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醫藥保健品營銷九要決摘要:2.市場營銷情報系統:涵蓋公司營銷管理部門,市場一線員工,調查公司,廣告公司,監播公司等,做到總部與市場一線快速溝通. 3.市場調查系統:經常收集與公司,產品,行業.關鍵詞:營銷,市場營銷,營銷管理類別:市場營銷來源:牛檔搜索(Niudown.COM)本文系牛檔搜索(Niudown.COM)根據用戶的指令自動搜索的結果,文中內涉及到的資料均來自互聯網,用于學習交流經驗,作品其著作權歸原作者所有。不代表牛檔搜索(Niudown.COM)贊成本文的內容或立場,牛檔搜索(Niudown.COM)不對其付相應的法律責任!醫藥保健品營銷九要決一、理論包裝是前提所謂理論包裝,是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋,對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素,是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的,然后才是社會方面的。產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了,而理論包裝則系統、全面、深入,醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此,理論包裝中包含著產品的賣點,而產品的賣點卻無法替代理論包裝。同時,對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能,而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向,通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接,產生符合產品特征的新的理論體系,從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝,使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃,絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢?1.醫藥保健品一種新的理論產生,不僅要考慮消費者的心理因素,還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性,醫藥產品可以用臨床資料驗證,保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。3.新理論產生后欲使其有重大影響,必須要有足夠的資金造勢,否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響,需要一定的滲透與認知過程。4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持,還必須獲得研發的支持,必須給予強有力的包裝。只有將以上幾點做到位,產品才會給人一種先進、高檔次的感覺,才會具備生命力和競爭力,拉開與競爭對手的距離,贏得消費者。二、市場調研是基礎無論是醫藥保健品的新理論的定格,還是產品開發、市場進入,一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業,稱營銷調研為home work,是必須做的家庭作業。 有效地開展市場調研要做好以下幾個方面:(一)建立系統、科學的市場營銷信息決策系統1.內部報告系統:要涵蓋公司所有部門,主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門,要流程化、科學化。2.市場營銷情報系統:涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等,做到總部與市場一線快速溝通。3.市場調查系統:經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理,一般分為5個步驟確定問題和調查目標, 制定調查計劃,收集信息,分析信息和報告結果。4.市場營銷決策支持系統:由統計技術和決策模型構成,用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。(二)確定市場調研的內容主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等,每一項研究都要盡最大可能細化,確保調研結果的科學性、精確性,貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟,如定價調研一般在定位調研之后。(三)將市場調研分成3個階段系統開展1.第一階段:產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。2.第二階段:新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中,如果發現產品銷售低于目標水平,就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。3.第三階段:對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節,并且最后研究決策人員一定要是行家,與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等。三、尋找差異是關鍵產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時,差異化在經營活動中遵循了市場細分原則,將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則:1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化,并在一定的時間內保持一致性。2.制造差異實質價值,提高買方所認同的價值,防止差異無實質價值。3.不能讓差異化脫離現實需求,如產品質量、價格和服務超過買方的需要,消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。4.防止差異化成本過高,差異化戰略不能長久實施。5.要有所為,有所不為,切記功能越多,銷售越小。6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業生產一種更年期功能產品,也想用同樣的概念去贏得用戶,結果只能徒勞無益。7.三次定位,尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”;第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群,即“我是誰”;第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏,越細致、越扎實,產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變,即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。8.注意差異更新,尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。此外,實施差異化要注意過程和目標的結合:1.通過消費人群分析,確定產品使用者,他們需要的是什么?2.通過競爭對手分析,確定同類產品數量、用途與營銷策略。3.通過購買行為分析,確定消費者購買此類產品的動機與行為。4.通過使用效果分析,確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。7.測算差異營銷的成本,尋找最有效且成本最低的方法。8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表,以保持這種戰略的持久性。9.加強產品研發,努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手,滿足顧客需求。10.做好生產和銷售布點工作,以達到節約成本,廣攬顧客。11.加強促銷組合,使消費者產生偏好和主觀印象, 形成消費者心目中的差異地位。四、人力營銷拓市場人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本,而智慧資本的源泉是人。因此,建立一套以企業員工為核心價值的,有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷,經過分析對比,覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道:1.明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意,而是創造產品和服務,增強企業的專業技能和優勢。2.堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。3.堅持研究市場、關注消費者,避免企業決策的盲目性,避免權力決策和經驗決策。4.企業結構采用民主集中制,決策民主化,尊重員工,允許員工有“野心”,以人才為核心,愿意在員工培訓上投資。5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才,適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷,使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記:人力的長遠力量是素質;人才如珍珠,但如果沒有好的人事觀念串連,只能是一盤散沙;企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號,如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之,只有尊重人、愛護人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力,最終贏得市場。五、服務營銷贏忠誠沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段,它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用,只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應,真正贏得顧客的忠誠。在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念,是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意:1.制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家,達不到這個標準,服務營銷將是一句空話。2.激勵和獎勵員工開展服務營銷。3.服務營銷要創新,注意客觀性和長期性相結合。4.售前、售中、售后的全程服務,并注意要點。同時,要把握好服務營銷的6項原則,即:1.顧客方便性原則;2.交流性原則;3.禮貌性原則;4.權威性原則,服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力,給人以可信、可靠的感覺,否則將不利于企業和產品形象;5.通過服務變革原則,服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等,反映了產品和營銷今后的變革方向;6.全員服務原則。六、軟硬廣告搭配好廣告的日益繁多使廣告效果越來越差,從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難,另外藥品廣告法也嚴格限制了藥品廣告的發布形式。就硬性廣告而言,它啟動市場的時間已比以往延長,整體效果的維持期卻在縮短,企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發布,因而不僅費用低,而且較易引起消費者的注意和相信。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外,要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題,以調查報告、市場熱點等形式發布,以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注,新聞媒體予以傳播的事件或活動。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任,二者必須有機結合,使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點,合理投放廣告費用,使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。七、終端促銷出實效廣告抓消費者的心,終端抓消費者的錢。醫藥保健品的終端促銷,猶如足球場上的臨門一腳,只有終端促銷工作切實做好,渠道才算真正暢通,否則投入的資源將大打折扣。研究表明,消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30,而70的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量,而且已有購買計劃的消費者中,又有13.4會因某種因素的變化更改原來的購買計劃,這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。 紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式,硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等,軟終端包括醫療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序,并加強培訓、督導、檢核、獎罰,積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方;所謂推薦終端主要是指對醫藥保健品起推薦作用的醫生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等,對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則:1.樹立專業、誠信、熱情、助人的形象,使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。3.拜訪中要有程序、講效率,珍惜雙方時間。4.處處留心,對事、對人都要有的放矢。5.漸進、堅持、有信心。6.對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項,關鍵控制點。7.經常培訓、交流,如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材, 使其成功經驗快速傳播,市場效應顯著。8.建立一套計劃、執行、檢查、評估的系統的終端管理辦法,堅持實行。9.終端工作要有度,并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。10.終端鋪貨、理貨要到位。八、技術創新促發展在醫藥保健品企業,技術創新是市場發展最具價值的推動力。所謂技術創新狹義上講是指對產品、工藝的創新,從廣義的范圍看,它包括組織創新、管理創新、市場營銷創新,以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創新的過程應是產品創新和企業創新的有機結合:1.建立具備競爭優勢的產品體系是關鍵。2.在產品研發中充分調動研發部門、銷售部門、技術生產部門、用戶等力量共同參與。3.建立成本最低的競爭策略,并加強服務。4.促使企業資本在流動增值中快速積累,以增強企業競爭優勢。技術創新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發或引入新產品,全力以赴追求企業產品技術水平的先進性,搶先占領市場,在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功,將贏得較大市場,獲得規模壟斷利潤,但也存在風險大、代價高等特點,適合于大型的有實力的醫藥保健品企業。所謂防御型就是企業不搶先研究開發新產品,而是當市場上出現某種成功的新產品時,立即進行跟蹤研發,并迅速投入,占領市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力,其優點顯而易見,規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷,而使企業能夠后來據上。所謂引進型是指利用別人的科研力量,替代企業去開發新產品,收效快、成本低、風險小。另外企業還可以設立科技進步獎調動社會資源參與,不管是采用哪種策略,企業在研發過程中,一定要注重在思想、戰略、組織、機制等系列要素中結合企業實際和市場實際,積極而務實地進行企業的技術創新。九、市場保健要及時市場運轉中出現的各種問題如果不及時解決,日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健,防止企業早衰。市場保健是守業,并為繼續創業提供動力。所謂市場保健戰略,是根據特定市場的特定發展階段,對市場施以針對性很強的養護,以使其健康順利甚至超常規發展。在醫藥保健品市場拓展的不同時期,市場保健各有特點。(一
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