制定營銷模式.txt機會就像禿子頭上一根毛，你抓住就抓住了，抓不住就沒了。我和你說了10分鐘的話，但卻沒有和你產生任何爭論。那么，我們之間一定有個人變得虛偽無比！過錯是短暫的遺憾，錯過是永遠的遺憾。相遇是緣，相知是份，相愛是約定，相守才是真愛。制藥企業如何確定營銷模式 2008-07-29 作者：閔浩軍 管理文章來源：未知 醫藥企業市場營銷模式的選擇是營銷戰略規劃的重要內容之一，國內醫藥企業都深知確定一種適合于企業現狀、市場現狀并符合產品特征的營銷模式的重要性，但大部分醫藥企業的營銷決策者對營銷模式的選擇還都停留在感性認識的階段，首先對國內藥品市場現有那些營銷模式以及各種營銷模式的特點不很了解；其次對決定營銷模式的各種影響因素不很清楚；第三如何通過對影響營銷模式選擇的各種因素進行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統思考。一般只是憑著對市場的感覺與經驗再結合企業及產品等內部資源來確定營銷模式。以下對國內醫藥市場營銷模式及發展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業的營銷模式進行分析，供企業參考。一、國內醫藥市場營銷模式分析1、分銷渠道模式（1）傳統醫藥站、醫藥公司的分銷模式傳統醫藥站有較強的醫院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣代理；在覆蓋醫院的同時還有較完善的零售連鎖網絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。但從運行情況來看，傳統醫藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有買漲不買落的現象，臨床推廣力度也有欠缺。（2）全國或區域代理制的分銷模式在全國建有市場開發網絡，總代理幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。代理品種的營銷模式，對于尋求代理的廠家而言，關鍵在于多家代理商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網絡，同時能夠有效管理這些網絡，使得廠家與商業資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。對于代理商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區的中小代理商已經普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總代理少數廠家的品牌普藥。大賣場式的營銷模式，多是現款現貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫院開拓力度較差，社區醫療和農村市場是開拓重點。（4）連鎖經營的分銷模式大型醫藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。連鎖經營在經過大型醫藥企業大規模的圈地整合之后，目前已經成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發展潛力最大的終端通路。目前我國的連鎖經營僅僅處于初級階段，產品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區（壟斷性和使顧客形成依賴性）。2、 終端推廣模式（1）生產企業組建專業推廣隊伍的模式大型制藥企業中具有獨立證照可經營除本企業以外產品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發網絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經營費用高。品種多、價格高的工商企業多選擇這種模式。（2）專業推廣公司的模式原先多為獨立注冊的科技開發公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數量的終端，可通過中間人協議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業績，是一條不可忽視的通路。隨著醫藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫藥公司，操作逐步正規。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I與推廣公司共同選擇經銷商，并指定終端市場。（3）全國或區域經銷商承包終端推廣的模式3、 可供制藥企業選擇的國內醫藥市場營銷模式分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產生出多種多樣的營銷模式，企業要根據自身的現金流、人才資源、產品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。結合國內醫藥市場現實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業考慮選擇的國內醫藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：（1）專業推廣的營銷模式選擇區域經銷商作為開發區域市場的物流分銷合作伙伴，利用區域經銷商在當地的市場覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫院或藥店，企業自建專業推廣隊伍開展終端（醫院、藥店）促銷推廣工作。（2）區域總經銷的營銷模式企業著力于形象與產品品牌的建設，制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區域開展招商活動，每個區域選擇一家總經銷商，利用區域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產品銷售工作。企業組建一支強大的商業隊伍實施對市場的管理與控制并協助總經銷商開拓二級經銷網絡，擴大市場覆蓋。經銷商利益體現為業務傭金。（3）買斷制營銷模式這種模式比較復雜，共同的特點為企業以底價的方式把產品的經營權讓給代理商。又有全國總代理模式、區域代理模式（可以是區域性商業公司、專業推廣公司或有一定區域終端市場網絡的個人）和企業內部人員買斷制的營銷模式。全國總代理模式常常是由代理公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷推廣工作。區域代理模式難以由代理商來負責產品品牌的建設，可由企業負責適當的品牌建設工作，產品的推廣與促銷工作交由代理商完成。企業只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發展有效的代理商網絡并協助代理商開展市場推廣工作。企業內部人員買斷制的營銷模式一般采用現款現貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業對市場風險的控制。附：經銷與代理的區別在理論上，經銷商與代理商的區別有以下三點1. 經銷的雙方是一種買賣關系，代理的雙方是一種代理關系。2. 經銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的的名義從事銷售，簽訂銷售合同。3. 經銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。在實務上，代理商與經銷商也有許多不同之處1.在存貨或交貨期方面，經銷商以買賣商品為專業，為應付客戶需要，故需配備適當的庫存，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨。2.在售后服務方面，經銷商常自行負責售后服務工作；代理商則常委托其它機構代為處理。3.發生索賠事件時，經銷商一般是自己承擔，代理商則一物質財富在合同中訂明不負此責任。4、營銷模式創新營銷模式發展趨勢市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創新的過程中，以下提供一些營銷模式創新的思路，供參考。（1）商業聯營（合作、共同體）的營銷模式以商業公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發（買品種或合作）、委托加工、特許經銷等各個環節，實現物流從上而下、信息網狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經銷商，與公司形成利益聯盟體系。可以充分發揮各自優勢，謀求共同發展。此種模式可以最大效應地發揮商業資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業企業在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。（2）DTC營銷模式在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫生的共同選擇。什么是DTCDTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：1.患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案；2.Internet的持續發展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。DTC營銷組合1.DTC廣告1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產企業只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節目。于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%.巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%.在DTC廣告日趨復雜的今天，醫生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當患者向醫生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。美國一項最新的民意調查表明：78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫生；51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；65%的消費者愿意要求醫生開他們通過廣告獲悉的藥品。2.DTC網站Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網站向消費者發布產品的經銷信息。此外，患者還可以在網站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。一些DTC網站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar.網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫生。DTC營銷前瞻歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：1.患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；2.患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；3.治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關系表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以，對醫藥企業而言，DTC營銷無疑將成為醫藥市場的新奶酪。（3）DFC營銷面對數量越來越多的藥品和時間越來越少的醫生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（）公司創造了一套醫患互動觸點系統（ITS）?；颊咄ㄟ^發傳真、登錄互聯網站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質量等數據，然后系統將這些數據自動整合成報告轉給處方醫生，以幫助其評估和完善處方決定。這些直接來自患者的數據為醫生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫生和企業的需求，從而實現醫藥市場患者贏健康、醫生贏數據、企業贏利潤的“三方共贏”局面。嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業用于維持客戶關系的一種戰略方法。有效的CRM系統可以通過收集市場數據和信息，強化患者和醫生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業也將據此來調整不同地區或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統。調查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經濟狀況等信息提供給處方醫生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫生讀過DFC報告，其中有84%的醫生將報告放入了患者的醫療檔案，有40%的醫生就報告的內容與患者進行過討論。據美國IMS HEALTH的統計數據，DFC營銷使新藥的醫生處方量比原先增加了24%-110%.目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質量的疾病的新藥，比如風濕性關節炎（RA）、多發性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。（4）網絡營銷最后，要密切關注網絡營銷模式的發展動態，這是最有可能產生創新模式的方向二、醫藥企業如何選擇營銷模式1、 各種營銷模式的特征（1）專業推廣的營銷模式特征： 企業需要自建一支專業促銷隊伍，人員成本高。 前期投入的市場網絡建設費用較大。 市場切入速度較慢。 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。關鍵點 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。適用情況 產品：專利創新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等； 區域經銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業可以建立一支小型的專業推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。（2）區域總經銷制的營銷模式特征： 企業需要建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，人員成本低。 前期投入的產品品牌建設與市場推廣費用較大。 市場切入速度較快。 如運作成功，利潤回報率較高。關鍵點： 建立這種營銷模式的關鍵是產品品牌的建設、一套切合產品與市場現實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。適用情況： 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。（3）買斷制的營銷模式特征： 企業無需象區域經銷制模式那樣建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，只要把全國分設幾個區域，相應設幾名區域商務經理來與區域代理商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。 市場網絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產品品牌，最多投入適量的資源對產品做一些宣傳推廣工作。 區域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。 由于上一條的原因，市場開發的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。 利潤回報率較低。關鍵點： 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的代理政策、產品有一定的特征、提供一定程度的產品宣傳推廣支持。適用情況： 適用于各種品種的銷售。2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式我們常聽到這樣一種說法：“專業推廣的營銷模式于企業的長期發展有利；區域經銷制的營銷模式短期內對市場的開發有利，但不利于企業的長期發展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優劣之分的，最合適于企業的就是最好的。企業所要做的就是要根據產品的特征與市場定位、產品的市場需求與競爭情況、產品在藥品市場中所處的層次、企業所能投入的資源、企業所處的不同發展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業現狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。所謂醫藥企業的長期發展實質是企業的可持續經營問題。如果企業有一個好的形象并成功地建立起了產品品牌，又有持續不斷的新產品上市支持，采用區域經銷制的營銷模式照樣可以達到持續經營的目的，能建立起很好的區域經銷商的忠誠度，也十分有利于企業的長期發展。如果企業建立起了專業推廣的營銷模式，但企業形象及產品品牌建設不力，又沒有持續不斷的新產品上市支持，也難以達到持續經營的目的，會造成人力資源的浪費，使經營成本上升，也不利于企業的長期發展。所以是否有利于企業長期發展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業形象及品牌、產品線及產品組合這兩個因素有關。以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。（1） 產品特征與市場定位產品的適應癥范圍：寬？窄？產品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？產品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產品經營的操作空間）其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區別于競爭對手的其它特點？這些特征反應的是產品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業推廣的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業推廣的營銷模式對企業來說也是無奈的選擇，一般難以采用區域經銷制的營銷模式。（2） 產品市場需求與競爭情況大市場、高競爭強度產品？適合所有營銷模式。大市場、低競爭強度產品？最適合專業推廣的營銷模式，也十分適合區域經銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。小市場、高競爭強度產品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業化推廣的模式，一般難以采用區域總經銷制的營銷模式。小市場、低競爭強度產品？最適合區域經銷制的營銷模式，也適合專業推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。（3） 國內藥品市場層次（或形態）熟悉并研究國內藥品市場的特點是藥品經營者成功的前提條件，國內的藥品經營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業及其產品進入國內市場開始，逐步從以三級站批發為主的計劃經營時代向市場經營的時代轉變。在這個過程中外資企業引入的市場策劃、學術推廣、專職醫藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現在的國內藥品市場已基本上看不到計劃經營的痕跡（國家?？氐亩韭樗幤烦猓兓志薮蟆＝鼉扇陙黼S著內部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內藥品市場還在快速地發生變化，這其中有市場本身的規律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內藥品市場的特點并研究其動態變化趨勢，是藥品經營者必需做的功課。國內藥品市場根據醫療水平、消費者的醫療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態：高端處方藥市場：地區級以上大城市中的大醫院處方用藥市場。這個市場層次上醫生的醫療技術水平高、患者的受教育程度高，醫療知識豐富、經濟條件好、媒體活躍。醫生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質疑，醫藥宏觀環境及政策趨向對這一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。低端市場：包括縣級城市以下為農村人口服務的中小醫院和鄉鎮衛生院所市場、大城市中醫