營銷策略營銷策略 1 產品策略 產品策略 PRODUCT 1 1 產品定位 Uber for everything Uber作為一款全球領先的移動互聯網創 業公司 通過創新科技為乘客和合作司機高效即時匹配 提供安全 高效 可靠 便利的出行選擇 1 2 產品生命時期 1 2 1 進入期 2015 2016 年 2015 年被譽為 Uber 在中國的 成長之年 Uber 在 2015 年 10 月宣布進駐上海自由貿易區 并與多家中國 實力雄厚的企業達成長期戰略合作 攜手本地合作伙伴繼續在中國 長期穩步和規范的發展 在 2015 至 2016 年見 中國優步目前業務已擴展至國內 20 多個 城市 在 2015 年年底 中國超越美國 成為優步在全球最大的市場 海外也已覆蓋近 70 個國家和地區的 380 多個城市 Uber 在這一年內充分實現了中國市場的巨大轉型 在實現中國 本土化的進程中邁出了重要的一步 從某種程度上當占據全球 1 4 的中國市場被 Uber 成功駐入的一刻 對 Uber 來說本身已經是一種 勝利 1 2 2 成長期 2016 2017 年 Uber 目前在中國的整體市場份額已大于 35 其中上海 成都 廣州 蘇州等城市 都已占據了所在城市第一的位置 2016 年 Uber 將目標從先前的進軍 200 個中國城市擴至 100 個 具體策略包括填補中西部 東北地區的 空白位置 東部和南部 經濟發達省份則致力于從點到面的拓展 戰略重點是覆蓋 300 萬以 上人口的大城市 依靠 Uber 自身具有的強大資金鏈和全球市場 在中國構建開放 合作共贏的生態平臺 真正實現讓出行無處不在 1 2 3 成熟期 2017 未來 Uber 在中國的專車市場份額超過 50 追平滴滴在中國專車市 場所占的份額甚至超越滴滴 成為中國專車軟件的領先者 覆蓋中 國 4 個直轄市 2 個特別行政區和 283 個地級市 并向 374 個縣級 市逐漸覆蓋 在中國真正做到 穿越城市 無遠弗屆 1 3 產品使用優化 1 3 1 客服反饋 目前 Uber 只能通過新浪微博或者客服郵箱來反饋問題 然而 根據調查顯示 截止 2015 年 新浪微博活躍用戶為 2 1 億 微信活 躍用戶數量為 6 5 億 QQ 活躍用戶為 8 億 新浪微博和客服郵箱顯 然在受眾面上存在一定的局限性 而且客服回答的時間與水平要看 當地的團隊水平 這就存在很大的問題了 就解決措施而言 這與 Uber 自身的企業管理機制有關 Uber 應加快在中國建立一個完全統一的流程管理 規范各地用戶售后待 遇的優質同意 促進 Uber 在中國的擴張 1 3 2 體驗上的西化 因為 Uber 在全世界的軟件統一性 導致本地化進程比較慢 例 如 就目前來說 邀請好友還不能分享給朋友圈 只能分享到新浪 微博和騰訊微博 用戶無法解除綁定支付信息等問題都導致了用戶 在使用過程中的不便 延緩了 Uber 在中國的擴張進程 Uber 在體 驗上的西化導致了在國內的水土不服確實有其必然性 關于本土化的問題一直是 Uber 在中國市場上的重點關注問題 事實上 在本土化的進程中 Uber 已經有了突破性的進展 Uber 作 為一個致力于全球轉車市場的新興信息平臺 在 2015 年 6 月破例為 中國業務設立獨立實體 單獨管理機制和單獨總部 這一轉折 大 大加快了 Uber 在中國的本土化進程 就現在的 Uber 使用方法而言 已經一改前幾年的繁瑣過程 更加符合中國人的使用習慣 在未來幾年里 我們就以下幾個方面 為 Uber 在中國的本土化 進程提出一些新的建議 加強與中國本土企業的戰略合作 這一做法不僅能夠使 Uber 在使用方面更加中國化 加強中國用戶對 Uber 的信任和支持 更能 夠在合作的過程中學習吸收中國本土企業的操作模式 從而對 Uber 進行中國化的改善 在中國展開一至兩次較大規模的問卷調研 調研是十分考驗 企業的一項工作 然而這個工作對于一個以全球為市場的企業卻顯 得尤其重要 調研應盡量具體若是到真正的尋常百姓家 拒絕過程 中的虛假數據 對中國不同行業 不同薪資 不同年齡的人群進行 一次關乎中國打車軟件的調研 也許會獲取意想不到的結果 關注時事 了解熟悉中國人在每個時段的價值走向 關注時 事是一件必不可少的事情 在關注中國時事的過程中不僅可以讓 Uber 快速把握商機 對 Uber 內部的商業運行模式進行符合現實情 況的調整 更能依據時事熱點舉辦一些具有中國意蘊的推廣活動 加快 Uber 的本土化進程 1 3 產品美工設計 以上六圖展現了 Uber 最新版本的相關登錄界面 以上三圖展現了滴滴最新版本的相關登錄界面 比較 Uber 和滴滴的不同界面風格不難發現 Uber 相較于滴滴在 配色方面花了更多的心血 但是一打開 Uber 就跳出一個小窗口 介 紹人民優步 這樣的方法確實可以讓人民優步被更多人所熟知 但 是卻讓損壞了人們對這款 APP 的第一印象 作為一款擁有全球知名 度的 APP 一打開不是清晰的界面而是一個類似推廣的窗口確實會 讓不熟悉這款 APP 的人產生厭惡感 另外 在主界面上 相較于滴 滴 Uber 沒有一個明顯的地方可以讓用戶輸入目的地 這也使得用 戶在使用上產生不便利性 頁面配色多樣的同時也有可能讓人產生 審美復雜感 讓人覺得雜亂 根據 Uber 界面的現狀 提出以下幾個建議 把人民優步小窗口的推廣除去 采用更合理的方式推廣人民 優步 推廣人民優步的方式有很多 可以把 人民優步 四個字在 軟件中加以強調 在做企業推廣時把人民優步作為重點推廣 在軟件頁面色彩配比上能更加簡潔明了 清楚自然 相較于 很多 APP 而言 Uber 在配色設計等方面已經做得相當出色 但就現 在 APP 的整個設計發展趨勢而言 一直朝著簡明的方向轉變 Uber 的整個頁面仍然可以改善 且可以學習 QQ 百度等軟件在中國重大 節日時 推出新型的頁面效果 在主界面上加上輸入目的地的功能 不得不說這是 Uber 在設 計主界面時候的一個缺失 當人們在使用一款打車軟件時 一眼望 去竟找不到填寫目的地的地方這一設計顯然是不合理的 希望 Uber 在之后的界面設計中可以加以改正 2 品牌策略 品牌策略 BRAND 2 1 企業標識 2016 年 2 月 3 日 Uber 更新了新 Logo Uber 希望通過更新 Logo 的方式進行品牌重塑 但是新 Logo 的更改引來了熱議 原來 由字母 U 組成的黑白相間 Logo 不見了 取而代之的是一個彩 色的環裝圖案 看上去第一印象是一個銅錢 并且 Uber 的新 Logo 允許不同區域自行配色 同時 Uber 也給出了 5 個全球通用 的配色方案 新 Logo 的設計在很大程度上反映了 Uber 創始人兼 CEO 特拉 維斯 卡蘭尼克的意志 他希望替換掉現有的金屬銀黑配色 因為這 樣的配色很難呈現節日的氛圍 他希望在配色上軟化品牌形象 減 弱攻擊性 但很明顯 不管是高層還是普通用戶 似乎大家都不太 滿意這個新 Logo 的美觀性 若 Uber 的 Logo 還有更新換代的思想 不妨參考各國的設計大 師意見 綜合考量各國審美 設計出具有全球品味的 Logo 在美觀 簡明上做的更加優秀 體現出 Uber 作為跨國企業的優質特色 2 2 企業推廣 品牌推廣建設將作為企業戰略的一個重點 好的品牌可以有效抵御 市場風險 增強品牌競爭力 以下是 Uber 近幾年采取的一系列營銷方法 1 1 創創意意營營銷銷 魔鬼專車 2014 年萬圣節的時候 Uber 也聯合了很多司機 做了一次魔鬼 專車的活動 在廣州取得了較好的反響 表白日 Uber 在 雙 11 的時候 進行了一個表白的設計 在 雙 11 當天 Uber 準備了表白的紅豆 這個活動的成本還不 到一千塊 結果就在兩天之內實現了 很多參與的伙伴就說好像 很好玩 喜洋洋 農歷新年 Uber 做了 喜洋洋 送清潔隊伍 當時 Uber 就聯合了家政公司和南方電視臺做了一期給300 戶家 庭的 喜洋洋 活動 只要你那天打開 Uber 的軟件 你就可以 用 28 塊錢叫到清潔阿姨到你的家里幫你搞衛生 舞獅隊 最近兩年的農歷新年 Uber 在農歷新年提供了 50 個舞獅隊 傳統方式預約舞獅隊 在廣州大概要花 3 4 千塊 但 Uber 通過 共享優化 只要用戶打開 Uber 軟件 就可以用 188 元收費拿到 一個 Uber 禮包和 15 20 分鐘的舞獅表演 2 2 聯聯合合推推廣廣 企業推廣 Uber 在剛進入廣州市場時開展了一個 每一天一百輛車去接一百 位白領下班 的活動 這個活動得到了很多媒體的曝光 讀書日 Uber 聯合 PPC 舉辦了一個移動圖書館的活動 把大家一些不需 要的書拿到 PPC 捐獻 PPC 也會提供相應的咖啡 Uber 在這一過 程中提供一些優惠來吸引大家把書都捐到咖啡館 后期把這些書 清洗和包裝以后放在 Uber 的車上 大家在坐車的時候 還能閱讀 到書刊 把整個資源回收利用 美食地圖 Uber 跟不同的餐飲商家合作 舉個例子 你就是去Uber 這個區 域的餐廳吃飯 可能車費給你五折 或者你坐Uber 的車去 他 家也會給你五折的消費 其實是通過互惠互利 互相引入的過程 3 3 腦腦洞洞大大開開 一鍵打飛的 2015 年 4 月 在上海 Uber 推出了一鍵打飛的活動 花費成本是 2000 多塊錢 出席的明星是趙又廷 一鍵打投資 6 月在杭州 Uber 推出了 一鍵打來一個億 的活動 聯合了不 同的基金做這次活動 這次活動的源頭是來源于美國的硅谷 Uber 和 Google 的投資方 Google 的投資人舉辦了 7 分鐘的投資 人演說 然后各個投資人要不要投資你的公司 當他同意之后 他會跟你簽約 他不同意 你會被趕下車 對接行業 Uber 做了 Uber 移動圖書館系列 邀請了媒體主編 成為Uber 的合作司機 他會在一段過程中 把他和Uber 乘客的感想記錄 下來 成為以后的文字傳播 從以上Uber企業推廣的方式不難看出 Uber和其他創業企業 不同 它不打廣告 不做線上的付費宣傳 也很少做媒體宣傳 避開當前被廣泛使用的 O2O營銷模式 將創意營銷 線下活動作為 企業推廣的主要方式 將 Uber的品牌推廣融入大眾的生活中從而 達到宣傳推廣的效果 這樣的創意營銷 在初期確實產生了較好的 效果 但是也 在某種程度上局限了 企業的品牌推廣受眾面 限制 了Uber在整個中國乃至全球范圍的擴張 在企業品牌推廣方面 提出以下幾個建議 網絡口碑推廣 互聯網越來越 社會化 也越來越 關系化 六度空 間 理論構建了一個宏偉的互聯網世界圖譜 能認識每一個人 和任何一個人發生 關系 只要選擇對渠道 Uber可以從以下 幾個方面將網絡口碑推廣發揮到極致 關注 attention Uber可通過微博 微信 QQ 論壇 等平臺制造推廣出與 Uber品牌相關的高關注話題 引起關注 興趣 interesting 利用關系網略在具備某種 關系 基礎的平臺發布與 Uber相關的言論能精準的引起大眾對這一品牌 的興趣 行動 action 讓消費者做出較后消費選擇的可能不會 是某個病毒視頻 也不是某些不痛不癢的碎片信息 更多的可能 是來自于他所信服的人的影響 因此 Uber可以聯系一些知名的 微博大V 知名微信公眾號發布關于 Uber正面信息 推廣 Uber 分享 share 80 的網絡言論由 20 的網民制造 活躍 的網民數量并不多 愿意分享消費感受的人可能還不到20 這 部分已經選擇品牌的消費者 如果恰巧又是活躍網民 這是時候 該做的 或許應該是深度的消費者溝通管理了 培養 一群真 正的忠實口碑創造者 可以為品牌創造更多真實可靠的正面口碑 言論 Uber應重視網絡言論的現實意義和價值 在網上打造出一 批活躍的忠實消費者擺正 Uber的網絡輿論走向 催化劑服務 一個良好的服務體系之所以能加快品牌的形成 就在于優質 服務不僅能保證優質產品的正確使用 使其質量優勢充分體現出 來 更重要的是在服務過程中企業員工通過與顧客之間的直接接 觸 架設起情感的橋梁 建立良好關系 進而提高顧客的忠誠度 以維系顧客 這正是當今倡導的 關系營銷 的核心內涵 品牌 是由自己的龐大的顧客群托起的 而優質服務正是形成這一顧客 群的催化劑 Uber應該盡快建立起良好的品牌服務機制 廣泛匯 總中國各地的銷售反饋 在高效優質處理售后服務的同時了解中 國各地用戶的情況 從而改善 Uber內部的管理和推廣制度 交易推廣 和各知名企業進行交易合作推廣 在交易中產生價值 在未 來 Uber可以將合作范圍從知名百強高端企業擴展至各大超市 中型企業 實現合作產業鏈的擴展 并促進用戶流量互增 可以 舉辦多種合作活動 如逛商場超市的時候 家庭主婦往往會面臨 東西太多無法憑個人力量牽動的情況 這時候 他們很有可能選 擇的方式就是呼叫專車 充分利用這一市場 和各大超市商場進 行合作 合作過程的產生的營銷品牌推廣產生及經濟價值折扣在 專車費用上 使用戶用更低的費用獲取同等質量的服務 3 定價策略 定價策略 PRICE 3 1 定價算法 3 1 1 溢價算法 與國內打車公司策略不同 動態定價策略是 Uber區別于其他 打車軟件的核心之一溢價算法 它是基于對市場這只無形的手的 調節功能的完全相信及完全理解 溢價不是計劃好的 而是依據 供求動態平衡 溢價系數是根據一定區域內用戶發送的需求和司 機數量的比例來確定的 因為溢價的出現 當更多的司機奔赴供 不應求的區域時 可能又會出現司機多過乘客的情況 于是再取 消溢價 降低系數 來維持動態平衡 3 1 2 自動匹配算法 和其他軟件不同 Uber采用 派單 而非 搶單 的方式 乘客下單時 系統將用戶需求指定給最近的司機 自動匹配 不 需要搶單 3 2 算法優勢 3 2 1 充分利用時間的敏感性 租車服務有著極高的時間敏感度一個市場對時間越是敏感 就越是有利可圖 在用戶打不到車又急需打車時 他們通常愿意 支付更高的價格 當用車高峰時段 Uber提供的私家車比普通出租 車價格要高 但是用戶依然愿意付費 這說明了用戶有花高價租 車的真實市場需求 3 2 2 利用Uber的定價權 Uber對其提供的租車服務有定價權 在一些高峰時刻 比如 大型活動結束后 新年夜 因為需要租車的人很多 人們對租車 的需求超過供給 Uber順勢開出的價格也更高 這進一步提高了 Uber的利潤率 3 2 3 派單優勢 派單最明顯的好處 在于能夠大大提高接單率 保證用戶第 一時間用上車 用戶需要一輛車 而不是周圍有多少輛車 Uber的界面顯示離你最近的車 到你這兒需要幾分鐘 這基于 從用戶端下手 而且讓用戶最 快 乘上車是Uber派單率先考慮 的 3 3 算法劣勢 3 3 1 一定程度遏制用戶需求 很多司機會主動避開高峰地段 因為彼時叫車的用戶會變少 需求一旦變少了 提高價格并不會讓所有司機買賬 對于急需的 用戶來說可能會選擇動態加價 但這可能導致用戶對產品不滿 并且在同等情況下 有人選擇更會認路且價格更低的出租車 3 3 2 可能引發爭端 算法還無法達到真正的智能 比如即時判斷車變少的原因是 算法所難以判斷的 這可能導致在發生某些事故時 如威脅公共 安全的事故發生 Uber的動態定價導致產品被推上輿論的風口浪 尖 3 3 3 司機體驗 采取直接派單的方式會使司機的體驗變差 搶單讓司機有選 擇權和自主權 而派單單必須匹配并吻合好司客之間需求以保障 成交率 3 4 優化方案 3 4 1 建立適度的動態調節 為動態調節的算法確定一個 度 在低峰期時定價最低不能 低于一個合理的標準 在高峰期時定價最高不能高過一個合理的 標準 以此增加用戶需求 提高用戶對產品的滿意度 3 4 2 幫助用戶面對價格波動 在Aibnb等平臺上 用戶可以通過比價等方式 掌握他們需要 的全部信息 但用 Uber交易時 兩邊的人都不能完全知道對方的 情況 用Uber的時候 司機不知道發生了什么 用戶也不知道發 生了什么 因此適當增加算法透明度 幫助用戶在面對價格波動 時做出更明智的選擇 3 4 3 關注司機體驗 完善派單大數據 使最終派選的司機也許并不是最近 但是 最 匹配 的司機前往 這個 匹配 包括眾多緯度 比如司機 對于乘客所在地的熟悉程度 是否需要掉頭及當時的路況擁擠程 度 4 布點策略 布點策略 DISTRIBUTION 4 1uber定位 根據打車用戶的收入水平 將用戶分為不同的群體 主要有 高收入群體 中高收入群體 中等收入群體 中低收入群體和低 收入群體 Uber在細分市場的基礎上選擇了將所有的細分市場都 作為自己的目標市場 Uber的市場定位采取的是迎頭定位 這就 意味著uber的布點可以在多城市開展 4 2 布點內容 4 2 1 填補中西部 東北地區的 空白位置 目前uber產 品主要在上海 北京 成都 廣州 蘇州等一線城市發展 對中 西以及東北地區的空白位置應在了解城市市場的前提下 加快推 廣和布點 4 2 2 東部和南部經濟發達省份致力于從點到面的拓展 覆 蓋 300 萬以上人口的大城市 保持穩步的發展 5 傳播策略 傳播策略 SPREAD 5 1 產品傳播方式 5 1 1 借用 意見領袖 打開平價市場 利用人脈找對共享 理念有認同感 影響力比較大的 意見領袖 加入 以他們的力 量進行口碑推廣 讓更多的司機愿意把時間貢獻出來 通過這些 意見領袖 在其圈子里的擴散 使人民優步率先在容易接受新 事物并認同其理念的都市白領階層逐步傳播開來 5 1 2 快速應對熱點時事做好口碑的用戶體驗 在營銷創意 上結合熱點富有創意的傳播 2015 年 6 月 17 日上海暴雨刷爆了 朋友圈和微博 不少上海地區的網友都戲稱當天不用打車最好直 接叫船 一向懂得 借勢營銷 的Uber 即時反應 于是 40 分鐘 后上海的用戶打開 Uber 界面上顯示出一艘艘小船的圖標 小船 分為不同級別 圖標上浮動著 點擊用車 的提示語 一個小小 應景又及時的圖標讓 Uber獲得了不少用戶點贊 保證應對策略的 時效性 抓住用戶眼球 5 1 3 跨界整合品牌資源借勢擴大傳播 選擇品質相當的資 源進行跨界營銷 形成品質資源的強強聯合 并順藤摸瓜將消費 者融入到跨界營銷的資源中 在深圳 Uber和中國首屆新媒體藝 術節合作 提供 Uber專屬大巴 沿路接載乘客至藝術節現場 并 在大巴上向乘客們提供頂級美發師 美甲師 專業 DJ的專享服務 粉絲們還沒到現場已經熱血沸騰 通過與優質品牌的強強聯手 把每次跨界的事件營銷都做成一次極致的用戶體驗 借助強勢品 牌已有的力量 推進雙方創新共贏 5 1 4 同行的競爭激發網友原創自發傳播 2015 年 6 月 25 日 神州專車官方微博發布一組 Beat U 我怕黑專車 的海 報 結果因為一個錯別字和影射 Uber的嫌疑 不僅損害了自己的 美譽度 還讓輿論一邊倒向支持 Uber 不少網友表示要下載 Uber 壓壓驚 事情沒有因此而結束 反倒在互聯網上掀起了廣大網友 們自發的更為廣泛搞笑傳播 同時各行業產品如搜狗輸入法 杜 蕾斯等敏銳抓住此次機會制作文案跟風宣傳 事情迅速發展成為 互聯網上的一次文案大比拼 Uber在這場驚濤駭浪式的傳播中一 直保持鎮定 從原本被 黑 的角色 轉變成為輿論支持的一方 并加速深入人心 5 1 5 迎合當下年輕人交友趣味的方式讓其變身為交友工具 Uber的一鍵叫鮮花 一鍵叫雪糕等活動另辟蹊徑做專車 5 2 拓展傳播方式 5 2 1 新媒體的傳播不容忽視 能夠將話題真正鋪開 深入 群眾通過微博話題討論 微信稿件的投放 H5 互動等電子化活動 傳播產品依舊是互聯網時代所不可或缺的傳播方式 5 2 2 拓展自媒體 將自媒體慢慢從機構轉到個人 再從個 人轉到普通大眾 如果把每一個受眾 每一個受眾的朋友圈 微 博當成品牌發聲的平臺 5 2 3 傳播品牌 提升品牌明晰度 在國內 有多少用戶知 道Uber的準確發音是 烏波 而不是 優波 呢 可以通過視頻 微電影拍攝 廣告投放展示制作精美的宣傳單頁 海報等等 進 一步凸顯uber在業內獨一無二的服務優勢 用傳統方式傳播產品 明晰品牌的方法不可缺少 5 2 4 通過各種傳播渠道 說明自己的產品發展是行業發展 的必然趨勢 通過舉辦新聞發布會 營銷研討會等形式 向可合 作的企業講解本行業發展的趨勢 主要競爭對手的情況 以及本 企業的綜合實力等等 要讓他們認識到與自己合作是大勢所趨 并且能夠獲得穩定的利潤 6 公關策略 公關策略 PUBLIC 5 1 公關原則 將眾利益和傳媒的公信力協調一致 在最短的時間內