血爾補(bǔ)血口服液品牌定位戰(zhàn)略一、背景 香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)，它曾于 1996 年、1998 年在國內(nèi)先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲較大成功。2000 年，康富來看好國內(nèi)的補(bǔ)血保健品市場，期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。 康富來選擇了一個(gè)頗為不錯的產(chǎn)品，不僅有著良好的補(bǔ)血效果，同時(shí)含有雞精成分，具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效，命名為“補(bǔ)血雞精”。 康富來期望，由于補(bǔ)血雞精具有強(qiáng)身功能，比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品顯然更勝一籌，應(yīng)該能從龐大的時(shí)常當(dāng)中，瓜分一定量的份額。這很符合消費(fèi)者的需求分析，因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身，顯然是個(gè)不錯的利益。 接下來，似乎是如何推廣的課題。 二、全新的定位然而真正從消費(fèi)者認(rèn)知來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。 消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在人們看來，補(bǔ)血自然是紅桃 K 最好，雞精也已有白蘭氏等名牌。“補(bǔ)血雞精”無論在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。 從專業(yè)的角度剖析，是消費(fèi)者心智中，不存在“補(bǔ)血雞精”的階梯位置。 “補(bǔ)血雞精”是個(gè)新概念，若要成功，就意味著要在補(bǔ)血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補(bǔ)血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費(fèi)者，有著新品類/新特性的需求或需要。可是補(bǔ)血保健品的消費(fèi)者，并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補(bǔ)血”需求。因而無論在哪種消費(fèi)者的心智中，都不存在“補(bǔ)血雞精”的潛在定位。 事實(shí)上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來，兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實(shí)用有效。例如，汽車可以細(xì)分出轎車，轎車可以突出商務(wù)或房車功能，房車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“驅(qū)動力”性能但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因?yàn)槿藗凂{駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。 再來看“補(bǔ)血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補(bǔ)血市場，看看有什么確切存在的定位。 進(jìn)一步研究消費(fèi)者及競爭對手，了解到，補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強(qiáng)勢品牌只有紅桃 K。而且，因?yàn)榧t桃 K 憑籍“補(bǔ)血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃 K 囊中切獲，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知和需求，剖析紅桃 K 的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。 弱點(diǎn)就在強(qiáng)勢里！有目的地探究紅桃 K 的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為，紅桃 K“補(bǔ)血快”的同時(shí)，效果去得也快，功效不夠持續(xù)。而這一點(diǎn)，恰恰是康富來產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可以給消費(fèi)者以滿足。因?yàn)椤把a(bǔ)血雞精”具有雞精成份，產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。 于是，康富來有機(jī)會提出“補(bǔ)血功效持久”的主張，切應(yīng)市場消費(fèi)者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點(diǎn)，搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位。“補(bǔ)血雞精”的前景，陡然明朗，產(chǎn)品也被冠以了全新的名字血爾口服液。 “血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃 K 之外的消費(fèi)需求，能夠即時(shí)地切分市場；一方面，它堅(jiān)持下去，可以讓關(guān)注補(bǔ)血的人們知道有一個(gè)“功效久”的產(chǎn)品，與“補(bǔ)血快”的紅桃 K 不同，有著自己的獨(dú)特價(jià)值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費(fèi)者認(rèn)知，建立起強(qiáng)勢品牌。三、推廣與定位 血爾的廣告與宣傳，突出產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成份，補(bǔ)血功效持久。 考慮到消費(fèi)者形象的展現(xiàn)，在保健類產(chǎn)品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫真集表現(xiàn)，是合適的方式。圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚(yáng)“功效持久情更久”。 四、推廣效果 一年時(shí)間，血爾在許多城市市場已超越紅桃 K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為