策劃書寫作范本范文 策劃書寫作范本1.封面2目錄目錄一般放在封面之后，它實際上是策劃書的簡要提綱。 看過目錄之后，對策劃書的內容就會有個全貌的了解，并能容易把握策劃的線索。 3前言簡要說明制定本策劃書的緣由及意義，或點出企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決什么問題。 4市場分析市場分析主要包括三個方面的內容 （1）市場背景與策劃的產品有關的市場情況，如國家對某個行業的政策、市場變化發展的趨勢、人們的消費觀念的變化與消費水平的提高等； （2）產品情況產品的市場占有率，同類產品的比較分析； （3）競爭狀況與主要競爭對手之間的市場態勢比較，可分為國內市場與國際市場。 5企業分析企業的概況與優劣勢，企業在社會上的形象力，企業的目標等。 其中企業的目標可分為短期與長期兩種，短期目標可以一年為度，長期目標定為三至五年。 6產品分析具體分析產品的優勢及不利因素，主要有 （1）產品個性內涵從產品的原料、產地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務等要素中，發現產品在現有市場上的獨特性； （2）產品精神意義從產品的個性中，延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費中的精神上的滿足； （3）產品優劣比較同國內及進口的同類產品進行比較。 7銷售分析銷售狀況分析有下列內容 （1）銷售渠道分析同類產品銷售的地區、渠道與數量情況，零售點建立情況； （2）競爭對手銷售狀況分析主要競爭對手的銷售策略； （3）目前銷售存在的問題。 8企業營銷戰略為了實現企業的經營目標，企業在整體營銷上必須采取全方位的策略，有如下內容 （1）企業營銷重點找準企業占領市場的突破口，如何擴大市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。 （2）產品定位以消費者不同時期的消費心理為主要依據，給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位。 產品定位可以從產品的高、中、低檔次出發，也可以從心理位置和消費觀念角度考慮。 （3）銷售目標包括產品的主要銷售地區及購買對象。 其中對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費方式等，以使廣告目標更為準確。 （4）包裝策略包裝的基調（現代的還是古典的？高雅的還是大眾的?）、標準色等；包裝材料的質量、造型；包裝物的信息傳播、設計重點(商標、象征物、文字、圖形)等。 （5）零售點戰略零售網點的戰略分布與專賣店的設立；零售點的風格與形象設計；零售點的POP宣傳與其他促銷手段配合等。 9阻礙分析通過上面對市場、產品、銷售、企業目標與營銷戰略的研究分析，就可找出本企業產品在市場銷售中的難點。 排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。 阻礙分析可以分問題點、機會點與支持點等，這樣脈絡清楚，能明確地把握問題的中心。 10廣告戰略 （1）廣告目標依據前述企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。 廣告目標可用一定的數值或比例來表示。 目標一經確定，廣告活動就必須考慮如何實現這些目標。 （2）廣告地區廣告宣傳主要針對哪些地區，也可提出分階段地區的傳播目標。 （3）廣告對象依據銷售分析和定位研究，可找出最有消費潛力的顧客群體，并進一步明確這類群體的年齡、性別、職業、收入、數量等，以利于廣告內容、媒介的選擇和刊播時機的確定。 （4）廣告創意依據廣告主題所提出的廣告表現構思。 如確定廣告訴求的重點或突出表現某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物設計，創新性的表現意念等。 （5）廣告實施階段提出分階段廣告實施策略，包括每個階段廣告主題、創意、口號、策略等，以加強廣告攻勢的針對性。 （6）競爭廣告分析分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告口號、廣告傳播時機及攻勢強弱等，以適時調整自己的廣告戰略與計劃等。 11公共關系戰略公共關系活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。 公共關系戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動來促進產品銷售與推廣，其中有公共關系新聞報道、經銷商活動、贊助活動、慶典活動、公益活動等。 12廣告媒介戰略根據廣告的目標與對象，擬定廣告媒介使用策略。 項目包括 （1）媒介的選擇與組合以哪種媒介為主，哪些媒介為輔，媒介使用的組合方案等； （2）媒介目標配合產品的營銷需要進行，可分重點或非重點地區； （3）媒介的位置、版面電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等； （4）媒介的頻率在一年中可分為重點期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次數安排等； （5）媒介預算分配把廣告活動使用媒介的費用進行預算分配，這一部分可作為全部預算分配的獨立部分列出。 13廣告預算分配廣告預算應按項目進行，每個項目的費用計算應盡可能準確。 并盡量在保證廣告效果的情況下節省費用。 廣告預算的項目有調研、策劃費；廣告制作費；媒介使用費；促銷費、管理費；機動費等。 14廣告統一設計根據上述各項綜合要求，按照統一的主題、口號、創意或表現策略，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP等