1 95 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn) 授課電子教案授課電子教案 采用教材 采用教材 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)教程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)教程 普通高等教育 普通高等教育 十一五十一五 國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 高教出版社出版 高教出版社出版 郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2 95 教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)安排教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)安排 主要教學(xué)內(nèi)容理論課時(shí)實(shí)訓(xùn)課時(shí)總課時(shí) 一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論 6410 二消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 426 營(yíng)銷(xiāo) 原理 模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研單獨(dú)開(kāi)課不再安排 四市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 448 五產(chǎn)品策略 6410 六定價(jià)策略 6410 七分銷(xiāo)渠道策略 448 八促銷(xiāo)策略 基本策略 224 營(yíng)銷(xiāo) 策略 模塊 九促銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè)推廣 224 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)模塊靈活安排 4 總計(jì) 342664 說(shuō)明 教學(xué)內(nèi)容安排以夠用 實(shí)用為原則 因此 上述教學(xué)內(nèi)容的課時(shí)安 排 僅供參考 教師可根據(jù)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)要求以及教學(xué)時(shí)數(shù)情況對(duì)教材作適當(dāng) 的取舍處理 由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究 人員推銷(xiāo) 廣告宣傳 公共關(guān)系等已單 獨(dú)開(kāi)設(shè)了課程 所以不再安排 第八 第九 第十 第十一 第十二章的實(shí)訓(xùn) 集中進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn) 理論教學(xué)體系模塊本著實(shí)用 夠用的原則 以提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力為目的 將與實(shí)訓(xùn)要求關(guān)系密切的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理主干內(nèi) 容 提煉出來(lái) 為學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)提供理論支撐 實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系模塊則根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計(jì)安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 為學(xué)生 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn) 提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力提供演 3 95 練內(nèi)容與情景 營(yíng)銷(xiāo)原理模塊營(yíng)銷(xiāo)原理模塊 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 能力目標(biāo) 能正確解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和基本原理 能正確運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念分析問(wèn)題 解決問(wèn)題 知識(shí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和基本原理 全面掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)容 態(tài)度目標(biāo)態(tài)度目標(biāo) 具有強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)認(rèn)同感 營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)榮譽(yù)感和營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)敬業(yè)感 能根據(jù)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人需具備的素質(zhì)要求 采取行動(dòng)努力提升自己 教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和基本原理 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的正確運(yùn)用 說(shuō)明 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn) 是一門(mén)綜合性應(yīng)用性都很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科 而市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)的基本理論則是本門(mén)課程的開(kāi)局篇 其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念 基本原理和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念的正確理解和運(yùn)用 對(duì)后面內(nèi)容的學(xué)習(xí)效果至關(guān)重要 所以 將其定為教學(xué)重點(diǎn) 教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的正確運(yùn)用 說(shuō)明說(shuō)明 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 觀念 理論 有各種各樣不同的解釋和說(shuō)法 加上學(xué)生剛 剛接觸這門(mén)課程 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況也不了解 因此 在理解和正確運(yùn)用方面將存在一 定的難度 所以 將其定為本章的教學(xué)難點(diǎn) 建議課時(shí) 建議課時(shí) 1010 學(xué)時(shí) 其中理論教學(xué) 6 學(xué)時(shí) 實(shí)訓(xùn)教學(xué) 4 學(xué)時(shí) 教學(xué)思路 教學(xué)思路 首先 通過(guò)走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)案例 將學(xué)生的思維引入到教學(xué)主題 設(shè)法激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 然后 正式分析講解課題 并在此基礎(chǔ)上安排學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行課堂分析訓(xùn)練 以鞏固所學(xué)知識(shí) 4 95 最后 歸納小結(jié) 提出思考問(wèn)題 結(jié)束課程 教學(xué)形式 教學(xué)形式 啟發(fā)式講解 示范分析與操作訓(xùn)練 理論聯(lián)系實(shí)際并利用圖表演示方式 加深學(xué)生對(duì) 本節(jié)課知識(shí)的理解 教態(tài) 教態(tài) 熱情 親切 認(rèn)真 語(yǔ)言 語(yǔ)言 形象生動(dòng) 風(fēng)趣易懂 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家菲利普 科特勒說(shuō) 銷(xiāo)售不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分 銷(xiāo)售是 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)冰山 的尖端 銷(xiāo)售是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一 但不是其最重要的職能 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn) 教法設(shè)計(jì) 教法設(shè)計(jì) 首先 用互動(dòng)方式讓學(xué)生思考說(shuō)明他所認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 然后逐層分析 介紹對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種各樣不同的解釋 歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 接著通過(guò)緊密聯(lián)系實(shí)際 用 通俗易懂 生動(dòng)形象語(yǔ)言講述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 以達(dá)到激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的教學(xué)目的 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 曾有各種各樣不同的解釋 較早的認(rèn)識(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)等同于商品銷(xiāo)售或推銷(xiāo) 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售 就是設(shè)法把商品推銷(xiāo)出去 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在 1960 年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是 引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 這一解釋盡管比 營(yíng)銷(xiāo) 推銷(xiāo) 銷(xiāo)售 的認(rèn)識(shí)有所進(jìn)步 但仍有其局限性 因?yàn)樗荒苋娓爬ê蜏?zhǔn)確表達(dá)現(xiàn)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程 事實(shí)上 企業(yè)不僅是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶的活動(dòng) 更重要的是要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展 向前延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域甚至生產(chǎn) 活動(dòng)開(kāi)始之前的市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等 向后擴(kuò)展則深入消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)之后 如商品的 售后服務(wù) 消費(fèi)者的消費(fèi)感受等信息的收集和反饋等 這就是說(shuō) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是 從研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求開(kāi)始 經(jīng)過(guò)一系列的工作 又到以適銷(xiāo)對(duì)路的商品或勞務(wù)去滿 足消費(fèi)者的需求為終結(jié)的循環(huán)過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 通過(guò)市場(chǎng)交易 去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 1 以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn) 2 以營(yíng)銷(xiāo)組合為手段 3 以滿足需要求利潤(rùn) 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 通過(guò)市場(chǎng)交易 5 95 去滿足消費(fèi)者需要的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 我們只有充分了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 才能掌握 其規(guī)律 有針對(duì)性地做好營(yíng)銷(xiāo)工作 二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及新發(fā)展二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及新發(fā)展 教法設(shè)計(jì) 教法設(shè)計(jì) 首先 引出營(yíng)銷(xiāo)觀念的定義 接著通過(guò)講述實(shí)際工作中的事例 用通俗 易懂 生動(dòng)形象語(yǔ)言講述為什么要重視營(yíng)銷(xiāo)觀念的學(xué)習(xí) 在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)上 逐步講解營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練 達(dá)到鞏固所 學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的 一 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 所謂營(yíng)銷(xiāo)觀念 就是指企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想 其核心也就是 以什么樣的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 1 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)生背景 賣(mài)方市場(chǎng) 供不應(yīng)求 企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心 圍繞生產(chǎn) 來(lái)安排一切業(yè)務(wù) 生產(chǎn)觀念可以概括為 我們會(huì)做什么 就生產(chǎn)什么 2 產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為 消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高 性能好 價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品 因此企 業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量 只要產(chǎn)品好 不怕賣(mài)不掉 只要產(chǎn)品有特色 自然會(huì)顧 客盈門(mén) 酒好不怕巷子深 一招鮮 吃遍天 等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫(xiě)照 這種觀念可 以概括為 我們會(huì)做什么 就努力做好什么 3 推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào) 消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)商品 只能通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)生的刺激 誘 導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 這樣 推銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法 去說(shuō)服 和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 至于商品是否符合顧客的需要 是否能讓顧客滿意 顧客是否會(huì) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題 都無(wú)關(guān)重要 推銷(xiāo)觀念可以概括為 我們會(huì)做什么 就努力去推銷(xiāo)什么 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的原則是 顧客需要什么 就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么 或者 能銷(xiāo)售什么 就生產(chǎn)什么 在這種觀念指導(dǎo)下 企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷(xiāo)售量的短期增長(zhǎng) 而 是著眼于長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)陣地 因而提出了 哪里有消費(fèi)者的需要 哪里就有我們的機(jī)會(huì) 和 一切為了顧客的需要 等口號(hào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的背景 一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展 許多產(chǎn)品供過(guò)于求加 劇 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 二是各資本主義國(guó)家普遍實(shí)行高工資 高福利 高消費(fèi)的所謂 三高 政策 使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力增加 消費(fèi)欲望不斷變化 對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)選擇性大大增強(qiáng) 市場(chǎng) 格局發(fā)生了根本性變化 原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng) 許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到 在進(jìn) 6 95 行生產(chǎn)之前 必須首先分析和研究消費(fèi)者的需要 在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上 企業(yè)才能 生存和發(fā)展 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)不是處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn) 而是起點(diǎn) 不是供給決 定需求 而是需求引起供給 哪里有需求 哪里才有生產(chǎn)和供給 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要變革 西方市場(chǎng)學(xué)家對(duì)這一變革給予 了很高的評(píng)價(jià) 稱之為商業(yè)哲學(xué)的一次革命 5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本論點(diǎn)是 企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) 不僅要滿足消費(fèi) 者的需要和欲望 符合本企業(yè)的擅長(zhǎng) 還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 實(shí)現(xiàn)企業(yè) 消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充與完善 上述五種營(yíng)銷(xiāo)管理觀念歸納起來(lái)可分為兩類(lèi) 一類(lèi)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念 包括生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念 其共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向 以產(chǎn)定銷(xiāo) 產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng) 另一 類(lèi)是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念 包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 其共同特點(diǎn)是以市場(chǎng) 消費(fèi)者 為 導(dǎo)向 以銷(xiāo)定產(chǎn) 產(chǎn)生于買(mǎi)方市場(chǎng) 這兩類(lèi)經(jīng)營(yíng)觀念無(wú)論在考慮工作的出發(fā)點(diǎn)上 還是在 實(shí)現(xiàn)目的的方法和途徑方面都是有根本區(qū)別的 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念主要從企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品 出發(fā) 通過(guò)大量生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷(xiāo)工作 獲得企業(yè)利潤(rùn) 而現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念則是從消費(fèi)者需求 出發(fā) 通過(guò)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取企業(yè)利潤(rùn) 二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 1 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng) 并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 需 在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的 心理的 政治的和公共關(guān)系等手段 以博得各方面合作的活 動(dòng)過(guò)程 在目前的市場(chǎng)環(huán)境中 由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮 政府干預(yù)加強(qiáng) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的 問(wèn)題 已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的需求 企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是如何進(jìn)入壁壘森 嚴(yán)的特定市場(chǎng) 因此 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 首先是運(yùn)用政治權(quán)力 Political Power 和公共關(guān)系 Public Relationship 設(shè)法取得具有影響力的政府官 員 立法部門(mén) 企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持 啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求 通過(guò) 在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象 以打開(kāi)市場(chǎng) 進(jìn)入市場(chǎng) 然后 運(yùn) 用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足該市場(chǎng)的需求 達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指為了建立 發(fā)展 保持長(zhǎng)期的 成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 政府機(jī) 構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系 以追求各方面關(guān)系利益最大化 這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn) 化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨 7 95 勢(shì) 3 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞 污染加劇 生態(tài)失衡 自然災(zāi)害威脅人類(lèi)生存 和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái) 伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日 益增強(qiáng) 世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮 在這股浪潮沖擊下 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念也就應(yīng)運(yùn)而 生了 所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地 起來(lái) 必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題 從產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷(xiāo)售到使用整個(gè)營(yíng) 銷(xiāo)過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益 做到安全 衛(wèi)生 無(wú)公害的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念 4 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念 所謂文化營(yíng)銷(xiāo)觀念 就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施 從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可避免地包含著文化因素 企業(yè)應(yīng) 善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中 文化因素滲透于其始終 一是商 品中蘊(yùn)含著文化 商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品 同時(shí) 它還凝聚著審美價(jià)值 知 識(shí)價(jià)值 社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容 二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化 眾所周知 日本企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)之所以能夠獲得巨大成功 主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀 思維方式和行為準(zhǔn)則 即所謂的企業(yè)文化 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尊重人的價(jià)值 重視企業(yè)文化建 設(shè) 重視管理哲學(xué) 已成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì) 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 所謂營(yíng)銷(xiāo)觀念 就是指企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想 它大體經(jīng)歷了 五個(gè)發(fā)展階段 其中生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念的共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向 以產(chǎn) 定銷(xiāo) 產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng) 屬于傳統(tǒng)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的共同特點(diǎn)是以市 場(chǎng) 消費(fèi)者 為導(dǎo)向 以銷(xiāo)定產(chǎn) 產(chǎn)生于買(mǎi)方市場(chǎng) 屬于現(xiàn)代觀念 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā) 展又產(chǎn)生了許多新觀念 我們只有在正確掌握的基礎(chǔ)上 才能科學(xué)地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 做好營(yíng)銷(xiāo)工作 三 三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論 教法設(shè)計(jì) 教法設(shè)計(jì) 首先 向?qū)W生說(shuō)明 營(yíng)銷(xiāo)工作要想取得良好的工作效果 必須在一定的 理論指導(dǎo)下展開(kāi) 引出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩大基本理論 接著通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際 用通俗易懂 生動(dòng)形象語(yǔ)言講述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論和 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論 特別注意講述這兩大理論在 實(shí)際工作中的作用 一 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論 1960 年 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫提出了 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論 奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本 8 95 理論框架 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響 被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng) 典 所謂 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論就是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中 通過(guò)對(duì)各種可控因素的優(yōu) 化組合和綜合運(yùn)用 使其能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營(yíng)銷(xiāo)理論 即 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 地點(diǎn) Place 促銷(xiāo) Promotion 的計(jì)劃 組織 與實(shí)施 對(duì)外部不可控因素做出動(dòng)態(tài)的積極反應(yīng) 從而實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目 的 由于 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔且易于操作的框架 所以很快就成為營(yíng) 銷(xiāo)理論界和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合模型 成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 基本理論 即使在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論日新月異的今天 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論也未過(guò)時(shí) 實(shí)際上 企業(yè) 幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以 4Ps 的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的 幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和每個(gè)營(yíng) 銷(xiāo)課程都把 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論作為教學(xué)的基本內(nèi)容 而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí) 都自覺(jué)不自覺(jué)地從 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)考慮問(wèn)題 二 二 4Cs4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)理論 20 世紀(jì) 80 年代 美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授羅伯特 勞特朋針對(duì) 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論存在的 問(wèn)題提出了 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論 所謂 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論 就是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求 考慮消費(fèi)者所愿 意支付的成本以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性 與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的一種營(yíng)銷(xiāo)理論 1 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求 Consumer 首先要了解 研究 分析消費(fèi)者的需要與欲求 企 業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品 而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品 2 消費(fèi)者所愿意支付的成本 Cost 首先要研究消費(fèi)者的收入狀況 消費(fèi)習(xí)慣以及同 類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位 了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(qián) 成本 而不是先給產(chǎn)品定 價(jià) 即向消費(fèi)者要多少錢(qián) 3 消費(fèi)者的便利性 Convenience 首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便 而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略 4 與消費(fèi)者溝通 Communication 消費(fèi)者不只是單純的受眾 本身也是新的傳播者 以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的 通過(guò)互動(dòng) 溝通等方式 將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不 斷進(jìn)行整合 把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起 三 三 4P 4P 與與 4C 4C 的關(guān)系的關(guān)系 所謂的 4P 是站在企業(yè)的角度來(lái)看市場(chǎng) 看營(yíng)銷(xiāo) 所謂的 4C 是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看 市場(chǎng) 看營(yíng)銷(xiāo) 出發(fā)點(diǎn)不同而已 兩種思維方式都正確 如果企業(yè)不管 4C 只是一味地強(qiáng) 調(diào) 4P 理論 那就是在閉門(mén)造車(chē) 一定會(huì)制訂出可笑的銷(xiāo)售政策 可笑的產(chǎn)品 可笑的促 銷(xiāo)計(jì)劃 如果企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行 4C 的時(shí)候 來(lái)滿足消費(fèi)者的需求 企業(yè)的成本將會(huì)沒(méi)有必要地增大 企業(yè)得不償失 很可能設(shè)計(jì)出來(lái)過(guò)度超前的產(chǎn)品 或者 9 95 使企業(yè)破產(chǎn)的促銷(xiāo)計(jì)劃 所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位 渠道策略 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候要有 4C 的觀念 在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候 按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整 也就是說(shuō)企業(yè) 要用 4C 來(lái)思考 用 4P 來(lái)行動(dòng) 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔且易于操作的框架 4Cs 營(yíng) 銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展提供了一種新的思路 進(jìn)一步發(fā) 展完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 復(fù)習(xí)思考題 復(fù)習(xí)思考題 1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 2 營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了那些發(fā)展階段 各個(gè)發(fā)展階段的主要特點(diǎn)是什么 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念又有了那些新發(fā)展 簡(jiǎn)要分析之 3 簡(jiǎn)要分析 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論和 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論 綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練 根據(jù)教學(xué)需要與時(shí)間靈活安排 實(shí)訓(xùn)一 一分鐘自我推銷(xiāo)演練實(shí)訓(xùn)一 一分鐘自我推銷(xiāo)演練 一 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 一分鐘自我推銷(xiāo)演練 演練內(nèi)容 1 問(wèn)候 2 我是誰(shuí) 包括姓名 來(lái)自哪里 個(gè)人 興趣愛(ài)好 專(zhuān)長(zhǎng) 家庭情況 對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)期望等 目的 一是 便于授課教師迅速掌握全班學(xué)生情況 以便以后有針對(duì)性地 因人制宜地組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活 動(dòng) 二是加深學(xué)生之間的相互了解 三是可以鍛煉學(xué)生們上臺(tái)發(fā)言的膽量和口頭表達(dá)能力 而這種膽量和說(shuō)話能力正是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生所必不可少的 二 實(shí)訓(xùn)步驟 首先 學(xué)生應(yīng)按授課教師要求 精心寫(xiě)好一份一分鐘自我推銷(xiāo)介紹詞 然后利用課余 時(shí)間 反復(fù)演練 達(dá)到內(nèi)容熟練 神情自然時(shí) 再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái)進(jìn)行一分 鐘自我推銷(xiāo)演練 具體步驟 第一步 上臺(tái)問(wèn)候 跑步上臺(tái) 站穩(wěn)后先對(duì)所有人問(wèn)好 然后再介紹 注 意展現(xiàn)熱情 面帶微笑 第二步 正式內(nèi)容演練 即自我推銷(xiāo)介紹 注意音量 站姿 介 紹順序 肢體動(dòng)作等 第三步 致謝回座 對(duì)所有人說(shuō)謝謝后才能按教師示意回到座位 三 實(shí)訓(xùn)具體要求 1 上講臺(tái)自我推銷(xiāo)介紹神態(tài) 舉止 55分 其中聲音大小10分 熱情展現(xiàn)7分 面帶微笑10分 站姿8分 肢體語(yǔ)言5分 語(yǔ)言表達(dá) 10分 服裝得體5分 2 自我推銷(xiāo)介紹詞內(nèi)容新穎 獨(dú)特 順序自然 35分 10 95 3 時(shí)間掌控 10分 實(shí)訓(xùn)二 資料分析實(shí)訓(xùn)二 資料分析 一 一 許多人認(rèn)為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo) 就是把產(chǎn)品賣(mài)掉 變成現(xiàn)金 而彼得 杜拉克先 生卻說(shuō) 營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵是使銷(xiāo)售成為多余 分析要點(diǎn) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo) 推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分 2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容 就是 以消費(fèi)者為中心 想消費(fèi)者之所想 急消費(fèi)者之 所急 適消費(fèi)者之所需 為此 就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開(kāi)始 在弄清消費(fèi)者需求愛(ài)好的 前提下 從產(chǎn)品設(shè)計(jì) 功能 名稱 包裝 價(jià)格 促銷(xiāo)等諸方面全面為消費(fèi)者著想 當(dāng)你 真正做到了以消費(fèi)者為中心 推銷(xiāo)就顯得不必要了 二 在 1991 年以前 康柏電腦公司曾過(guò)于迷信 公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品 這個(gè) 觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是 質(zhì)量越好 營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就越大 公司鼓勵(lì)工程師設(shè)計(jì) 生 產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品 并不斷加以完善 1991 年康柏的管理層做了調(diào)整 新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為 要 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì) 用顧客的眼光看問(wèn)題 什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品 然后 就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品 分析要點(diǎn) 1 前一種觀點(diǎn)是典型的產(chǎn)品觀點(diǎn) 其實(shí)質(zhì)量好 營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性不一定就大 因?yàn)?價(jià)格可能超過(guò)了人們的心理承受能力 2 后一種觀點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) 他采取首先調(diào)查什么價(jià)位能吸引顧 客光顧他們的產(chǎn)品 然后就想辦法在此價(jià)位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法 應(yīng)該說(shuō)是符合現(xiàn)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的 因而營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就大 三 美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng) 要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) 就要把一個(gè)舊 式的砍木頭的斧子 銷(xiāo)售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng) 這是一件很難的事 克林頓總統(tǒng)沒(méi)有這樣的愛(ài)好 但在布什總統(tǒng)剛剛上任的時(shí)候 一 位學(xué)生經(jīng)過(guò)精心策劃 向他發(fā)出了一封信 信中這樣寫(xiě)到 尊敬的布什總統(tǒng) 祝賀你成 為美國(guó)的新一任總統(tǒng) 我非常熱愛(ài)你 也很熱愛(ài)你的家鄉(xiāng) 我曾經(jīng)到過(guò)你的家鄉(xiāng) 參觀過(guò) 你的莊園 那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象 但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹(shù)上有很多 粗大的枯樹(shù)枝 我建議您把這些枯樹(shù)枝砍掉 不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景 現(xiàn)在市 場(chǎng)上所賣(mài)的那些斧子都是輕便型的 不太適合您 正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子 非 常適合您使用 而我只收您 15 美金 希望它能夠幫助您 布什看到這封信以后 立刻讓 11 95 秘書(shū)給這位學(xué)生寄去 15 美金 于是一次幾乎不可能的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了 一個(gè)空置了許多年的天 才銷(xiāo)售獎(jiǎng)項(xiàng)終于有了得主 分析要點(diǎn) 這位學(xué)生之所以能獲得這個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng) 關(guān)鍵在于其銷(xiāo)售策劃始終站在對(duì)方立場(chǎng) 為 他著想 獲得成功就不足為怪了 具體表現(xiàn)在 首先通過(guò)贊美贏得好感 然后指出問(wèn)題 分析需要 最后比較優(yōu)劣 說(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 啟示 營(yíng)銷(xiāo)必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) 按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思 精心設(shè)計(jì)推銷(xiāo)方案才能獲得成功 四 據(jù)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查 一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意 其中至少有一筆成交 一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿 爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧 客所花費(fèi)的 6 倍 分析要點(diǎn) 1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須重視關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 因?yàn)轭櫩偷臐M意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 關(guān)系 到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說(shuō)明了這一點(diǎn) 2 所謂關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指為了建立 發(fā)展 保持長(zhǎng)期的 成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所 有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系 以追求各方面關(guān)系利益最大化 3 這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的特征 也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì) 五 日本學(xué)者本村尚三郎曾說(shuō)過(guò) 企業(yè)不能象過(guò)去那樣 光是生產(chǎn)東西 而要出售生活 的智慧和歡樂(lè) 現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧 歡樂(lè)和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了 分析要點(diǎn) 1 日本學(xué)者的看法說(shuō)明 文化滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的始終 商品中其實(shí)就蘊(yùn)含著 文化 商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品 同時(shí) 它還凝聚著審美價(jià)值 知識(shí)價(jià)值 社 會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容 孔府家酒 之所以能譽(yù)滿海外 倍受海外華人游子的青睞 不 僅在于它的酒味香醇 更在于 孔府 二字所包容的巨大內(nèi)涵 它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀 祖的文化需要 2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可避免地包含著文化因素 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 制勝 3 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念 它是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施 從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念 它反映現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 經(jīng)濟(jì)與 文化的不可分割性 12 95 實(shí)訓(xùn)三 情景模擬實(shí)訓(xùn)三 情景模擬 一 一 某日 某購(gòu)物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心接到一起顧客投訴 顧客說(shuō)從該商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的 苗 苗 酸牛奶中喝出了蒼蠅 投訴的內(nèi)容大致是 顧客吳小姐從商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了 苗苗 酸牛奶 后 馬上去一家餐館吃飯 吃完飯吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝 自己則在一邊 跟朋友聊天 突然聽(tīng)見(jiàn)孩子大叫 媽媽 這里有蒼蠅 吳小姐尋聲望去 看見(jiàn)小孩喝 的酸牛奶盒里 當(dāng)時(shí)酸奶盒已被孩子用手撕開(kāi) 有只蒼蠅 吳小姐當(dāng)時(shí)火冒三丈 帶著小 孩來(lái)商場(chǎng)投訴 正在這時(shí) 有位值班經(jīng)理看見(jiàn)便走過(guò)來(lái)說(shuō) 你既然說(shuō)有問(wèn)題 那就帶小 孩去醫(yī)院 有問(wèn)題我們負(fù)責(zé) 顧客聽(tīng)到后 更是火上加油 大聲喊 你負(fù)責(zé) 好 現(xiàn) 在我讓你去吃 10 只蒼蠅 我?guī)闳メt(yī)院檢查 我來(lái)負(fù)責(zé)好不好 邊說(shuō)邊在商場(chǎng)里大喊大 叫 并口口聲聲說(shuō)要去 消協(xié) 投訴 引起了許多顧客圍觀 該購(gòu)物廣場(chǎng)顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽(tīng)到后馬上前來(lái)處理 假如你是這位經(jīng)理 你將如何處 理這一問(wèn)題 模擬開(kāi)始 模擬要點(diǎn) 模擬要點(diǎn) 我認(rèn)為處理顧客投訴是一件非常認(rèn)真的工作 處理人當(dāng)時(shí)的態(tài)度 行為 說(shuō)話方式等 都會(huì)對(duì)事件的處理有著至關(guān)重要的作用 有時(shí)不經(jīng)意的一句話都會(huì)對(duì)事情的發(fā)展起到導(dǎo)火 索的作用 對(duì)待顧客投訴 必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo) 采取軟化矛盾而不是激化矛盾的 方法 做到沉著 老練 耐心 所謂沉著就是在矛盾進(jìn)一步激化時(shí) 先撤換當(dāng)事人 改換 處理場(chǎng)地 再更換談判時(shí)間 所謂老練就是先傾聽(tīng)顧客敘述事情經(jīng)過(guò) 從中尋找有利于商 場(chǎng)的證據(jù) 待顧客平靜后再向其進(jìn)行客觀分析 所謂耐心就是在談判僵持后 不急不燥 站在顧客角度為顧客著想去解決問(wèn)題 且非常有誠(chéng)意 處理方式嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真 處理投訴的負(fù) 責(zé)人必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念 不斷提高自身的綜合素質(zhì) 強(qiáng)化自己對(duì)于顧客投訴 的認(rèn)識(shí)與理解 盡量避免因自己的失誤而造成不良后果 如果我是這位經(jīng)理 要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開(kāi) 并把顧客請(qǐng)到辦 公室交談 一邊道歉一邊耐心地詢問(wèn)了解事情的經(jīng)過(guò) 詢問(wèn)重點(diǎn) 1 發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點(diǎn) 確 定餐廳衛(wèi)生情況 2 確認(rèn)當(dāng)時(shí)酸牛奶的盒子是撕開(kāi)狀態(tài)而不是只插了吸管的封閉狀態(tài) 3 確認(rèn)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的 大人不在場(chǎng) 4 詢問(wèn)在以前購(gòu)買(mǎi) 苗苗 牛奶有 無(wú)相似情況 在了解了情況后 再提出處理建議 例如邀請(qǐng)顧客去 苗苗 牛奶廠家參觀 了解 牛奶的流水生產(chǎn)線一般是在無(wú)菌封閉的操作間進(jìn)行的 并提出 本著商場(chǎng)對(duì)顧客負(fù) 責(zé)的態(tài)度 如果顧客要求 可以聯(lián)系相關(guān)檢驗(yàn)部門(mén)對(duì)蒼蠅的死亡時(shí)間進(jìn)行鑒定與確認(rèn) 代 表商場(chǎng)對(duì)值班經(jīng)理的講話再次做出道歉 并對(duì)當(dāng)時(shí)顧客發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點(diǎn) 并非是環(huán)境 很干凈的小飯店 時(shí)間 大人不在現(xiàn)場(chǎng) 酸奶盒沒(méi)封閉 已被孩子撕開(kāi)等情況做了分析 讓顧客知道這一系列情況都不排除是蒼蠅落入 而非牛奶本身帶有 酸奶的因素 13 95 二 二 在中國(guó)刀剪行業(yè)中 王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播 是著名的中華老字號(hào) 數(shù)百年來(lái) 王麻 子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利 經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間 在生意最好的 80 年代末 王麻子一個(gè)月曾 創(chuàng)造過(guò)賣(mài) 7 萬(wàn)把菜刀 40 萬(wàn)把剪子的最高記錄 但從 1995 年開(kāi)始 王麻子好日子一去不返 陷入連年虧損地步 甚至落魄到借錢(qián)發(fā) 工資的境地 審計(jì)資料顯示 截至 2002 年 5 月 31 日 北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 216 6 積重難返的王麻子 只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn) 曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地 假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理 你將采取什么措施幫助該廠走出困境 重振雄風(fēng) 提示 1 長(zhǎng)期以來(lái) 王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝 盡管它比 不銹鋼刀要耐磨好用 但因?yàn)楣に噺?fù)雜 容易生銹 外觀檔次低 已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 數(shù)十 年來(lái)王麻子剪刀的外形 設(shè)置也沒(méi)有任何變化 3 王麻子剪刀沒(méi)有采取措施 及時(shí)引進(jìn)新 設(shè)備 新工藝 模擬開(kāi)始 模擬要點(diǎn) 我認(rèn)為 王麻子剪刀的衰落 一方面是沒(méi)有樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念 老字號(hào)的優(yōu) 越感讓企業(yè)走向了失敗 另一方面是政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響 首先 由于沒(méi) 有樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念 自認(rèn)為 酒香不怕巷子深 從而 第一 不重視消費(fèi)者 研究 忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育 最終導(dǎo) 致顧客群體斷代 大批消費(fèi)者對(duì) 王麻子 的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知日漸模糊 第二 對(duì)外部 環(huán)境的變化 不銹鋼等新工藝的發(fā)展 沒(méi)有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備 第三 對(duì)市場(chǎng)出 現(xiàn)的大量仿冒王麻子現(xiàn)象束手無(wú)策 使市場(chǎng)對(duì)王麻子的認(rèn)知和信任度降低 大批潛在消費(fèi) 被分流 其次 政府行政干預(yù)的影響 1 當(dāng)時(shí)國(guó)家取消了對(duì)小商品的保護(hù)政策 產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo) 售開(kāi)始全面市場(chǎng)化 而該廠設(shè)備嚴(yán)重老化 無(wú)設(shè)備優(yōu)勢(shì) 2 各地出現(xiàn)了數(shù)百個(gè)刀剪廠 憑 借其低廉的價(jià)格 豐富的品種 先進(jìn)的工藝 搶去了王麻子不少市場(chǎng)份額 3 內(nèi)部重組的 失誤 經(jīng)主管單位撮合 剪刀廠與互不相干的四個(gè)企業(yè)組成了北京市王麻子工貿(mào)集團(tuán) 根 據(jù)內(nèi)部協(xié)議 王麻子剪刀廠無(wú)償將注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給工貿(mào)集團(tuán) 工貿(mào)集團(tuán)同時(shí)拉走了剪刀廠 僅有的 名銷(xiāo)售人員 剪刀廠由此失去了商標(biāo)權(quán)和銷(xiāo)售權(quán) 伴隨重組而來(lái)的 體制不順 領(lǐng)導(dǎo)層不順 產(chǎn)權(quán)混亂 企業(yè)之間債務(wù)不清 等許多問(wèn)題 讓王麻子剪刀舉步維艱 連 年虧損 而敗落更深層的原因是 企業(yè)的體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā) 加上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人由政府 任免且更換頻繁 幾乎每一任廠長(zhǎng)都留下?tīng)€尾工程 錢(qián)在不斷地砸進(jìn)去 品牌價(jià)值卻在逐 漸貶值 14 95 如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理 我將采取 1 轉(zhuǎn)換機(jī)制 促使企業(yè)進(jìn)行深層改革 培育內(nèi)在造血機(jī)制 2 引入外來(lái)資本和人才等措施幫助該廠走出困境 重振雄風(fēng) 因?yàn)檫@ 是王麻子品牌重生的關(guān)鍵 三 三 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 曾報(bào)道了一樁銷(xiāo)售者狀告消費(fèi)者的官司 退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng) 買(mǎi)了一臺(tái)彩臺(tái) 半月后音像全無(wú) 便找商場(chǎng)去換 商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換 衛(wèi)家 找了四天仍未換成 便打出 友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電 的牌子 在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天 半 商場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟 要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬(wàn)元 審判結(jié)果衛(wèi)敗訴 以衛(wèi)寫(xiě)出道歉書(shū) 商場(chǎng)退彩電款了結(jié) 這是一樁少見(jiàn)的官司 假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打 為什么 提示 分析重點(diǎn)不在于彩電質(zhì)量如何 商場(chǎng)拒絕退換是否合理 更不用分析法院判決 是否合適 分析重點(diǎn)是 商場(chǎng)該不該打這場(chǎng)官司 模擬開(kāi)始 模擬要點(diǎn) 模擬要點(diǎn) 如果我是該商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 我認(rèn)為這場(chǎng)官司不該打 友誼商場(chǎng)打這場(chǎng)官司 目的無(wú)非 是兩個(gè) 一是挽回影響 維護(hù)自身聲譽(yù) 二是爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者 官司確實(shí)打贏了 但目 的恐怕與愿望恰好相反 首先 這場(chǎng)官司損害了商場(chǎng)的形象 官司讓人們不能不思考 這家商場(chǎng)真把消費(fèi)者當(dāng) 上帝對(duì)待了嗎 是真心堅(jiān)持顧客至上 信譽(yù)第一嗎 所謂的 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 要打多少折扣 友誼 的做法與那些花錢(qián)買(mǎi)批評(píng)的店家相比 與那些為避免與顧客發(fā)生沖突而設(shè)立 委屈獎(jiǎng) 的店家相比 顯得缺乏豁達(dá)大度的氣量和胸懷 只重經(jīng)濟(jì)利益不懂感情投資 是自毀聲譽(yù)的不智之舉 其次 這場(chǎng)官司傷了大多數(shù)消費(fèi)者的心 在彩電退換問(wèn)題上 多數(shù)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)是理解 同情和支持的 拒絕退換彩電 本來(lái)就使消費(fèi)者失望 加上法庭打官司 就更使他們感到 不平和憤怒 這么做 實(shí)際上是把自己推到了多數(shù)消費(fèi)者的對(duì)立面 縱然贏得了官司 但 同時(shí)失去了人心 盡管官司以 友誼 勝訴為結(jié)局 但商場(chǎng)得到的只是一份沒(méi)有實(shí)際意義的判決書(shū)和一 份言不由衷的道歉書(shū) 而商場(chǎng)為此付出的有形和無(wú)形的代價(jià)卻太多 太重 商場(chǎng)也許會(huì)以 為這么做維護(hù)了自己的尊嚴(yán) 但它是以失去一大批顧客為代價(jià)的 項(xiàng)目二項(xiàng)目二 消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 15 95 知識(shí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為包含的內(nèi)容 理解消費(fèi)者影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)決策過(guò)程 能力目標(biāo) 能力目標(biāo) 能正確解釋消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好營(yíng)銷(xiāo)工作 態(tài)度目標(biāo)態(tài)度目標(biāo) 具有正確的營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理觀念 在營(yíng)銷(xiāo)中講求信譽(yù) 公平競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)心企業(yè) 善待顧客 教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 說(shuō)明 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的正確理解和掌 握 是貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 正確開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要條件 所以 將其定為本章的教 學(xué)重點(diǎn) 教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 說(shuō)明說(shuō)明 由于學(xué)生沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)心理學(xué)知識(shí) 因而在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí) 對(duì)于一些心理學(xué)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)在理解上必然有一定難度 所以 將其定為本章的教學(xué)難點(diǎn) 建議課時(shí) 建議課時(shí) 6 6 時(shí) 其中理論教學(xué) 4 實(shí)訓(xùn) 2 教學(xué)思路 教學(xué)思路 首先 首先 簡(jiǎn)要回顧已學(xué)知識(shí) 運(yùn)用走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)案例 引入主題 然后 然后 正式分析講解課題 并在此基礎(chǔ)上安排學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行課堂分析訓(xùn)練 以鞏固所學(xué)知識(shí) 最后 最后 歸納小結(jié) 提出思考問(wèn)題 結(jié)束課程 教學(xué)形式 教學(xué)形式 啟發(fā)式講解 示范分析與操作訓(xùn)練 理論聯(lián)系實(shí)際并利用圖表電腦幻燈演示方式 加 深學(xué)生對(duì)本節(jié)課知識(shí)的理解 教態(tài) 教態(tài) 熱情 親切 認(rèn)真 語(yǔ)言 語(yǔ)言 形象生動(dòng) 風(fēng)趣易懂 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫 為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品 及早推銷(xiāo)出去 店老板大做廣告 原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng) 可事與愿違 預(yù)購(gòu) 16 95 者寥寥無(wú)幾 顧客都愿意到另一家商店買(mǎi)穿慣了的老式襯衫 老板束手無(wú)策之際 有人給 他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意 只需在店門(mén)口掛一招牌 寫(xiě)上 新式襯衫 每人限購(gòu)一件 不久 前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕 甚至排上了長(zhǎng)隊(duì) 對(duì)面商店老板見(jiàn)此情景 也怕誤了良機(jī) 忙請(qǐng)?jiān)?老板看在多年的交往的面子上 優(yōu)先 照顧 一件 一 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 教法設(shè)計(jì) 教法設(shè)計(jì) 首先 通過(guò) 限購(gòu)一件 這個(gè)案例 讓學(xué)生懂得怎樣分析消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí) 購(gòu)買(mǎi)行為中的購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等問(wèn)題 然后引出購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)形態(tài)等概 念 運(yùn)用通俗易懂 生動(dòng)形象的語(yǔ)言進(jìn)行講述 以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣 最后進(jìn)行資料分析 訓(xùn)練 達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的 1 購(gòu)買(mǎi)心理 消費(fèi)者從對(duì)某種商品的需要出發(fā) 到引起購(gòu)買(mǎi)行為 要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程 這 一過(guò)程表現(xiàn)為 1 對(duì)商品的感知過(guò)程 指商品的形狀 色彩 氣味等刺激消費(fèi)者的感官 使其感覺(jué)到 商品的個(gè)性 然后 消費(fèi)者把感覺(jué)到的各種信息進(jìn)行分析 綜合 把商品的各種屬性有機(jī) 聯(lián)系起來(lái) 形成對(duì)這一商品的知覺(jué)過(guò)程 2 對(duì)商品的思維過(guò)程 指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上 消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)等 對(duì)商品作進(jìn)一步的認(rèn)識(shí) 并做出分析 判斷和概括 由此 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性 階段上升到理性階段 對(duì)商品有了深入的 全面的 較為本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解 3 對(duì)商品的情緒過(guò)程 對(duì)于任何商品 消費(fèi)者都會(huì)表示出喜歡或不喜歡的最初印象或 情感 這是購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的 個(gè)重要方面 它對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生 有著重要的影響 如 果消費(fèi)者對(duì)某一商品的最初印象很好 就可能引起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望 反之就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi) 欲望 2 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的 人的需要多種多樣 動(dòng)機(jī)當(dāng)然也就多種多樣 我們把消費(fèi)者的 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大體劃分為 1 以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī) 前者是為了得到商 品的使用價(jià)值 如冬季購(gòu)買(mǎi)冬衣 夏季購(gòu)買(mǎi)夏衣 饑餓時(shí)購(gòu)買(mǎi)食物等 后者是為了從占有 和使用商品獲得某種心理滿足 如人們購(gòu)買(mǎi)金銀首飾 奢侈消費(fèi)品等 2 感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)是由喜歡 好奇 快樂(lè) 道德感 集體 感 美感等情緒引發(fā)的動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)不同商品滿足需要的效果及價(jià)格進(jìn) 行認(rèn)真思考后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) 信任動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)特定的商品 品牌等產(chǎn)生信任或偏好引起 的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 3 初始動(dòng)機(jī) 挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī) 初始動(dòng)機(jī)所引起的購(gòu)買(mǎi)行為 一般是由內(nèi)部或外 部某種刺激因素所誘發(fā)的 挑選動(dòng)機(jī)引起的購(gòu)買(mǎi) 主要受企業(yè)產(chǎn)品 價(jià)格或促銷(xiāo)策略的影 17 95 響 惠顧動(dòng)機(jī)所引起的購(gòu)買(mǎi) 主要受商店位置 店容店貌 商品組合的深度和廣度 服務(wù) 態(tài)度等的影響 3 購(gòu)買(mǎi)形態(tài) 購(gòu)買(mǎi)形態(tài)主要研究消費(fèi)者在何時(shí) 何地 如何購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為包括購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)形態(tài) 認(rèn)真分析它們 可以加深我 們對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí) 進(jìn)一步做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 二 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素二 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 教法設(shè)計(jì) 教法設(shè)計(jì) 首先 用提問(wèn)方式讓學(xué)生思考回答自己在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中會(huì)受到那些因 素的影響 然后歸納出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四大因素 接著用通俗易懂 生動(dòng)形象語(yǔ)言 逐項(xiàng)深入進(jìn)行分析 最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練 達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的 1 文化因素 所謂文化 就是指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 是根植 于一定的物質(zhì) 社會(huì) 歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念 信仰 宗教 思維方式 習(xí)俗等 的綜合體 由于人類(lèi)行為的本能控制大部分是通過(guò)學(xué)習(xí)而得到的 因此 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為 文 化對(duì)人們的行為具有最廣泛和最深層的影響 人們?cè)谔囟ǖ奈幕h(huán)境中成長(zhǎng) 通過(guò)家庭和 其他組織學(xué)到了一套基本的 特定的價(jià)值觀念 而這些特定的價(jià)值觀念對(duì)人們的行為起著 最基本的決定作用 由于受到不同文化的熏陶 在不同國(guó)家成長(zhǎng)的人們 其價(jià)值觀念有著 較大差別 他們的活動(dòng)行為也有著很大的差異 對(duì)市場(chǎng)上某種商品的看法也就有天壤之別 2 社會(huì)因素 1 社會(huì)階層 處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 利益和價(jià)值觀傾向 他們對(duì)商品 品牌 大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法 2 相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體 就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度 愛(ài)好和行為產(chǎn)生影響的群體 3 家庭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為 家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位 它對(duì)消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)行為的影響最大 因此需要受到特別重視 3 個(gè)人因素 個(gè)人因素主要包括年齡 家庭生命周期 性別 職業(yè)和受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況 生活 方式 個(gè)性和自我形象等 18 95 4 心理因素 人的購(gòu)買(mǎi)行為主要受動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度等四種心理因素的影響 1 動(dòng)機(jī) 心理學(xué)研究表明 人的動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系 動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為 而動(dòng)機(jī)由需要 引起 購(gòu)買(mǎi)行為也不例外 消費(fèi)者行為的直接原因是需要引起動(dòng)機(jī) 需要 是人感到缺少 什么并想獲得它們時(shí)的狀態(tài) 一種尚未滿足的需要 會(huì)使人產(chǎn)生內(nèi)心的緊張與不適 當(dāng)它 達(dá)到迫切的程度 便成為一種驅(qū)使人們行為的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激 即驅(qū)使力 這種驅(qū)使力被 引向一種可以減弱或消除它的刺激物 如需要某種商品時(shí) 便成為動(dòng)機(jī) 因此 動(dòng)機(jī)是一 種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要 是行為的直接原因 在一定時(shí)期 人 們有許多需要 但只有其中一些比較迫切的需要能夠發(fā)展成為動(dòng)機(jī) 同樣 在人們的動(dòng)機(jī) 中 往往也只有那些 優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī) 才能導(dǎo)致行為 馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者的行為分析有著重要的參考價(jià)值 馬斯洛將人類(lèi)的需 要由低到高順序排列成五個(gè)不同的層次 即 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 自 尊需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾方面 肯定了人是有需要的 把人 的基本生存需要置于需要層次結(jié)構(gòu)的最低層 強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ) 不同的需要可以順序分為不同的層次 在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同 當(dāng)最 重要的需要得到滿足后 這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素 失去了對(duì)行為的刺激作用 人會(huì)轉(zhuǎn) 而追求下一個(gè)重要的需要 需要層次越高 其可塑性 變異性越大 高層次需求的具 體表現(xiàn)形式更豐富 與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切 需要層次理論可以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在為 消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中 把不同的需求同企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)及促銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái) 了解各種 商品和服務(wù)怎樣才能更好地適合消費(fèi)者的生活水準(zhǔn) 目標(biāo)與計(jì)劃 2 感覺(jué)和知覺(jué) 指消費(fèi)者通過(guò)其感官接受外界環(huán)境刺激時(shí)所形成的心理上的反應(yīng) 是個(gè)體對(duì)社會(huì)和物 質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單 最初步的理解 消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后 就要采取行動(dòng) 至于如何行動(dòng) 還要看他對(duì)商品等刺激物和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng) 即感覺(jué)和知覺(jué)的影響 3 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過(guò)程 人們的大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn) 即通過(guò) 學(xué)習(xí)得來(lái)的 人們的學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響和相互作用的過(guò) 程 4 信念和態(tài)度 所謂信念 就是指人們對(duì)某些事物所特有的看法 一些信念可能建立在客觀的基礎(chǔ)上 另一些信念則可能帶有某種感情色彩和建立在偏見(jiàn)的基礎(chǔ)上 企業(yè)應(yīng)非常關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其 19 95 商品的信念 這些信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌的形象 并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 特別對(duì)那些 因消費(fèi)者的誤解而形成的錯(cuò)誤信念 企業(yè)應(yīng)通過(guò)積極開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng) 加以糾正 所謂態(tài)度 就是指人們長(zhǎng)期持有的對(duì)某些事物或觀念的好與壞在認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 感受 和行為傾向 對(duì)某種商品的肯定態(tài)度可以使它長(zhǎng)期暢銷(xiāo) 而否定態(tài)度則可能妨礙商品在市 場(chǎng)上的銷(xiāo)售 企業(yè)應(yīng)該注意消費(fèi)者的態(tài)度 一般情況下應(yīng)該使自己的產(chǎn)品適宜消費(fèi)者現(xiàn)有 態(tài)度 以便自己的產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素是多方面的 可歸納為文化 社會(huì) 個(gè)人 心理四大因素 正確分析這些因素 有利于有針對(duì)性做好營(yíng)銷(xiāo)工作 三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 教法設(shè)計(jì) 教法設(shè)計(jì) 首先 用提問(wèn)方式讓學(xué)生思考回答自己在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中是怎樣思考 作出購(gòu)買(mǎi)決策的 然后歸納出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段 接著用通俗易懂 生動(dòng)形 象語(yǔ)言逐項(xiàng)深入進(jìn)行分析 最后進(jìn)行資料分析訓(xùn)練 達(dá)到鞏固所學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目的 1 確認(rèn)需要 來(lái)自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者產(chǎn) 生了哪些需要 它們是由什么原因引起的 程度如何 比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定 的商品上 從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 然后 企業(yè)可以制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 引起消費(fèi)者 的某些需要并誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2 收集信息 消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)后 必然注意收集與商品有關(guān)的各種信息 企業(yè)必須 了解消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源和渠道 以便有效地向市場(chǎng)傳導(dǎo)自己商品的信息 3 比較評(píng)價(jià) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)調(diào)查 了解消費(fèi)者在比較評(píng)價(jià)時(shí)主要注意什么 以便設(shè)法吸引消 費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的注意 4 決定購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)過(guò)比較評(píng)價(jià) 消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)它的意向 5 購(gòu)買(mǎi)感覺(jué) 消費(fèi)者是否對(duì)所購(gòu)商品滿意 會(huì)直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為 企業(yè)應(yīng)采取有效措施 盡 可能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后感到滿意 產(chǎn)品的社會(huì)宣傳要實(shí)事求是并適當(dāng)留有余地 另外 企業(yè) 還應(yīng)注意經(jīng)常征求消費(fèi)者的意見(jiàn) 強(qiáng)化售后服務(wù)工作 并同購(gòu)買(mǎi)者保持各種可能的聯(lián)系 以便在出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿時(shí)能迅速采取補(bǔ)救措施 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 一個(gè)典型的 完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段 即確認(rèn)需要 收集信息 比較 評(píng)價(jià) 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)感覺(jué) 正確分析消費(fèi)者在各階段的心理活動(dòng) 有利于有針對(duì)性做好 20 95 營(yíng)銷(xiāo)工作 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 1 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)從那些方面進(jìn)行分析 簡(jiǎn)要分析之 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有那些 試分析之 3 簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)一 觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)踐實(shí)訓(xùn)一 觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)踐 步驟 在授課老師指導(dǎo)下 利用課余時(shí)間 深入商場(chǎng) 集市 仔細(xì)觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行 為和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 然后寫(xiě)出觀察分析報(bào)告或心得體會(huì) 以此為主并考慮其它方面情 況評(píng)定成績(jī) 具體要求 1 精心進(jìn)行觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的實(shí)踐準(zhǔn)備 2 能熟練 自如地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行觀察分析 3 熱情高 干勁大 觀察分析卓有成效 4 認(rèn)真寫(xiě)好觀察分析報(bào)告及心得體會(huì) 實(shí)訓(xùn)二 資料分析實(shí)訓(xùn)二 資料分析 一 一 一位顧客在某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)彩電 因?yàn)榧敝厝?買(mǎi)了電視機(jī)后 顧客要求營(yíng)業(yè) 員快速給他交貨 而營(yíng)業(yè)員也答應(yīng) 5 分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口 此時(shí) 顧客想五分鐘的 時(shí)間已來(lái)不及購(gòu)買(mǎi)其它物品 就在出口等 等了五分鐘后沒(méi)有見(jiàn)人過(guò)來(lái) 顧客耐著性子又 等了五分鐘 兩個(gè)五分鐘過(guò)去了 還是不見(jiàn)營(yíng)業(yè)員的蹤影 半小時(shí)又過(guò)去了 仍不見(jiàn)送貨 員出現(xiàn) 顧客火了 直沖前臺(tái)投訴 經(jīng)核實(shí) 原來(lái)家電部的出貨程序是這樣的 商品出貨首先要當(dāng)班管理人員簽字后拿單 去倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥 經(jīng)防損員檢查 簽字后才可送到出口 在這個(gè)程序中 若有一個(gè)人不在 時(shí) 間就會(huì)拉長(zhǎng)很多 分析要點(diǎn) 分析要點(diǎn) 1 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段分析 顯然 其購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)肯定不好 如果不采取 措施加以解決 必將影響企業(yè)形象和效益 2 作為營(yíng)業(yè)員應(yīng)牢固樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念 在接待顧客過(guò)程中 應(yīng)根據(jù)實(shí)際情 況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是 信口開(kāi)河 如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn) 在同相關(guān) 人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客 盡可能取得諒解 管理人員如有事情需要 離開(kāi)崗位 必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里 以便迅速找到他 二 二 21 95 一批鞋油急需套現(xiàn) 眾人皆無(wú)良方 老賀靈機(jī)一動(dòng) 計(jì)上心來(lái) 他先進(jìn)了一批廉價(jià)的 雨傘 然后推出 高級(jí)鞋油試用價(jià)五元 買(mǎi)兩盒送一把雨傘 的促銷(xiāo)活動(dòng) 結(jié)果 熱銷(xiāo)一 空且獲利頗豐 雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在 10 元 其批發(fā)價(jià)僅為 4 元 一盒鞋油成本 為 5 角錢(qián) 分析要點(diǎn) 分析