XXX金海聯商業廣場房地產工程研究報告第一章項目概況第一節：工程基本情況一、工程名稱：XXX金海聯商業廣場（暫定）二、工程地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。三、工程內容：擬建一個集商務（CLD）、購物（shoppingmall）、娛樂休閑于一體的大型現代化商業廣場，打造XXX西部的商業旗艦。四、工程目標：1、使之成為XXX西部的標志性物業。2、實現本工程物業潛在價值最大化。3、創造本工程物業的環境效益、經濟效益、社會效益的統一。第二節：工程區位分析一、區位（一）、工程地塊位置狀況XXX金海聯商業廣場房地產工程地位于XXXXXXXXXXXXXX處，工程總占地34.41畝，其中主題綠化廣場占地8畝，工程房地產占地26.41畝。（二）、工程地塊區位因素分析1、一般因素(1)、地理位置【略】（2）、自然環境、地勢、地貌【略】、氣候、水文【略】(3)、城市性質【略】(4)、行政區劃【略】(5)、社會經濟狀況【略】2、區域因素(1)、位置工程地塊所在區域位于XXXXXXX交匯處，該區域系XXX中心地帶，距市內最繁華地市中心市場約950M，距中心汽車站約1000M，距客運火車站約50M，是XXX市目前尚存的一塊“黃金寶地”。(2)、交通公路：區域對外交通便利，區域內有市主干道XX路、XX路、XX路、XX路相連。鐵路：XX、XX鐵路交匯于XXX市，區域距XXX市火車站約50M。(3)、基礎設施情況A供水市政供水管網覆蓋該區域，區域內供水由市政管網供應。B排水區域內鋪設市政排水管網，為暗溝排放，雨污合流。C供電區域內電源來自市政供電網，供電保證率高。D通訊區域內通訊與市政通訊網相聯，通訊線路暢通。(4)、環境條件區域環境質量較好，環境污染較小。(5)、產業集聚度區域內目前土地利用大多為商服、門面及辦公住宅用地，產業集聚度較高，商業繁華。3、個別因素隨著城市的發展，目前的XXX路口三角地塊，由于歷史原因已經不能適應經濟發展的需要，配套設施落后、消防隱患嚴重、環境惡劣等因素已嚴重影響城市形象，阻礙了XXX的城市發展，因此該區域的改造已列入XXX城市建設中的重點工程，并欲通過對其的改造開發，提高城市品位，將該區域建設成一個以商務（CLD）、購物(SHOPPINGMAIL)、娛樂為主的一流商業廣場，并將成為XXX的標志性建筑，打造XXX西部及周邊五省的商業旗艦。該工程與“XXXXXXXX商業購物中心”工程連成一體，通過市場化運作，將會成為經營城市、提升城市品位的一個范例。二、經濟指標規劃經濟技術指標：總用地面積：34.41（畝）主題綠化廣場占地：8（畝）工程房地產占地：26.41（畝）工程房地產建筑面積：66000（平方M）共十八層其中地下一層：8000（平方M）地下商場地下二層：8000（平方M）地下停車場裙樓：32000（平方M）四層，shoppingmall主樓：18000（平方M）十二層,CLD綠化率：46容積率：2.04第二節：宏觀經濟分析（1）2002年是中國宏觀經濟迅速發展的一年，國民經濟持續快速增長，GDP有望保持在7.8左右。價格水平降幅趨緩，消費需求穩定，投資快速增長，整個宏觀經濟環境呈現良性循環。（2）2002年是中國入世后的第一年，政府在各領域里的改革進一步深化，市場經濟進一步得到了規范，從而使投資環境得到更好的優化。（3）十六大的勝利召開，“全面奔小康”戰略綱要的提出，促使在今后幾年你，政府將繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，并將繼續擴大內需刺激消費，來拉動經濟的發展。（4）北京申奧成功，上海申請世博會的成功以及今年來興起的“經營城市”理念的推廣，已使中國眾多的城市走出了傳統建設的怪圈，進入一個著力提升城市品位，科學的經營城市、建設城市的新階段。（5）國家的今日政策在近幾年對房地產業的發展起了關鍵作用，雖然最近不少專家提出目前的房地產業走近“泡沫化”的懸崖，央行也提出“警惕房地產泡沫”，但隨著中國金融業的成熟，金融界會更加謹慎的介入房地產業，這對有潛質的房地產工程無疑更為有利。綜上所述，房地產業在今后幾年內仍是一個“火熱”的行業，這對開發商來說是一個絕好機遇，但同時也為開發商提出了不少難題，針對目前房地產局部“過熱”的現狀，迫使開發商選擇有潛質的工程。因此，協同政府進行“經營城市”、重塑城市、提升城市的品位，無疑已成為有遠見的開發商關注的熱點。第三節：工程SWOT分析一、優勢S1、自然環境本工程地處XX市XXX路口，與XXX商業區相望，是XX市政府規劃的未來中心商業商區，擁有濃厚的商業及自然資源。其位于XXX市上風位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環境良好，無污染源，空氣質量佳。2、交通環境本工程位于XX路、XX路與XX路的交匯處，來往有9路、6路、28路途經此地，離火車站僅僅一步之遙。二、劣勢W雖然本工程具有良好商業環境資源，但是與XXX市其它商業區比較相對滯后，缺乏相應的城市配套設施，導致本工程自身的商務氛圍不濃，因此必須依托“XXXXXX商業購物中心”工程的連動，共同打造XXXXXXX路口商業區。三、機會點O1、政府規劃開發利好因素XXX市政府提出將本工程周邊規劃成商務、購物、休閑、娛樂中心區。這一利好因素必然會刺激工程周邊商業經濟的發展，帶動房地產市場的升溫，提升XXX市的城市品位。2、地理區位優勢目前XXX市房地產市場已日漸成熟，該工程的地理區位優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給-需求”，便可以搶占“先機”。3、工程連動實現價值最大化目前XXX市XXX房地產開發有限公司正在著手“XXXXXX商業購物中心”工程的運作，擁有充足的客戶資源，如能將該工程聯袂運作，更能發揮規模化優勢，降低運作成本，實現本工程物業潛在價值最大化，使發展商充分兌現效益。4、中心城市的建設匯聚了人氣XXX市將城市定位于周邊五省的中心城市，隨著城市知名度的提升，區位優勢必然會帶來人氣的上升，而本工程開發周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加工程開發的安全性打下良好的基礎。四、風險T1、市場因素從目前XXX市的房地產市場看，工程競爭同質化嚴重，已引起許多開發商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些開發商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本工程還是具有一定市場競爭的風險性。2、自身因素本工程周邊的“XXXXXX商業購物中心”工程，將深遠的影響本工程的開發，必須使這兩個工程連動開發，相互襯托，才能充分實現效益的最大化，如果在開發過程中不能同步、連動進行運作，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。五、綜合分析從市場調研結果分析、本工程的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與工程有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業比”，追求產品供給-需求的完善性，使工程達到預期的市場期望值。第二章定位策略第一節定位要素分析1、區位利好因素分析本工程順應XXX市政府提高城市品位、打造XXX西部商業旗艦的城市經營理念，在交通人流資源豐富、輻射周邊省市廣的XXX，打出“鍛造XXX西部商業旗艦”的招牌，來填補XXX商業房地產市場的空白，以“XXXX金海聯商業廣場”與“XXXXX商業購物中心”連動運作為強勢賣點，并以具有“新商務新環境”的雙重魅力來吸引消費者，對開發商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經濟學的需求-供給理論。第二節工程定位一、定位原則：適應市場、創造差異性。定位：中心商業區-綠色商業中心“商業與環境的對話主題綠化廣場XXX西部標志性物業XXXX商業區二、產品定位定位原則：突出個性、創造差異性定位：XXX西部商業旗艦特點：商業空間步行化、商業空間室內化、公共空間社會化，使“XXXX金海聯商業廣場”朝著生態化、娛樂個性化等方向發展，成為一個生態型商業中心。第三節產品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產品附加值。定位：商業、環境、文化相融合城市主題綠化廣場與商業中心的有機結合。傳統與現代相融合。第四節產品形象定位定位原則：提升企業品牌形象以及產品（物業）的知名度、美譽度、社會認知度。定位：現代都市人購物休閑的理想場所產品形象定位不是開發商為自己產品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產品形象，讓消費者喜歡、認同并追求。第五節目標客戶定位定位原則：選準目標，穩準出擊定位：已完成原始積累具有一定經營規模的商家一、產品目標客戶造什么產品？賣給誰？根據調查結果分析，從目前XXX市的人口結構、人均收入、房地產價格、消費力資源等因素來看，以本工程的規模及檔次，如果全部定位于XXX市消化是比較困難的。因此，我們把目標客戶鎖定不僅僅局限于XXX，其中XXX市約占30份額，其他城市占70份額。二、目標客戶細分1、引進XXX知名商家經營14層的裙樓，構建XXX西部一流的商業購物中心（shoppingmall）.2、引進知名的休閑娛樂商家經營“XXXX金海聯商業廣場”的休閑娛樂中心。3、本工程的寫字樓（CLD）部分，主要目標客戶為XXX市的律師事務所、會計事務所、評估咨詢公司、大型商務公司。地下層主要面向XXX市內的有實力的商家。第六節價格定位定價原則：市場無形，定價有道。定位：以XXX市場的房地產價格為依據，通過比較分析，得出：地下一層：4000元/M2-4500元/M2地下二層：2800元/M2-3200元/M2一層：8000元/M2-12000元/M2二層：6000元/M2-8000元/M2三、四層：4000元/M2-6000元/M2五層以上：1200元/M2-1600元/M2房地產價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和開發商期望利潤等因素構成的。基本成本加開發商利潤構成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構成。市場價值取向：需要考慮同等片區、同等物業、采用比較的手段來確定。成本價值取向：工程整體綜合成本加開發商期望利潤。消費者心理價值取向：該區域位置的物業在消費者心里的“功能價格比”。當然，除考慮價值取向因素外，房地產產品價格的因素是工程整體所包括的多種可變因素以上因素統籌考慮決定了價格的定位因素，構成了價格定位的可行性基礎。我們在整個工程開發建設中，本著經營市場的理念，物業的具體經營工程交給行業專家去做，打破XXX開發行業自己開發自己經營的模式，使具體經營工程專業化、系統化，同時也減少了開發商的成本投入。第三章工程整體規劃設計思路第一節總體規劃總體規劃關系金海聯商業廣場成敗，沒有認真規劃論證的商業廣場大都缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關閉。“世界主題旅游休閑業設計高手”、曾參與策劃和設計過多個世界著名Mall的美國HHCP國際設計有限公司總裁LarryWZiebarth先生曾指出：“商業廣場的主題規劃是關鍵。”因此，我們在“金海聯商業廣場”的主題規劃上本著“商業空間步行化、商業空間室內化、公共空間社會化”的宗旨，以生態化、娛樂個性化為設計理念，對“金海聯商業廣場”總體規劃設計，將城市主題綠化廣場與“金海聯商業廣場”融為一體，達到商業與環境的有機結合。第二節商業廣場建筑設計一、平面設計平面設計的內容是確定室內商業步行街形態，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有商業運營者提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個商業運營者帶來穿行人流，提供最多的商業機會。二、剖面設計確定層數，垂直結構和形式，做好垂直交通組織。（）利用中庭空間的功能與作用中庭是垂直交通組織的關鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動。核心中庭可以搭建活動舞臺，經常開展促銷文化活動，吸引各層顧客住足觀看。（）中庭空間的造型與交流中庭的設計形式可以多樣化，具體根據購物中心總體形態來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設計，觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動。在室內設計中庭，不要過分追求中庭得寬大豪華，力求地域文化特色與經濟性相結合的原則。（）從不同的層面同時引入人流注重豎向交通的易達性，根據工程地塊限定的條件下，應強化2F與B1及其它樓層的交通便利性，將2F、B1當做一樓修，引導上行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自動扶梯，與其它商業物業直接相連的人行天橋等，創造臨街便捷的多渠道垂直交通。（）垂直交通工具的作用在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會激發購物者的欲望。（）景觀的垂直吸引力采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。外立面與入口：“金海聯商業廣場”外立面設計既要考慮與周圍建筑的關系，又要考慮入口處外立面與內部步行街的過渡與轉換，同時考慮商務和賓館的功能。入口是室內外空間的過渡，也是商業廣場室內步行街的終點。將臨街設計為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區與商業經營區適當分隔，輔以獨立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調、視線要求較高的經營定位。三、其它設計要素（1）、照明設計商業廣場的室內照明設計既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學需要，室外照明設計對塑造商業廣場的形象起著至關重要的作用。夜間室外照明重點突出建筑和停車場，讓商業廣場在環境中產生強烈的視覺效果。（2）、景觀設計室內景觀設計與室外景觀設計需要相互協調。（3）、無障礙設計重點考慮殘疾人的通行要求。（4）、節能設計商業廣場建筑節能設計，主要從減少能源損失和提高設備效率兩個方面考慮。注重保溫墻體材料應用聰明，并充分利用自然采光。第四章工程經營與營銷第一節品牌經營戰略未來的市場營銷是品牌戰爭每一個成功企業都有自已獨特的品牌形象，品牌在商業經營過程中為企業帶來了不菲的經濟效益和社會效益。一、以樹品牌為主導運用品牌戰略思想開發工程，最終獲取的不單是本工程的經濟效益，而是通過工程開發、銷售的商業行為過程，獲取更多的無形資產-品牌形象。品牌-信任度：消費者對購買房地產產品，除對產品的喜好之外，更關注開發商的品牌，因此而產生信任度。品牌-附加值：對一個開發商而言，以往業績的好壞產生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業的售價。對XXX市XXX房地產開發有限公司而言，目前在XXX市已有一定知名度，并且正在運作XXX工程。因此，將“金海聯商業廣場”與XXX工程連動運作，是該工程成功的關鍵。二、品牌經營戰略的實施要點1、制定遠期、近期品牌戰略計劃導入工程品牌的CIS戰略，以工程的獨特形象樹立品牌。2、制定工程實施戰略以工程CIS戰略為主導，把理念貫穿于工程開發經營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。3、制定工程統籌經管系統在策劃思路確定后，應立即制定工程開發的統籌經管體系，以達到工程開發過程的嚴謹性、安全性，對質量、成本、價格等進行嚴格控制，使統籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預期市場回報的經濟效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節營銷戰略市場營銷在中國經歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現了中國市場的演變。本工程的營銷定位，主要是通過整合與工程開發、營銷有關的各種要素，進行立體整合營銷。賣點整合：1、概念賣點A展望未來，升值無限-購物、休閑、娛樂中心區。B城市、商業、環境-商業與環境結合之典范。C完善配套、人性化物業經管。2、規劃賣點A低密度、高綠化；B以XXX市的提升城市品位為文脈，以“建筑文化”為底蘊，創意出現代的“商業文化建筑”；C城市主題綠化廣場。第五章工程投資估算第一節投資測算（靜態分析測算）1、土地款：34.411204092（萬元）2、土建工程：6600010006600（萬元）3、空調安裝:2100（萬元）4、電梯安裝：850（萬元）5、裝修工程：3000（萬元）6、報建費用：500（萬元）7、銀行利息：400（萬元）8、其他費用：600（萬元）9、不可預見費：600（萬元）10、主題綠化廣場：800（萬元）11、合計：19542（萬元）第二節財務評定一、物業銷售收入1、地下一層：425080003400（萬元）2、地下二層：300080002400（萬元）3、一層：1000080008000（萬元）4、二層：700080005600（萬元）5、三、四層：500080004000（萬元）6、五十六層：1400180002520（萬元）7、合計：25920（萬元）二、營業稅附加2、銷售稅金：2592051296（萬元）3、城建稅：1296790.72（萬元）4、教育附加：1296564.8（萬元）5、合計：1451