1 95 市場營銷原理與實訓市場營銷原理與實訓 授課電子教案授課電子教案 采用教材 采用教材 市場營銷原理與實訓教程市場營銷原理與實訓教程 普通高等教育 普通高等教育 十一五十一五 國家級規劃教材 國家級規劃教材 高教出版社出版 高教出版社出版 郴州職業技術學院 2 95 教學內容及課時安排教學內容及課時安排 主要教學內容理論課時實訓課時總課時 一市場營銷基本理論 6410 二消費心理及消費者購買行為 426 營銷 原理 模塊三市場營銷調研單獨開課不再安排 四市場細分與目標市場策略 448 五產品策略 6410 六定價策略 6410 七分銷渠道策略 448 八促銷策略 基本策略 224 營銷 策略 模塊 九促銷策略 營業推廣 224 市場營銷綜合實訓模塊靈活安排 4 總計 342664 說明 教學內容安排以夠用 實用為原則 因此 上述教學內容的課時安 排 僅供參考 教師可根據根據教學目標要求以及教學時數情況對教材作適當 的取舍處理 由于市場營銷調查研究 人員推銷 廣告宣傳 公共關系等已單 獨開設了課程 所以不再安排 第八 第九 第十 第十一 第十二章的實訓 集中進行綜合實訓 理論教學體系模塊本著實用 夠用的原則 以提高學生獨立分析和解決市 場營銷實際問題的能力為目的 將與實訓要求關系密切的市場營銷原理主干內 容 提煉出來 為學生進行市場營銷實訓提供理論支撐 實訓教學體系模塊則根據理論部分闡述的內容設計安排實訓內容 為學生 進行市場營銷實訓 提高學生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力提供演 3 95 練內容與情景 營銷原理模塊營銷原理模塊 項目一項目一 市場營銷基本理論市場營銷基本理論 學習目標學習目標 能力目標 能力目標 能正確解釋市場營銷的基本概念和基本原理 能正確運用現代市場營銷觀念分析問題 解決問題 知識目標 知識目標 正確理解市場營銷的基本概念和基本原理 全面掌握現代市場營銷觀念的內容 態度目標態度目標 具有強烈的營銷職業認同感 營銷職業榮譽感和營銷職業敬業感 能根據優秀營銷人需具備的素質要求 采取行動努力提升自己 教學重點教學重點 市場營銷的基本概念和基本原理 現代市場營銷觀念的正確運用 說明 市場營銷原理與實訓 是一門綜合性應用性都很強的經營管理學科 而市場 營銷的基本理論則是本門課程的開局篇 其中市場營銷基本概念 基本原理和現代市場營 銷觀念的正確理解和運用 對后面內容的學習效果至關重要 所以 將其定為教學重點 教學難點教學難點 市場營銷的概念 市場營銷基本理論 現代市場營銷觀念的正確運用 說明說明 對市場營銷的概念 觀念 理論 有各種各樣不同的解釋和說法 加上學生剛 剛接觸這門課程 對企業市場營銷情況也不了解 因此 在理解和正確運用方面將存在一 定的難度 所以 將其定為本章的教學難點 建議課時 建議課時 1010 學時 其中理論教學 6 學時 實訓教學 4 學時 教學思路 教學思路 首先 通過走進營銷案例 將學生的思維引入到教學主題 設法激起學生的學習興趣 然后 正式分析講解課題 并在此基礎上安排學生運用所學知識進行課堂分析訓練 以鞏固所學知識 4 95 最后 歸納小結 提出思考問題 結束課程 教學形式 教學形式 啟發式講解 示范分析與操作訓練 理論聯系實際并利用圖表演示方式 加深學生對 本節課知識的理解 教態 教態 熱情 親切 認真 語言 語言 形象生動 風趣易懂 走進營銷 走進營銷 美國市場學家菲利普 科特勒說 銷售不是市場營銷的最重要部分 銷售是 市場 營銷冰山 的尖端 銷售是企業市場營銷人員的職能之一 但不是其最重要的職能 一 市場營銷的概念和特點一 市場營銷的概念和特點 教法設計 教法設計 首先 用互動方式讓學生思考說明他所認為的市場營銷 然后逐層分析 介紹對市場營銷各種各樣不同的解釋 歸納出市場營銷概念 接著通過緊密聯系實際 用 通俗易懂 生動形象語言講述市場營銷的特點 以達到激發學生學習興趣的教學目的 一 市場營銷的概念 對市場營銷 曾有各種各樣不同的解釋 較早的認識是把營銷等同于商品銷售或推銷 認為市場營銷就是銷售 就是設法把商品推銷出去 美國市場營銷協會定義委員會在 1960 年給市場營銷下了這樣一個定義 市場營銷是 引導商品和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程 這一解釋盡管比 營銷 推銷 銷售 的認識有所進步 但仍有其局限性 因為它不能全面概括和準確表達現代 市場營銷活動的全過程 事實上 企業不僅是要進行引導產品流向消費者或用戶的活動 更重要的是要把營銷活動從流通領域向前延伸和向后擴展 向前延伸至生產領域甚至生產 活動開始之前的市場調研 產品開發等 向后擴展則深入消費領域和消費之后 如商品的 售后服務 消費者的消費感受等信息的收集和反饋等 這就是說 企業的市場營銷活動是 從研究市場上消費者的需求開始 經過一系列的工作 又到以適銷對路的商品或勞務去滿 足消費者的需求為終結的循環過程 所謂市場營銷 就是在不斷變化的市場環境中 為了實現企業的目標 通過市場交易 去滿足消費者需要的綜合性商務活動過程 二 市場營銷的特點 1 以消費需求為出發點 2 以營銷組合為手段 3 以滿足需要求利潤 歸納小結 歸納小結 所謂市場營銷 就是在不斷變化的市場環境中 為了實現企業的目標 通過市場交易 5 95 去滿足消費者需要的綜合性商務活動過程 我們只有充分了解市場營銷的特點 才能掌握 其規律 有針對性地做好營銷工作 二 市場營銷觀念的演變及新發展二 市場營銷觀念的演變及新發展 教法設計 教法設計 首先 引出營銷觀念的定義 接著通過講述實際工作中的事例 用通俗 易懂 生動形象語言講述為什么要重視營銷觀念的學習 在激發學生學習興趣的基礎上 逐步講解營銷觀念的演變和市場營銷觀念的新發展 最后進行資料分析訓練 達到鞏固所 學內容的教學目的 一 營銷觀念的演變 所謂營銷觀念 就是指企業開拓市場 實現營銷目標的根本指導思想 其核心也就是 以什么樣的營銷哲學或理念來指導企業開展生產經營活動 1 生產觀念 產生背景 賣方市場 供不應求 企業的一切生產經營活動以生產為中心 圍繞生產 來安排一切業務 生產觀念可以概括為 我們會做什么 就生產什么 2 產品觀念 這種觀念認為 消費者喜歡那些質量高 性能好 價格合理并有特色的產品 因此企 業的主要任務就是提高產品質量 只要產品好 不怕賣不掉 只要產品有特色 自然會顧 客盈門 酒好不怕巷子深 一招鮮 吃遍天 等都是產品觀念的生動寫照 這種觀念可 以概括為 我們會做什么 就努力做好什么 3 推銷觀念 推銷觀念強調 消費者一般不會主動選擇和購買商品 只能通過推銷產生的刺激 誘 導消費者產生購買行為 這樣 推銷部門的任務就是采用各種可能的手段和方法 去說服 和誘導消費者購買商品 至于商品是否符合顧客的需要 是否能讓顧客滿意 顧客是否會 重復購買等問題 都無關重要 推銷觀念可以概括為 我們會做什么 就努力去推銷什么 4 市場營銷觀念 市場營銷觀念的原則是 顧客需要什么 就生產和銷售什么 或者 能銷售什么 就生產什么 在這種觀念指導下 企業的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長 而 是著眼于長久地占領市場陣地 因而提出了 哪里有消費者的需要 哪里就有我們的機會 和 一切為了顧客的需要 等口號 市場營銷觀念產生的背景 一是由于二戰后生產力的迅速發展 許多產品供過于求加 劇 競爭更加激烈 二是各資本主義國家普遍實行高工資 高福利 高消費的所謂 三高 政策 使消費者的購買力增加 消費欲望不斷變化 對商品的購買選擇性大大增強 市場 格局發生了根本性變化 原來的賣方市場迅速轉變為買方市場 許多企業家認識到 在進 6 95 行生產之前 必須首先分析和研究消費者的需要 在滿足消費者需要的基礎上 企業才能 生存和發展 按照市場營銷觀念 市場不是處于生產過程的終點 而是起點 不是供給決 定需求 而是需求引起供給 哪里有需求 哪里才有生產和供給 市場營銷觀念的產生是現代企業營銷觀念的重要變革 西方市場學家對這一變革給予 了很高的評價 稱之為商業哲學的一次革命 5 社會營銷觀念 社會營銷觀念的基本論點是 企業在生產和提供任何產品或服務時 不僅要滿足消費 者的需要和欲望 符合本企業的擅長 還要符合消費者和社會發展的長遠利益 實現企業 消費者和社會利益三者的協調 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與完善 上述五種營銷管理觀念歸納起來可分為兩類 一類是傳統經營觀念 包括生產觀念 產品觀念和推銷觀念 其共同特點是以生產者為導向 以產定銷 產生于賣方市場 另一 類是現代經營觀念 包括市場營銷觀念和社會營銷觀念 其共同特點是以市場 消費者 為 導向 以銷定產 產生于買方市場 這兩類經營觀念無論在考慮工作的出發點上 還是在 實現目的的方法和途徑方面都是有根本區別的 傳統經營觀念主要從企業擅長生產的產品 出發 通過大量生產或加強推銷工作 獲得企業利潤 而現代經營觀念則是從消費者需求 出發 通過企業的整體營銷活動 在滿足消費者需求的基礎上獲取企業利潤 二 市場營銷觀念的新發展 1 大市場營銷觀念 所謂大市場營銷 就是指企業為了成功地進入特定市場 并在那里從事經營活動 需 在策略上協調地采用經濟的 心理的 政治的和公共關系等手段 以博得各方面合作的活 動過程 在目前的市場環境中 由于貿易保護主義回潮 政府干預加強 企業營銷中所面臨的 問題 已不僅僅是如何滿足現有目標市場的需求 企業面臨的首要問題是如何進入壁壘森 嚴的特定市場 因此 大市場營銷觀念認為 企業在市場營銷中 首先是運用政治權力 Political Power 和公共關系 Public Relationship 設法取得具有影響力的政府官 員 立法部門 企業高層決策者等方面的合作與支持 啟發和引導特定市場的需求 通過 在該市場的消費者中樹立良好的企業信譽和產品形象 以打開市場 進入市場 然后 運 用傳統的市場營銷組合去滿足該市場的需求 達到占領該目標市場的營銷目的 2 關系營銷觀念 所謂關系營銷觀念就是指為了建立 發展 保持長期的 成功的交易關系而進行的市 場營銷活動的一種營銷觀念 關系市場營銷的核心是正確處理企業與消費者 競爭對手 供應商 分銷商 政府機 構和社會組織的關系 以追求各方面關系利益最大化 這種從追求每筆交易利潤最大化轉 化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征 也是當今市場營銷發展的新趨 7 95 勢 3 綠色營銷觀念 綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞 污染加劇 生態失衡 自然災害威脅人類生存 和發展的背景下提出來的新觀念 20 世紀 80 年代以來 伴隨著各國消費者環保意識的日 益增強 世界范圍內掀起了一股綠色浪潮 在這股浪潮沖擊下 綠色營銷觀念也就應運而 生了 所謂綠色營銷觀念 就是指企業必須把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地 起來 必須充分顧及到資源利用與環境保護問題 從產品設計 生產 銷售到使用整個營 銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益 做到安全 衛生 無公害的一種營銷觀念 4 文化營銷觀念 所謂文化營銷觀念 就是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施 從而使企業營銷 活動形成文化氛圍的一種營銷觀念 企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素 企業應 善于運用文化因素來實現其占領某個目標市場的營銷目的 文化營銷觀念認為 在企業的整個營銷活動過程中 文化因素滲透于其始終 一是商 品中蘊含著文化 商品不僅僅是有某種使用價值的物品 同時 它還凝聚著審美價值 知 識價值 社會價值等文化價值的內容 二是經營中凝聚著文化 眾所周知 日本企業的經 營之所以能夠獲得巨大成功 主要得益于其企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀 思維方式和行為準則 即所謂的企業文化 在營銷活動中尊重人的價值 重視企業文化建 設 重視管理哲學 已成為當今企業營銷發展的新趨勢 歸納小結 歸納小結 所謂營銷觀念 就是指企業開拓市場 實現營銷目標的根本指導思想 它大體經歷了 五個發展階段 其中生產觀念 產品觀念和推銷觀念的共同特點是以生產者為導向 以產 定銷 產生于賣方市場 屬于傳統觀念 市場營銷觀念和社會營銷觀念的共同特點是以市 場 消費者 為導向 以銷定產 產生于買方市場 屬于現代觀念 隨著市場營銷實踐的發 展又產生了許多新觀念 我們只有在正確掌握的基礎上 才能科學地指導我們的營銷活動 做好營銷工作 三 三 市場營銷基本理論市場營銷基本理論 教法設計 教法設計 首先 向學生說明 營銷工作要想取得良好的工作效果 必須在一定的 理論指導下展開 引出市場營銷的兩大基本理論 接著通過理論聯系實際 用通俗易懂 生動形象語言講述市場營銷的 4Ps 營銷理論和 4Cs 營銷理論 特別注意講述這兩大理論在 實際工作中的作用 一 4Ps 營銷理論 1960 年 美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了 4Ps 營銷理論 奠定了市場營銷的基本 8 95 理論框架 對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響 被市場營銷界奉為營銷理論中的經 典 所謂 4Ps 營銷理論就是指企業在開展市場營銷活動過程中 通過對各種可控因素的優 化組合和綜合運用 使其能夠揚長避短 發揮優勢 以適應外部環境的一種營銷理論 即 通過對產品 Product 價格 Price 地點 Place 促銷 Promotion 的計劃 組織 與實施 對外部不可控因素做出動態的積極反應 從而實現其占領某個目標市場的營銷目 的 由于 4Ps 營銷理論為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架 所以很快就成為營 銷理論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型 成為長期占據統治地位的市場營銷 基本理論 即使在市場營銷理論日新月異的今天 4Ps 營銷理論也未過時 實際上 企業 幾乎每份營銷計劃書都是以 4Ps 的理論框架為基礎擬訂的 幾乎每本營銷教科書和每個營 銷課程都把 4Ps 營銷理論作為教學的基本內容 而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時 都自覺不自覺地從 4Ps 營銷理論出發考慮問題 二 二 4Cs4Cs 營銷理論營銷理論 20 世紀 80 年代 美國北卡羅萊納大學教授羅伯特 勞特朋針對 4Ps 營銷理論存在的 問題提出了 4Cs 營銷理論 所謂 4Cs 營銷理論 就是企業在營銷活動中 必須瞄準消費者需求 考慮消費者所愿 意支付的成本以及消費者購買的便利性 與消費者進行充分溝通的一種營銷理論 1 瞄準消費者需求 Consumer 首先要了解 研究 分析消費者的需要與欲求 企 業要生產消費者所需要的產品 而不是先考慮企業能生產什么產品 2 消費者所愿意支付的成本 Cost 首先要研究消費者的收入狀況 消費習慣以及同 類產品的市場價位 了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 成本 而不是先給產品定 價 即向消費者要多少錢 3 消費者的便利性 Convenience 首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便 而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略 4 與消費者溝通 Communication 消費者不只是單純的受眾 本身也是新的傳播者 以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的 通過互動 溝通等方式 將企業內外營銷不 斷進行整合 把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起 三 三 4P 4P 與與 4C 4C 的關系的關系 所謂的 4P 是站在企業的角度來看市場 看營銷 所謂的 4C 是站在消費者的角度來看 市場 看營銷 出發點不同而已 兩種思維方式都正確 如果企業不管 4C 只是一味地強 調 4P 理論 那就是在閉門造車 一定會制訂出可笑的銷售政策 可笑的產品 可笑的促 銷計劃 如果企業只是一味地站在消費者的角度進行 4C 的時候 來滿足消費者的需求 企業的成本將會沒有必要地增大 企業得不償失 很可能設計出來過度超前的產品 或者 9 95 使企業破產的促銷計劃 所以企業要在考慮產品定位 渠道策略 促銷活動的時候要有 4C 的觀念 在企業執行計劃或者方案的時候 按照企業的實際情況進行調整 也就是說企業 要用 4C 來思考 用 4P 來行動 歸納小結 歸納小結 4Ps 營銷理論以市場為導向 為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架 4Cs 營 銷理論注重以消費者需求為導向 為市場營銷工作的開展提供了一種新的思路 進一步發 展完善了市場營銷理論 復習思考題 復習思考題 1 什么是市場營銷 簡要分析市場營銷的特點 2 營銷觀念經歷了那些發展階段 各個發展階段的主要特點是什么 現代市場營銷觀 念又有了那些新發展 簡要分析之 3 簡要分析 4Ps 營銷理論和 4Cs 營銷理論 綜合訓練綜合訓練 根據教學需要與時間靈活安排 實訓一 一分鐘自我推銷演練實訓一 一分鐘自我推銷演練 一 實訓內容 一分鐘自我推銷演練 演練內容 1 問候 2 我是誰 包括姓名 來自哪里 個人 興趣愛好 專長 家庭情況 對學習市場營銷的課程的認識和學習期望等 目的 一是 便于授課教師迅速掌握全班學生情況 以便以后有針對性地 因人制宜地組織開展營銷活 動 二是加深學生之間的相互了解 三是可以鍛煉學生們上臺發言的膽量和口頭表達能力 而這種膽量和說話能力正是從事市場營銷專業的學生所必不可少的 二 實訓步驟 首先 學生應按授課教師要求 精心寫好一份一分鐘自我推銷介紹詞 然后利用課余 時間 反復演練 達到內容熟練 神情自然時 再安排課堂時間讓學生登上講臺進行一分 鐘自我推銷演練 具體步驟 第一步 上臺問候 跑步上臺 站穩后先對所有人問好 然后再介紹 注 意展現熱情 面帶微笑 第二步 正式內容演練 即自我推銷介紹 注意音量 站姿 介 紹順序 肢體動作等 第三步 致謝回座 對所有人說謝謝后才能按教師示意回到座位 三 實訓具體要求 1 上講臺自我推銷介紹神態 舉止 55分 其中聲音大小10分 熱情展現7分 面帶微笑10分 站姿8分 肢體語言5分 語言表達 10分 服裝得體5分 2 自我推銷介紹詞內容新穎 獨特 順序自然 35分 10 95 3 時間掌控 10分 實訓二 資料分析實訓二 資料分析 一 一 許多人認為 市場營銷就是推銷 就是把產品賣掉 變成現金 而彼得 杜拉克先 生卻說 營銷的真正內涵是使銷售成為多余 分析要點 1 市場營銷不等于推銷 推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分 2 現代市場營銷的核心內容 就是 以消費者為中心 想消費者之所想 急消費者之 所急 適消費者之所需 為此 就必須從調查消費者需要開始 在弄清消費者需求愛好的 前提下 從產品設計 功能 名稱 包裝 價格 促銷等諸方面全面為消費者著想 當你 真正做到了以消費者為中心 推銷就顯得不必要了 二 在 1991 年以前 康柏電腦公司曾過于迷信 公司應該為客戶提供最好的產品 這個 觀點蘊含的推論是 質量越好 營銷成功的可能性就越大 公司鼓勵工程師設計 生 產高品質產品 并不斷加以完善 1991 年康柏的管理層做了調整 新的負責人認為 要 根據產品價格搞設計 用顧客的眼光看問題 什么價位能吸引顧客光顧我們的產品 然后 就要想辦法在此價位生產出此種產品 分析要點 1 前一種觀點是典型的產品觀點 其實質量好 營銷成功的可能性不一定就大 因為 價格可能超過了人們的心理承受能力 2 后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點 他采取首先調查什么價位能吸引顧 客光顧他們的產品 然后就想辦法在此價位上生產出此種產品的方法 應該說是符合現代 市場營銷觀點的 因而營銷成功的可能性就大 三 美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎 要想獲得這個獎項 就要把一個舊 式的砍木頭的斧子 銷售給現任的美國總統 這是一件很難的事 克林頓總統沒有這樣的愛好 但在布什總統剛剛上任的時候 一 位學生經過精心策劃 向他發出了一封信 信中這樣寫到 尊敬的布什總統 祝賀你成 為美國的新一任總統 我非常熱愛你 也很熱愛你的家鄉 我曾經到過你的家鄉 參觀過 你的莊園 那里美麗的風景給我留下了難忘的印象 但是我發現莊園里的一些樹上有很多 粗大的枯樹枝 我建議您把這些枯樹枝砍掉 不要讓它們影響莊園里美麗的風景 現在市 場上所賣的那些斧子都是輕便型的 不太適合您 正好我有一把祖傳的比較大的斧子 非 常適合您使用 而我只收您 15 美金 希望它能夠幫助您 布什看到這封信以后 立刻讓 11 95 秘書給這位學生寄去 15 美金 于是一次幾乎不可能的銷售實現了 一個空置了許多年的天 才銷售獎項終于有了得主 分析要點 這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎 關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場 為 他著想 獲得成功就不足為怪了 具體表現在 首先通過贊美贏得好感 然后指出問題 分析需要 最后比較優劣 說明自己產品的優勢 啟示 營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點 按照消費者的心理巧妙構思 精心設計推銷方案才能獲得成功 四 據美國汽車工業調查 一個滿意的顧客會引發 8 筆潛在的生意 其中至少有一筆成交 一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿 爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧 客所花費的 6 倍 分析要點 1 企業經營必須重視關系市場營銷 因為顧客的滿意度直接影響到重復購買率 關系 到企業的長遠利益 美國汽車工業調查的結果就充分說明了這一點 2 所謂關系市場營銷就是指為了建立 發展 保持長期的 成功的交易關系進行的所 有市場營銷活動 市場營銷的核心是正確處理企業與消費者 競爭對手 供應商 分銷商 政府機構和社會組織的關系 以追求各方面關系利益最大化 3 這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營 銷的特征 也是當今市場營銷發展的新趨勢 五 日本學者本村尚三郎曾說過 企業不能象過去那樣 光是生產東西 而要出售生活 的智慧和歡樂 現在是通過商品去出售智慧 歡樂和鄉土生活方式的時代了 分析要點 1 日本學者的看法說明 文化滲透于企業營銷活動過程的始終 商品中其實就蘊含著 文化 商品不僅僅是有某種使用價值的物品 同時 它還凝聚著審美價值 知識價值 社 會價值等文化價值的內容 孔府家酒 之所以能譽滿海外 倍受海外華人游子的青睞 不 僅在于它的酒味香醇 更在于 孔府 二字所包容的巨大內涵 它滿足了海外華人思鄉戀 祖的文化需要 2 企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素 企業應善于運用文化因素來實現市場 制勝 3 文化營銷觀念是一種新的營銷觀念 它是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施 從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念 它反映現代企業營銷活動中 經濟與 文化的不可分割性 12 95 實訓三 情景模擬實訓三 情景模擬 一 一 某日 某購物廣場顧客服務中心接到一起顧客投訴 顧客說從該商場購買的 苗 苗 酸牛奶中喝出了蒼蠅 投訴的內容大致是 顧客吳小姐從商場購買了 苗苗 酸牛奶 后 馬上去一家餐館吃飯 吃完飯吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝 自己則在一邊 跟朋友聊天 突然聽見孩子大叫 媽媽 這里有蒼蠅 吳小姐尋聲望去 看見小孩喝 的酸牛奶盒里 當時酸奶盒已被孩子用手撕開 有只蒼蠅 吳小姐當時火冒三丈 帶著小 孩來商場投訴 正在這時 有位值班經理看見便走過來說 你既然說有問題 那就帶小 孩去醫院 有問題我們負責 顧客聽到后 更是火上加油 大聲喊 你負責 好 現 在我讓你去吃 10 只蒼蠅 我帶你去醫院檢查 我來負責好不好 邊說邊在商場里大喊大 叫 并口口聲聲說要去 消協 投訴 引起了許多顧客圍觀 該購物廣場顧客服務中心經理聽到后馬上前來處理 假如你是這位經理 你將如何處 理這一問題 模擬開始 模擬要點 模擬要點 我認為處理顧客投訴是一件非常認真的工作 處理人當時的態度 行為 說話方式等 都會對事件的處理有著至關重要的作用 有時不經意的一句話都會對事情的發展起到導火 索的作用 對待顧客投訴 必須以市場營銷觀念為指導 采取軟化矛盾而不是激化矛盾的 方法 做到沉著 老練 耐心 所謂沉著就是在矛盾進一步激化時 先撤換當事人 改換 處理場地 再更換談判時間 所謂老練就是先傾聽顧客敘述事情經過 從中尋找有利于商 場的證據 待顧客平靜后再向其進行客觀分析 所謂耐心就是在談判僵持后 不急不燥 站在顧客角度為顧客著想去解決問題 且非常有誠意 處理方式嚴謹認真 處理投訴的負 責人必須樹立以消費者為中心的觀念 不斷提高自身的綜合素質 強化自己對于顧客投訴 的認識與理解 盡量避免因自己的失誤而造成不良后果 如果我是這位經理 要做的第一件事就是趕快讓那位值班經理離開 并把顧客請到辦 公室交談 一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經過 詢問重點 1 發現蒼蠅的地點 確 定餐廳衛生情況 2 確認當時酸牛奶的盒子是撕開狀態而不是只插了吸管的封閉狀態 3 確認當時發現蒼蠅是小孩先發現的 大人不在場 4 詢問在以前購買 苗苗 牛奶有 無相似情況 在了解了情況后 再提出處理建議 例如邀請顧客去 苗苗 牛奶廠家參觀 了解 牛奶的流水生產線一般是在無菌封閉的操作間進行的 并提出 本著商場對顧客負 責的態度 如果顧客要求 可以聯系相關檢驗部門對蒼蠅的死亡時間進行鑒定與確認 代 表商場對值班經理的講話再次做出道歉 并對當時顧客發現蒼蠅的地點 并非是環境 很干凈的小飯店 時間 大人不在現場 酸奶盒沒封閉 已被孩子撕開等情況做了分析 讓顧客知道這一系列情況都不排除是蒼蠅落入 而非牛奶本身帶有 酸奶的因素 13 95 二 二 在中國刀剪行業中 王麻子剪刀廠聲名遠播 是著名的中華老字號 數百年來 王麻 子刀剪產品以刃口鋒利 經久耐用而享譽民間 在生意最好的 80 年代末 王麻子一個月曾 創造過賣 7 萬把菜刀 40 萬把剪子的最高記錄 但從 1995 年開始 王麻子好日子一去不返 陷入連年虧損地步 甚至落魄到借錢發 工資的境地 審計資料顯示 截至 2002 年 5 月 31 日 北京王麻子剪刀廠資產負債率高達 216 6 積重難返的王麻子 只有向法院申請破產 曾經是領導品牌的王麻子為什么會走到破產的境地 假如你現在被委任為該廠總經理 你將采取什么措施幫助該廠走出困境 重振雄風 提示 1 長期以來 王麻子剪刀廠的主要產品一直延續傳統的鐵夾鋼工藝 盡管它比 不銹鋼刀要耐磨好用 但因為工藝復雜 容易生銹 外觀檔次低 已無競爭優勢 2 數十 年來王麻子剪刀的外形 設置也沒有任何變化 3 王麻子剪刀沒有采取措施 及時引進新 設備 新工藝 模擬開始 模擬要點 我認為 王麻子剪刀的衰落 一方面是沒有樹立以消費者為中心的觀念 老字號的優 越感讓企業走向了失敗 另一方面是政府不恰當的行政干預手段的影響 首先 由于沒 有樹立以消費者為中心的觀念 自認為 酒香不怕巷子深 從而 第一 不重視消費者 研究 忽視了對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育 最終導 致顧客群體斷代 大批消費者對 王麻子 的品牌和產品的認知日漸模糊 第二 對外部 環境的變化 不銹鋼等新工藝的發展 沒有應對競爭的戰略和戰術準備 第三 對市場出 現的大量仿冒王麻子現象束手無策 使市場對王麻子的認知和信任度降低 大批潛在消費 被分流 其次 政府行政干預的影響 1 當時國家取消了對小商品的保護政策 產品生產銷 售開始全面市場化 而該廠設備嚴重老化 無設備優勢 2 各地出現了數百個刀剪廠 憑 借其低廉的價格 豐富的品種 先進的工藝 搶去了王麻子不少市場份額 3 內部重組的 失誤 經主管單位撮合 剪刀廠與互不相干的四個企業組成了北京市王麻子工貿集團 根 據內部協議 王麻子剪刀廠無償將注冊商標轉讓給工貿集團 工貿集團同時拉走了剪刀廠 僅有的 名銷售人員 剪刀廠由此失去了商標權和銷售權 伴隨重組而來的 體制不順 領導層不順 產權混亂 企業之間債務不清 等許多問題 讓王麻子剪刀舉步維艱 連 年虧損 而敗落更深層的原因是 企業的體制遏制了企業活力的煥發 加上企業領導人由政府 任免且更換頻繁 幾乎每一任廠長都留下爛尾工程 錢在不斷地砸進去 品牌價值卻在逐 漸貶值 14 95 如果我現在被委任為該廠總經理 我將采取 1 轉換機制 促使企業進行深層改革 培育內在造血機制 2 引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出困境 重振雄風 因為這 是王麻子品牌重生的關鍵 三 三 經濟日報 曾報道了一樁銷售者狀告消費者的官司 退休女工衛某在某市友誼商場 買了一臺彩臺 半月后音像全無 便找商場去換 商場因其已辦理保修手續不肯換 衛家 找了四天仍未換成 便打出 友誼商場為什么不退劣質彩電 的牌子 在商場活動了兩天 半 商場以衛侵害名譽權提起訴訟 要求衛賠禮道歉并賠償損失一萬元 審判結果衛敗訴 以衛寫出道歉書 商場退彩電款了結 這是一樁少見的官司 假如你是該商場營銷顧問 你認為這場官司該不該打 為什么 提示 分析重點不在于彩電質量如何 商場拒絕退換是否合理 更不用分析法院判決 是否合適 分析重點是 商場該不該打這場官司 模擬開始 模擬要點 模擬要點 如果我是該商場營銷顧問 我認為這場官司不該打 友誼商場打這場官司 目的無非 是兩個 一是挽回影響 維護自身聲譽 二是爭取更多的消費者 官司確實打贏了 但目 的恐怕與愿望恰好相反 首先 這場官司損害了商場的形象 官司讓人們不能不思考 這家商場真把消費者當 上帝對待了嗎 是真心堅持顧客至上 信譽第一嗎 所謂的 優質服務 要打多少折扣 友誼 的做法與那些花錢買批評的店家相比 與那些為避免與顧客發生沖突而設立 委屈獎 的店家相比 顯得缺乏豁達大度的氣量和胸懷 只重經濟利益不懂感情投資 是自毀聲譽的不智之舉 其次 這場官司傷了大多數消費者的心 在彩電退換問題上 多數消費者對衛是理解 同情和支持的 拒絕退換彩電 本來就使消費者失望 加上法庭打官司 就更使他們感到 不平和憤怒 這么做 實際上是把自己推到了多數消費者的對立面 縱然贏得了官司 但 同時失去了人心 盡管官司以 友誼 勝訴為結局 但商場得到的只是一份沒有實際意義的判決書和一 份言不由衷的道歉書 而商場為此付出的有形和無形的代價卻太多 太重 商場也許會以 為這么做維護了自己的尊嚴 但它是以失去一大批顧客為代價的 項目二項目二 消費心理及消費者購買行為消費心理及消費者購買行為 學習目標學習目標 15 95 知識目標 知識目標 了解消費者購買行為包含的內容 理解消費者影響購買行為的主要因素 掌握消費者購買行為的整個決策過程 能力目標 能力目標 能正確解釋消費心理及消費者購買行為 能根據消費者購買行為的決策過程特點有針對性地做好營銷工作 態度目標態度目標 具有正確的營銷人員職業道德和企業營銷倫理觀念 在營銷中講求信譽 公平競爭 關心企業 善待顧客 教學重點教學重點 消費者的購買行為 影響購買行為的主要因素 購買決策過程 說明 消費者的購買行為 影響購買行為的主要因素 購買決策過程的正確理解和掌 握 是貫徹市場營銷觀念 正確開展市場營銷活動的重要條件 所以 將其定為本章的教 學重點 教學難點教學難點 消費者購買心理 購買動機 說明說明 由于學生沒有學習過心理學知識 因而在學習消費者購買心理 購買動機時 對于一些心理學專業術語在理解上必然有一定難度 所以 將其定為本章的教學難點 建議課時 建議課時 6 6 時 其中理論教學 4 實訓 2 教學思路 教學思路 首先 首先 簡要回顧已學知識 運用走進營銷案例 引入主題 然后 然后 正式分析講解課題 并在此基礎上安排學生運用所學知識進行課堂分析訓練 以鞏固所學知識 最后 最后 歸納小結 提出思考問題 結束課程 教學形式 教學形式 啟發式講解 示范分析與操作訓練 理論聯系實際并利用圖表電腦幻燈演示方式 加 深學生對本節課知識的理解 教態 教態 熱情 親切 認真 語言 語言 形象生動 風趣易懂 走進營銷 走進營銷 一家商店購進了一批款式新質地好的襯衫 為了使消費者了解這一價廉物美的商品 及早推銷出去 店老板大做廣告 原以為從此可占領這里的襯衫市場 可事與愿違 預購 16 95 者寥寥無幾 顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫 老板束手無策之際 有人給 他出了一個簡單的主意 只需在店門口掛一招牌 寫上 新式襯衫 每人限購一件 不久 前來購買者絡繹不絕 甚至排上了長隊 對面商店老板見此情景 也怕誤了良機 忙請該 老板看在多年的交往的面子上 優先 照顧 一件 一 消費者購買行為分析一 消費者購買行為分析 教法設計 教法設計 首先 通過 限購一件 這個案例 讓學生懂得怎樣分析消費者在現實 購買行為中的購買心理 購買動機等問題 然后引出購買心理 購買動機 購買形態等概 念 運用通俗易懂 生動形象的語言進行講述 以激發學生學習興趣 最后進行資料分析 訓練 達到鞏固所學內容的教學目的 1 購買心理 消費者從對某種商品的需要出發 到引起購買行為 要經過復雜的心理活動過程 這 一過程表現為 1 對商品的感知過程 指商品的形狀 色彩 氣味等刺激消費者的感官 使其感覺到 商品的個性 然后 消費者把感覺到的各種信息進行分析 綜合 把商品的各種屬性有機 聯系起來 形成對這一商品的知覺過程 2 對商品的思維過程 指在對商品產生的感性認識的基礎上 消費者根據自身的知識 經驗等 對商品作進一步的認識 并做出分析 判斷和概括 由此 對商品的認識由感性 階段上升到理性階段 對商品有了深入的 全面的 較為本質的認識和理解 3 對商品的情緒過程 對于任何商品 消費者都會表示出喜歡或不喜歡的最初印象或 情感 這是購買心理活動的 個重要方面 它對購買行為是否發生 有著重要的影響 如 果消費者對某一商品的最初印象很好 就可能引起強烈的購買欲望 反之就不會產生購買 欲望 2 購買動機 動機是由需要產生的 人的需要多種多樣 動機當然也就多種多樣 我們把消費者的 購買動機大體劃分為 1 以使用為主要目的的動機和以得到心理滿足為主要目的的動機 前者是為了得到商 品的使用價值 如冬季購買冬衣 夏季購買夏衣 饑餓時購買食物等 后者是為了從占有 和使用商品獲得某種心理滿足 如人們購買金銀首飾 奢侈消費品等 2 感情動機 理智動機和信任動機 感情動機是由喜歡 好奇 快樂 道德感 集體 感 美感等情緒引發的動機 理智動機是消費者經過對不同商品滿足需要的效果及價格進 行認真思考后產生的動機 信任動機是消費者對特定的商品 品牌等產生信任或偏好引起 的重復購買的動機 3 初始動機 挑選動機和惠顧動機 初始動機所引起的購買行為 一般是由內部或外 部某種刺激因素所誘發的 挑選動機引起的購買 主要受企業產品 價格或促銷策略的影 17 95 響 惠顧動機所引起的購買 主要受商店位置 店容店貌 商品組合的深度和廣度 服務 態度等的影響 3 購買形態 購買形態主要研究消費者在何時 何地 如何購買等問題 歸納小結 歸納小結 消費者的購買行為包括購買心理 購買動機和購買形態 認真分析它們 可以加深我 們對市場消費需求的認識 進一步做好市場營銷工作 二 影響消費者購買行為的因素二 影響消費者購買行為的因素 教法設計 教法設計 首先 用提問方式讓學生思考回答自己在購買商品過程中會受到那些因 素的影響 然后歸納出影響消費者購買行為的四大因素 接著用通俗易懂 生動形象語言 逐項深入進行分析 最后進行資料分析訓練 達到鞏固所學內容的教學目的 1 文化因素 所謂文化 就是指人類在社會發展過程中創造的物質財富和精神財富的總和 是根植 于一定的物質 社會 歷史傳統基礎上的特定價值觀念 信仰 宗教 思維方式 習俗等 的綜合體 由于人類行為的本能控制大部分是通過學習而得到的 因此 市場營銷理論認為 文 化對人們的行為具有最廣泛和最深層的影響 人們在特定的文化環境中成長 通過家庭和 其他組織學到了一套基本的 特定的價值觀念 而這些特定的價值觀念對人們的行為起著 最基本的決定作用 由于受到不同文化的熏陶 在不同國家成長的人們 其價值觀念有著 較大差別 他們的活動行為也有著很大的差異 對市場上某種商品的看法也就有天壤之別 2 社會因素 1 社會階層 處于同一社會階層的人有著相似的社會經濟地位 利益和價值觀傾向 他們對商品 品牌 大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法 2 相關群體 所謂相關群體 就是指那些直接或間接地對人們的態度 愛好和行為產生影響的群體 3 家庭 市場營銷理論認為 家庭是社會中最重要的消費單位和購買決策單位 它對消費者購 買行為的影響最大 因此需要受到特別重視 3 個人因素 個人因素主要包括年齡 家庭生命周期 性別 職業和受教育程度 經濟狀況 生活 方式 個性和自我形象等 18 95 4 心理因素 人的購買行為主要受動機 知覺 學習 信念和態度等四種心理因素的影響 1 動機 心理學研究表明 人的動機與行為有直接的因果關系 動機導致行為 而動機由需要 引起 購買行為也不例外 消費者行為的直接原因是需要引起動機 需要 是人感到缺少 什么并想獲得它們時的狀態 一種尚未滿足的需要 會使人產生內心的緊張與不適 當它 達到迫切的程度 便成為一種驅使人們行為的強烈的內在刺激 即驅使力 這種驅使力被 引向一種可以減弱或消除它的刺激物 如需要某種商品時 便成為動機 因此 動機是一 種推動人們為達到特定目的而采取行動的迫切需要 是行為的直接原因 在一定時期 人 們有許多需要 但只有其中一些比較迫切的需要能夠發展成為動機 同樣 在人們的動機 中 往往也只有那些 優勢動機 才能導致行為 馬斯洛的需要層次理論對消費者的行為分析有著重要的參考價值 馬斯洛將人類的需 要由低到高順序排列成五個不同的層次 即 生理需要 安全需要 社會需要 自 尊需要 自我實現需要 馬斯洛的需要層次論的要點歸納起來有以下幾方面 肯定了人是有需要的 把人 的基本生存需要置于需要層次結構的最低層 強調它們的滿足是其他需求發展的基礎 不同的需要可以順序分為不同的層次 在不同時期各種需要對行為的支配力量不同 當最 重要的需要得到滿足后 這個需要便不再是激勵因素 失去了對行為的刺激作用 人會轉 而追求下一個重要的需要 需要層次越高 其可塑性 變異性越大 高層次需求的具 體表現形式更豐富 與他人和社會的關系更密切 需要層次理論可以幫助企業營銷者在為 消費者服務的過程中 把不同的需求同企業經營的商品和服務及促銷聯系起來 了解各種 商品和服務怎樣才能更好地適合消費者的生活水準 目標與計劃 2 感覺和知覺 指消費者通過其感官接受外界環境刺激時所形成的心理上的反應 是個體對社會和物 質環境的最簡單 最初步的理解 消費者有了購買動機后 就要采取行動 至于如何行動 還要看他對商品等刺激物和對市場環境的反應 即感覺和知覺的影響 3 學習 學習是由于經驗而引起的行為變化的過程 人們的大多數行為是從后天經驗 即通過 學習得來的 人們的學習過程是驅使力 刺激物 提示物 反應和強化的相互影響和相互作用的過 程 4 信念和態度 所謂信念 就是指人們對某些事物所特有的看法 一些信念可能建立在客觀的基礎上 另一些信念則可能帶有某種感情色彩和建立在偏見的基礎上 企業應非常關心消費者對其 19 95 商品的信念 這些信念會形成產品和品牌的形象 并影響消費者的購買行為 特別對那些 因消費者的誤解而形成的錯誤信念 企業應通過積極開展宣傳促銷活動 加以糾正 所謂態度 就是指人們長期持有的對某些事物或觀念的好與壞在認識上的評價 感受 和行為傾向 對某種商品的肯定態度可以使它長期暢銷 而否定態度則可能妨礙商品在市 場上的銷售 企業應該注意消費者的態度 一般情況下應該使自己的產品適宜消費者現有 態度 以便自己的產品暢銷不衰 歸納小結 歸納小結 影響消費者購買行為的因素是多方面的 可歸納為文化 社會 個人 心理四大因素 正確分析這些因素 有利于有針對性做好營銷工作 三 消費者購買決策過程三 消費者購買決策過程 教法設計 教法設計 首先 用提問方式讓學生思考回答自己在購買商品過程中是怎樣思考 作出購買決策的 然后歸納出消費者購買決策過程的五個階段 接著用通俗易懂 生動形 象語言逐項深入進行分析 最后進行資料分析訓練 達到鞏固所學內容的教學目的 1 確認需要 來自內部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發購買動機 企業應及時了解消費者產 生了哪些需要 它們是由什么原因引起的 程度如何 比較迫切的需要怎樣被引導到特定 的商品上 從而轉化為購買動機 然后 企業可以制定適當的市場營銷策略 引起消費者 的某些需要并誘發購買動機 2 收集信息 消費者形成購買某種商品的動機后 必然注意收集與商品有關的各種信息 企業必須 了解消費者獲取信息的主要來源和渠道 以便有效地向市場傳導自己商品的信息 3 比較評價 企業營銷人員應通過調查 了解消費者在比較評價時主要注意什么 以便設法吸引消 費者對自己產品的注意 4 決定購買 經過比較評價 消費者形成了對某種品牌的偏好和購買它的意向 5 購買感覺 消費者是否對所購商品滿意 會直接影響他購買后的行為 企業應采取有效措施 盡 可能使消費者購買后感到滿意 產品的社會宣傳要實事求是并適當留有余地 另外 企業 還應注意經常征求消費者的意見 強化售后服務工作 并同購買者保持各種可能的聯系 以便在出現消費者對產品不滿時能迅速采取補救措施 歸納小結 歸納小結 一個典型的 完整的消費者購買決策過程的五個階段 即確認需要 收集信息 比較 評價 決定購買 購買感覺 正確分析消費者在各階段的心理活動 有利于有針對性做好 20 95 營銷工作 復習思考題復習思考題 1 消費者的購買行為應從那些方面進行分析 簡要分析之 2 影響消費者購買行為的因素有那些 試分析之 3 簡要分析消費者購買決策過程 綜合訓練綜合訓練 實訓一 觀察消費者購買行為實踐實訓一 觀察消費者購買行為實踐 步驟 在授課老師指導下 利用課余時間 深入商場 集市 仔細觀察消費者購買行 為和消費者的購買過程 然后寫出觀察分析報告或心得體會 以此為主并考慮其它方面情 況評定成績 具體要求 1 精心進行觀察消費者購買行為和購買過程的實踐準備 2 能熟練 自如地運用所學知識進行觀察分析 3 熱情高 干勁大 觀察分析卓有成效 4 認真寫好觀察分析報告及心得體會 實訓二 資料分析實訓二 資料分析 一 一 一位顧客在某商場購買了一臺彩電 因為急著回去 買了電視機后 顧客要求營業 員快速給他交貨 而營業員也答應 5 分鐘之內把電視機送到出口 此時 顧客想五分鐘的 時間已來不及購買其它物品 就在出口等 等了五分鐘后沒有見人過來 顧客耐著性子又 等了五分鐘 兩個五分鐘過去了 還是不見營業員的蹤影 半小時又過去了 仍不見送貨 員出現 顧客火了 直沖前臺投訴 經核實 原來家電部的出貨程序是這樣的 商品出貨首先要當班管理人員簽字后拿單 去倉庫調撥 經防損員檢查 簽字后才可送到出口 在這個程序中 若有一個人不在 時 間就會拉長很多 分析要點 分析要點 1 從消費者購買決策過程的五個階段分析 顯然 其購買感覺肯定不好 如果不采取 措施加以解決 必將影響企業形象和效益 2 作為營業員應牢固樹立以消費者為中心的觀念 在接待顧客過程中 應根據實際情 況給予顧客較為準確的答復而不是 信口開河 如果在承諾的時間內不能兌現 在同相關 人員確認了還需等候的時間后應及時告知顧客 盡可能取得諒解 管理人員如有事情需要 離開崗位 必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里 以便迅速找到他 二 二 21 95 一批鞋油急需套現 眾人皆無良方 老賀靈機一動 計上心來 他先進了一批廉價的 雨傘 然后推出 高級鞋油試用價五元 買兩盒送一把雨傘 的促銷活動 結果 熱銷一 空且獲利頗豐 雨傘在當地零售價長期穩定在 10 元 其批發價僅為 4 元 一盒鞋油成本 為 5 角錢 分析要點 分析