附件1：論文格式要求（題目為宋體小三加黑居中）題目上空一行，下空一行打印摘要摘要 （頂格，小四黑體） 摘要后空一格打印內容(小四宋體)，下空一行寫關鍵詞關鍵詞 （頂格，小四黑體）關鍵詞后空一格打印內容(小四宋體)，每兩個關鍵詞之間空兩格。中文題目、中文摘要、關鍵詞合打一頁。英文題目、英文摘要、英文關鍵詞另打一頁。英文題目為小四Times New Roman加黑； Abstract 頂格，為小四Times New Roman加黑；摘要內容為五號Times New Roman；下空一行寫 Keyword ； Keyword 頂格，為小四Times New Roman加黑；關鍵詞為五號Times New Roman；每兩個關鍵詞之間空兩格。目 錄(宋體小三居中，目錄兩個字之間空兩格)（上空一行，下空兩行打印內容）摘要1Abstract2前言4一、4（一）5（二）5二、7（一）7（二）8三、9（一）9（二）10四、11 （一）11（二）13（三）13（四）14結論 14參考文獻 15致謝 16附錄一：英文原文17附錄二：英文譯文22（以上內容為小四宋體）前言：（前空兩字寫前言，“前言”兩字為宋體四號加黑，具體內容為小四宋體）前言內容之后為論文正文。正文內容用宋體小四,行距固定值20磅。一、（前空兩字，上空一行，下空一行打印一級標題，為宋體四號加黑）（一） （前空兩字打印二級標題，二級標題為宋體小四加黑，括號后空一格寫文字）(前空兩字書寫序號)1. （宋體小四）(前空兩字書寫序號)（1）（宋體小四）結論：（前空兩字寫結論，“結論”兩字為宋體四號加黑，具體內容為小四宋體） 前言、正文及結論部分均不作為獨立部分而另起一頁。 參考文獻、致謝、附錄一、附錄二均作為獨立部分，均要另起一頁參考文獻（宋體小三居中，上空一行，下空一行打印內容）內容為五號宋體1王澤光中國旅游飯店的機遇與發(fā)展中國旅游出版社，2002年06月. 11127葉秀霜. 試論飯店員工管理技巧 .旅游高等專科學校學報，2001，4（2）：525612A.P.Carnevale、L.J.Gainer、J.Villet.Training in America:The Organization and Strategic Role of Training.San Francisco:Jossey-Bass.1990.(注:參考文獻數量在15篇左右，其中期刊應占70%,必須是近5年的,即05年后的,至少要有兩篇英文文獻)致 謝（宋體小三居中，致謝兩個字之間空兩格）上空一行，下空一行打印致謝內容，致謝內容為宋體小四附錄一:英文原文（宋體小三） （上空一行，下空一行打印題目，題目為Times New Roman小四加黑居中）（內容為五號，Times New Roman字體）附錄二:英文譯文（宋體小三）（上空一行，下空一行打印題目，題目為宋體小三加黑居中）（內容用小四宋體，具體格式同論文正文格式） 序號（學號）：0402060131 吉林農業(yè)大學發(fā)展學院 畢業(yè)設計（論文）中國網絡廣告企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題對策研究姓 名 學 院 工商管理學院 專 業(yè) 班 級 200 級 班 指導教師 _年_月_日6吉林農業(yè)大學發(fā)展學院 畢業(yè)論文中國網絡廣告企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題對策研究摘要 網絡廣告是近年來中國興起的一種新媒體表現(xiàn)形式，其發(fā)展勢頭無比兇猛并成為了眾多企業(yè)營銷推廣的新手段。眾多的廣告主也醞釀了一大批的網絡廣告企業(yè)的誕生。本文主要運用文獻分析、案例研究以及總結歸納等研究方法并圍繞網絡廣告企業(yè)，首先闡述了網絡廣告的概念及類型，接著對中國的網絡廣告企業(yè)經營的現(xiàn)狀及問題進行了深入的剖析，繼而提出了一系列的解決方案，再通過具體的案例來說明網絡廣告企業(yè)的實際作用，最后對網絡廣告企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢進行分析。希望本文能夠對解析網絡廣告企業(yè)的發(fā)展和問題研究起到拋磚引玉的作用，并對網絡廣告企業(yè)在經營過程中起到微薄的借鑒作用。關鍵詞 網絡廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 網絡廣告企業(yè) 問題Talking about the Research of Internet Advertising Company on Present Status and ProblemsAbstract The rise of online advertising is a new form of media of China in the recent years, the development of extremely fierce. The advantages of its traditional media platform are unmatched, and as such, it has become many new means of corporate marketing. Many advertisers also considering a large number of the online advertising business was born, This paper users literature analysis, case studies and a summary of other research methods and focus on online advertising business, first described the concept and types of online advertising, then Chinas online advertising business in the current situation and issues in-depth analysis, and then the a series of solutions developed by a number of specific cases to illustrate the companys actual role in online advertising. Internet advertising companies. Finally, the development trend analysis. I hope this can resolve the development of online advertising companies and the role of study on this issue, and online advertising business in the course of business to play a meager reference.Keyword Online advertising Present situation Problem Online advertising company 目 錄摘要1Abstract2前言4一、網絡廣告的概述4（一） 網絡廣告的概念及類型5（二） 中國網絡廣告發(fā)展歷程6（三） 中國網絡廣告發(fā)展的特點6二、中國網絡廣告企業(yè)經營現(xiàn)狀7（一） 中國網絡廣告企業(yè)經營隊伍的壯大7（二） 中國網絡廣告企業(yè)發(fā)展特征7（三） 中國網絡廣告企業(yè)的盈利水平8三、 中國網絡廣告企業(yè)存在的問題及成因9（一） 中國網絡廣告企業(yè)存在的問題9（二） 問題成因11四、解決對策12（一） 完善相關法律制度12（二） 與客戶的溝通13（三） 網絡廣告創(chuàng)意14五、中國網絡廣告企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢分析16結論17參考文獻18致 謝19附錄一：英文原文20附錄二：中文譯文24前言：隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展和深入，信息化的普及和發(fā)展極大地改變了人們的生活方式。世界正變得越來“小”，我們甚至可以大膽的稱之為“地球村”。這一切的變化都源于互聯(lián)網的發(fā)展。得益于信息產業(yè)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網絡為傳播媒介的網絡廣告應運而生，網絡廣告設計成為了當今歐美國家最重要的廣告形式之一。這些年，中國的廣告公司和廣告商也開始涉足網絡廣告。這使得無論是廣告公司也好，還是營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的機遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（電視、報紙、雜志、廣播）廣告及一些備受垂青的廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。但是目前在中國的大眾媒介基本是國有的，無論是電視還是報紙、廣播甚至是雜志媒體，廣告公司與媒介的關系基本是代理關系，最多是廣告承包關系，投資、參股的機會基本上沒有1。這就使得相對來說新興的網絡廣告公司無法放開拳腳；另外一個就是網絡廣告公司自身的一個瓶頸，廣告創(chuàng)意與廣告效果之間的不確定性，雖然互聯(lián)網廣告的發(fā)展迅猛，但是仍然無法超過電視等傳統(tǒng)媒體的份額，這一系列的問題都是目前的網絡廣告公司要解決的。總之，網絡廣告公司的發(fā)展前景很好，但是通往成功的道路很坎坷。一、網絡廣告的概述（一） 網絡廣告的概念及類型1網絡廣告的概念根據著名的傳媒研究者美國的霍金斯下的定義：網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。按照霍金斯的定義，可能會給人們造成一種錯覺：電子顯示屏也是網絡廣告。于是有人給網絡廣告重新定義。比如中國廣告商情網就把網絡廣告定義為：在互聯(lián)網上傳播、發(fā)布的廣告，它在廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。還有人認為，所謂網絡廣告，是指在互聯(lián)網的站點上發(fā)布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。廣告界甚至認為互聯(lián)網絡廣告將超越戶外廣告，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。 其實，網絡廣告就是以互聯(lián)網為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。或簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯(lián)網的廣告。2網絡廣告的類型（1）網幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現(xiàn)廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。 （2）文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊都可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。（3）電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。（4）贊助式廣告贊助式廣告的形式多種多樣，在傳統(tǒng)的網絡廣告之外，給予廣告主更多的選擇。如TCL贊助搜狐世界杯頻道。（5）插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。（6）Rich Media一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告，這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。一般來說，Rich Media能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內容。（7）其它新型廣告其它廣告有視頻廣告、路演廣告、博客廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告和祝賀廣告等等。 （二） 中國網絡廣告發(fā)展歷程中國的網絡廣告起步較晚，1997年3月中國出現(xiàn)了第一個商業(yè)性的網絡廣告，該廣告出現(xiàn)在網站C上，表現(xiàn)形式為480*60像素的動畫旗幟廣告，是當時C獲得的第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元2。 這是中國互聯(lián)網歷史的一個里程碑，在此之前，中國的互聯(lián)網企業(yè)完全處于一個“燒錢”階段。萬事開頭難，有了C這個榜樣，網絡廣告開始成為互聯(lián)網企業(yè)最直接、最有效的贏利模式，中國網絡廣告市場也在這一天開始發(fā)展，并逐漸形成了每年數十億的產業(yè)規(guī)模。1997年4月，Chinabyte由國際權威的媒體監(jiān)測機構ACNielsen旗下的專業(yè)公司實行站點訪問流量的第三方審計，邁出與國際接軌的第一步。1998年4月，Zdnet成為中國大陸首家Intel認證的“優(yōu)化內容”站點，6月，Srsnet(現(xiàn)在的新浪)成為中國大陸第二家Intel認證的“優(yōu)化內容”站點。1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美元廣告單子。這就預示著中國網絡廣告市場已經開始成熟。4月中旬，Doubleclick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。2000年4月在北京廣播學院成立網絡傳播學院，設網絡廣告系專業(yè)。中國高等學府也開始意識到網絡廣告在未來的價值。2003年春，非典突然降臨，傳統(tǒng)廣告模式傳播面急劇下降，而在家中上網的人數卻激增，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網絡廣告的機會。于是，在非典的“幫助”下，網絡廣告在2003年開始爆發(fā)。2004年-2005年，由于互聯(lián)網環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)網公司開始贏利。2006年-2009年，傳統(tǒng)的網絡廣告模式已經不能滿足客戶的需求，于是各種網絡廣告模式百花齊放，而網絡廣告代理公司也成為新寵兒。（三） 中國網絡廣告發(fā)展的特點1市場發(fā)展突飛猛進，產業(yè)格局趨于成熟據艾瑞市場咨詢數據顯示1：2008年中國網絡廣告市場已經從2007年的106億元增長到170億元，市場增長率為60.4,中國網絡廣告市場飛速增長，再創(chuàng)歷史新高。中國網絡廣告的發(fā)展速度遠高于中國總體廣告市場的發(fā)展速度。中國的網絡廣告市場的產業(yè)形態(tài)發(fā)展逐漸走向成熟、完整，從日益專業(yè)化的網絡媒體，到發(fā)展迅速的專業(yè)網絡廣告代理公司，到技術不斷升級的網絡廣告管理系統(tǒng)技術提供商，到提供數據檢測與分析的專業(yè)協(xié)調調研公司，再到規(guī)模發(fā)展迅速的互聯(lián)網受眾，整個網絡廣告的產業(yè)鏈發(fā)展更加完整，產業(yè)格局也正走向成熟。2以技術推動互聯(lián)網廣告的發(fā)展當今網絡網告的繁榮發(fā)展，離不開WEB2.0技術的大力支持。WEB2.0是互聯(lián)網發(fā)展史上的里程碑，因為它讓每一個人能夠真正完全參與到互聯(lián)網的共同創(chuàng)作中來，從而徹底釋放網民的創(chuàng)造潛能，通過主體間內在的深層高質量聯(lián)系實現(xiàn)信息的高效有序分享，使得價值倍增。正是有了WEB2.0技術的大力支持，才有了網絡廣告行業(yè)的如日中天如火如荼的迅猛發(fā)展。二、中國網絡廣告企業(yè)經營現(xiàn)狀（一） 中國網絡廣告企業(yè)經營隊伍的壯大網絡廣告起步之初，市場缺乏專業(yè)的網絡廣告代理，以新浪、搜狐、網易等為主的國內大型網站大多是自己成立廣告部門，用以承攬廣告業(yè)務12。伴隨互聯(lián)網的崛起，網絡廣告地位得到前所未有的提升，網絡傳播在整合行銷傳播中扮演著越來越重要的角色。以此為前提，傳統(tǒng)的廣告公司紛紛涉足網絡廣告，并成立相應部門。傳統(tǒng)廣告公司本身積累了多年的傳統(tǒng)廣告作業(yè)經驗，可為網絡廣告的運作提供借鑒。由于網站和傳統(tǒng)廣告公司無法提供系統(tǒng)而周全的網絡廣告服務，廣告主的很多需求便無法被發(fā)現(xiàn)和滿足。需求造就市場。于是，專業(yè)的網絡廣告代理公司應運而生。目前中國比較優(yōu)秀的網絡廣告代理公司有：華揚聯(lián)眾、好耶廣告網絡、奧美世紀、電眾數碼（北京）廣告有限公司、實力媒體、群邑（上海）廣告有限公司、創(chuàng)世奇跡、知世營銷、OMD和科思世通廣告（北京）有限公司。（二） 中國網絡廣告企業(yè)發(fā)展特征1注重訪問量目前很多的網絡廣告企業(yè)都設法提高客戶網站的訪問量來增加利潤，像一些比較知名的大的門戶網站比如：新浪、搜狐、騰訊等等。每天的訪問量都均在千萬人次，而一些小的網絡服務商也必須使他們的網站有足夠的訪問量，以使得廣告主能出個好價錢，他們也才能有足夠的利潤生存下去。2擁有大量會員網站的網站聯(lián)盟網站聯(lián)盟的最大優(yōu)勢就是擁有眾多優(yōu)秀網站資源，徹底改變了黃金廣告位有價無市的局面，讓每個客戶都可以根據自己的需要，輕松選擇數十乃至上千家最適合自己的網絡媒體進行廣告投放，暢享網絡“地利”優(yōu)勢。3盈利方式的多樣化到目前為止，網絡廣告是中國領先的網絡公司的主要收入來源。在接下去的一段時期，網絡廣告收入還將占據中國網絡公司的主要收入。隨著中國網絡應用的更加多樣化，中國網絡公司的收入來源也會趨于多樣化。網絡廣告是網絡作為媒體而帶來的收益，而網絡在用戶的工作生活中，不能單純作為媒體來看待，更是一種工具和平臺，由此可以創(chuàng)造更多的盈利模式。（三） 中國網絡廣告企業(yè)的盈利水平以四大門戶網站（新浪、網易、搜狐、騰訊）08、09年的廣告收入為例，分析一下網絡廣告企業(yè)的盈利情況。表2-1 主要門戶網站廣告年度收入對比單位：百萬美元新浪 搜狐 騰訊 網易08年09年同比4580 3150 1930 1140 6380 4850 4300 126039.3 53.9.0 122.7 10.5（資料來源：艾瑞網）從上表可以看出，騰訊同比增長最快，達到122.7，騰訊憑借與可口可樂、聯(lián)想等國際知名品牌的合作贏得了可觀的廣告收入。而根據網上權威咨詢機構iResearch發(fā)布的2006中國網絡廣告主研究報告顯示，2006年中國網絡廣告市場規(guī)模高達60億元，至2010年，中國網絡廣告市場規(guī)模將達到289億元。注：網絡廣告市場規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網絡廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入圖2-1 2005-2013年中國網絡廣告市場規(guī)模及預測（數據來源：互聯(lián)網數據中心DCCI）上圖顯示，2009年網絡廣告營收規(guī)模達到207.3億元，增長速度放緩，全年增長21.9%。DCCI預測，2010年網絡廣告營收規(guī)模將達到303.2億元，增長速度有所回升，比2009增長46.2%。中國的網絡廣告市場規(guī)模增長率在跌跌撞撞中前進，但不可否認的是市場規(guī)模在以遞增的形式向前發(fā)展，相應的一些網絡廣告公司水漲船高，盈利能力也在不斷的加強。三、中國網絡廣告企業(yè)存在的問題及成因（一） 中國網絡廣告企業(yè)存在的問題1企業(yè)間存在不正當市場競爭行為近年來中國網絡廣告市場整體規(guī)模的不斷擴展對網絡廣告經營者來說無疑是驚喜的。但是在其繁榮的背后，我們看到的挑戰(zhàn)卻是遠遠多于驚喜。部分的網絡廣告內容不規(guī)范，破壞了市場交易中的誠信原則。在當前的網絡廣告中，虛假宣傳已經成為了網絡廣告發(fā)布者慣用的伎倆。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務有一定的市場準入條件，要通過廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網絡的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業(yè)、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，使得網絡廣告的管理非常困難。而我國現(xiàn)行的廣告法、反不正當競爭法等相關法律、法規(guī)是在網絡廣告誕生前制定出來的，缺乏網絡廣告的約束條款3。網絡廣告法律規(guī)范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網絡廣告行業(yè)的混亂，嚴重損害了網絡廣告的公信力。 此外還出現(xiàn)了許多新的形式，比如插播廣告，很多人在上網瀏覽時，都可能遇到突然出現(xiàn)的全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告；某些主頁面打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就進不了主頁。等等這些問題都是源于企業(yè)間的不正當競爭行為。2企業(yè)與客戶的溝通不暢網絡廣告公司常常希望可以與客戶在平等合作中建立長期的關系，結果往往事與愿違。常常會聽到廣告創(chuàng)意人因為多次廣告創(chuàng)意提案未通過而抱怨客戶難以溝通或是品位低下，甚至對客戶產生厭惡或恐懼情緒，久而久之產生與客戶溝通的障礙。3. 企業(yè)對網絡廣告評估與檢測機制不健全專業(yè)的評估包括兩個方面：首先是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創(chuàng)意的衰竭時間，為設計廣告創(chuàng)意更換間隔提供依據。因此，網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監(jiān)控，而且測評標準不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計數字的準確性和公正性，造成了網絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。4企業(yè)對網絡廣告的設計缺乏創(chuàng)意和想象力在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。網絡廣告多不勝數，只有有創(chuàng)意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。在美國心理學家吉爾福特提出的智力三維結構模型中，信息內容被分為五種類型：視覺（V:Visual）、聽覺（A：auitory）、符號（S：symbolic）、語義（M：semantic）和行為（B：behavior），與傳統(tǒng)的其他三大媒體相比，唯有第四媒體可以實現(xiàn)V+A+S+M+B多種信息內容呈現(xiàn)方式的綜合，這為網絡廣告提供了強大的發(fā)布平臺，但是由于網絡帶寬不足和創(chuàng)意、制作水平不高，中國網絡廣告的表現(xiàn)形式比較單調，以傳統(tǒng)的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往采取強制性的信息推送手段，廣大網民對此頗有微詞。據CNNIC2006年7月發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，“網民對互聯(lián)網最反感的方面”，（圖2）彈出式廣告以20.9僅次于網絡病毒29.2，排名第二；垃圾郵件5.9，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營銷，卻逐漸蛻化變質為垃圾郵件。為了吸引握有鼠標控制權的網民點擊網告，必須加強，探索新的廣告形式，制作更精美的廣告作品。圖3-1 網民對互聯(lián)網最反感方面（資料來源：CNNIC）（二） 問題成因1關于企業(yè)間存在的不正當市場競爭行為關鍵還在于對網絡廣告監(jiān)管不力，一定程度上扭曲了市場競爭中的規(guī)則性。由于相關法律法規(guī)嚴重滯后于網絡廣告業(yè)的快速發(fā)展，使得對網絡廣告的監(jiān)管幾乎處于法律真空之中。而且，由于技術層面上的原因，執(zhí)法部門對于網絡廣告的監(jiān)控無法像對待傳統(tǒng)媒體那樣方便自如8。那么在這種情況下，一些廣告主（廣告公司）為了謀取不正當利益，必然會選擇有利于自身獲利的競爭手段，隨心所欲地發(fā)布一些虛假廣告，從而造成各種問題，破壞市場的正常秩序。2關于企業(yè)與客戶溝通之間產生的問題首先網絡廣告公司要明白一點，廣告主與廣告公司由于是支付與被支付的關系，永遠不可能處于真正的平等，最終話語權總是在付錢的一方。為你的客戶（廣告主）服務，是企業(yè)的天職，至于客戶能否接受廣告創(chuàng)意人自認為是最具沖擊力和鼓勵性的廣告創(chuàng)意，則需要廣告人與客戶站在真正的溝通平臺，相互了解、理解、最終達成認同。客戶當然不會去買自己不喜歡的創(chuàng)意，那么作為網絡廣告公司第一要做的是檢討你的創(chuàng)意是不是故弄玄虛、匪夷所思的孤芳自賞之作。常常會聽到廣告創(chuàng)意人因為多次廣告創(chuàng)意提案未通過而抱怨客戶難以溝通或是品位低下，甚至對客戶產生厭惡或恐懼情緒，久而久之產生與客戶溝通的障礙1。事實上，大多數情況屬于溝通不力，你可能對客戶并不真正的了解，或者廣告策略層面并沒有和客戶市場的需求相契合，真正屬于客戶個人心情不佳而拒絕你的精彩創(chuàng)意的情況，不能說完全沒有，應該是少之又少的，相信沒有專門生來就是為了刁難廣告公司的客戶。3企業(yè)對網絡廣告的設計缺乏創(chuàng)意和想象力企業(yè)對網絡廣告的設計缺乏創(chuàng)意和想象力主要是體現(xiàn)在網絡廣告的表現(xiàn)形式上面，現(xiàn)在多數的廣告都是所謂的按鈕、旗幟、彈出式的網絡廣告，有些廣告還時不時的自動彈出，十分的“粘人”，關都關不掉。大家普遍接受的是視頻型的廣告，但是這種廣告相信大部分的人都不會去主動點擊觀看，要提供一個要讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處7。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。在這一點上，日本的網絡廣告企業(yè)就做的比較成功。如：日本電通公司將網絡廣告與網絡游戲相結合，使網民在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，通過寬帶網傳播等。企業(yè)在進一步研究網民對廣告的心理，從而對網絡廣告的形式進行創(chuàng)新，這才是企業(yè)制勝的法寶。四、解決對策（一） 完善相關法律制度1提高檢測水平工商部門一方面要加強對現(xiàn)有人員進行必要的網絡知識、網上執(zhí)法方面的業(yè)務知識培訓，提高工作人員的業(yè)務素質和工作技能。另一方面，還要重視對網絡技術人才的引進，并配備先進的計算機網絡設備，開發(fā)專門的廣告動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，提高廣告監(jiān)測水平。2健全法律法規(guī)對于網絡廣告的監(jiān)管，立法是解決問題的有效途徑之一，必須盡快制定相關法律法規(guī)，使網絡廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路。我國相關方面的法律最主要的就是中華人民共和國廣告法，所以當務之急就是要組織專家、學者、業(yè)界人士進行研究討論，并對廣告法進行修改，要擴大其適用范圍，進行適當補充及解釋。與此同時，制定相應的網絡廣告管理辦法，要首先對申請開展廣告業(yè)務的互聯(lián)網企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)廣告經營許可證，可進行廣告經營；其次由于網絡廣告沒有國界，而每個國家的廣告法都只具有域內效力，對本國廣告行為可以進行規(guī)范和調整，而對國外的廣告行為則無法干預。這就要求我們“加強與世界各國的對話與合作，通過協(xié)調一致來解決網絡廣告上的法律沖突問題，并積極就此問題展開司法合作。”最后，建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的科學管理體系，將網絡廣告管理工作落到實處。3改革監(jiān)管模式網絡廣告的特點，決定了用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管模式去監(jiān)管網絡廣告是行不通的，這就需要工商部門改變觀念，創(chuàng)新模式，用合適的方式和手段去監(jiān)管網絡廣告。4加大處罰力度根據廣告法的規(guī)定，對廣告的處罰一般是以廣告費用為基數處以罰款，而且大多是五倍以下，而對于網絡廣告來說，這并沒有太大的威懾作用，這是由于網絡廣告的費用本身就不是很高，導致即使按五倍罰款來計算，也并不多，網絡廣告的利潤可能是五倍罰款的幾十倍甚至更多。針對這一情況，一是要出臺針對網絡廣告具體罰則的規(guī)定，使得處罰既能有效震懾違法行為又能有法可依；二是要靈活運用法律法規(guī)。5提高行業(yè)自律網絡廣告作為一種全新的廣告形式，網絡廣告具有直接互動的人際傳播優(yōu)勢，所以，當務之急除了要規(guī)范網絡廣告和相關部門加強對網絡廣告的監(jiān)管外，網站本身也必須在日常工作中使網絡滾廣告的管理規(guī)范化和完善化。惟此，才能培養(yǎng)網民對網絡廣告的忠誠度，才能切實維護網絡廣告的長期效益。6第三方評測機構的建立為了增強統(tǒng)計數據的公正性，可以引進第三方廣告測評機構對數據進行檢測。權威、獨立的網絡廣告第三方檢測報告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公正的統(tǒng)計數據，提高廣告定價的透明度，增進網站和商家彼此之間的信任，也為廣告投放決策提供最具價值的參考。艾瑞作為一家網絡經濟專業(yè)研究公司，在03年推出第三方網絡廣告檢測服務軟件Iadtracker，中國網絡廣告收入前十幾名的網絡媒體和有互動業(yè)務的廣告公司大部分購買了此項服務6。目前從事網絡監(jiān)測、數據、市場調查等等第三方服務的機構正在興起，但還遠遠無法滿足行業(yè)的 。相信隨著各界人士對這個問題的關注程度的提高，將有效促進第三方評測機構監(jiān)測和統(tǒng)計系統(tǒng)的完善。（二） 與客戶的溝通其實與客戶溝通困難最主要的原因還是在于網絡廣告效果的不確定性，加快建立網絡廣告有效性的衡量標準可以有效的解決客戶的困惑，由于我國網絡廣告業(yè)發(fā)展時間較短，目前還沒有形成公認的網絡廣告效果衡量標準，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步建立一套自己的統(tǒng)一標準，是解決當前業(yè)界相對混亂狀況的關鍵。作為網絡廣告企業(yè)的員工（文案創(chuàng)意人）始終站在廣告主的立場上考慮問題，忠實、誠信、有諾必踐地為他們提供專業(yè)化的服務。同時要多和你的客戶進行溝通，洞悉他們真正的需求，這樣才能全方位的了解他們，了解他們的關鍵問題所在，與他們一起解決問題，這是企業(yè)服務的前提，也是廣告文案創(chuàng)意人執(zhí)行廣告創(chuàng)意的前提。1設計前弄清楚客戶的真實意圖網絡廣告企業(yè)的客戶是由不同的文化素養(yǎng)、不同的工作性質、不同的社會層次、不同的表達能力和不同的欣賞水平的人群構成的，也許他們對設計要求是一樣的，但有的人能清楚明白地提出自己的具體要求，有的人卻不善言辭，要么含糊其辭，要么文不對題，要么模凌兩可。這種人，是企業(yè)需要進行認真溝通的重要對象。對于客戶，一不要輕視看不起。二要認真地傾聽客戶的陳述，即使客戶說得雜亂無章，或者是東拉西扯也要耐著性子把話聽完。三要十分敏銳地觀察和揣摩客戶究竟想表達的意思是什么？待客戶說完后，再進行適當的啟發(fā)誘導，把客戶想說而沒說清楚的意思表達清楚。只有弄明白了客戶的具體要求，企業(yè)才能以此為依據去制定方案和做其他的準備工作。2設計方案初稿完成后征詢客戶意見根據第一次與客戶溝通的結果，針對網絡廣告客戶的需求和目的設計適合客戶產品的網絡廣告（創(chuàng)意、形式）并再次與客戶進行溝通，并把設計中經常會出現(xiàn)的一些問題要耐心的解釋給客戶聽，并根據客戶提出的合理性建議再次進行修改。如果客戶提出的不合理、不科學、不切實際的意見，則提出自己的想法和見解，進而客觀分析不合理要求的厲害得失和客觀后果。要強調的是，看重客戶意見并不是惟命侍從，把客戶當上帝也并不是唯唯喏喏。看重客戶是有原則的，這個原則是建立在科學的基礎之上，是一切為了客戶利益著想。3設計完成后讓客戶提出最后修改意見這時候，原先客戶的想法和要求，已經融匯到了設計中，將設計好的廣告展現(xiàn)給客戶，并再次詢問意見，此時的客戶，即使是毫無審美能力的人，面對這生動的廣告設計圖，再加上相應的解說和渲染，他也會點頭稱是，心情大好的10。（三） 網絡廣告創(chuàng)意常常聽到消費者對網絡廣告進行抱怨，認為不夠具有吸引力，沒有創(chuàng)意和新鮮感，但是作為中國網絡廣告公司的決策者也會有他們的委屈，比如網絡帶寬限制和媒體繁雜的廣告位導致創(chuàng)意仍然需要受苛刻的K數限制，大部分的廣告形式只能用最基礎的表現(xiàn)方式。問題還不止于此，互聯(lián)網過度強調的精確性優(yōu)勢，卻在某種程度上傷害了創(chuàng)意。哪些是真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升。如果廣告主太過注意短期回報，希望看到漂亮的數字，那創(chuàng)意就更難進行。即便有好的創(chuàng)意，在中國也在遭遇“山寨”的殘害。在中國一種好的營銷手段、營銷手法成功了，很快就被大量復制，也就把這些好東西做濫了。“山寨”流行的負面影響，就是讓人忽略原創(chuàng)、創(chuàng)新的力量。更糟糕的是，消費者變聰明了，他們已經被培養(yǎng)出了“切換電視廣告、刪除手機廣告、關閉網絡廣告的本能反應”。因此，創(chuàng)意在中國并不能毫無顧忌的放開拳腳去實施。盡管如此，網絡廣告還得繼續(xù)，那只有是廣告主和創(chuàng)意人共同尋找一個平衡點。可以從以下幾點做參考：1 創(chuàng)意主要從形式上下手 任點進一個頁面，都會看到代表某種產品或服務的花花綠綠的各色圖片、動畫。 現(xiàn)在的網絡廣告的形式主要有：橫幅式廣告（banner）, 按鈕式廣告（logo）郵件列表廣告（DirectMarketing）墻紙式廣告（Wallpaper）、互動式廣告以及近來業(yè)界十分推崇的定向廣告等等7。相對于傳統(tǒng)廣告講求創(chuàng)意，網絡廣告更側重創(chuàng)新。因為網絡廣告的起步相對較晚，也使得今天的網絡廣告形式更趨向于保守。在日新月異的網絡世界，在互動、立體甚至是音、色俱全的網絡平臺，各種意想不到卻又是實效的廣告形式開始出現(xiàn)，創(chuàng)新也就成為網絡廣告形式的一個主流。像視頻廣告、FLASH廣告、多媒體廣告、易拉寶廣告等都是比較受歡迎的，這些主動，非強迫式的廣告用戶可以自己決定是否感興趣而打開廣告，看完后可選擇關閉。減少大面積廣告對用戶的干擾。變強迫式的接收廣告為主動打開廣告。最大限度的包裝廣告的形式，使之活潑、生動。改變網絡廣告枯燥的形式，使用戶接受廣告的同時，減少心理抗拒。2創(chuàng)意的可行性 有了一個很好的創(chuàng)意，雖然消費者很喜歡，但是作為網絡廣告主來說的話，他可能不會接受你的這個創(chuàng)意，因為會對他的產品不利，這時候就需要進行有效地溝通了，可能短時間內不會有很好的效果，但是從長期來看是對企業(yè)的發(fā)展有好處的，如果廣告主還是執(zhí)意堅持己見，那么盡量在創(chuàng)意和廣告主之間找一個平衡點。3 深層次的廣告互動 網絡廣告要成功，必須體現(xiàn)“互動”這一特點。對有些廣告主來說，瀏覽者僅僅看到這個廣告和點擊這個廣告還是不夠的，廣告的目的在于說服消費者產生購買的行動。因此，瀏覽者要與廣告主形成信息的交流，才能說明該廣告是有效的。追求互動性一直是中國互動廣告創(chuàng)意發(fā)展的大趨勢之一，好的網絡廣告收獲的不僅是用戶的體驗，更能喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受并產生共鳴11。網絡廣告在創(chuàng)意時充分體現(xiàn)互動性，這也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性因素。例如，有一則關于游戲軟件的網絡廣告，在網站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！鏈接過去的是關于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調查表格（關于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進行抽獎了。這樣的互動性網絡廣告對游戲愛好者構成很大的吸引力。又如，當你下載網頁時，頁面上突然會出現(xiàn)一個帶有視窗風格的“警告”，告訴你“你的互聯(lián)網接入沒有得到合理優(yōu)化，你必須下載”等等，并模仿視窗制作了“OK”按鈕。一般來說，許多沒有經驗的用戶都會習慣性地點擊“OK”來“關閉窗口”，結果當然是點擊了廣告條而進入了另一個頁面。 同一思路的廣告包括在圖標上作出下拉式菜單、復選框、輸入框的樣子，希望用戶“習慣性地”去點擊“菜單”、“復選框”或者“輸入框”的位置。因為廣告圖標一般都是以整個圖標作為鏈接，因此，點擊任何比如“菜單”位置其實就是點擊了廣告條本身。實踐證明，這種帶有一定“欺騙”性的廣告的點擊率是非常高的。根據網絡廣告代理商雙擊（DoubleClick）分析，閃動的廣告、移動的廣告、會發(fā)出聲響的廣告通通都比靜止的廣告要吸引人，威力高出719。有一則廣告在雅虎網站上發(fā)布的，為福特汽車的2002新款Explorer量身定做的廣告，它的創(chuàng)意是讓一群烏鴉飛過，蓋住了雅虎主頁的一部份內容；接著Explorer威風地隆隆作響，駛出畫面，蓋住了雅虎主網頁的左半邊。這支廣告只有一天，但反應十分地轟動，有五十萬網友自動用鼠標幫助撥開谷粒，二十五萬人實際透過這個廣告，上到了福特汽車網站。 以上一些互動性廣告案例，足以證明互動性網絡廣告的強大威力。4借鑒學習 全世界網絡廣告創(chuàng)意方面做的最好的就是英國、美國和日本，我們應該學習人家的長處，當然前提是要和我們自己的國情相結合，發(fā)展有中國特色的網絡廣告創(chuàng)意。五、中國網絡廣告企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢分析伴隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大迅速發(fā)展的過程，以網絡為依托的網絡廣告大發(fā)展是一股擋不住的潮流，而其中的一些網絡廣告企業(yè)在中國的社會經濟中同樣扮演了重要的角色，中國網絡廣告企業(yè)的發(fā)展前景呈現(xiàn)樂觀狀態(tài)，在這里主要分析一下未來企業(yè)的發(fā)展趨勢：1.網絡廣告企業(yè)幫助商品銷售企業(yè)搶抓事件營銷廣告主希望憑借一些契機，在大型賽事吸引人們注意力的時候推出自己的廣告，以達到更好的推廣效果13。例如在獲知劉翔破紀錄后，邀請劉翔代言的可口可樂（中國）公司針對這一事件迅速做出反應。據可口可樂相關人員透露，可口可樂特制的“12秒88版”廣告從當晚9點開始便陸續(xù)在幾大門戶和icoke網站推出。2.根據客戶的特殊性，為其量身打造特色服務現(xiàn)在是追求個性的時代，網絡廣告也不例外，誰提供的網絡廣告平臺最獨特，誰的網絡廣告表現(xiàn)形式最新穎，誰就是主導，因此未來的網絡廣告企業(yè)會根據客戶（產品）自身的特點，做出最適合該客戶的網絡營銷方案5。如包月購買模式、包周購買模式和點擊數購買模式等。每一種模式都有其獨特的優(yōu)勢，廣告主可以根據自身情況選擇其一，也可多種模式組合；還可以根據具體需要另行聯(lián)系客戶指定的網站，以保證傳播效果最佳；通過網絡廣告平臺實現(xiàn)自主化管理，隨時隨地查詢當日廣告被瀏覽情況，并可查閱訪客的地域分布。3.網絡廣告聯(lián)盟隨著08年經濟危機的愈演愈烈，廣告主的投放變得緊縮和謹慎，粗放式營銷模式將逐步被精準營銷和成果營銷模式代替，具有“性價比”的網絡廣告聯(lián)盟在網絡廣告市場中的份額逐步增大，并得到了廣告主的認可，成為目前網絡廣告市場發(fā)展趨勢之一。所謂的網絡廣告聯(lián)盟4是指集合中小網絡媒體資源組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放，并進行廣告投放數據監(jiān)測統(tǒng)計，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費用的網絡廣告組織投放形式。中國網絡廣告聯(lián)盟總體市場規(guī)模，據艾瑞數據顯示，2009年中國網絡廣告聯(lián)盟市場的總體規(guī)模為29.7億元，預計2010將達到47.5億元。（圖5-1）圖5-1 2006-2011年中國網絡廣告聯(lián)盟市場規(guī)模（資料來源：艾瑞網）結論：網絡的日益成熟，網絡廣告將涉及越來越廣的行業(yè)范疇，網絡媒體的價值會不斷得到提升，網絡廣告公司的地位也將日益凸顯。但是網絡廣告公司在發(fā)展的過程中也確確實實存在著不少的問題，有內部的因素也有外在環(huán)境的影響，很多問題的解決方案，理論永遠都勝于實踐，本人并非在廣告行業(yè)了解的有多少，以上的很多地方也都是屬于本人的一個觀點，僅作參考而已。在整個網絡廣告行為中，網絡廣告公司作為連接廣告主與廣告媒介的獨立個體，不僅起著承上啟下的作用，更肩負著監(jiān)督廣告行為，促進行業(yè)發(fā)展的重任。所以，我們說現(xiàn)今的網絡廣告公司任重而道遠一點也不為過。 參考文獻 1廣告大觀（綜合版）.江蘇省廣播電視（集團）總臺，2006(5-8)22010中國網絡廣告發(fā)展趨勢調查報告.www.iR，2010(1)3楊伯勇.利用網絡進行不正當競爭的幾個法律問題.,20074馮廣超.網絡廣告.中國友誼出版社，2005(10)5馮翔宇.中國網絡廣告市場分析.,2009（9-23）6周偉忠.企業(yè)網絡廣告存在的主要問題及對策研究.集團經濟研究，2007（1）7朱松林.富媒體.網絡廣告的新選擇.傳媒，2006（3）8馮章.網絡廣告.中國經濟出版社，2008(5)9張和榮.網絡廣告與網絡營銷.云南財經大學學報，200710林舒.我國網絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策.商場現(xiàn)代化，2007（2）11Advertising on The Internet. Robbin Zeff Brad Aronson 2006 Published by WileyComputer Publishing.12The Advertising Agency Business.Hameroff.Emgene J.2006TC Business Books.13Web Advertising and Mark