張津郡評論：互聯網技術來自西方，電子商務也好，保險也好，也是西方先行。吸收國外經驗，是辦好我們自己事情的捷徑商業間諜和國家特工的作用也是如此。此篇文獻是一位太平洋保險集團的兩位專業人士張敬林，肖群合寫，極具參考價值。貼布于此，和大家分享。國外保險電子商務發展及對我國的啟示一、國外保險電子商務發展的特征及趨勢 (一)國外保險電子商務的共同特征 1理性回歸。國外保險公司對電子商務定位認識經歷了從狂熱到理性的兩個階段。在2001年前由“COM”帶動的電子商務狂潮中，歐美保險公司紛紛加快電子商務發展步伐，并對互聯網信息化的發展充滿強烈預期，這時候的主流意識是期望電子商務根本改變現有業務流程，迅速取代傳統的銷售隊伍和渠道，多數公司樂觀地認為這將對傳統業務發展和市場競爭模式產生革命性的“摧枯拉朽”效應，同其他行業的電子商務一樣，這是一個狂熱追逐階段。造成以穩健著稱的保險業對電子商務狂熱的原因，部分在于其低估利用電子商務解決業務實際問題，的難度，另一方面則高估了互聯網市場的容量及對其的反應。事實上，經過之后艱難而又痛楚的調整，原先預想沒有變成事實，相反，保險公司在推廣電子商務的時候則采取比較溫和的方式，電子商務戰略更重要的是利用互聯網整合企業資源，優化業務流程，降低管理費用，較為實際地幫助代理人更好地解決產品營銷和服務客戶的問題。保險電子商務回歸理性，電子商務在保險業的發展是動態的、不斷演進的過程，而非一蹴而就。 2理念滲透。過去的幾年內，互聯網雖然無法在短時間內徹底改變保險業的發展狀況，但電子商務的價值創造能量和爆發力卻被整個保險行業所認識，其價值正以一種漸進方式被不斷挖掘。事實上，互聯網的出現在很多方面改變了保險業，電子商務理念經過若干年的實踐，已潛移默化地影響、滲透、改變著保險業的整個面貌。 理念的滲透首先表現在公司內部形成非常堅定的共識：即電子商務有助于提升以客戶體驗為主要特征的企業核心競爭力。作為價值驅動因素，它帶來一種全新的運營模式，可以使公司在獲得規模經濟和效率提高的同時將某些運營成本降至零點，最終影響到公司財務表現。有數據表明，通過代理人、經紀人、電話銷售、互聯網的保險業務銷售成本之比為1521162010，而每次服務成本之比為191580.45，電子商務應用潛力巨大。 理念滲透還表現在國外保險公司自覺將電子商務廣泛應用于業務條線，形成基于電子商務技術的市場營銷、銷售和服務計劃。電子商務已經滲透到渠道、市場、銷售和客戶服務等環節的工作流中，不再是一個獨立的與其他因素割裂的業務單位。從技術上看，互聯網也已不再是什么“異類”，而是保險業管理業務所不可或缺的工具，并以普通支持技術的方式融入了總體IT環境。 電子商務理念也被個人與公司客戶接受。在過去的20年，互聯網的出現還從根本上改變了客戶的行為，越來越多的人習慣通過互聯網了解、研究保險產品，進行保險詢價，遞交購買意向，自助服務，保險電子商務客戶群體的規模不斷擴大。 3有所作為。有所作為是指國外保險電子商務雖經短暫狂熱階段，但在理性調整背景下的應用非常務實，即把互聯網等信息技術資源與公司其他組織或環境資源結合起來以解決實際業務問題，最大限度發揮電子商務在業務交易、業務協同和業務溝通方面的作用，提高業務收益、內部運營效率和外部合作的有效性。 目前，歐美保險公司電子商務的主要內容包括： (1)開發面對包括代理人在內的分銷商門戶網站，提高合作效率和降低成本，擴大這個渠道的利潤空間。電子商務在保險(以及任何行業)中的價值是與交互的頻率和復雜程度直接成正比的。包括保險代理人在內的分銷商幾乎每天都要與保險公司進行好幾次交互，因此，電子商務對他們的價值最高。這些價值主要在于，電子商務減少代理中介機構業務處理周期時間，提高速度，降低成本。例如在美國，根據市場調查研究公司Celent預計，2005年美國保險業IT預算投入大約維持在220億美元，而用在電子商務系統上的投入占到IT預算的15，達到16億美元。其中，電子商務系統上的預算投入絕大多數用在代理人或其他分銷商的系統建設上，壽險業比重是54，產險則達到了68，保險公司對這塊電子商務業務的重視可見一斑。 (2)基于互聯網的電子商務平臺作為客戶與保險公司交互的一條渠道，提供透明、即時化的豐富信息，能夠提高客戶與保險公司之間交往的自主與自助能力，提高客戶對保險公司的信任度、親密度與忠誠度。 (3)保險電子商務可提供針對保單持有者(個人或機構)強大的賬戶(保單)管理功能，開展線上的客戶服務，減少保險公司呼叫中心的呼叫量，轉移大量的客戶服務業務到電子商務平臺上。 (4)絕大多數的保險公司網站都通過完善的在線教育、金融規劃工具、在線報價，幫助潛在客戶或客戶進行恰當的投資保險理財，開展更具個性化的市場營銷。 (5)電子商務還被利用成為與第三方(在承保和理賠等過程中的合作伙伴，如汽車銷售維修商、醫院等機構)信息交換的重要平臺。 4有所不為。“有所不為”是指國外保險電子商務在線銷售仍然十分有限。目前，互聯網作為銷售渠道還處在成長階段，與傳統渠道相比互聯網銷售份額占比很小。銷售主要通過電話和直接接觸來實現。例如，根據JP摩根與德勤共同完成的2004年普通保險調查報告，在澳大利亞，2004年個人保險銷售渠道中，呼叫中心、分支機構和經紀人占所有渠道銷售份額的前三位，分別達到46、21和8，而通過互聯網渠道銷售個人保險的比占只有2，而在法人業務保險方面，最重要的銷售渠道是經紀人，占到73，互聯網則為零。這種應用現狀不僅發生在澳洲，在歐美也具有普遍性。概括起來，現階段國外大多數保險公司電子商務應用處于“服務”階段，服務的內涵是利用電子商務對代理人(中介機構)、公司客戶、潛在客戶、其他合作伙伴提供多種服務。相對于“服務”而言的“銷售”，此階段最大特點：一是線上與線下結合的模式目前處于主導地位。二是電話銷售發揮很重要的作用。 (二)保險電子商務的發展趨勢 未來的510年里，隨著信息技術包括互聯網產業的快速發展以及與保險業務的進一步融合，國外保險電子商務必將出現深入應用的趨勢。Celent公司預計，在未來幾年中，壽險與產險業代理人電子商務將無處不在。第一流的代理人門戶更加成為競爭所必不可少的利器，代理人對于速度、使用深層信息與輕松交易的需要將不斷增加。不同業務種類的電子提交業務量將增加。在線報價和保險客戶信息的重要性會上升。在保險價值鏈中將更多地使用電子商務平臺與其他投資者交換信息。保險電子商務不斷創新并將呈現出與現在不同的發展特點： 1正在形成的一個渠道。專屬代理人510年內在西方保險市場將消失，互聯網和無線技術正在形成保險公司一個銷售渠道。對于那些不需要專家指導就能購買的、非常商品化的產品，如車險，傳統銷售過程的面對面環節不再必不可少，在成熟的電子商務市場條件下，這類產品的網上銷售份額快速上升。據Datamonitor公司英國在線保險2005年互聯網在個人保險銷售中的作用上升報告：從2003年2005年，英國人通過網上購買車險的銷售份額增加了一倍，2005年上升至13，第一位是電話銷售，傳統渠道只占10不到。英國許多保險公司還反映房屋和旅游險在線交易和網上詢價的數量也快速增長。預計未來5年，這類產品在線保險銷售繼續增長，而電子商務平臺在類似于健康險這類不太商品化的產品銷售中則發揮作用不大。 2出現一種新型的客戶管理。未來10年，保險公司將建立統一的渠道戰略，客戶可以通過代理人、銀行、互聯網或無線通訊/PDA任一渠道購買保險，保險公司的重點將轉向記錄、分析并管理客戶與保險公司發生相互關系的信息處理上，開展分析型客戶管理。 3一個演變的渠道概念。保險電子商務中，無論是B2B還是B2C，將不再局限于產品的轉移和銷售，而更多的是共享信息。保險公司本質上將成為一個信息網絡的中心，與代理人、銀行、保戶等各方進行信息交互。 4一種新的技術應用趨勢。SOA、Web Services逐漸被廣泛應用。SOA(面向服務的架構)是一種功能組建化的設計模型，由于它屏蔽了不同平臺的編程語言和硬件架構之間的差異，實現應用程序的簡單集成，可以把企業應用系統中的分散功能整合成可操作的基于標準的服務，使其能被重新組合和重新利用，從而快速滿足業務需求。Web服務是SOA應用的范例。有些保險公司認為IT架構必須建立在SOA和Web Services上，從而使業務更靈活，更多自動化。Forrest公司預計，到2008年在歐洲將有4/5的金融服務企業采用SOA技術。 二、保險電子商務發展的技術組織環境分析及國內外比較(一)技術組織環境分析 國外保險公司開展電子商務總體上是富有成效的，他們利用互聯網等信息技術手段，結合實際解決業務問題，充分釋放電子商務的價值。為了較為全面理解國外現狀 (尤其是回答如何發揮保險電子商務價值創造的優勢這一重要問題)，本文從選擇技術組織環境框架進行分析，并以這個框架對國內外保險公司電子商務發展的差異性進行比較。(詳見表1) 表1影響決定電子商務價值創造的三大背景影響因素影響效果注 解技術核心技術+正面公司技術的準備到位程度最大程度地影響了電子商務的價值創造。互聯網及通信技術等正在使用的技術對保險電子商務的價值創造產生正面影響前臺功能+正面電子商務平臺的前臺功能完備對電子商務價值創造產生正面積極影響后臺整合+正面整合的后臺對電子商務價值創造影響正面積極組織規模-負面公司的規模與電子商務價值創造成反比經營地域+正面公司經營地域越廣泛對電子商務價值組織創造影響越正面積極，越能發揮電子商務在業務延伸和節約成本上的作用資源投入+正面電子商務投入越多對電子商務價值創造影響越正面積極環境市場競爭+正面競爭越激烈越有利于保險電子商務價值創造監管+正面支持性的監管環境對電子商務價值創造影響正面積極其他因素+正面越有利的政策法律、社會信用等環境因素對電子商務價值創造影響越正面積極 1技術組織環境分析框架的提出始于上個世紀90年代初，從技術創新對企業的影響到金融企業電子商務應用研究，其理論的有效性被很多經驗案例所驗證。它明確了影響企業采用和實施一種技術創新流程的三大因素：技術背景、組織背景和環境背景。技術背景主要描述與企業相關的內、外部技術。包括企業內已經使用的技術和市場可以利用的技術。組織背景通常包括公司組織規模和經營范圍、集中化程度、正規化程度、管理結構的復雜性，人力資本的素質，內部閑散資源等幾個方面因素。環境背景主要是指企業運營的背景，涉及到本身的行業情況、競爭情況、取得資源供應情況及與政府的相互關系等情況。這些因素影響了企業采用技術創新的目標，決定了企業消化吸收技術創新的進程，最終關系到技術創新對組織績效的提升。 在技術組織一環境分析框架中，技術背景又可以再細分為三個因素：一是投入使用的技術，二是網站前臺的功能，三是網站后臺在公司內外的系統整合。前臺功能的意義在于客戶通過電子商務平臺與保險公司進行交互，前臺必須能提供給客戶實時信息、更新產品和報價，客戶具有自主服務和進行賬戶管理，進行保險產品研究等基本業務功能。后臺是保險公司長久以來使用各種IT系統，互聯網的互聯性和數據交換的公開標準有助于在各個業務數據庫之間保證各個核心系統的相容性和數據的整合，以便給前臺的客戶提供一個整合的賬戶信息。鑒于保險業信息密集性的特點，為了釋放這些分散的信息系統潛在價值，后臺整合至關重要。技術因素三者的關系可以概括為，網站的前臺功能保證業務交易和提供服務，后臺整合保證在公司內部和協作伙伴之間進行信息處理，而與互聯網相關技術作為工具支持前臺和后臺的電子商務應用。公司的技術準備就緒程度是正面地與電子商務的價值創造聯系在一起，技術準備得越到位，就越有利于電子商務的發展。 2組織背景的相關因素中，公司規模被研究得最多。規模大的公司一方面有充足的資源實施電子商務，另一方面，大公司采用技術創新的步伐總是相當笨重而不靈活。期望通過電子商務創新提升獲利性與效率，則需要大公司在業務戰略、組織架構、日常運營方面作激進的變革，需要在公司內部更多的協調、溝通，以獲得普遍性的支持，然而在大公司里這種變革常常遭遇規模因素引發的“結構慣性”的阻撓，電子商務的推廣需要付出更多的成本，效果卻是緩慢與不明顯。因此，公司的規模負面影響電子商務發展。組織背景常常被提到的第二個因素是經營地域，保險業風險具有區域性，市場具有地方性。當公司不斷開辟新的經營地域時通常成本都會急劇增加，電子商務能夠降低由此帶來的各種直接和間接發生的成本。因此，一個保險公司經營地域愈廣(甚至全球范圍)，面臨成本激增的問題愈大，而從電子商務的獲益會更大，越有利于電子商務在這樣的公司內推廣。組織背景另一個重要因素是資源，很明顯，在IT以及基于web項目開發上資源投入越多的公司越有可能成功實施電子商務項目。 3環境背景的相關因素中，首先考慮市場競爭。企業采用IT與市場競爭激烈程度有密切關系。一個面臨激烈競爭的公司采用IT技術就有可能改變市場上的游戲規則，影響整個行業結構，利用新的手段超越對手，從而改變整個競爭環境。因此，外部競爭環境越殘酷，企業會更有可能充分挖掘、發揮IT技術的價值，這對保險電子商務也不例外。環境背景還包括其他一些因素，如電子商務的監管環境、互聯網本身行業發展環境、社會信用環境等等，這些環境因素越具有支持性，保險公司的電子商務越有可能釋放更大的價值。 (二)國內外發展情況比較 1從技術背景角度看，國內外保險信息化發展水平不同，在電子商務相關的技術基礎設施建設上國內存在差距。在歐美發達國家，信息技術在金融業普及是最早的，各種金融機構早在上世紀90年代初就開始在信息技術方面進行大規模投入，使得金融信息化和電子化交易程度大大提高。到了90年代末，隨著網絡技術的快速發展，包括保險公司在內的金融業對信息技術的投入又開始了一個快速增長的階段。以美國保險業為例，信息技術的投入占保費收入比例從1998年的3.2增長到2003年的4.2左右，總額達到220億美元。同期，國內保險業在IT技術上的投入約為11.8億元人民幣，與當年保險業3000多億元的總保費相比，還不到保費規模的0.5。當前國內主要保險公司的數據集中還沒有全部完成，信息化應用水平普遍偏低。信息化發展水平直接影響了與電子商務相關的平臺建設。業務系統交互性差、業務數據分散以及IT應用管理水平差等軟硬件的原因造成目前國內保險電子商務基礎設施建設落后。大多數保險公司網站由于后臺沒有整合，無法在內部和外部進行及時有效的信息處理，限制了電子商務網站前臺平臺功能提升。國外保險網站基本上是門戶性質，即這些網站能為企業的重要客戶、合作伙伴和自身員工服務，能提供一系列具有個性化特點(這里的個性化并不僅僅是頁面)的在線服務，使得客戶、合作伙伴和員工們得以使用企業門戶網站獲得必要的知識或信息、與企業應用進行交互及事務處理。與之相比，國內的網站大多數只是一般信息門戶而已。IT是電子商務發展的重要基石，沒有技術支撐的電子商務注定要“跛腳”，再大的價值也無法發揮，國內電子商務發展的技術準備就緒程度低，應用存在瓶頸。 2從組織背景角度看，國內保險公司與國外公司一樣面臨有利和不利的因素。(1)從規模因素考慮，國內幾家市場占有率高的保險公司都是大型保險集團，這些企業具有規模大、經營地域分布廣、企業集中化程度不高的特點，在發展電子商務方面就有可能受到規模因素制約。表現為沒有對電子商務發展形成共識(懷疑、甚至否定其價值)，內部沒有獲得普遍性的支持，推動力量不足，電子商務發展十分緩慢。相反，新成立的小公司發展電子商務方面則可以輕裝上陣。經營地域上，國內主要公司都是在全國范圍內經營，用傳統方式設立分支機構，獲取當地市場份額，建立銷售渠道需付出高昂的成本，電子商務在業務延伸方面的作用空間很大，經營地域廣泛對保險電子商務發展有積極的促進作用，使保險公司在業務拓展的選擇上多了一個替代方案；在資源投入上，國外保險電子商務預算投入占整個IT投入的5%15，預計在未來幾年還將保持5的增長速度，而國內公司的投入相當少。在如今以業績為導向的快速發展時期，電子商務未能直接對業務增長有明顯貢獻，使得決策層在繼續投入方面變得越來越謹慎，而資源投入的不足反過來又影響電子商務在企業內的價值創造。(2)從環境背景角度看，國內與以歐美為代表的成熟、規范保險市場存在較大差距，但隨著中國經濟的快速增長、保險業不斷壯大，相關配套措施的完善，正逐步朝著有利于保險電子商務發展的方向轉變。首先，競爭格局將發生變化。目前雖然市場競爭不充分，市場壟斷程度較高，但隨著保險業對外開放的加快，監管政策變化以及外資進入，中資、合資保險新公司紛紛成立，保險業向日趨激烈的競爭趨勢演變，現在甚至在一些城市和地區市場競爭已十分激烈，在這樣的環境下會促使保險公司加快運用電子商務提高自身的核心競爭力。其次，保險監管機構對電子商務持有積極的態度。2005年3月，中國保監會副主席李克穆在“中韓網上保險與營銷渠道多樣化國際研討會”上的發言肯定了網上保險發展前景。2005年，中國保監會進行了中國保險發展“十一五”規劃信息化重點專項規劃，其中明確提出保險電子商務未來發展任務，這顯示了監管機構對保險公司發展電子商務的重視和支持。再次，相關政策、法律環境的不斷完善。2005年1月8日，國務院公布了關于加快電子商務發展的若干意見，中華人民共和國電子簽名法也從2005年4月1日正式施行，2005年10月，中國人民銀行制定的電子支付指引正式公布，同月，信息產業部發布互聯網站管理工作細則，這些法律、法規都能起到逐步完善電子商務發展外部法律環境的重要作用。最后，社會信用環境、互聯網行業環境逐步成熟。截至 2005年底，國內上網用戶達到1.11億人。2005年中國互聯網個人消費市場達1 876.53億元，預計2006年將達到2 862.27億元。我國保險公司電子商務的發展面臨日益完善的環境三、國外保險電子商務發展對我國的啟示 (一)應高度重視電子商務平臺建設，解決發展的技術瓶頸 保險公司信息化程度決定電子商務的發展水平，保險電子商務平臺建設依賴于企業信息化。保險公司應加快信息化發展步伐，在今后的幾年里，除對核心業務系統進行升級改造外，保險公司應完成包括網絡建設、數據中心建設、數據大集中在內的信息化基礎設施建設，建立數據倉庫，加強數據挖掘。同時保險信息化還要配套完成包括客戶資源管理、安全管理、標準體系管理的管理體系建設，在此基礎上，加強電子商務平臺等應用體系建設。 電子商務平臺建設應借鑒國外技術應用的趨勢，采用積極先進的架構，使電子商務平臺根據需要，面對各種應用系統進行配置，并可輕易調整架構，符合整合又靈活的要求，保證平臺技術起點在一個較高水平。平臺建設的目標是建成具有門戶性質的網站。這個網站要具有良好的信息展示架構，通過后臺整合和前臺的功能完善，能夠提供諸如統一用戶、賬號管理服務、實現不同的應用系統用戶統一注冊、自助服務、管理和單點登錄，以及應用功能層次級以內的權限管理等諸多功能。總之，突破內部技術瓶頸的電子商務才能在與業務相結合中使技術最大限度地發揮創新價值。 (二)應克服組織內部發展的不利因素，加快電子商務推廣應用 應在企業內部對電子商務發展形成共識。首先，在戰略層面，保險公司要充分認識電子商務應用是不可阻擋的趨勢及其對21世紀的保險業產生重大影響；充分把握內涵、發展方向、價值，消除公司各層面上認識滯后現象，在企業內部形成普遍支持的良好氛圍，并將這種共識反映到公司發展戰略中，制定電子商務的專項發展規劃，在公司內建立面向電子商務的商業推動策略。其次，在運營層面，我國保險企業應沖破傳統思想和習慣勢力等組織“結構慣性”的羈絆，實行創新，在保險電子商務的業務模式、業務統計和績效考評、投入產出分析、組織架構、團隊建設等方面形成新的發展思路，并將這種共識反映到對電子商務業務運營的創新管理上。 繼續投入資源發展電子商務。目前保險公司電子商務資金預算所占IT總體投入的比例很小，并且有逐步削減的趨勢，這些都不利于發展。保險電子商務現處于發展的初級階段，資源投入與產出的差距不可避免，在需要培育扶持的階段因為缺少投入而導致電子商務項目的失敗，很有可能使企業錯失通過電子商務搶占市場，轉變增長方式，提高經營管理水平和核心競爭力的機會，所以要合理投入資源，分階段實施電子商務，盡量減少電子商務發展中不可避免的代價，避免一次性開發、運行給企業經營帶來的過度沖擊，使企業在建立電子商務的每個階段充分獲得效益，不斷增強企業對電子商務的認識與信心，形成投入、應用、創益、提升的良性循環。 借鑒國外及近幾年國內實踐經驗，解決發展的若干關鍵問題。首先，國外經驗表明，互聯網等信息技術本身并不是價值的來源，將IT資源與其他組織或環境資源結合起來以解決實際業務問題。電子商務發展關鍵是解決IT或業務協調同步、整合問題。其次，電子商務是階段發展的，在每個階段內的發展策略，應根據外部市場準備情況、內部技術準備情況等因素確定發展