廣告攝影（操作篇）,第一章廣告制作流程,第二章廣告制作會議（pre-production meeting）,一、人員構成二、故事版,PPM（廣告公司出席）,創作部：（creatives） 創意總監（creative director CD） 藝術總監（art director AD） 文案（copy writer） 公司制片（producer）,客戶部： 業務代表 (account executive AE),三次較大的PPM,一、廣告公司創意團隊向制作團隊闡述創意的實施要求二、制作團隊向廣告公司創意部門、業務部門闡述各部門實施方案、制定拍攝進度表（包括導演、攝影闡述、分鏡腳本 ）三、全面核查、匯報制作籌備情況細節（包括后制人員）,主要制作用語中英文對照,pre-production meeting 廣告制作會議account executive AE 業務代表Creatives 創作部creative director CD 創意總監art director AD藝術總監copy writer 文案Storyboard故事腳本Shooting board分鏡腳本Shot list拍攝程序表Sample reels作品帶producer 公司制片Director導演Director of photography DP攝影指導Computer graphic imaging CGI 電腦影像合成Morph形變Three dimensional 3D三維Nonlinear editing非線性剪接,故事版,16開紙，3個畫格或4個畫格，寬高比4：3，有的特意做成寬銀幕16：9效果，左為畫面注釋（像部），右為聲音注釋（聲部）（創意討論用）4開白紙，15畫格，68cm 畫面，畫面下方注簡明文字說明及與之對應的聲音內容。（創意提案）一張紙上排列方格，大小自定，每格內勾畫攝影內容、構圖布局、演員、攝影機運動方位，旁注鏡頭長度、人物對話、三維合成方案。（拍攝用）,故事版應注意：,1、畫者應有鏡頭感，構圖要符合拍攝透視，要盡量接近實拍后的比例關系，與連環畫不同，要便于實施。2、上下畫面的順序感，表明敘事關系、景別關系、節奏關系。3、要在每一幅中強調準確的瞬間選擇，是預拍成片中的關鍵楨。4、要體現創意主題,構圖,CF的構圖雖說是連續運動的畫面構圖，由于單鏡頭時間短，鏡頭內運動受到一定的限制，因此，靜態構圖的畫面經營，變得非常重要。,電視屏幕的視覺版塊構成,和電影相比，電視屏幕顯得較小，因此電視畫面的中心區的地位相當重要，幾乎四分之三的視覺信息集中于畫面的中心區。,電視畫面可分為橫三直二的六等面積的方格，每一個方格區都有特定的視覺作用,1,2,3,4,5,6,左上,視覺運動的始發區，人眼的觀察順序是從左至右，先上后下。注目率高，容易誘發興趣。CF頭幾秒，或鏡頭切換，或運動開展時，該區的信息量大膽活躍，稱為“賞月區域”人第一眼看到的字幕，最多集中在左方，而后是上方。左上方受觀察者注意，這個結果對廣告畫面的安排是具有指導意義的。,中上,是高潮和中心區域，也是特寫區。該區只適合于圖像的上下運動和縱向活動，不適合左右運動。該區極容易產生強烈的視覺記憶。同時容易產生厭煩的心理情緒，處理不好單調乏味，且沉悶呆板。,右上,適合斜向運動，將觀眾的視線引向中心區。最富詩意和變化的區域，象征生命和力量。稱為“命運與意志區”,左下,是次要信息游離的區域，適于提示和補充。是解說員的位置，將視線引向其他區域。該區注意率低，提示商品時，應避免把商品商標等重要項目放在這一區域。,中下,僅次于中上區的高潮和中心區。通常與中上區相互聯系，補充和演進。是結束前幾秒的靜態區和運動終止區。忽視該區域，CF會產生松散、凌亂和有始無終的印象。,右下,注目率最低，視覺信息量少的邊緣地帶。易被人遺忘的信息區。但也常產生戲劇性的效果。,中心區與中心點,2區的三分之二和5區的三分之一所構成的方格是整個畫面的中心區。這一中心區在第2區內部分的中心是畫面的中心點。,第三章攝影造型手段,影視廣告的攝影造型手段借用于電影,光線色彩運動光學,第一節,用光,一、廣告的用光特征,光源：可用更多的虛擬光源，不必在光源真實性上太過苛求。,光質：由于較緊的景別和較少的角度，多種光線的質感可并存。,光效：維護產品形象（商品）、廣告形象（代言），需揚長避短，以唯美為目的的多種光線效果。,光的銜接：由于場景、敘事、節奏、情緒的快速變化，無須考慮真實的邏輯關系。,二、廣告的用光控制,兩大考慮因素轉磁（圖）蘭克公司（英）：蘭克金蘭克鉆石蘭克C-REALITY達芬奇：2K-PLUS（視點）2K-PLUS（華龍）轉磁、后期轉磁.doc轉磁、后期轉.jpg,后期（圖）轉磁、后期1.jpg轉磁、后期2.jpg轉磁、后期3.jpg轉磁、后期4.jpg轉磁、后期5.jpg轉磁、后期6.jpg,三、廣告用光的類型,導致類型的因素：產品風格創意風格,1、產品風格,食品 化妝品藥品交通電器通訊器材器皿服裝家具其他,1、透明物體（酒具、茶具、醫療、化學器皿）2、 屬物體（奶粉包裝、手機、車輛、不銹鋼拉絲字）3、半透明物體（瓷器、陶類、塑料）4、木制品（家具）5、皮革6、首飾、水晶,管燈頭發化妝品食品,2、創意風格,名人戲劇電影游戲新聞生活另類,四、廣告的用光的發揮,類型的互動,五、用光的發揮的戒律,戒企業形象受損戒產品形象受損戒名人形象受損戒市場形象受損戒固有形象受損戒藝術形象受損,第二節,用色,一、廣告的用色特征,影響情感最為厲害的首先是色相，其次是飽和度，最后是明度。,色相：由于要形成視覺識別與記憶，雖不必在色彩真實性上太過苛求，但要明確、單純，突出一種或一組色彩。,飽和度：需要瞬間抓取受眾的視覺，要求濃、淡配合有秩，刺激的目的是為取悅。,明度：明度變化要有規律，不可形成視覺的排斥。,產品識別色,神圣不可侵犯,二、廣告用色,整體而言“信”（真實）“達”（整體）“雅”（唯美）,廣告的用色原則,A、用意表示（明確）B、情緒傳達（準確）C、對比變化（得當）,A片子色調,亮調和暖色調令人興奮，積極向上。低純度的色調給人以消極、沉靜的聯想，高純度的色調對比在人們視覺上感覺更鮮明、豐富、飽滿、生動。高明度暖系列的顏色給人艷麗的感覺，反之，低明度的冷系列的顏色給人以柔和的感覺。低明度的色調刺激性比高明度的色調要小，所以往往給人以消極退縮的感覺。暖調有膨脹的感覺，是前進色，而冷色有收縮的感覺，在空間的位置上是后退的。,B某一單色處理,紅色： 有豐富的變調的可能，它可以在冷暖、模糊和清晰，明暗之間廣泛變化，它可以表現出介于邪惡與崇高的效果。,C色彩對比、色彩搭配,為突出主體形象，提高某一部分的色彩純度，使其與大面積的低純度的色彩產生明顯對比。大面積的低純度色彩與小面積的高純度色搭配時，小面積高純度色的位置和形狀十分重要。通過改變互補雙方的色彩、面積、純度，使畫面達到和諧。互補色之間的調和，可通過改變面積對比的手法達到或降低一方或雙方的純度，也可調和互補色。通過色彩的漸變，使原對比強烈的色彩在明度、純度、色相上產生變化，對比也逐漸由強到弱。同類色的對比，一般靠明度和純度來區別形象類似色相的對比是屬于一種弱對比，給人的感覺是柔和、雅致的。,D削色,削色是全色相，是中性的、平淡的色彩,三、廣告的用色控制,兩大考慮因素轉磁（圖）后期（圖）,四、廣告用色的類型化,導致類型的因素：產品風格創意風格,1、產品風格,食品：強調安全、營養、可口，多用暖色。化妝品：強調護膚美容功能，多用中性調和素雅色調。藥品：強調安全健康，多取偏冷色調，安寧之感藍白相配，潔凈衛生。小面積暖色，給人以元氣、陽氣、健康活力之感。交通、電器、通訊器材：講求科技感、實用、效益，采用穩重、沉靜、樸實的色調，少加有活力。如紅黑藍。服飾：時尚、高雅。男裝：硬色調體現陽剛；女裝柔和色調烘托舒柔之美。,2、創意風格,名人戲劇電影游戲新聞生活另類,五、廣告的用色的發揮,類型的互動,六、用色的發揮的戒律,戒企業形象受損戒產品形象受損戒名人形象受損戒市場形象受損戒固有形象受損戒藝術形象受損,第三節,運動,一、廣告的運動特征,研究運動方式及其節奏是電視廣告視覺設計的根本和最終的任務,二、廣告運動的作用,強化視覺、與聽覺合拍（基礎）揭示產品立基點（運動是創意點）輔助人物表演（動靜皆宜）展現時尚器材（緊跟電影）,樣式：運動樣式要形成視覺刺激。,攝影機的位移（晃動、移動、反移動變焦）攝影機鏡頭的變焦（手動、飼服）攝影機頻率的變化（局部變速）攝影機倒拍（后期）子彈時間,速度：運動速度趨向兩極。,節奏：受創意風格、導演風格制約。,三、廣告的運動的控制1、規律：,由左向右移的商品，看起來感到輕快。,有左上向右下移動，物體落下是曲線美麗。,由右向左的運動表示堅強的反抗，其印象強烈。,由右上移進來的運動，使其停止于畫框的偏右，表示強烈力量。用于說明、主張、證實最有效。,表示正在下落的曲線，常被用做使人想起所揭示的商品，此種運動方式廣被活用，是一種特殊的運動。,這種方向的運動力量極強，在CF中，這種運動方式效果極佳，人物或商品自下向上升起，或被攝體由下向上舉起，此種運動方式印象強烈。,后退有安定和沉靜感,接近制造興奮,2、不同方向的運動效果比較,1、左右運動與上下運動相比，上下移動更有力度。,2、左下向右上或右上向左下的斜線運動，其印象是輕快、舒適、，水平移動，其畫面是倦悶的。,3、遠近的運動，較之左右平移，其運動更富戲劇性，且印象強烈。,四、廣告運動的目的性,活化創意強化產品,五、廣告運動的風格類型,電影新聞生活（DV）MV游戲其他,六、廣告運動類型的互動、發揮,新器材的嘗試創意的需求,六、運動發揮的戒律,戒產品形象受損戒名人形象受損戒藝術形象受損,第四節,光學,一、廣告的用鏡特征,鏡頭：兩極的頗多，夸張的效果頗大、美化的成分頗豐。,特例：夸張、變形、氣勢、力度,廣角鏡頭：35MM：8MM、9.8MM、10MM16MM：5.9MM 攝像：附加鏡,特例：微觀、奇觀、質感、沖擊力,微距：廣角 長焦,濾色鏡：形變、色變、特殊效果變、質感變,特例：柔化、層次、潔凈,柔光鏡：PROMISE鏡（黑、白）