 其他 嬰兒 幼稚園 小孩 青年 大學生 成人 老人 BabyBoomer 1949 1965 GenerationX 1966 1976 BabyBoomlet GenerationY 1977 present 1 2 3 4 5或更多 自己的房子 租賃的房子 未婚 已婚 分居 離婚 寡婦 待續 美國客戶市場細分變量 美國客戶市場細分變量 主要項目細分典型性變量細目分類 顧客特征 社會因素 收入教育 15 000以下 15 000 24 999 25 000 34 999 35 000 49 999 50 000 74 999 75 000或更多 高中或高中以下 高中畢業生 大專生或職高生 本科生 研究生 市場結構目標市場定位 美國客戶市場細分變量 主要項目細分典型性變量細目分類 顧客特征 社會因素心理因素 收入教育 15 000以下 15 000 24 999 25 000 34 999 35 000 49 999 50 000 74 999 75 000或更多 高中或高中以下 高中畢業生 大專生或職高生 本科生 研究生 個性價值 合群的 固執的 外向的 好斗的 有野心的 等 成就者 成功者 經驗豐富者 信徒 奮斗者 等 市場結構目標市場定位 不同性格的男性群體 1 安靜的家庭男人8 2 傳統主義者16 3 壯志未酬的男人13 4 自命清高的男人14 5 樂觀的男人9 6 成功者11 7 希曼 太空超人 19 8 老于世故的男人10 來源 W D Wells PsychographicsaCriticalReview JournalofMarketingResearch 市場結構目標市場定位 案例分析 服務性加油站的市場細分 車迷一般來說是高收入的中年人 每年駕駛約25 000到50 000英米 用信用卡來購買汽油 從便利店買三明治和飲料 有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子 忠實者是那些有著高收入的忠實消費者 鐘愛一個品牌 有時候喜歡某個特定的加油站 經常支付現金來購買汽油 超速駕駛者是一個流動的群體 不斷的在流動 生活在他們的車上并且在便利店里狼吞虎咽 足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 使用當地的或者她們日常路線上的加油站 價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌 也不會常去某個特定的加油站 通常都會有一個固定的預算 努力爭取他們是多年來營銷戰略的基礎 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 客戶細分過程 三個基本要素 市場結構目標市場定位 車迷占消費群體人口的20 并且占潛在利潤的45 車迷 超速駕駛者 足球媽咪 價格追隨者 忠實者 20 18 21 21 20 美國消費群體份額 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 客戶細分過程 市場結構目標市場定位 案例分析 美孚公司 美孚公司的 快通 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 客戶細分過程 市場結構目標市場定位 案例分析 研究目的 市場細分知識有助于A公司實現下面的戰略目標 根據市場細分知識來與運營商發展和建立有價值的伙伴關系 尤其是 根據細分需求來提供產品 與A公司的其他部門發展更強的市場導向型關系 尤其是 根據細分戰略來組織生產線并使其合理化 市場結構目標市場定位 案例分析 特性組 便利特征 1 個性化鈴聲2 語音撥號 語音命令3 免持聽筒4 機型設計 Bar Flip 折疊式顯示屏特征 5 顯示屏大小 5lines 7lines 12lines6 顯示屏顏色 液晶顯示屏 冷光夜明 4色 全彩顯示7 顯示屏性能 英文顯示 動畫 視頻 市場結構目標市場定位 案例分析 特性組 通話特征 8 私人信息管理9 私人數字助手10 雙向瞬時信息11 電子郵件接入12 因特網接入13 無線電同步娛樂特征 14 游戲15 音樂 市場結構目標市場定位 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 客戶細分過程 市場結構目標市場定位 管理問題 誰是我們的客戶 誰的觀點應該被重視 我們希望去吸引哪些客戶 我們應該保持哪些客戶 我們應該如何迎合他們的要求 客戶細分過程 市場結構目標市場定位 商機的規模 競爭性活動的效果 消費者價值判斷的依據 投資活動的重要程度和時間安排 潛在收益和成本的重要程度和時間安排 能否對商機構成沖擊的不確定性 執行該計劃的難度評定 目標 優先細分 市場結構目標市場定位 在最近幾年我們的目標市場是否發生了變化 我們是否應該在同樣的目標市場上繼續努力 我們選擇這個目標市場的根據是什么 我們應該采用什么樣的推理 哪些方面區分了這個目標市場 我們應該采取什么樣的過程去發現這些方面 我們能否證明我們正在努力的目標市場是有利可圖的 我們能否證明 這個目標市場已經給我們帶來了 或者是在未來可以給我們帶來利潤 是否存在一些其他的更有利的目標市場 目標 一個CEO想知道什么 市場結構目標市場定位 市場定位 市場定位是一個簡單的概念 甚至一句話就可以陳述 即你想傳入顧客腦海中的關于你產品的信息 市場結構目標市場定位 市場定位 聯邦快遞 維薩信用卡 沃爾沃汽車 市場結構目標市場定位 市場結構目標市場定位 02 35 65 43 92 55 35 64 23 306 64 93 82 45 15 24 03 702 54 06 05 96 65 55 103 95 25 86 15 15 103 85 56 14 14 205 15 93 73 802 16 55 506 46 103 60 2DimensionalMDSSolutionMBA 02 佳美尼桑雪佛萊 卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛 10種汽車的平均差異 佳美尼桑雪佛萊 卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛 10種汽車的多維圖 本田雅閣 佳美 尼桑 奔馳 福特野馬 雪佛萊 卡麥羅 福特金牛 豐田切利卡 土星 寶馬 2DimensionalMDSSolutionMBA 02 汽車型號最低平均奔馳 C系列 25 615 38 340寶馬 3系列 24 495 34 045野馬 17 372 27 762尼桑 23 355 24 698佳美 18 094 21 098本田雅閣 16 068 22 071雪佛萊 卡麥羅 17 736 23 170福特金牛 18 917 20 805土星 11 995 14 195豐田切利卡 17 588 20 243 新車的價格 來