位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 I 目 錄 一、前言 . 1 （一）研究背景與意義 . 1 （二）研究內容和思路 . 2 二、相關理論綜述 . 5 （一）網上購物理論 . 5 （二）消費者行為理論 . 7 （三）感知風險理論 . 9 三、廣州森視公司網購業務的現狀分析 . 11 （一）廣州森視公司網購業務的現狀 . 11 （二）廣州森視 公司網購業務存在的問題 . 14 （三）廣州森視公司網購業務存在問題的原因分析 . 16 四、顧客感知風險視角的廣州森視公司網購業 務優化研究 . 21 （一）目標顧客的確定 . 21 （二）目標顧客的感知風險分析 . 23 （三）網絡銷售商品的選擇 . 29 （四）網購平臺的改造 . 35 （五）售后服務的完善 . 38 五、廣州森視公司網購業務優化方案的實施 . 43 （一）方案的改進與完善 . 43 （二）方案實施中風險的規避 . 45 六、結束語 . 47 （一）主要內容及結論 . 47 （二）尚待研究的問題 . 48 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 考文獻 . 49 致 謝 . 51 作者 簡歷 . 52 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 1 一 、 前言 （一） 研究背景與意義 1、 研究 背景 網絡零售 是指交易雙方以互聯網為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯網進行的信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。買賣雙方通過電子商務（線上）應用實現交易信息的查詢 （ 信息流 ） 、交易（資金流）和交付（物流）等行為。 按照電子商務的交易對象分類，我國目前的電子商務市場主要分為 類。 2012 年，我國電子商務市場發展迅速， 巨大的市場利益 ， 迅猛增加的 網絡購物用戶 ， 吸引著眾多企業紛紛試水網上銷售 ，越來越多的企業從線下走到了線上 。 據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到 2012 年 6 月，中國電子商務市場交易額達 億元，同比增長 其中 網絡零售市場交易規模為 5119 億元， 網 絡 購 物 的用戶規模達 人，同比增長 國內電子商務服務企業達 38780 家，同比增長 8%， 其中 其它電商模式企業數已達 24620 家 。 市場份額 排名第一的依舊是天貓，占 京東商城名列第二，占據 位于第三位的是騰訊 到 后續 3 10 位排名依次為：蘇寧易購、亞馬遜中國、凡客誠品、庫巴網、當當網、易迅網、新蛋中國。 2012年上半年 商企業的價格戰引發各界關注。天貓、京東商城、當當網、蘇寧易購、國美網上商城、易迅網等紛紛加入價格戰行列。網絡零售行業的競爭由此可見，優勝劣汰將持續。 但價格戰不是長久之計，電商企業已經開始在比拼服務質量上做出嘗試。因此， 在競爭激烈的市場環境下 ， 分析網絡消費者的行為， 站在顧客的角度去考慮購物平臺、商家交易、 售后服務 等方面的實際情況可 以提高 企業 的服務質量和業績水平 ，增強企業的競爭能 力 。 2、 研究 意義 森森購物為 臺灣 東森 國際股份有限公司 在大陸投資建設的電視購物頻道 ，公司在繼續拓展電視購物的同時，也利用自己的媒體資源進軍網購領域。 森森購物網是由上海豐富實業有限公司全資注入成立的子公司廣州森視購物有限公司操作經營平臺，主要經營中國家庭購物時尚購物電子商務業務，經營的產品有居家生活、數碼、家電、美容保健等類。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 2 目前 子商務市場競爭激烈， 2011 年 業喜 憂參半，特別是下半年電商企業明顯感覺到資本寒冬， 西米網、 光大貨棧、網易尚品、呼哈網等 站相繼停運 。 即便是體量龐大的大型電商也開始 “節衣縮食 ”，京東商城對金額不足 39 元的訂單收取 5 元運費；當當向商戶分攤 “促銷費 ”；樂淘砍掉了 80的營銷費等等。 而森森購物 網 這個網購行業的新生兒在這個寒冬尤其顯得抵抗能力低弱。 本論文對廣州森視公司的網購業務 的現狀進行深入分析和研究，從顧客感知風險這個視角剖析當今消費者網絡 購物 的 行為和心理，從而根據消費者的喜好，對公司的網購業務進行優化和改造，提升公司的競爭能力。 （ 二） 研究內容和思路 1、 研究內容 臺灣東森 國際股份有限公司 成立于 1975 年，主要經營大宗物資倉儲及貿易、散裝航運業務、兩岸物流、傳媒與動漫事業等， 2010 年 初 成立森森百貨，分別在兩岸開展電視購物及網絡購物事業 ， 在臺灣地區經營 視購物 、絡購物， 在中國大陸地區 經營 森森電視購物 和森森購物網 。 雖然 東森國際 擁有豐沛的營運經驗與專業人才資源 ， 在臺灣地區創造了電視購物的奇跡，而且 其 網絡購物 在臺灣地區也占有一定的市場份額，但是在中國大陸地區經營的森森電視購物和森森購物網 的業績卻差強人意 ，銷售額和市 場占有率遠不及國內已有品牌。 出現這個問題的原因有很多方面，臺灣地區和中國大陸地區的文化差異 和經濟環境的差異 是其中原因之一 ， 如果照搬臺灣地區的經營模式則很難在 中國 大陸地區達到同樣的效果 。且 內地已有很多很成熟的的電商企業占據著大部分的市場份額， 作為初來乍到的“新人”，對內地網購行業不太熟悉，對顧客的喜惡還了解得不 夠清晰， 公司內部運轉還不穩定，各部門各環節的配合還不夠默契 ，服務質量仍有很多提升空間 。本文意圖從顧客感知風險的角度來分析消費者網絡購物的行為和心理，并根據這一行為和心理的特點 ，從顧客定位、商品、網購平臺 、售后服務這幾個方面 來 優化和改造公司的網購業務。 2、 研究思路 從上述思路出發，本文的研究內容包括對廣州森視公司網購業務的現狀進行研究和分析，找出問題和問題存在的原因。 研究分析定位屬于公司網購業務的目標顧客群， 分析顧客群的感知風險，并從顧客感知風險這個視角出發，根據以上分析對公司網購業務商品的選擇，網購平臺，以及售后服務進行改造和位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 3 優化。對優化方案進行改進和完善，分析方案實施中可能遇到的風險和有效的規避措施。總結研究內容和得到的結論，并指出本文尚未研究的問題。 本論文分為六章內容，主要結構和內容如下： 第一章 ：導論。 介紹了論文的研究背景與意義、研究思路與內容。 第二章：相關理論綜述。 簡要地介紹了本論文所需要使用的基礎理論。主要由三節組成：（一）網上購物 。 此節主要介紹網上購物的概念、存在的問題和網上支付方式 。 （二）消費者行為 。此節主要介紹消費者行為概念、構成、消費者行為影響因素和購買行為的類型。 （三）感知風險 。此節主要介紹感知風險概念、顧客感知風險與購買決策和降低顧客感知風險的措施。 第三章：廣州森視公司網購業務的現狀分析。本章由三節內容組成：（一）廣州森視公司網購業務的現狀。此節內容主要介紹 廣州森視公司及其母 公司臺灣東森 國際股份有限公司 的發展歷史、經營范圍和廣州森視公司的組織結構、運營模式、 網購業務現狀 （二）廣州森視公司網購業務存在的問題 。此節主要分析公司網購業務的營業數據 和報告 并找出存在的問題。 （三）廣州森視公司網購業務存在問題的原因分析 。此節主要分析公司網購業務存在問題 并指出存在這些問題 的原因 。 第四章：顧客感知風險視角的廣州森視公司網購業務優化方案。本章由五節內容組成：（一）目標顧客的確定。此節主要根據公司自身的定位和特點結合網絡消費者的特征確定目標顧客群。（二）目標顧客的感知風險分析 。此節主要依據感知風 險理論和消費者行為理論分析對目標顧客的網購行為和心理進行 感知風險 分析 。第三、第四、第五節主要根據目標顧客群的感知風險、特點、喜好和興趣來確定所銷售商品的種類、價位以及商品選擇原則等，并 對 網購平臺進行 改造 、完善 售后服務 。 第五章：廣州森視公司網購業務優化方案的實施。本章由兩節內容組成：（一）方案的改進與完善 。此節主要是指出方案中需要完善的地方。 （二）方案實施中風險的規避 。此節主要介紹方案實施中會遇到的風險 如技術風險、資金風險、法律風險、信譽風險如何規避。 第六章：結束語。本章由兩節內容組成：（一）主要內容和結 論。此節主要是總結全文。（二）尚待研究的問題。此節主要是指出未來進一步研究的問題 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 4 本文研究的技術路線如圖 1 所示 。 圖 1 研究的技術路線示意圖 網上購物理論 感知風險理論 消費者行為理論 廣州森視公司網購業務的現狀分析 網購業務中存在的問題 網購業務存在問題的原因分析 網購業務現狀 廣州森視公司網購業務優化方案的實施 方案實施中風險的規避 方案的改進與完 善 結論 理論基礎 提出問題 顧客感知風險視角的廣州森視公司網購業務優化方案 目標顧客的感知風險分析 目標顧客的確定 網絡銷售商品的選擇 網購平臺的改造 售后服務的完善 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 5 二 、 相關理論 綜述 （一） 網上購物 理論 1、網上購物 通俗來講 ,網 上 購物就是 在家通過網絡逛 虛擬的 商場 ， 在網上 購買 商品 和 服務。專業地講， 是 交易雙方 在網絡上 進行 談判 、簽約 、付款 、 通知 交貨 等整個交易過程 的 新型購物方式，是電子商務的一個重要組成部 分。 商品 的 網絡 銷售可分為兩種 形式 ：電子商店 和電子商場 ， 電子商店 是網絡銷售的商家 通過自己的網站直接出售商品或 提供服務 給 網絡 消費者 ；電子商場是由 第三方提供一個網絡平臺，不同的商家進入該平臺銷售不同的產品和服務 ， 消費者 可以在同一個網站購買不同公司所提供的 不同種類的 商品 和 服務。 第 一種情況 ， 網站 的 經營者同時 也 是商店經營者 ；第二 種情況 ， 網站 的 經營者 只 是 第三方機構提供一個平臺讓商品銷售者 和消費者之間 互相 聯系 。 2、網上購物存在的問題 （ 1） 不能明確交易對象 消費者在網上購物遇到的最大的問題是不知道交易對象是誰，交易產生糾紛時不知道該由誰承擔法律責任。 消費者權益保護法第二十條規定 ： “ 經營者應當標明其真實名稱和標記。租賃他人柜臺或者場地的經營者，應當標明其真實名稱和標記。 ” 傳統購物的模式消費者與商家面對面交流，而且有實體商店 ，產生購物糾紛也可以追根溯源；而 網絡 購物模式 ，消費者只 能通過商品網頁中的內容和信息了解賣家 ， 但這并不能夠保證信息的真實性 。 （ 2） 知情權 得不到保護 消費者 在購物過程中享有知情權 。消 費者權益保護 法第八條明確規定：“ 消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性 能、規格、等級、主要成份、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。 ” 網絡購物模式下 ，消費者獲取 到的有關商品和商家 信息 有限 ， 與看得見摸得著的傳統購物模式 不同， 消費者只能 通過網頁中幾張商品的照片 和描述文字來了解商品和賣家 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 6 （ 3） 延遲 交貨。 出于各種原因，消費者常常會遇到商家不按時發貨的情況，甚至有的商家干脆一直不發貨的情況也時有存在。 （ 4） 退貨 困 難。 消 費者權益保護 法 第 二十三 條規定： “ 經營者提供商品或者服務，按照國家規定或者與消費者的約定，承擔包 修、包換、包退或者其他責任的，應當按照國家規定或者約定履行，不得無故拖延或者無理拒絕。 ” 網絡購物商品的退換貨 并 沒有商家在網站上宣傳的那么簡單 ， 實際操作時， 商家 會 找 出 各種各樣 拒絕退貨 的 理由 ， 有的直接在網站上就 明確告知了 某些 類別的 商品不 可以退貨。 即使是 退貨范圍內的商品， 商家的其他附加規定也使得商品最終無法退換 。 有些商家規定外包裝拆開的商品不可以退貨，但是如果不拆開又怎么能判斷商品是否合適呢？這樣一來 消費者合理退貨 這一 權利便形同虛設了。 （ 5） 欺詐與虛假廣告。 商家 往往 利用 互聯 網 隱蔽性強、傳播 速度 快 等 特點 發布 虛假 廣告 ,行 欺詐之道 。 利用 互聯網 監管難 的特點， 通過 匿名的方式 躲避調查 。 （ 6） 售后服務 無人問津 。 網絡購物的售后服務問題是業界也是 消費者 關注率最高的問題。 售后服務人員態度差，商家承諾的售后服務條款不能兌現等問題是普遍存在的售后服務問題。 （ 7） 消費者隱私得不到保護 個人隱私 問題是現在大家廣泛關注的問題， 是 網絡安全 最棘手的問題 。 商家或者物流企業為了一點點利益將消費者的隱私 信用卡帳號、密碼、收貨地址等信息泄露給第三方，使得消費者蒙受損失甚至面臨人身威脅 。這些亟待解決的問題都是制約網絡購物發展的主要原因。 3、網 上購物支付方式 支付寶、 財付 通 等 第三方 支付 方式， 在一定 程度的保障了消費者的 資金安全 ，但是網上支付操作復雜 ， 讓 很多 對上網不是很熟悉的消費者 望而卻步。淘寶網率先和拉卡拉聯合起來解決這個問題，消費者購買后記下訂單號，即可以在附近的便利店 終端進行支付。其他的 城如卓越亞馬遜、當當 等則支持貨到付款，消費者收貨時確認無誤，再支付消費金額給配送人員，這一舉措極大程度的方便了消費者 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 7 （二） 消費者 行為 理論 1、 消費者行為 消費者 行為 是 指 消費者為 購買 消費品所 實施 的各種行動 和 決定這些行動的決策過程 等一系列復雜的過 程 ， 是與 產品 或 者 服務的 交換 密切聯系的。研究消費者行為 ， 目的是為了 長期 與 消費者建立和發展 商品或服務的 交換關系。 研究消費者行為不僅要了 解消費者是如何獲取產品 和 服務的， 同時也 要了解消費者是如何消費產品 、如何處理用完的產品 。 舊產品的處 理 方式 ， 消費體驗 和感受等因素都 會影響消費者 重復 購買 的可能性，從而對消費者和商家之間長期交換的關系產生影響。 消費者行為是一個整體 過程，獲取 或購買只是整個過 程 中 的階段 之一。 調查 和 了解消費者在 購買 產品 或者 服務之前的評價與選擇活動， 關注 產品的使用 和 用完的處理 等活動 是研究消費者行為的必要過程 。 2、 消費者行為 的 構成 消費者行為 是由消費者購買 決策過程和消費者行動構成的。 消費者在 購買產品和服務之前 產 生的 一系列的 心理活動和行為傾向 就是 購買決策 ， 是 消費 意向 的形成過程 ， 購買決策的 實施就 是 消費者行動 。 這兩 個過程 相 互 滲透 和 影響 ，構成了 完整的 消費者行為 。 3、 影響 消費者行為 的 因素 感知、 需 求 、 動機 、 態度 、 個性 、 生活方式 等是 影響消費者行為的個體與心理 因素 ， 消費者的決策行為 受到 這些因素 的 影響 。另外， 外部環境與營銷刺激 對消費者的行為的影響也會 起 到 放大 或者 抑制作用。文化 程度 、 社會 層次 、社會群體 、 家庭等 是影響消費者行為的環境因素 。 4、購買行為的 分類 商品價格 、 購買頻率 的差異會直接影響到消費者 實施 購買的程度 。 根據 消費者 在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度， 西方學者 將 消費者的購買行為 分為 復雜的購買行為、減少不協調感購買行為、廣泛選擇的購買行為、習慣性購買行為 四種類型。 （ 1） 高度介入 產品 是指 那些 價格 昂貴、購買 頻率低 、 高 風險 的商品 ，由于消費者首次選擇這些產品時對產品的 性能缺乏了解 ，因此需要付出大量的精力，廣泛地收集 產品的相 關信息 ，并且認真對比和分析，從而慎重的做出購買決定 。購買這種高度介入產品的行為過程、就是復雜的購買行為。針 對 消費者 這 一 類位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 8 型的購買行為，企業應 了解消費者心里對產品的不確定來自哪個方面，從而有針對性的主動向消費者展示產品的詳細信息，讓 他們 了解該 產品 的重要 性能 和產品 的特征 以及 優勢 ，從而打消消費者心中關于產品的疑問。 （ 2） 不協調感是指 消費者 選擇購買 高度介入產品 時 ， 因為無法辨別各個品牌之間的差異 ， 從而產生彷徨的 購買感覺 。 而對于那些品牌差異不大的商品，消費者的購買態度雖然也是謹慎的 ，但 他們不會去費精力收集各品牌的信息比較他們之間的不同了，而是 更 關注哪個品牌的價格更加優惠，或者說是購買地方和時間更加便利等因素 。 這樣一來 從產生購買動機到決定購買 這一過程 的時間 過短 ， 因此消費者購買完商品后容易產生不協調的感覺。這種感覺通常來自對 產品自身的某些方面不 滿意 ，或得 是了解到了比已購買產品性價比更好的產品，因 而產生 了后悔購買該產品的心理。 為了 減少這種不協調感和后悔心理，追求心理 上的 平衡，消費者 會 四處 收集 自己 已 經 購 買 產品 的正面消息 ，以 降低對自己購買決策的不自信 。 商家應該充分了解消費者的需求和心理特點，主動向 消費者提供 對自己產品 有利的 產品 信息，幫助消費者消除不平衡心理， 增強其 對所購產品的信心。 （ 3） 廣泛選擇的購買行為是一種尋求多樣化購買的過程 。 假設一個 消費者所想要 購買 的那類 商品 的 品牌 間 差異 大，但 是 可供選擇的品牌很多時，他們 可能 不 會 花太多的時間 和精力去 選擇品牌，也不 會 專注于某一 品牌去購買 ，而是隨心所欲的 經常變換 商品品牌去購買，他們并不是對之前購買的品牌不滿意，僅僅是想換個口味而已 。 針對 消費者 這種 多樣化 的購買行為，當企業處于 市場的 優勢地位 時，應注意 及時補充貨源并且將商品置于貨架的有利的位置 ，并通過 重復性強的 廣告 提醒使 消費者 產生一種思維定勢，從而產生 習慣性 的 購買行為 ；而當企業處于 市場 的劣 勢地位時，則應 以 低 價格、免費試用 、介紹與其他品牌不同的商品優勢 等方式， 激發 消費者進行多種品種的 商品 選擇和新產品的試用。 （ 4） 消費者 在購 買 某種商品時常常選擇某一品牌的商品進行重復購買，這并不是因為 他們 特別 鐘愛這個 品牌，而是 僅僅是 出于 長期的生活 習慣 而選擇這一品牌 。 消費者 在 購買 價格低廉、 購買 頻率高、 品牌間差異不大的商品時， 通常 不會關心品牌 ，而是跟著習慣走 。針對 習慣性的購買行為 ， 商家 要 以鮮明的標志、通過能突出產品特 點的廣告強化消費者對品牌的記憶，讓消費者在想到這種商品時首先想到的就是這個品牌。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 9 （三） 感知風險理論 1、 感知風險 哈佛大學的 960)認為消費者 的 任何購買行為，都可能無法 預先 確定 其 購買決定 是否正確，而某些 決定的結果 可能 會 令消費者不愉快。所以，消費者 的 購買決策中隱含著對 購買 結果的不確定性，而這種不確定性， 就是風險最初的概念。 鮑爾認為 “ 感知風險 ” 包括兩個因素： （ 1） 決策結果的不確定性 ，如購買的商品質量不好，影響到正常使用； （ 2） 錯誤決策后果的嚴重性 ， 如 商品的質量有問題，使得在使用過程中給自己帶來 了嚴重的后果，或者是因購買了這個質量不好的商品 而受到家人、朋友、同事的嘲笑 。 967)繼 960)的研究之后將感知風險的概念予以 了 具體化的說明。他認為 感知風險理論的研究，其基本假設 是基 于消費者的行為是目標導 向的，每次購買時 都有一組購買目標。當消費者主觀上不能確定何種消費 （ 地點、產品、品牌、式樣、大小、顏色等 ） 最能配合或滿足其目標 時就 產生了感知風險。 抑或是 在購買行 為發生后，結果不能達到預期的目標時，所可能產生的不利后果，也 導致 了感知風險 產生 。 2、 顧客感知風險與購買決策 顧客的購買過程一 般可以分為五個階 段：確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買后行為，但有時 也 不完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會跳過或者顛倒某些階段。 米切爾的研究表明， 顧客 在購買過程的各個階段，感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有 能 立即解決問題的手段或不存在可利用的產品，使 顧客 的 感知風險不斷增加；開始收集信息后， 顧客感受到的感知 風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險 會 輕微上升；假設購買后 使 顧客達到滿意狀態，則風險 繼續 走低。 由于顧客在 整個 購買 過程中 都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風險 。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中 第 五階段 ，顧客購買決策的做出是對企業產品認同及接受程度最為直接的表現。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。 3、降低顧客感知風險的 措施 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 10 研究顧客的感知風險，是企業制訂市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客 的 視角出發，來分析企業 產品 的 自身 優勢與不足，進而更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風險也是 企業發掘商機、開拓市場的一個重要切入點。 顧客一旦感知到某種風險的存在，就會產生焦慮，進而尋求減少該風險的方法。感知風險可以通過增加結果（滿足購買目的）的確定性（購買名牌、購買高價產品等），或者降低結果損失的程度（如退款保證）來減少。當感知風險降低到顧客可以接受的程度或者完全消失 時 ，顧客決定購買。 同時，企業也可以采取一些措施來降低顧客的感知風險：營銷人員可以通過提供擔保、 退款 保證和自由退換有缺陷的商品等政策來減少失敗的結果； 以更低價位 提供小包裝的產品，也能使顧客在首次試用該產品時減少風險；當顧客不能確定 是 否 購買 時 ，專家的認證可以使顧客確信產品 的 性能； 通過派發 免費 的 樣品 使 顧客購買之前 有 試用新產品的機會。這些都可以使顧客的感知風險有所減少。 1971）認為顧客在面對風險性的消 費行為時，可通過下列四種策略降低感知風險：降低風險發生的概率， 即降低失敗的可能性，或者降低后果的嚴重性；將感知損失降到顧客能忍受的范圍；延遲消費行為；進行消費行為并吸收損失。 了進一步了解顧客常用的減少風險的方法，提出了11種可能的方法，針對 472位家庭主婦，在不同的風險情境使用上述方法的可能性作了市場調查 。他提出的 11種方法分別是：背書保證：購買廣告中有名人或專家推薦的品牌 ； 品牌忠誠：購買過去曾使用，并感覺滿意的品牌 ； 主要的品牌印象：購買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽 ； 私人檢驗：購買經私人檢驗、機構檢驗并認可的品牌 ； 商店印象：在顧客認為可信賴的商店購買，依賴于該品牌的信譽 ； 免費樣品：在購買前先試用免費的樣品 ； 退錢保證：購買附有退錢保證的產品 ； 政府檢驗：購買政府部門曾檢驗并認可的產品 ； 選購：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性 ； 昂貴的產品：購買最貴的產品 ； 口碑：探尋朋友對于產品的看法。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 11 三、 廣州森視公 司網購業務的現狀分析 （一） 廣州森視公司網購業務的現狀 廣州森視購物有限公司 （以下簡稱廣州森視公司） 是由上海豐富實業有限公司全資注入成立的子公司 ， 是 臺灣 東森 國際股份有限公司 （以下簡稱東森國際） 在大陸投資建設的 ，主要經營 虛擬購物，包括 電視購物 、 網絡購物業務 和型錄 （購物手冊） 購物 。森森購物是其 虛擬 購物的名稱，森森購物網是 廣州森視公司的操作經營平臺。 1、 廣州森視公司及其母公司臺灣東森 國際 概述 1975 年，臺灣地區雜糧發展基金聯合會相關業者投資興建碼頭自動化儲卸谷倉， 遠東倉儲股份有限公司正式成立 ， 此為臺灣東森 國際 的前身。三十多年來，隨著公司不斷壯大，經營范圍也不斷擴大。公司 過去是以港埠倉儲與散裝航運為營運本業 ， 九 十 年代起，面對國內外產業結構與經濟環境的巨變，開始積極轉型，以垂直整合、多角化經營的創新思維，為企業注入新的活力與競爭力，也成功的再造品牌生命力。從倉儲起家到航港貿一條龍的國際物流中心；從傳統儲運業到新興媒體產業；從不動產事業到休閑 度假 旅游平臺；從虛擬購物通路到帶動一場多媒體購物通路 的消費革命 。 2009 年公司 投入兩岸多媒體購物事業， 并 設立森森百貨股份有限公司及 豐 富貿易（上海）有限公司 ， 2010 年初 視購物頻道及 物網站正式在臺灣開始營運 ，同年， 中國大陸地區成立的森森電視購物 和森森購物網也投入運營。 廣州森 視公司成立于 2009 年， 公司業務覆蓋廣東 、 華東 、 華 北、福建、河北 ， 及 長江 流域城市 近 2000 萬用戶。主要經營 3C 家電 、 數碼通訊 、家居用品、珠寶 精品、 美容服飾 等全方位、高 品質 商品及 服務，目標通過開拓區域 性和 全國市場 ，成為 內 地 關注率 最高的 虛擬購物平臺 。公司擁有電視購物 、網絡購物、型錄購物 三合一的虛擬購物渠道 和 完整的運作團隊，下設商品部，負責商品開發；電視部、網絡部、型錄部分別負責三個渠道的虛擬購物 平臺 ；運營 /呼叫 部，負責處理訂單信息 及售后、回訪等環節及各環節之間的溝通 ；物流部負責送貨以及退換貨；市場部負責開發新會員和市場營銷；行政部負責處理公司日常行政事務。公司各部門各環節之間的溝通運作如圖 2 所示。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 12 圖 2 公司運作 示意圖 2、 公司運營模式 公司經營 公司通過自己的銷售平臺代銷供應商的產品，將產品銷售給消費者。 公司 的商品開發團隊與供應商洽談并簽訂商品 代售合同，公司將代售商品通過電視、網絡、型錄這三條銷售渠道呈現給消費者，消費者通過與運營 /呼叫中心聯系訂購商品并完成后續售后等服務；運營 /呼叫中心將訂單信處理好發給物流部，并處理與供貨商之間的訂貨、收貨、付款等業務；物流部將貨物送到消費者手中，并處理相關的退換貨服務；消費者使用安全的資金渠道將款項付給公司。 公司運營模式如圖 3 所示 消 費 者 訂購組 售后服務組 回訪組 電視錄播 網絡上架 型錄上刊 時尚流行組 珠寶精品組 居家生活組 休閑文化組 信息電子組 經營策略 /行銷宣傳 物流 現金流 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 13 圖 3 公司運營模式 圖 3、 公司網購業務現狀 公司目前有員工 約 180 余人，其中網絡部 20 多人，擁有約 18000 余網絡會員，月均增加會員數 900 人左右。 2011 年度公司網購業務月均總 營業額在 460000元左右，其中有效營業額約 390000元 /月，月均取消營業額為 68829元，月均銷退的營業額為 64052元，分別占總營業額的 取消和銷退營業額占比均高出業界平均水平很多。 2011年公司網購業務情況如 表 1所示。 表 1 2011 年公司網購業務情況 2011年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7 月 8月 9月 10月 11月 12月 平均值 目標營業額 348,700 321,800 444,600 493,700 592,000 710,200 781,600 938,300 1,125,500 1,237,900 630,000 460,000 總營業額 346,605 339,742 550,477 566,391 548,221 514,164 548,156 544,423 510,731 405,166 328,928 317,768 460,064 有效營業額 292,679 273,318 426,451 479,911 483,196 449,091 461,948 447,733 451,793 358,602 274,281 295,823 391,236 取消營業額 53,926 66,424 124,026 86,480 65,025 65,073 86,208 96,690 58,938 46,564 54,647 21,945 68,829 銷退營業額 45,463 45,912 83,301 78,321 90,419 59,518 78,857 76,478 77,907 73,610 35,098 23,739 64,052 日均營業額 9,441 9,111 13,756 15,997 15,587 14,487 15,398 14,443 15,060 11,568 8,848 10,201 12,825 達成率 取消占比 銷退占比 公司網站按照商品類別分為“居家生活館”、“ 3“生活家電館”、“流行時尚館”、“美容保健館”、“珠寶精位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 14 品館”。“居家生活館”主要陳列家庭用品，例如床上用品、廚房用品等；“ 3要陳列如手機、電腦等數碼產品；“生活家電館”陳列的商品主要是家用電器；“流行時尚館”主要陳列流行服飾等時尚產品；“美容保健館”主要是美容保健品，如化妝品、滋 補品等；“珠寶精品館”主要是一些珠寶首飾和收藏品。其中“居家生活館”、“生活家電館”銷售業績相對較好，而“美容保健館”、“珠寶精品館”的銷售業績則相對較差。網站共收錄商品 1500 余件。公司設有 24小時專屬客服，并承諾一線城市 72小時配送到府，且消費者購買商品后有十天的免費觀賞期，只要消費者不拆開商品的外包裝，十天內可以無障礙退換貨。 公司網站目前的訪客主要來自廣東和江浙地區，約占總訪客量的 60%以上；其次為河北和福建約占訪客總量的 6%；剩余為其他省市零星訪客。訪客訂單轉化率在 右，遠低于業界平均水平 。 公司采用的是第三方物流來配送商品，廣州區域由廣東一邦和北京星辰兩家物流公司配送商品。 公司支持的支付方式 有貨到付款、企業購物金、購物卡、第三方線上支付。目前公司顧客選擇比較多的支付方式是貨到付款，占到八成左右，第三方線上支付和企業購物卡、購物金的使用率較低。 （二） 廣州森視公司網購業務存在的問題 從 2011 年 全年 的業績來看， 公司 目標營業額的達成率 并 不高，月均達成率只有 65%左右，全年僅有兩個月的營業額達成率在 90%以上，少的月份甚至不到30%。 公司的網購業務存在著一些問題，至使公司的業績不佳。以 2012 年 2 月20日 至 3月 25日五周 公司網購業務的 運營 情況來分析，主要存在以下問題。 （ 2012年 2月 20日 至 3月 25日 運營 情況如 表 2所示。 ） 表 2 2012 年 2 月 20 日至 3 月 25 日運營情況 項目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 網站訪問次數 14345 13476 14894 14683 13600 目標瀏覽量 86170 89834 92134 92134 92134 瀏覽量 59903 61457 67109 65512 55324 瀏覽量達成率 60% 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 15 項目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 平均瀏覽頁數 目標營業額（元） 97517 97517 110181 110181 110181 有效營業額（元） 52157 62113 74085 89509 94255 日均營業額（元） 7451 8873 10584 12787 13465 完 成率 53% 64% 67% 81% 86% 不重復訪客（ a） 11714 10568 10769 11585 11021 有效訂單數（ b） 179 185 233 240 208 每日有效訂單數 25 26 33 34 30 訂單 轉換率（ e=b/a） 線上交易數 109 103 154 166 105 線上交易數占比 61% 56% 66% 69% 50% 目標線上交易數占比 80% 80% 80% 80% 80% 線上支付數 25 10 24 26 15 線上支 付數占比 14% 5% 11% 11% 7% 目標線上支付數占比 50% 50% 50% 50% 50% 取消占比 銷退占比 1、 網站 瀏覽量低 網站 顧客瀏覽網頁的頁數約為 4 頁 /次，也就是說雖然有不少顧客訪問了網站，但是都是匆匆過客， 隨便翻看了幾個網頁后就離開了， 從各頁面訪問情況來看，大部分的顧客都 在 訪問過 首頁 后 就止步了，只有少數顧客會進行進一步的瀏覽 。 2、 訂單轉化率低 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 16 從 2012年 2月 20日 至 3月 25日五周情況看來，每周的不重復訪客量在 11000人左右，離公司的既定目標 12000人 雖然相差不大，但是顧客訪問后產生的有效訂單數在平均每周 200 單左右，周訂單轉化率平均不超過 2%。看客多，付諸行動 的顧客少。 3、目標營業額完成率低 前三周的 完成率分別為 53%、 64%、 67%，第四周、第五周才達到 80%以上 。公司既定目標在 11 萬元 /周左右，對于一家大型的網購企業來說并不高 ， 但是 每周 均不能完成目標 。 4、線上交易率低 網站顧客的線上交易率僅為 60%左右，而公司的既 定目標是達到 80%，仍有約 40%的顧客在網上看好將要購買的商品后，選擇通過電話下單這種方式進行下單購買，而非在網站上直接生成訂單購買。 5、線上支付率低 網站這五周的線上支付率平均不到 10%， 近 八 成的線上交易客戶都選擇貨到付款這種方式， 選擇 企業購物金、購物卡這種預付費模式的客戶均只有 5%。離公司既定目標 50%的線上支付率相去甚遠。 6、 退換貨率較高 每周平 均取消訂單金額占比為 15%左右， 每周平 均銷退訂單金額占比為 14%左右。二者合計將近 30%。較高的取消和銷退率會影響公司業務的正常開展，尤其是退換貨，會增加 公司的銷售成本。 7、顧客投訴率高 據公司營業報告顯示，顧客投訴率高也是存在問題之一，主要投訴的原因有：商品有故障或者有瑕疵；退貨過程中的物流問題和退款未到賬問題；收送貨超期等。 （三） 廣州森視公司網購業務存在問題的原因分析 公司網購業務之所以存在著上述問題，是由 于 諸多原因造成的。 分析下來主要原因如下： 1、缺乏有力的廣告宣傳 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網購業務優化研究 17 公司 由于新成立 ， 且在內地涉足網購業務時間不長， 網站知名度 不高，相對于那