關于X品牌（小家電）區域市場營銷方案 一、 東莞市場背景分析 1、 東莞市場基本概況 東莞市位于廣東省中南部，現轄32個鎮區，本地戶籍人口174.87萬人，外來常住人口520.11萬人，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經濟建設為中心，是中國綜合經濟實力30強城市之一，由于當地優惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業，因此，相對來講當地外來人口特別多，其商業環境也因此顯得特別繁榮，據不完全統計適合X產品銷售的終端在100家左右。 2、 各品牌市場銷售情況 目前東莞市場銷售較好的是“A”“B”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經營，而“A”“B”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經銷商多年對市場的精耕細作，已經和商家建立起較深厚的客情關系，因此，該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。 3、 X品牌東莞市場現狀 X在廣東地區原實行總代理制，2003年才將東莞地區的銷售獨立出來，X進入東莞市場即尋求與A產品代理商的合作，希望以此來整合該代理商的終端網絡資源，但后期由于該代理商在經營過程中出現一些問題，X業務也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。 二、 X產品SWOT分析 1、 S優勢 X品牌自身優勢 由于大量的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經歷過X產品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，X品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。 X品牌整體發展趨勢 復讀機行業整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發展也都處在低谷，但“X”去年是唯一實現正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，X整體發展勢頭還是比較強勁的。 產品線及價格的優勢 X經過近年的業務發展和對市場的調整，已經形成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“VCD隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“MP3”等十大系列電子教育產品。 當地的終端市場容量 據不完全統計，東莞地區適合X銷售的大中型終端網點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。 2、W 劣勢 市場需重新進入成本高 消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要考慮投入產出。 當地品牌宣傳相對不足 早期東莞地區是廣州總代理經營，僅僅停留在學習機的批發年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區實行小區域經銷制，至今亦是曇花一現，品牌宣傳方面是非常不足的。 部分利潤型產品款式少 X品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業利潤越來赿薄，而X利潤型產品如：“VCD隨身聽”、“電子辭典”、“MP3”則顯得款式較少，難以形成有力的產品競爭組合。 3、O 機會 東莞消費特點市場容量 東莞的終端市場異常活躍，每個鎮不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當地的市場容量還是比較大的。 前期市場出現真空狀態 X在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學習機的批發業務，去年將東莞市場獨立出來操作，由 于各種原因X業務也是曇花一現。 目前主力競爭對手不多 目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對X來說是非常有優勢的。 4、T 威脅 市場遺留問題影響經銷商信心 小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性，另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。 原代理可能設置市場進入障礙 由于原東莞代理商在合作過程當中出現一些問題，短時間內廠商雙方沒辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。 競爭對手相對穩定的促銷隊伍 競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍，以及同各終端網點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威脅。 三、 東莞市場操作方案 1、 復讀機的市場特點 東莞地區商業環境是比較成熟的，特別是當地的終端市場異常繁榮，基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業來說確有其市場特點： 東莞市場基本上以終端為主； 終端市場被少數經銷商控制； 市場競爭激勵程度非常殘酷； 復讀機整體市場呈下滑趨勢。 2、 東莞終端網絡情況 東莞地區不同于內地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的情況來看，適合X銷售的終端網絡有近100家： 國際型大型連鎖商場（02家） 地方性大型連鎖商場（25家） 大中型單店終端商場（15家） 中小型商場超市書城（50家） 地方性專業電器商場（15家） 3、 總體市場推廣策略 面對東莞地區復雜的復讀機市場現狀，加上經營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。 總體策略： 市場進入前期做好調查工作，充分掌握網絡基本情況； 保持低調進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突； 尋求原代理商的友好合作，避免其強烈的設置市場障礙； 樹立終端樣板市場，以點帶面穩步拓展市場； 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道； 售點的開發以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰略布局； 4、 樹立終端樣板市場 約10家 80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產出，合理的網絡布局異常重要，結合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對X品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。 5、 建立一批形象終端 約25家 樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。 6、 中小型商場的合作 約50家 此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是可以合作的，主要是根據客戶的實際經營情況，調整銷售政策最終達成交易。 7、 業務開拓時間推進 東莞市場調查 4月25日前 基本完成 重點掌握終端網絡分布情況； 了解各商場各品牌銷售情況； 調查商場信用相關費用情況； 洽談客戶合作意向及其意見。 樣板市場樹立 5月25日前 約10-15家 參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場； 樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的，但同時也是經銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰略意義出發，建議此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。 形象終端開拓 6月25日前 約25家 結合市場實際情況此類終端一部分由經銷商直營約10家； 其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。 零售終端業務 7月15日前 約40家 此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網絡建設。 四、 管理團隊 1、 組織架構 2、工資考核 3、激勵機制 4、業務培訓 5、報表管理 6、促銷培訓 7、促銷策劃 8、財務管理 五、 資金需求 結合東莞市場及電教行業銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。 六、 銷量評估 VCD隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。 東莞市場銷售模式探討：結合東莞市場自身的特點，及面對復雜的市場競爭環境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到阻礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法： 一，找經銷商合作很難達成公司預期目標 1、 上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經銷商也好，我想首先要考慮的就是市場的前景和投入產出情況； 2、 東莞目前的市場情況，行業內人士基本上都很熟悉，前期比如：很多知名品牌曾先后進入，但都一個結果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是非常規的市場競爭結果。 3、 行業外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業的市場操作方法，實質上也不可能比行業內人士經營的更好。 二、 公司經銷商及商家聯營是較好的模式 1、 目前情況變得經銷商只有在廠家的介入情況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯營還不能適應東莞市場的現狀； 2、 針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網絡資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競