北京中公教育商業(yè)模式分析摘要第一章 緒論一、研究背景現(xiàn)如今，教育培訓(xùn)市場(chǎng)火爆，無(wú)論是大人還是小孩都是需求個(gè)體，組成了一個(gè)龐大的教育培訓(xùn)市場(chǎng)也不足為奇。“ 教育培訓(xùn)業(yè)是21世紀(jì)最朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一 ” 的觀點(diǎn)，已成為越來(lái)越多人的共識(shí)。中國(guó)培訓(xùn)業(yè)規(guī)模速度遞增不斷提高，截至2017年，全國(guó)大、中型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2萬(wàn)余家，中國(guó)教育培訓(xùn)的潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大，并保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。教育培訓(xùn)市場(chǎng)增速放緩，增量擴(kuò)增加大。2017年，我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4301億元，其中不包括潛在消費(fèi)的數(shù)量，照這樣的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，到2020年，加上素質(zhì)教育的深入，公職類(lèi)教育市場(chǎng)的課外培訓(xùn)輔導(dǎo)將更受青睞，潛力大，市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億。教育培訓(xùn)行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展可謂是前途無(wú)量，但是在如此的前景之下，教育培訓(xùn)行業(yè)到底該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)才能脫穎而出呢？2、 研究目的新時(shí)代背景下，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要同不平衡不充分之間的矛盾體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面，其中教育方面更為突出。主要表現(xiàn)為人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好教育需求同不平衡不充分之間的矛盾。即當(dāng)下傳統(tǒng)的教育學(xué)歷教育提供的教育存在科目眾多、課時(shí)繁雜、時(shí)間地點(diǎn)的安排不能照顧到一些的特殊群體，不能夠滿(mǎn)足社會(huì)群眾追求高質(zhì)量教育的需求等問(wèn)題。因此在這樣的矛盾下，教育培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展為我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。作為學(xué)歷教育的一種補(bǔ)充教育方式，教育培訓(xùn)以其靈活性、服務(wù)范圍廣泛等特點(diǎn)受到了社會(huì)群眾的歡迎。 不同于傳統(tǒng)的學(xué)歷教育，它的服務(wù)對(duì)象不只局限于學(xué)生的課外輔導(dǎo)，而且對(duì)于社會(huì)各個(gè)行業(yè)，如司法、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)等方面都有涉及。抓住了當(dāng)下社會(huì)群體對(duì)知識(shí)、技能的渴望，同時(shí)又創(chuàng)新教學(xué)模式，利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等多種教學(xué)方式進(jìn)行知識(shí)的灌輸，同時(shí)改善了傳統(tǒng)教育科目繁瑣，耗時(shí)大等缺點(diǎn)，關(guān)注“針對(duì)性”的教學(xué)，設(shè)立“專(zhuān)門(mén)技能”課程的培訓(xùn)，這樣的專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)更加有利于教學(xué)效果的提高。這里我們所說(shuō)的教育培訓(xùn)與學(xué)校教育不同，學(xué)校教育即學(xué)歷教育，是指由教育部門(mén)認(rèn)可的教育機(jī)構(gòu)(即學(xué)校)所提供的有目的的、有組織的、有計(jì)劃的、由專(zhuān)職人員承擔(dān)的，以影響受教育者身心發(fā)展為直接目標(biāo)的全面系統(tǒng)的訓(xùn)練和培養(yǎng)活動(dòng)。而教育培訓(xùn)指的是非學(xué)歷教育，它以滿(mǎn)足公眾的興趣、技能、文化等某個(gè)專(zhuān)項(xiàng)的需要為目的，主要存在于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、國(guó)際夏令營(yíng)、留學(xué)中介、學(xué)生課外輔導(dǎo)、考研以及公務(wù)員培訓(xùn)、幼兒早教機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等。它的形式靈活，培訓(xùn)的周期短，上課的時(shí)間地點(diǎn)安排上的優(yōu)勢(shì)更能滿(mǎn)足當(dāng)下社會(huì)公眾的需求。3、 研究現(xiàn)狀 教育培訓(xùn)行業(yè)近些年在市場(chǎng)發(fā)展方面取得了卓越的成效，他們以滿(mǎn)足大眾追求完美生活需要為目標(biāo)，制定了一系列為大眾服務(wù)的形式靈活的課程。同時(shí)，高效利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)，吸引了一大批消費(fèi)者，整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)份額逐漸擴(kuò)大，獲取了高額的利潤(rùn)。教育培訓(xùn)行業(yè)遍地開(kāi)花，并且呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。第二章 營(yíng)銷(xiāo)模式分析一、公司簡(jiǎn)介中公教育創(chuàng)建于1999年，公司總部位于北京，是目前國(guó)內(nèi)直營(yíng)分校覆蓋城市廣、專(zhuān)職教師數(shù)量多、公職類(lèi)職業(yè)培訓(xùn)規(guī)模大的現(xiàn)代化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)十余年潛心發(fā)展，中公教育在國(guó)內(nèi)31個(gè)省份、300余個(gè)地市，擁有300余家直營(yíng)分校和旗艦學(xué)習(xí)中心、3000余名專(zhuān)職授課教師、2000余種教輔圖書(shū)出版物、7000余名員工，成為集合面授教學(xué)培訓(xùn)、網(wǎng)校遠(yuǎn)程教育、圖書(shū)教材及音像制品的出版發(fā)行于一體的大型知識(shí)產(chǎn)業(yè)實(shí)體。中公教育秉承著實(shí)用、有效、專(zhuān)業(yè)、深度的辦學(xué)宗旨，依靠頂級(jí)的師資陣容和完整的自主研發(fā)實(shí)力，培訓(xùn)業(yè)務(wù)涵蓋公務(wù)員考試、事業(yè)單位考試、軍轉(zhuǎn)干考試、招警考試、選調(diào)生/三支一扶/大學(xué)生村官考試、政法干警考試、公開(kāi)選拔領(lǐng)導(dǎo)干部考試、教師招聘考試等，擁有國(guó)內(nèi)首家公職考試研究院，面向全國(guó)培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)1000余萬(wàn)人次，為眾多考生實(shí)現(xiàn)公職夢(mèng)想提供了強(qiáng)大的智力支持與服務(wù)保障。作為職業(yè)教育服務(wù)業(yè)的綜合性企業(yè)，中公教育針對(duì)公眾終身學(xué)習(xí)和素質(zhì)教育的需求，在國(guó)家專(zhuān)業(yè)碩士(MBA/MPA等)招生考試、建筑工程行業(yè)執(zhí)業(yè)資格考試、執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格考試、銀行/農(nóng)信社等金融系統(tǒng)入職資格考試、會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試等領(lǐng)域，提供全方位的考前培訓(xùn)，并在職業(yè)規(guī)劃、求職就業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域?yàn)閺V大青年人提供深度輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了培訓(xùn)產(chǎn)品的規(guī)模化、多元化和差異化，在中國(guó)職業(yè)教育領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。二、發(fā)展模式與趨勢(shì)分析1體制靈活的民營(yíng)教育企業(yè)逐漸占領(lǐng)主要市場(chǎng)：民營(yíng)教育企業(yè)具有體制靈活、反應(yīng)迅速，適應(yīng)力強(qiáng)等諸多特殊優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提升教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平，有著更加強(qiáng)烈的愿望和積極性，因而，他們的競(jìng)爭(zhēng)力也必將得到更加顯著提高。他們將逐漸增大自己的市場(chǎng)份額，并最終占領(lǐng)主要市場(chǎng)。隨著改革開(kāi)放的更加深入，民營(yíng)辦學(xué)機(jī)構(gòu)的地位將進(jìn)一步受到人們的認(rèn)可和尊重。2競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中到大的品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：國(guó)家對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，尤其是職業(yè)培訓(xùn)快速迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，小型機(jī)構(gòu)由于師資、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金缺乏、品牌難以在短期形成，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。并且因?yàn)榻逃嘤?xùn)業(yè)是先收費(fèi)，后服務(wù)的贏利模式，所以較之其他行業(yè)具有與眾不同的特色，即“輕資產(chǎn)，重品牌”，學(xué)員為了降低學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)集中選擇具有優(yōu)勢(shì)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌，從而形成強(qiáng)者更強(qiáng)，一家獨(dú)大的良性局面。3多元型、單純項(xiàng)目型向?qū)I(yè)細(xì)分綜合型發(fā)展：職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從產(chǎn)品設(shè)置方面大體可以分為：多元型、單純項(xiàng)目型、專(zhuān)業(yè)細(xì)分綜合型。多元型即產(chǎn)品多元化，課程種類(lèi)多樣，專(zhuān)業(yè)細(xì)分綜合型是指在專(zhuān)注在某一或某幾個(gè)專(zhuān)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi),課程項(xiàng)目覆蓋全面,產(chǎn)品鏈相對(duì)豐富、綜合的教育機(jī)構(gòu)。4區(qū)域型向連鎖型過(guò)渡，逐漸形成規(guī)模型發(fā)展：由于職業(yè)培訓(xùn)的受眾群體大，差異性弱，課程設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方式都比較固定化和模式化，具有實(shí)力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以在很短的時(shí)間內(nèi)不斷復(fù)制，迅速做強(qiáng)、做大。所以，擁有成熟的贏利模式和品牌知名度的教育企業(yè)借以多年積累的資金或引進(jìn)外部投資，就可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，并購(gòu)、整合同類(lèi)職業(yè)教育培訓(xùn)院校，由區(qū)域型教育企業(yè)蛻變成全國(guó)性連鎖教育企業(yè)，繼而形成規(guī)模化發(fā)展格局。5.單一直營(yíng)型、項(xiàng)目合作型向“直營(yíng)+特許加盟”混合型發(fā)展：由于中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)巨大，地域遼闊，商機(jī)分布于全國(guó)各省市，加之教育培訓(xùn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重依賴(lài)于企業(yè)專(zhuān)業(yè)管理人員的精心經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)發(fā)展速度，專(zhuān)業(yè)管理人才的培養(yǎng)不足已成為制約企業(yè)高速發(fā)展的重要瓶頸。傳統(tǒng)單一、緩慢拓展的直營(yíng)模式，已不能滿(mǎn)足企業(yè)快速擴(kuò)張的要求，在規(guī)模為王的時(shí)代，逐漸出現(xiàn)新商業(yè)模式：特許經(jīng)營(yíng)。三、企業(yè)特點(diǎn)1.口碑較好，知名度較好相信一提起國(guó)考省考，人們會(huì)想到中公和華圖，中公的知名度較高，廣告的宣傳力度夠大。面試的通過(guò)率也不錯(cuò)。但是不免也有惡性事件，如湖南分校打人、霸王條款。2.師資力量強(qiáng)大在全國(guó)擁有6000余名專(zhuān)職教師，團(tuán)隊(duì)中擁有碩士及博士研究生學(xué)歷人員占比近70%，211及985高校畢業(yè)生超過(guò)50%，一般來(lái)說(shuō)老師的培訓(xùn)也相對(duì)嚴(yán)格，首先，應(yīng)聘流程就分為五輪，應(yīng)聘成功后也并不代表高枕無(wú)憂(yōu)，緊接著還有將近一個(gè)月的封閉培訓(xùn)，培訓(xùn)期間考核不合格的，辭退。培訓(xùn)期間有將近一二十場(chǎng)的考核，不及格便被剔除的殘酷。無(wú)論是點(diǎn)評(píng)、講題、還是答題，每一個(gè)都是需要我們切實(shí)掌握的。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友曾在那里培訓(xùn)過(guò)，那期最初的時(shí)候從全國(guó)各地來(lái)了120人左右，最后也就剩下了40多人，整體來(lái)說(shuō)比較嚴(yán)格。3.課程安排合理中公是分小組的，分場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外，一共不會(huì)超過(guò)16人，由專(zhuān)職的老師授課，比較注重條理性，在申論部分，李永新比較重視邏輯思維，鐘君的注重整體性的把握，這個(gè)可以從輔導(dǎo)資料上看的出來(lái)。第三章 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程存在的問(wèn)題一、企業(yè)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)天路教育，它并不是一個(gè)大的培訓(xùn)品牌，所以在收費(fèi)上是比較低廉的，天路教育也有很多培訓(xùn)班，比如精品班，封閉班，協(xié)議班，協(xié)議班最大的特點(diǎn)就是先上課，考過(guò)后再交學(xué)費(fèi)，這樣學(xué)生比較安心踏實(shí)，我們來(lái)說(shuō)天路教育的師資，他的師資不是名師，但是專(zhuān)業(yè)水平過(guò)硬，由于打造品牌的過(guò)程中，教師的服務(wù)態(tài)度都是不錯(cuò)的，比較和藹可親。天路在面試培訓(xùn)上會(huì)發(fā)許多資料給學(xué)生，比如培訓(xùn)講義，讀本，熱點(diǎn)等，每個(gè)題型都會(huì)反復(fù)練習(xí)知道合格為止。華圖教育相對(duì)于來(lái)說(shuō)也是不算大的品牌，師資來(lái)說(shuō)總體還算可以，都是通過(guò)嚴(yán)格的篩選下來(lái)的，大體也不是名師，在面試方面華圖有嚴(yán)格的面試把關(guān)，讓學(xué)生感受真實(shí)的面試環(huán)境，華圖有免費(fèi)的測(cè)試中心，學(xué)的怎么樣，測(cè)試就可以將你最近學(xué)習(xí)情況反應(yīng)出來(lái)，華圖也有小班教學(xué)，一對(duì)一輔導(dǎo)，華圖整體感覺(jué)不錯(cuò)，但是在落實(shí)到學(xué)生的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)漏洞，比如在一個(gè)地方報(bào)名的學(xué)生會(huì)讓他去另一個(gè)地方上課的情況，對(duì)于退費(fèi)也落實(shí)的不是太好。中公教育的講筆試和面試分開(kāi)訓(xùn)練，也分為不同種類(lèi)的班，封閉班，協(xié)議班，精品班等等，基本都是小班化教學(xué)，對(duì)于師資來(lái)說(shuō)，各地的師資力量都是不太一樣的，但總體來(lái)說(shuō)還可以，但中公面試是很專(zhuān)業(yè)的，才用“非模式化訓(xùn)練”，學(xué)生的思路不再拘泥一種僵硬模式，以靈活的角度達(dá)到面試官想要的答案。2、 企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題1. 研發(fā)人員匱乏教育行業(yè)最大的問(wèn)題是缺少像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣的產(chǎn)品經(jīng)理。目前大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣部門(mén)都要比課程研發(fā)部門(mén)要強(qiáng)大得多。甚至還有年利潤(rùn)達(dá)千萬(wàn)部門(mén)的教育機(jī)構(gòu)，但沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)去做課程研發(fā)的人。問(wèn)題可見(jiàn)一斑。這也反映了目前教育培訓(xùn)市場(chǎng)上賺錢(qián)與提高教育質(zhì)量之間的矛盾。就目前的市場(chǎng)來(lái)看，賺錢(qián)并不等于要提高教育質(zhì)量。你可以夸大宣傳、甚至虛假宣傳，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣就是這樣子。教育行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理同樣也需要非常專(zhuān)業(yè)的人才。比如做會(huì)計(jì)培訓(xùn)，必須深厚的會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)功底、很強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力、一定的策劃能力，才能為用戶(hù)提供高質(zhì)量的課程。鮮有教育機(jī)構(gòu)愿意花錢(qián)和時(shí)間去培養(yǎng)和挖掘這樣的人才。教育行業(yè)目前是一塊人人都想啃的大蛋糕。需求量非常大，但是傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足需求了。教師人才可持續(xù)開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)的缺乏，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展充滿(mǎn)不確定性，一旦某個(gè)名師或者icon離去，教學(xué)質(zhì)量和口碑直線(xiàn)下降。教師構(gòu)成課程的核心內(nèi)容之一，按照我自己的粗淺理解，體系化統(tǒng)一化規(guī)范化的教學(xué)內(nèi)容如果能夠在不同地域的分支機(jī)構(gòu)間得到落實(shí)的話(huà)，教師本身即使照本宣科，也起碼不會(huì)讓課程質(zhì)量有太大差別。2. 缺乏產(chǎn)品思維目前教育機(jī)構(gòu)真正有產(chǎn)品思維的不多，很多時(shí)候機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理者都認(rèn)為自己學(xué)校有課程就夠了，這是很傳統(tǒng)的思維，一家教育機(jī)構(gòu)真正有產(chǎn)品思維意味著可以很清晰的給自己的機(jī)構(gòu)制定合理科學(xué)的成長(zhǎng)路徑和目標(biāo)，不會(huì)分析出自己機(jī)構(gòu)的引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品等產(chǎn)品類(lèi)別，其實(shí)一個(gè)機(jī)構(gòu)真正能否沖出來(lái)，是需要規(guī)劃的，合理的布局自己機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特色，甚至很多機(jī)構(gòu)都不知道產(chǎn)品不僅僅是課程，包括教學(xué)、教研、服務(wù)等等都屬于機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特色。3. 教育質(zhì)量堪憂(yōu) 目前大多數(shù)中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)的老師多為應(yīng)屆及往屆大學(xué)畢業(yè)生（且并無(wú)公辦學(xué)校工作經(jīng)驗(yàn)的）居多，雖然機(jī)構(gòu)對(duì)外聲稱(chēng)是多么多么厲害的師資，這樣的師資或許有，但極少，而且未必能給你上課。 所以一般的機(jī)構(gòu)教育質(zhì)量堪憂(yōu)是必然的。再有責(zé)任心的老師，沒(méi)有在學(xué)校的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)考綱和考點(diǎn)的熟悉程度不可能做到和在學(xué)校教了多年書(shū)的老師一樣的，對(duì)學(xué)員的管理也會(huì)因?yàn)槿狈?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生一些問(wèn)題。如果這個(gè)老師自身是在機(jī)構(gòu)混日子的那更教不出好學(xué)生了。所以教育機(jī)構(gòu)不應(yīng)該只靠廣告軟文 這些把師資吹起來(lái)，應(yīng)該完善內(nèi)部師資體系，儲(chǔ)備足夠能教好學(xué)生的好老師，而具體好老師是怎樣的，我相信每個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)都很清楚。三、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 1.“自嗨式營(yíng)銷(xiāo)”充斥于內(nèi)部裝飾和宣傳單頁(yè)許多機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部裝飾和物料制作時(shí)，在整個(gè)內(nèi)容上，以課程展示、知識(shí)普及為主，單方面從宣傳機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)內(nèi)容出發(fā)，一味的以”秀肌肉“的形式設(shè)計(jì)物料，缺乏對(duì)用戶(hù)喜好、用戶(hù)痛點(diǎn)、多方印證等分析。2.依然抱著“酒香不怕巷子深”的心態(tài)“酒香不怕巷子深”的觀念在信息化時(shí)代顯得格外蒼白無(wú)力；一個(gè)品牌做得再好，沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳支持，僅限口碑傳播，發(fā)展速度是非常緩慢的。成功的機(jī)構(gòu)獲客大致分為：市場(chǎng)需求1/3、營(yíng)銷(xiāo)推廣1/3、品牌傳播1/3。3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品從客戶(hù)出發(fā)去機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否有考慮到客戶(hù)群體的感受以及喜好？該如何針對(duì)性研究目標(biāo)客戶(hù)群體？怎樣收集客戶(hù)喜好，通過(guò)分析量身定做產(chǎn)品？一切都需要從客戶(hù)身上尋找答案，而不是照搬照做地進(jìn)行產(chǎn)品制定。4.單一推廣方式主導(dǎo)，不具整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)局限于簡(jiǎn)單的地推派單、受囿于方圓3公里思維，不知如何通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)合推廣達(dá)到最優(yōu)效果和節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。5.將朋友圈營(yíng)銷(xiāo)等同于微信營(yíng)銷(xiāo)微信社群營(yíng)銷(xiāo)流程分為公眾號(hào)、微信群、朋友圈，我們稱(chēng)之為微信“三件套”。微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，正常打開(kāi)率基本在2%左右，很多機(jī)構(gòu)還投入人力去維護(hù)，而很少花精力維護(hù)朋友圈獲取大量客戶(hù)。6.線(xiàn)下渠道合作不知如何落地互利互通、轉(zhuǎn)變思維、整合資源，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下渠道合作共贏是最終目的。但在實(shí)際過(guò)程中卻依舊放不開(kāi)，不知如何落地。7.一份單頁(yè)適用于所有線(xiàn)下宣傳如今機(jī)構(gòu)單頁(yè)隨處可見(jiàn)，但卻收效甚微。關(guān)鍵原因在于沒(méi)深入分析目標(biāo)客戶(hù)群體的喜好與習(xí)慣，根據(jù)分析結(jié)果去設(shè)計(jì)宣傳物料，同時(shí)，并不是所有場(chǎng)景下都使用同一份單頁(yè)。8.會(huì)議和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)缺少策劃會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并非是只考慮銷(xiāo)售問(wèn)題，更好考慮客戶(hù)體驗(yàn)，如何通過(guò)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)、優(yōu)惠設(shè)計(jì)，讓來(lái)了的客戶(hù)有好的體驗(yàn)，同時(shí)順帶把產(chǎn)品賣(mài)了。9.社區(qū)、商超活動(dòng)僅限于地推派單大型、人流多的社區(qū)和商超并非只局限于派單宣傳；可以與商超合作舉辦會(huì)員活動(dòng)，與社區(qū)合作舉辦免費(fèi)公益活動(dòng)等等。也可以與兩者共同舉辦線(xiàn)上活動(dòng)。第四章 解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的問(wèn)題一、確定推廣的方式推廣的方式主要包括線(xiàn)上和線(xiàn)下，針對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)趨勢(shì)的發(fā)展以及相關(guān)成本上的優(yōu)勢(shì)，推薦可使用線(xiàn)上的方式來(lái)進(jìn)行推廣。A、推廣渠道市場(chǎng)推廣中，最重要的部分就是渠道的選擇。渠道不僅決定了流量的多寡，也決定了流量的質(zhì)量。如果渠道沒(méi)做好，后面的環(huán)節(jié)無(wú)論如何做都難以見(jiàn)效。推廣渠道該如何制定，如何選擇呢？核心是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)的習(xí)慣，來(lái)推測(cè)適合的渠道，在后續(xù)推廣的過(guò)程中，對(duì)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化。比如說(shuō)，無(wú)論是什么類(lèi)型的教育產(chǎn)品，都是需要相對(duì)長(zhǎng)期的、高頻次的使用學(xué)習(xí)的，那么產(chǎn)品適合用戶(hù)留存是至關(guān)重要的，考慮到用戶(hù)留存，微信公眾號(hào)、小程序、APP是上佳的選擇。有實(shí)力的產(chǎn)品，始終需要APP來(lái)保持更高的粘性和留存，并且也有推送消息之類(lèi)的更加深度的運(yùn)營(yíng)方案。考慮了留存的渠道作為用戶(hù)沉淀，還需要考慮推廣的渠道，與留存的渠道進(jìn)行雙向互動(dòng)配合。如果是成人技能類(lèi)教育，通常用戶(hù)的家庭條件尚可、有求知欲和好奇心，這樣的用戶(hù)在知乎可能比較容易接觸到，因此我們鎖定增量渠道是知乎，通過(guò)在知乎的問(wèn)答、評(píng)論的方式，推廣產(chǎn)品是比較好的選擇。除此之外，視推廣資源的多寡，還有很多渠道也是需要注意的。搜索引擎的SEO/SEM是需要的，做到何種程度則需要根據(jù)資源需求而定，關(guān)于SEO和SEM的技巧也非常多，需要嘗試 - 反饋 - 優(yōu)化的過(guò)程。頭條號(hào)、微博、簡(jiǎn)書(shū)等平臺(tái)的自然流量比較大，也可以進(jìn)行嘗試，圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)建立推廣。B、推廣方式推廣方式有很多種，從渠道的角度看，分為付費(fèi)和免費(fèi)，從內(nèi)容的角度看，分為軟文和硬廣。需要注意的是，所有的推廣都基于內(nèi)容。所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)作和產(chǎn)出是第一位的。軟文更重要的是提現(xiàn)品牌的調(diào)性、品牌的實(shí)力，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論上，可以說(shuō)是提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，而硬廣則是為銷(xiāo)售服務(wù)的，需要考慮到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。內(nèi)容又和載體緊密關(guān)聯(lián)，無(wú)論是硬廣、軟廣，在什么渠道、用身份身份去發(fā)布是第一個(gè)要考慮的。如果產(chǎn)品需求并非最剛需，那么通過(guò)軟廣的方式，一定程度上提升需求，并且將該需求和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)是最好的。例如知乎有許多商品推薦購(gòu)買(mǎi)類(lèi)的問(wèn)題，其中絕大多數(shù)商品并非剛需，如果走硬廣告幾乎可以肯定效果會(huì)很差，因?yàn)橛矎V告描述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)很容易，但是描述“為何你要購(gòu)買(mǎi)”的動(dòng)機(jī)很難。 所以該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，走軟文的效果是最好的，通過(guò)大V、知乎推薦等載體，渲染和強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，能夠提高非剛需類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)應(yīng)到教育培訓(xùn)上，更類(lèi)似成人技能培訓(xùn)。另外一邊，如果是比較剛需，比如K12教育 ，重要性無(wú)需多講，我們的內(nèi)容只需要描述“我的產(chǎn)品更出色”即可。因此可以更加注重cpc廣告、信息流（微博等）廣告投放、貼片廣告（視頻等）、新聞廣告（頭條等）投放等硬廣方式，載體使用官方的號(hào)顯得更加的專(zhuān)業(yè)。C、推廣成本除了上述的推廣方法，推廣成本也是需要考慮的。也就是一般說(shuō)的ROI。不僅僅要計(jì)算硬廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用、曝光費(fèi)用，也要計(jì)算軟文、免費(fèi)渠道推廣的人工成本。很多老板有一個(gè)誤區(qū)：希望多做免費(fèi)渠道，以為這樣成本更低，其實(shí)很多時(shí)候浪費(fèi)的時(shí)間和人工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些高性?xún)r(jià)比的廣告渠道。成本沒(méi)有太多的技巧，更重要的是找到適合自己企業(yè)的推廣方式，積累成本經(jīng)驗(yàn)。二、舉辦相關(guān)的活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)在特定的時(shí)間段里舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，可以很有效的對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行知名度的提高以及銷(xiāo)售額的增加。免費(fèi)試聽(tīng)一節(jié)課：用戶(hù)在不清楚課程內(nèi)容的時(shí)候，可以進(jìn)行免費(fèi)試聽(tīng)的活動(dòng)，用戶(hù)可通過(guò)對(duì)課程試聽(tīng)的滿(mǎn)意程度再?zèng)Q定是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。新用戶(hù)優(yōu)惠：對(duì)于從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)你課程的用戶(hù)，可以讓其在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲取一定的優(yōu)惠，例如買(mǎi)滿(mǎn)減的活動(dòng)，這樣既能促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，又能有效的進(jìn)行用戶(hù)拉新。價(jià)格打折：價(jià)格打折是一種比較普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，在微商、淘寶店中有很多類(lèi)似的，而我們的知識(shí)付費(fèi)課程產(chǎn)品就是模仿這種方式，進(jìn)行對(duì)課程價(jià)格的打折，并且把原價(jià)與現(xiàn)價(jià)標(biāo)出來(lái)，形成落差感，例如原價(jià)是1000的，現(xiàn)在只要800即可購(gòu)買(mǎi)，越大的落差越容易促使用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。三、可通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)的形式與線(xiàn)下課程進(jìn)行互補(bǔ)由于用戶(hù)可能存在時(shí)間、空間上的一定限制，雖然對(duì)你的課程十分感興趣，但是在特殊情況之下無(wú)法參與到你的線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)中，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們可以通過(guò)線(xiàn)上教育來(lái)解決。線(xiàn)上教育不僅能很好的解決時(shí)間、空間上問(wèn)題，更能有效的對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣，例如你可以通過(guò)短書(shū)平臺(tái)在微信小程序上進(jìn)行授課，既能增加用戶(hù)的參與形式，又能提高課程的曝光率，這確實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)的方式。目前線(xiàn)上的平臺(tái)主要包括有以下兩類(lèi)：A.流量型的平臺(tái)（類(lèi)似喜馬拉雅、得到、知乎Live、分答等）流量型平臺(tái)本身就坐擁大量用戶(hù)，這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是雙刃劍，作為流量入口，它一方面為內(nèi)容輸入者提供了用戶(hù)，另一方面也為你的用戶(hù)提供了大量類(lèi)似的服務(wù)內(nèi)容，從而一定程度上和商家/自媒體產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，用戶(hù)可能最終屬于平臺(tái)，對(duì)商家/自媒體失去黏性和依賴(lài)，另外某些平臺(tái)接近50%的分成比例可能會(huì)對(duì)一些中小商家造成打擊。流量型平臺(tái)，相對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人員來(lái)說(shuō)，利弊同在，并且有可能弊大過(guò)利，因?yàn)樵谄脚_(tái)中流量是共享的，在眾多的內(nèi)容課程比較之中，用戶(hù)往往會(huì)挑選其中性?xún)r(jià)比最高或者內(nèi)容質(zhì)量最好的，而這方面的流量一般都會(huì)被大V控制，所以對(duì)于商家、自媒體而言，發(fā)展起來(lái)會(huì)比較困難。B.工具型的平臺(tái)（短書(shū)、小鵝通等SaaS型工具）工具型平臺(tái)是一個(gè)技術(shù)提供商的身份，提供的