此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除聯通00戰略與戰術的失衡2002年1月8日，通信業界翹首以待的聯通新時空0)1網開通儀式在人民大會堂隆重舉行。在花巨資請麥肯錫咨詢后，聯通將(！定位于低端用戶，00歷定位于中高端用戶（：一般指每月通話費在200元以上的用戶。但自00推出以來，市場反應平淡，在前5個月，用戶數也只有100萬，這其中還包括原長城網轉網用戶40萬戶。在這種市場形勢下，聯通采取了各種市場促銷手段，終于在8月15日突破200萬，9月25日突破300萬，10月14日越過了一個重要關口一400萬，這使得今年700萬的目標有望實現。單純從數字上看，聯通00退似乎要接近成功了，但是業界關于聯通的爭論從來就沒有停止過。帶著一系列疑問,本刊記者采訪了北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問曾朝暉先生。競爭優勢不容樂觀記者：在中國的移動通信市場，一直呈現中國移動和中國聯通雙寡頭壟斷的局面，請您簡單分析一下它們之間的優劣勢？曾朝暉：一直以來，聯通主要是低端用戶，其用戶八II (平均用戶收入）僅為80多元，而中國移動的用戶八II在125元以上。長期以來，聯通通過價格戰促使更多的消費者使用手機，以提升其市場占有率，但其低檔的形象也從此根深蒂固。由于聯通的網絡質量差、覆蓋不廣，使其美譽度一直較低。聯通與移動在6511上交火7年，所搶占的市場份額也不過2596， 目前雙方勢力仍較懸殊。聯通的優勢在于：國家對聯通的非對稱管制扶持，在資費政策上，聯通可以享受上下浮動1 0962096的優惠，但這些政策優勢將被逐步取消；全業務經營許可，目前聯通是唯一可以經營全部電信業務的運營商，并且可以不承擔普遍服務義務；作為上市公司，聯通體制比較規范，融資渠道較順暢；0)1將提高其綜合競爭力和品牌形象，使其獲得歷史性的發展機遇, 但36的推進將影響其優勢發揮。而作為中國移動通信的龍頭老大，中國移動的優勢在于其多年來積累的品牌形象，這是聯通在短期內所無法超越的；與聯通相比，中國移動的資產結構比較優質，不像聯通有尋呼業務的拖累；中國移動在資本市場馳騁多年，積累了豐富的資本運營經驗；中國移動的化將對聯通構成威脅。但是中國移動目前的業務比較單一，未來發展空間受限，并且沒有長途光纖骨干網，頻率也將成為其進一步發展的瓶頸。髙端定位是否準確？記：您認為聯通0)1的髙端定位是否準確？聯通所實施的是一種什么樣的市場戰略？曾：從長期戰略來說，聯通所實施的是微觀市場定位戰略。在聯通00退以前的中國移動通信市場，基本上處于一種粗放型的市場營銷態勢，產品的同質化現象非常普遍。不論是中國移動，還是中國聯通，基本上都是對同一市場提供同樣的產品，不存在對目標市場的細分。然而，經歷了十余年的發展，隨著中國移動通信由宏觀市場慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，已經很難用一種產品或營銷戰略來滿足不同目標市場的需要。在這種市場需求下，中國聯通00退對市場進行重新劃分，以中高端客戶為主要市場的戰略應該說具有其合理性，成功與否主要取決于其具體操作方式。如果仔細分析，聯通將！定位于中高端用戶，除了市場的原因，還有其自己的原因。00 漸建成后，聯通成為世界上極少數同時運行兩個網絡的運行商之一。如何平衡6511與00歷二者的關系，避免其互相搶奪客戶，是擺在聯通面前的一道難題。由于聯通651網絡現有客戶主要以低端客戶為主，為避免客戶重疊，00歷網以中高端客戶為主要目標便成為其理想選擇。而且從技術和市場的角度來看，這一定位也無可厚非。中髙端用戶一般是移動通信業務的最早嘗試者和使用者，也是電信企業利潤的最大貢獻者。由于歷史原因，目前906以上的髙端用戶集中在中國移動。聯通發展中髙端用戶必然要挖中國移動的墻角，其難度可想而知。促銷戰術與高端戰略失衡？記：您認為聯通進行的免費送手機、話費優惠等一系列促銷措施從營銷戰略的角度看是否得當？曾：從短期戰術來看，聯通實施的實際上是一種不計成本的市場覆蓋策略，即寧愿失去應有的利潤甚至不計成本，也要最大限度的覆蓋市場。其所采取的預付話費送手機、大客戶集團消費以及和手機制造商聯合推廣等促銷措施便是這一策略的集中體現。這種促銷戰術，在短期內可以起到最大限度地占有市場的作用，但從長遠來看，如果聯通一味追求用戶數的增長，而忽視增值服務的話，很可能會形成大批用戶八(：平均用戶收入) 水平偏低，導致運營成本偏髙。因為即使是八低的用戶，聯通對其成本支持也不可能減少。要質量？還是要數量？相信聯通的決策者也曾這樣反復地問自己。出師未捷的挫折以及年內700萬的目標讓聯通不得不選擇了后者。需要指出的是，這樣的促銷組合，并不能支持聯通中髙端客戶的定位，似乎更適合于面向低端市場的產品。從目前的實際情況看，聯通0001并沒有成功地使中國移動的核心用戶叛變，更多的是新增客戶，而在移動通信服務的消費者已經有一億多用戶，手機已經由原來的奢侈品變成一個大眾消費品的情況下，聯通的絕大多數新增用戶均為低端用戶。如果聯通00退不在品牌形象、服務上下硬功夫，即使再多的用戶也只能是八1？11低的用戶，這顯然與聯通的初衷相違背。中國移動也公開表示，聯通獄并未影響其高端用戶市場，因此中國移動毋須改變市場策略。另外，聯通獄的目標市場定位于中髙端客戶，但在推廣中存在著廣告訴求錯位的現象。比如聯通一直希望借中國男足踢進世界杯的東風，把0)1與足球聯系起來，以期迅速打開市場。為此，中國聯通為0)1實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概念來進行炒作的， 但是，球迷中低端用戶的比例遠遠高于髙端用戶的比例。這也是自相矛盾的地方。技術優勢能否包打市場？記：不可否認，聯通歷在技術上領先，這也是中國聯通與中國移動展開新一輪較量的重磅武器。但是，您認為技術是主導消費的主要因素嗎？曾：技術顯然是一種優勢，但不是持久的優勢。盡管0)1網絡在技術上有很多優勢，但目前聯通沒有將其轉化成用戶能夠感知的價值。聯通還要在品牌形象上下工夫。如果營銷是一場戰役的話，那么很顯然，在中國手機市場，中國移動是領先者，中國聯通是跟進者。中國移動已經占據了制髙點，打的是一場防御戰，中國聯通打的是進攻戰。里斯，特勞特在其著名的營銷戰一書中提出了進攻戰的三條原則：考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢；要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；門）在盡可能狹窄的陣地上發動進攻。在營銷案例中，進攻戰的經典之作應該是兩樂之爭。可口可樂的強勢是什么？它是第一家可樂飲料企業，它在市場上的歷史比百事要長得多，它占有市場的絕對優勢。但是，強勢中也包含著弱點，那就是可口可樂被認為是傳統的代表，而青年一代更喜歡百事可樂。于是，百事可樂的新策略把競爭對手定位成落伍、傳統、過時。并提出了百事，新一代的選擇。結果，百事取得了成功。再回過頭來看今天的中國移動和中國聯通，與可口和百事有著諸多相似之處。中國移動的歷史比聯通要早，它代表著傳統勢力。后起之秀的中國聯通如果能以航為武器，將自己打造成時尚的、有創意、新銳的品牌形象，將有取勝的可能。舉一個簡單的例子：在一個公司里面，老板用的是中國移動的網絡，員工用的可能也是中國移動的網絡，因為中國移動目前基本還沒有進行類似的市場細分。這樣，老板并不覺得中國移動能夠代表自己的身份。如果聯通醆能借機打造一個高品質的形象，把自己塑造成一種身份的象征，則完全可能成為老板們的代言工具。事實上，中高端用戶們對中國移動并非十分滿意，只是沒有選擇罷了。目前聯通漸所采用的策略中，有一個明顯的失誤，就是一味強調技術的優勢。與(相比，漸確實具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低等優點，但是技術從來就不是唯一的決定因素，很多例子都表明市場是更關鍵的因素。聯通需要記住：技術的優勢從來都不是永恒的，只有將技術優勢轉化為品牌優勢，才能獲得持久的競爭力。聯通的營銷還要做什么？記：銥星的隕落是一個典型的例子：由于沒有進行深入的市場調研，而使技術優勢成為一件華而不實的擺設，被稱為通信史上在錯誤的時間、錯誤的地點，發動的一場錯誤的戰爭。聯通要想不重蹈覆轍，它在營銷策略上應該注意什么？曾：我認為聯通在營銷策略上要做好兩件事：首先，重塑品牌形象。既然聯通定位于中、髙端市場，就要注重培育0)1的髙品質形象。手機不只是一種通信工具，更是一種社會交際的手段，一種個人價值和生活方式的體現。這就要求聯通從目前的純技術誤區中走出來，在以技術和服務造就卓越的產品品質的同時， 著力于品牌核心價值的定位、品牌美譽度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯想的建設，打造出聯通0)1的髙貴氣質，讓每一個目標消費者都感到：這正是我需要的，聯通醆才能真正實現其高端定位。其次，實施目標人群集中滿足策略。所謂目標市場集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、公關等所有行為，都是為了集中力量滿足目標對象的需求。聯通需要改變反客為