各位老師、同學們，下午好，很高興能和大家一起學習媒體創意與策劃這門課，整門課程大約需要80個課時。（寫 標題媒體創意與策劃）目前，在我國，創意和策劃是兩個非常時髦的詞語。北京市前兩年提出要大力發展文化創意產業，之后，許多地方也紛紛跟進，大力發展本地的特色文化產業，提高本地的知名度，打造本地文化名牌。在我國的十二五規劃綱要中，又再次重點提出要加強新興媒體建設，打造一批具有中國氣派、體現時代精神的文化品牌。各個地區舉辦的各類賽事、會展、演藝、項目活動等，都離不開創意與策劃，大大小小的傳媒機構，無論是報社、出版社、電臺、電視臺還是網站等，傳媒業的各個領域都活躍著創意策劃人的身影。拿電視節目來講，近兩年熱播的綜藝娛樂類節目非誠勿擾、壹周立波秀、非你莫屬、職來職往、天天向上、我愛記歌詞、快樂大本營等，這些節目都是順應市場需求，迎合人們的心理需求而不斷變化，推陳出新，所以都贏得了很高的收視率，這些節目成功的背后，就是那些策劃人成功地利用了創意和策劃來吸引了人們的眼球。所以，希望大家和我一起把這門課學好，讓我們共同來體會創意的樂趣，也希望同學們在以后的實際工作中，能更好地運用創意和策劃，為我們制作出更多、更精彩的節目。現在來看門課的主要內容。（寫 一、媒體）從標題來看，這門課有三個要素，媒體、創意、策劃。首先看，什么是媒體？想一下，在我們身邊，有哪些媒體？媒體，（是指傳播信息的媒介），通俗的說就是傳播平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體了。日常生活中，常用的大眾媒體主要是有報紙、雜志、圖書、廣播、電視、互聯網等，而且，隨著信息技術的發展，以電腦為終端的互聯網已經成為國際社會最常用的、最普遍的信息傳播平臺，（最新的媒體還包括創造和使用新的數字傳播工具的個人，比如，個人創建的網站、論壇、博客等，也成為新興的媒體。）按照媒體出現的先后順序劃分，一般，我們把報紙刊物稱為第一媒體，廣播為第二媒體，電視為第三媒體，互聯網為第四媒體，移動網絡為第五媒體，互聯網主要以電腦為終端，移動網絡主要以手機為終端。其中，第四媒體、第五媒體都屬于新媒體的范疇。（寫2新媒體）提到新媒體，我們來看，什么是新媒體？（和舊媒體，就是我們通常所說的傳統媒體相對照，到底什么是新媒體。）我們都知道，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發展階段，同時也引發了一場又一場的媒體大變革。現在，以數字技術為代表的信息傳播革命是人類歷史上的第五次傳播革命，（前四次分別以語言、文字、印刷、電子技術為代表）。而且，由這次信息傳播革命引發的媒體革命還在進行著。數字化傳播的誕生，新媒體的出現，徹底顛覆了傳統的傳播者和受眾之間的傳播關系，（報紙廣播電視等傳統大眾媒體在形式之間的差異正在縮小，）新媒體以互動式地傳播推動著人類進入真正的信息化時代。具體來看，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，例如，網絡、數字報刊、數字廣播、手機上網、移動電視、數字電視電影、觸摸媒體等，而且，隨著3G，4G技術、數流媒體的廣泛應用，數字家庭娛樂，個人移動終端等信息產品的不斷涌現以及三網融合等，新媒體必將有更大、更快的發展。綜合以上這些，我們給出新媒體的定義，新媒體就是在新的技術支撐體系下出現的，能為大眾提供個性化內容，以互動傳播為特點的媒體形態。從廣義上說，新媒體包括一切區別于傳統媒體而言的具有多種傳播形式與內容形態的不斷更新、不斷涌現的新型媒體。（寫3新媒體的傳播特點）新媒體和舊媒體相對比，它們的區別，不在于出現時間的先后，主要在于傳播方式和內容形態的不同。新媒體的互動性、信息傳播的即時性、信息平臺的開放性，都對傳統媒體的功能進行了極大的補充和拓展。所以，才有了新舊之分，（新媒體傳播最鮮明的特質表現為連結性與互動性。）具體而言，新媒體的傳播特點表現在以下幾方面：1每個人都可以進行大眾傳播。回顧人類的大眾傳播史，從巖畫和巫會的模擬傳播，到詩歌和戲劇的口語傳播，到造紙術和印刷術發明之后的文字傳播，到無線電發明之后的電子傳播，我們可以發現，傳統媒體的傳播專業要求和邊際成本都很高，傳統媒體的傳播具有較強的壟斷性和控制權，比如說，在電腦使用前，在書報刊、廣播電視占主流的傳統傳播時代，單個的個人，想要隨意地出一本書，做一段廣播，出一個電視節目，是一個很困難的事情，要經過層層的篩選、審核，還要付出大量的人力和物力，但是，在數字化帶來的網絡化時代，我們可以任意地書寫網絡日志，創建論壇、社區，寫博客，還可以自己制作音頻、視頻，只要我們的作品有特色，我們就會有大量的受眾。數字化帶來了網絡化，網絡化必然導致交互性，交互性就使得傳播者和受眾的身份極易轉換，（連上互聯網，我們每個人都可以成為信息的發布者、傳播者，）在互聯網中，每個人都可以成為面向整個世界的信息傳播者，同時，每個人也都是信息的接受者。所以說，新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由傳統媒體的一點對多點變為新媒體的多點對多點。（如今，一個人在“任何時候、任何地點，對任何人”進行大眾傳播，突破了傳統主流媒體的話語權壁壘。）2大眾傳播的“小眾化” 。傳播學研究中有一個著名的“沉默的螺旋”理論，它表明人們為了避免成為異類，陷入孤獨，往往在大眾媒體或輿論活躍分子發表了意見之后，不再表達自己與之不同的觀點。而在數字加網絡的新媒體時代，任何一個人通過互聯網、手機等，就可以隨時進行信息溝通，甚至成為傳統媒體的重要信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化，傳統的，傾向于無差異的普遍的廣大受眾，開始分割為氣味相投的或者利害相關的“小眾”，如各種各樣的網絡游戲團體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。（在小眾中，人們也許更容易找到聲氣相投的伙伴，以對抗大眾傳播所造成的“社會孤立”。）3“信息”與“意義”無關。對新媒體而言，其傳播媒介承載和傳遞的只是信息，與意義無關。尼格洛龐帝在數字化生存中說：“比特就是比特”。在數字語言里，人類在文本、聲音和影像中的區別是無關緊要的，所有的文本、聲音和影像都只是0和1的組合。這樣，傳播的信息從傳播的意義中抽象出來，使傳統媒體“把關人”的能力大大削弱。因為意義是完整、單一而不能分割成片段來進行傳播的，易于甄別，而信息是可以編碼、分段、壓縮，進行傳播，再組合、復原、解碼，進行讀取的，很難在傳播過程中判別每一片斷的信息意味著什么。而且，單純的信息傳播過程是可以截取、加快、減速的，其內容則是可以組合、拓展、變異的。4受眾的主動性大大增強。在傳統媒體一統天下的鼎盛時期，傳播的效果似乎是無堅不摧的，大眾媒體對于公眾有著“魔彈”般的效力。但隨著數字技術的發展和新媒體的廣泛應用，信息（和“噪音”）越來越多，面對著海量的信息，一個人不可能對全部信息進行接收和處理，人們可以更多地進行自主選擇，同時，在數字時代，信息的篩選、復制和傳遞非常容易，因此，信息接收者按照什么樣的標準，通過什么途徑，如何選擇和過濾信息，（又如何屏蔽噪音，）在最大程度上決定了信息傳送者的傳播意圖能否實現。這意味著受眾在接收信息時的主動性和消費偏好變得日益重要。因此，媒體機構也越來越關注人們的主動性和消費偏好，因為，不再是，媒體傳播什么，我們接受什么，（不再是廣播放什么，我們聽什么，電視放什么，我們看什么。）而是，我想看什么，我就找什么，網上的大量信息和節目，總能找到我想看的、想聽的。所以說，傳媒業的競爭越來越激烈。內容為王已經被奉為傳媒業的第一理念。在激烈的市場競爭中，內容決定一切。這也從根本上決定了，創意與策劃會成為媒體的靈魂。（簡單介紹一下媒介，傳播學大師施拉姆說過，“人既不像上帝，也不像魔鬼，他的傳播行為證明他的確是人。”這充分說明了傳播對于人和人類社會的重要性，那么人類是利用什么進行傳播的？就是媒介。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯系或發生關系的物質都是廣義的媒介。媒介側重于指人類進行傳播的工具和技術手段，例如，圖書、報刊、廣播、電話、電視等。在人和人交流時，人們的語言，還包括人們的表情、動作、眼神等非語言符號，這些都屬于人與人交流的傳播媒介。） （隨著信息技術的發展，隨著互聯網的普及，湖南衛視作為一家地方電視臺，打造了很多的特色欄目，吸引了很多的受眾，它的成功，靠的是獨特的創意。風靡全球的美國大片、日本的動漫、韓國的游戲，這些文化產業高附加值背后的推動力就是文化創意和自主知識產權。傳媒業屬于文化產業，因此，只有全方位提高傳媒業的創意和策劃水平，才能提升我國傳媒業的競爭力。）接下來，我們看第二部分，創意（寫）第二部分（二）創意 （1概念）創意，簡單來說叫做“創造有新意”，用時尚一點的說法，叫做“不走尋常路”。（在英語中，創意可以用多個詞來表示。首先是ideas，英文原意就是思想、觀念、創意、構想。第二個詞是originality，它的本意就是創意、獨創性、創造力。還有一個詞是creativity，指創造力，創造性。通常所說的創意產業，就是creative industry。）在這里，我們總結出創意的一般性概念，創意是思想、點子、思路、想象等的新的思維成果，是創造新事物或新形象的思維方式，就其本質來說，是一種辯證的思維能力。這門課中所談的媒體創意，其基本內容是指現代傳媒為了順應市場需求和變化，在信息構建與傳播以及媒介經營與管理的各個領域、各個層面以及各個環節所采取的具有創新性和創造性的策略和構思。其要旨在于因勢而變，不斷推陳出新。其范疇涉及傳媒運作的各個方面，包括媒體的傳播、經營、管理等。總體上說，媒體創意是媒體參與市場競爭的產物，也是媒體在競爭中生存和發展的必要手段。（2基本形式）創意作為一種思維成果，其產生和發展是最難控制和最難把握的，為了探尋創意產生的規律，提高人們進行創意的可操作性，我們根據創意的產生過程，總結出創意產生的幾種基本形式。（1直觀思維）直觀思維是人們對外界事物的直接感知，一般不經過逐步分析，是直接接觸外界事物或伴隨著外界活動而產生的思維活動。具有直接性、生動性、具體性等特點。例如，在新加坡曾有4個中學生發明了一種妞妞奶瓶，它的外形、顏色、手感跟母親的乳房很像，并且可以掛在脖子上使用。當父親用妞妞奶瓶喂奶時，嬰兒以為自己靠在母親懷里吃奶。這項發明能穩定嬰兒情緒，有利于嬰兒成長，同時也解決了哺乳期職業女性的負擔，因此受到新加坡政府的重獎。在人類的重大發現和發明中，有兩個直觀思維的經典例子，一個是地質學家魏格納通過看地圖，發現一個大陸的凸出部分能和另一個大陸的凹進部分拼湊起來，于是提出了大陸漂移學說。另一個是例子是，日本東京帝國大學的池田菊苗教授有一次喝黃瓜湯時，感覺湯的味道特別鮮美，他發現湯里只是多放了一些海帶，于是，他從海帶中提煉出谷氨酸鈉，也就是味精。這些都是很好的運用直觀思維的例子，就是從看到的、摸到的、感覺到的來分析，以此為起點，再進行深入的思考。（2聯系思維）聯系思維是指運用事物存在著普遍聯系的哲學觀點，努力發現事物之間的聯系，在對立中看到統一，在分離中看到滲透，尋求新的發展機會的思維方式。聯系思維最典型的例子就是“牛頓蘋果萬有引力”，原蘇聯心理學家哥洛萬和斯塔林茨經上百次實驗證明，任何兩個概念詞語都可以經過四五個階段建立起聯想關系。例如木頭和皮球，是兩個風馬牛不相及的概念，但可以通過聯想作媒介，使它們發生聯系:木頭樹林田野足球場皮球。又如天空和茶，天空土地水喝茶。因為每個詞語可以同將近10個詞直接發生聯想關系，那么第一步就有10次聯想的機會(即有10個詞語可供選擇)，第二步就有100次機會，第三步就有1 000次機會，第四步就有10 000次機會， 第五步就有100 000次機會。所以說，聯系思維為我們的思維運行提供了無限廣闊的空間，只要我們充分挖掘事物之間的聯系，就會有無數種可能。作家劉震云的手機和馮小剛導演的同名電影均創造了不菲的業跡，電影的票房收入超過3 500萬。其實，這部電影來自作家和導演的一個偶然的聯系思維的過程。2003年9月底，劉震云在馮小剛工作室發表“向生活要藝術”還是“向藝術要藝術”的高論時，每個人都不停地在接打手機，且狀態各異，馮小剛的注意力便不知不覺地轉移到他們的身上。馮小剛突然說：應該拍一部電影，就叫手機，謹以此片獻給每一位手機持有者。劉震云一巴掌拍在馮小剛的肩上這就是“向生活要藝術”！手機誕生的契機，其實就是聯想思維所產生的創造性的成果。（3逆向思維）是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向對立面的方向發展，從問題的相反面深入地進行探索，樹立新思想，創立新形象。當大家都朝著一個固定的思維方向思考問題時，而你卻獨自朝相反的方向思索，這樣的思維方式就叫逆向思維。有這樣一個例子，沙克是一個具有猶太血統的老人，退休后，在學校附近買了一座的房子。不久總有幾個個年輕人在附近踢垃圾桶鬧著玩。老人受不了這些噪音，出去跟年輕人談判。他說，“我老了，我喜歡看你們玩得這樣高興。如果你們每天都來踢垃圾桶，我將每天給你們每人一塊錢。”三個年輕人很高興，更加賣力地表演“足下功夫”。不料三天后，老人憂愁地說：“通貨膨脹減少了我的收入，從明天起，只能給你們每人五毛錢了。”年輕人顯得不大開心，但還是每天繼續去踢垃圾桶。一周后，老人又對他們說：“最近沒有收到養老金，對不起，每天只能給兩毛了。”“兩毛錢？”一個年輕人臉色發青，“我們才不會為了區區兩毛錢浪費寶貴的時間在這里表演呢，不干了！”從此以后，老人又過上了安靜的日子。所以說，換一個方式來思考，就會產生意想不到的效果，現在，我提兩個小問題，大家可以鍛煉一下自己的逆向思維。某醫生告訴一瀕危病人：你已經不行了，你想見見誰？請從逆向思維的角度猜猜病人的回答。(我想見見別的醫生)有一個人出國以后發現他周圍全是中國人，這是為什么？（外國人到中國來了）一個人正在草原上旅游，天下起了大雨，他沒有任何東西可以遮雨，更無地方躲雨，但他居然沒有把頭發弄濕，這是為什么？(這個人是光頭)（4形象思維）形象思維就是以具體的形象或圖像為思維內容，通過選擇、分析、綜合來進行藝術塑造的思維方式。在形象思維的過程中不能脫離具體形象，而且經常包含著創意者的強烈情感。米老鼠是家喻戶曉的卡通形象，它的誕生就是運用形象思維的典型例子。1922年，當華特迪士尼在創業初期，生活十分艱難，他住在一個破舊的車庫里進行動畫創作。他畫畫時，經常有老鼠來偷吃面包屑。閑暇時，他就觀察鉆出鉆進的小老鼠。有一次他即興作畫，給老鼠穿上了黑上衣、紅褲子，還帶上了白手套，于是，風靡全球的卡通形象就這樣誕生了。（5抽象思維）抽象思維是用科學的抽象概念提示事物的本質，表達認識現實的結果，它是人們在認識過程中，借助概念、判斷、推理反映現實的復雜的過程。抽象思維與形象思維不同，它不是以人們感覺到或想象到的事物為起點，而是以概念為起點去進行思維，進而再由抽象概念上升到具體概念。哥倫布使雞蛋立起來的小故事就是一個利用抽象思維進行創意的典型。哥倫布發現新大陸后，許多人不服氣，聲稱誰都可以發現。哥倫布沒有吭聲，不緊不慢地拿出一個雞蛋說，誰能把它立在桌子上？不服氣的人紛紛去試，沒有一個成的，哥倫布拿起雞蛋往桌子上輕輕一磕，雞蛋穩穩地立在桌子上了。他說：就這么簡單。我們看，面對那么多人的指責，哥倫布很難簡單說清，我到底是怎么發現新大陸的。于是，哥倫布就從人們的基本觀點出發，你們都認為，這個很容易，我就要證明，讓你們來做，就很難。創意者要使自己的創意能力旺盛，就得多方尋求啟發，越是從意想不到之處去發掘，就越有可能突破框框，產生嶄新的創意，“抽象化思維”的目的就在于此。創意除了以上5種基本形式之外，還有很多其他的形式，例如，概念思維、傾向思維、獨樹一幟等，在以后的學習中，我們還會接觸到，創意的基本形式就講到這里。現在，來看創意的基本方法。（寫）又分為群體創意的基本方法和個體創意的基本方法。先來看群體創意的基本方法。（寫）（一）奧斯本智力激勵法英國大文豪肖伯納崇尚思想交流，他說：“倘若你有一個蘋果，我也有一個蘋果，而我們彼此交換這些蘋果，那么，你和我仍然是只有一個蘋果。但是，倘若你有一種思想，我也有一種思想，而我們彼此交流這種思想，那么，我們每個人將各有兩種思想。”品味肖伯納的名言，你有何感想？與肖氏思維同出一轍的創造學家af奧斯本，則直接向發明創造者大聲疾呼：“讓頭腦卷起風暴，在智力激勵中開展創造！”奧斯本智力激勵法的形成背景及理論依據比較簡單，奧斯本注意到，在現實世界中存在的兩種人：一種人善于提出設想，另一種人則長于批評分析。若讓兩者席地而坐，難免產生矛盾，其結果是愛提設想者受到了抑制。若將兩者在時間上分開，則有利于產生更多的創造設想，由此便產生了這種創意技法的內核。該技法的理論依據是弗洛依德的潛意識學說。因此，奧斯本認為，創造活動的心理惰性就是主宰顯意識世界的秩序造成的。創意技法的使命就在于要幫助各種設想沖破潛意識的外殼而躍入顯意識世界，智力激勵法就是這種手段之一。智力激勵法(Brain Storming)的實施步驟基本分五步：（1）準備階段。準備階段的主要任務是“三落實”，即組織、人員、任務三落實：a.組織落實，是指與會者、主持人和記錄員在會議開始前應確定下來，人數控制在510人左右；b.人員落實，是指與會者的知識構成要合理，在資歷、學識水平等方面大致相當，要全身心地投入智力激勵會，不能做旁觀者，不能有依賴或等待思想；c.任務落實，是指除了主持人、記錄員的任務明確之外，整個智力激勵會的任務也應在會前明確，即每一個與會者都應對要解決的問題及大致希望考慮的方向提示給每位與會者，同時，通知開會的時間、地點等要求。（2）熱身階段。所謂熱身，即效仿體育比賽前的準備活動，實則是靜腦，目的是讓與會者在正式開會前，心思安靜下來，盡快進入角色，而不要考慮與會議無關的事。這個階段開始的時間掌握在主持人的手里。（3）明確問題階段。明確問題階段的主要目的是，使每一位與會者都對會議所要解決的問題的范圍、關鍵、背景和目標有明確的了解，為下步的自由暢想做思想上的準備。這個階段關鍵是對問題的表述一定