奧迪傳播策略和傳播規(guī)劃 首要目標(biāo)提升奧迪品牌地位 塑造品牌承諾價(jià)值 進(jìn)而提升品牌形象目標(biāo)2有效對(duì)抗寶馬的傳播攻勢(shì)目標(biāo)3繼續(xù)強(qiáng)化和豐富奧迪品牌個(gè)性 塑造高檔社會(huì)階層的主流文化 傳播目標(biāo) 提升奧迪品牌形象 2 產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)A4從產(chǎn)品配置和技術(shù)上勝過(guò)BMW3A6從產(chǎn)品多樣化方面和生產(chǎn)規(guī)模上勝過(guò)BMW5A8在推新產(chǎn)品和領(lǐng)先技術(shù)上有后發(fā)優(yōu)勢(shì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)奧迪成熟而分布合理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 與寶馬相比 有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌個(gè)性?shī)W迪有內(nèi)涵 有品位 不張揚(yáng)的個(gè)性 符合中國(guó)文化潮流導(dǎo)向 與寶馬張揚(yáng)自我的個(gè)性相比 更有生命力 內(nèi)部資源分析 奧迪的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品組合 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 3 奧迪品牌廣告以 奧迪創(chuàng)造智能駕乘新時(shí)代 為主題 通過(guò)展示奧迪獨(dú)有的或領(lǐng)先的智能駕乘技術(shù) 向消費(fèi)者傳遞 轎車(chē)智能駕乘時(shí)代 來(lái)了 以期消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到奧迪在轎車(chē)行業(yè)中獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)先地位和作用 從而認(rèn)知奧迪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位 產(chǎn)品廣告A4針對(duì)BMW3 傳播自己的領(lǐng)先技術(shù)和配置優(yōu)勢(shì)A8針對(duì)BMW7 傳播自己的領(lǐng)先技術(shù)和配置優(yōu)勢(shì)A6針對(duì)BMW5 傳播自己的多樣化 個(gè)性化和豪華配置優(yōu)勢(shì) 避開(kāi)BMW5的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 傳播策略 用品牌廣告和A8提升品牌地位 借各產(chǎn)品傳播對(duì)抗寶馬 4 奧迪A4傳播主題擬定奧迪A4針對(duì)BMW3的駕駛樂(lè)趣 提出 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 的傳播主題 重點(diǎn)傳播A4所擁有的獨(dú)有技術(shù)或領(lǐng)先技術(shù) 告訴目標(biāo)用戶 擁有Quatrro ESP Multitronic 五氣門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)等智能駕乘技術(shù) 才是真正的動(dòng)感轎車(chē) 才會(huì)享受真正的駕乘樂(lè)趣和激情 傳播策略 田忌賽馬 揚(yáng)長(zhǎng)避短 全面搏擊寶馬 5 奧迪A6傳播主題擬定奧迪A6針對(duì)寶馬5系產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì)單一的特點(diǎn) 避開(kāi)其技術(shù)優(yōu)勢(shì) 分別以 豪華新標(biāo)準(zhǔn) 突出配置 和 個(gè)性化成功標(biāo)志 為主題 傳播奧迪A6多樣化產(chǎn)品服務(wù)滿足成功者個(gè)性化需求的承諾 同時(shí)傳播奧迪人性化設(shè)計(jì)的理念和用戶個(gè)性化的價(jià)值觀 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立 奧迪服務(wù) 專(zhuān)家呵護(hù) 的奧迪服務(wù)品牌形象 配合服務(wù)項(xiàng)目和活動(dòng) 積極開(kāi)展服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 擴(kuò)大口碑效應(yīng) 傳播策略 田忌賽馬 揚(yáng)長(zhǎng)避短 全面搏擊寶馬 6 奧迪A8傳播主題擬定奧迪A8針對(duì)BMW7傳播高峰已過(guò)的機(jī)會(huì) 推出 開(kāi)創(chuàng)智尊掌控新時(shí)代 的主題 加大傳播力度 積極推廣奧迪A8獨(dú)創(chuàng)技術(shù)和領(lǐng)先技術(shù)如 W12發(fā)動(dòng)機(jī) ASF Multimedia智能駕乘技術(shù) 以建立其 巔峰駕乘 的地位 同時(shí) 在傳播上全面壓倒寶馬7系 力圖在傳播上看到A8和A6共同圍剿5系的局面 傳播策略 田忌賽馬 揚(yáng)長(zhǎng)避短 全面搏擊寶馬 7 奧迪品牌04年傳播策略平臺(tái) 整合各產(chǎn)品系列 建立整合傳播平臺(tái) 04年傳播平臺(tái)開(kāi)創(chuàng) 智能駕乘 新時(shí)代 傳播主張 智慧遠(yuǎn)見(jiàn) 遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái) 引領(lǐng)時(shí)代 A4智能駕乘創(chuàng)造動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) A6智能駕乘造就成功個(gè)性化時(shí)代 A8智能駕乘創(chuàng)造智尊掌控新時(shí)代 8 2004年奧迪品牌傳播規(guī)劃 2004年奧迪品牌傳播和產(chǎn)品傳播 品牌傳播創(chuàng)造全新智能駕乘時(shí)代 A6產(chǎn)品個(gè)性化成功標(biāo)志 A4產(chǎn)品動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) A8產(chǎn)品巔峰智尊掌控 激情 活力 品位 領(lǐng)先 遠(yuǎn)見(jiàn) 尊貴 有修養(yǎng) 有內(nèi)涵 人性化 品牌傳播主張 智慧遠(yuǎn)見(jiàn) 引領(lǐng)時(shí)代 10 2004年奧迪品牌傳播和產(chǎn)品傳播 品牌傳播面向大眾傳播 產(chǎn)品傳播針對(duì)不同目標(biāo)群 頂級(jí)尊貴人士追求等級(jí)細(xì)分 成功人士追求事業(yè)成功和公眾認(rèn)知地位 精英階層追求個(gè)人成功和精品生活品質(zhì) A8 A6 A4 品牌傳播 中高層社會(huì)富裕人士 11 2004年奧迪品牌廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 借助奧迪領(lǐng)先的智能駕乘科技建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位傳播定位 創(chuàng)造智能駕乘新時(shí)代 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?奧迪品牌廣告致力于有效提升品牌地位 智慧遠(yuǎn)見(jiàn) 引領(lǐng)時(shí)代 創(chuàng)造智能駕乘新時(shí)代 13 傳播主題 創(chuàng)造智能駕乘新時(shí)代挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 開(kāi)創(chuàng)先河奧迪智能Quatrro四驅(qū)技術(shù)為轎車(chē)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先河奧迪智能TDI柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)為轎車(chē)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先河奧迪智能Multitronic變速箱技術(shù)為轎車(chē)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先河ASF W12發(fā)動(dòng)機(jī)等智能科技 輕松駕乘 智能科技讓您更輕松駕乘傳播方式 電視廣告 平面廣告公關(guān)軟文贊助智能科技電視欄目 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?主題廣告?zhèn)鞑?智慧遠(yuǎn)見(jiàn) 引領(lǐng)時(shí)代 14 傳播主題 實(shí)力見(jiàn)證未來(lái)生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)中國(guó)最成熟而且規(guī)模最大的豪華轎車(chē)生產(chǎn)基地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)中國(guó)最大的豪華轎車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播方式 平面廣告公關(guān)軟文 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?支持性廣告?zhèn)鞑?生產(chǎn)基地和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 15 奧迪品牌廣告?zhèn)鞑?智慧遠(yuǎn)見(jiàn) 引領(lǐng)時(shí)代 創(chuàng)造智能駕乘新時(shí)代 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)先河 智能科技駕乘自如 領(lǐng)先科技優(yōu)勢(shì) 開(kāi)創(chuàng)駕乘新體驗(yàn) 傳播體系 實(shí)力見(jiàn)證未來(lái) 品質(zhì)保證 服務(wù)及時(shí) 生產(chǎn)基地 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 16 奧迪品牌傳播規(guī)劃 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 Audi品牌廣告電視廣告 平面廣告 開(kāi)創(chuàng)智能駕乘新時(shí)代 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)先河 智能科技駕乘自如 服務(wù)及時(shí) 100家服務(wù)商 品質(zhì)保證 二期奠基 17 2004年奧迪A4傳播規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)產(chǎn)品博弈 讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)比的興趣 傳播定位 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 奧迪A4的傳播 與寶馬3系 針?shù)h相對(duì) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 戰(zhàn)而勝之 能夠讓用戶體驗(yàn)真正的激情駕控 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) Quatrro ESP Multitronic 19 傳播主題 創(chuàng)造動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 塑造奧迪A4的產(chǎn)品動(dòng)感價(jià)值優(yōu)勢(shì)地位創(chuàng)造動(dòng)感新境界 展現(xiàn)奧迪A4駕駛動(dòng)感體驗(yàn) 占據(jù)動(dòng)感駕駛空間創(chuàng)造動(dòng)感新思維 塑造一種奧迪A4的動(dòng)感文化 進(jìn)而引伸為中國(guó)現(xiàn)代精英人士的現(xiàn)代動(dòng)感文化 傳播方式 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃配合整合傳播模式 奧迪A4的傳播 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 20 奧迪A4傳播框架 奧迪A4 迸發(fā)強(qiáng)者的激情 創(chuàng)造動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)感新境界 動(dòng)感新思維 產(chǎn)品動(dòng)感價(jià)值 駕駛動(dòng)感體驗(yàn) 精英動(dòng)感文化 傳播體系 21 奧迪A4的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 奧迪A4動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)感新思維 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)感新境界 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 營(yíng)造主流文化潮流趨勢(shì) 情感共鳴 平面廣告 公關(guān)軟文 體育比賽贊助 直郵 互聯(lián)網(wǎng) 動(dòng)感標(biāo)準(zhǔn)論壇 電視廣告 戶外廣告 產(chǎn)品對(duì)比評(píng)價(jià) 車(chē)主訪談 公關(guān)軟文 動(dòng)感文化人物訪談 動(dòng)感文化活動(dòng)贊助 電視廣告 平面廣告 直郵傳播材料 試乘試駕活動(dòng) 特殊場(chǎng)地試車(chē) 動(dòng)感駕車(chē)評(píng)級(jí)活動(dòng) 平面廣告 直郵材料 特殊戶外廣告 公關(guān)軟文 試駕體驗(yàn)訪談 電視直播 22 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?產(chǎn)品動(dòng)感價(jià)值 創(chuàng)造動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 雪地飛奔動(dòng)感的抓地標(biāo)準(zhǔn)源于 山路穿梭動(dòng)感的過(guò)彎標(biāo)準(zhǔn)源于 順暢無(wú)阻動(dòng)感的操控標(biāo)準(zhǔn)源于 Quatrro ESP Multitronic 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 23 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?駕駛動(dòng)感體驗(yàn) 體驗(yàn)動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 配合試駕活動(dòng)推出戰(zhàn)術(shù)性告知平面廣告加強(qiáng)傳播力度 一月雪地激情 四月春季激情 創(chuàng)辦雪地駕車(chē)節(jié)答謝新老用戶固定為長(zhǎng)春一個(gè)節(jié)日 奧迪駕控之旅 動(dòng)感新境界 十一月冬季練兵 奧迪駕控之旅 24 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?精英動(dòng)感文化 有品位的動(dòng)感 釋放強(qiáng)者的激情 強(qiáng)者激情不必張揚(yáng) 強(qiáng)者激情不需躲藏 強(qiáng)者激情不容遺憾 精英人士的價(jià)值觀1 精英人士的價(jià)值觀2 精英人士的價(jià)值觀3 動(dòng)感新思維 25 奧迪A4廣告?zhèn)鞑?精英動(dòng)感文化 有品位的動(dòng)感 配合事件營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力 A4的動(dòng)感瞬間 A4的動(dòng)感魅力 A4的動(dòng)感故事 舉辦現(xiàn)代城市動(dòng)感攝影比賽 邀請(qǐng)中外知名攝影導(dǎo)演從各個(gè)角度演繹A4的動(dòng)感 奧迪A4用戶的激情故事 動(dòng)感新思維 26 奧迪A 傳播規(guī)劃 奧迪A 創(chuàng)造動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 雪地激情 A TVC A Printads 雪地飛奔 奧迪A 精英動(dòng)感文化 Audi品牌廣告電視廣告 平面廣告 開(kāi)創(chuàng)智能駕乘新時(shí)代 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)先河 智能科技駕乘自如 山路穿梭 順暢無(wú)阻 激情不必張揚(yáng) 激情不需躲藏 激情不容遺憾 動(dòng)感新標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)感新思維 春季暢想 冬季練兵 事件營(yíng)銷(xiāo)平面廣告 A4動(dòng)感瞬間 A4動(dòng)感魅力 A4動(dòng)感故事 CKD1 8T手動(dòng) 2 4 3 0quatrrosport可折疊后座 B6Avant 27 2004年奧迪A6傳播規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 發(fā)揮奧迪A6多樣化優(yōu)勢(shì) 通過(guò)滿足成功人士的個(gè)性化需求 體現(xiàn)奧迪A6的豐富內(nèi)涵和修養(yǎng)傳播定位 成功的個(gè)性標(biāo)志 奧迪A6的廣告?zhèn)鞑?針對(duì)寶馬系技術(shù)優(yōu)勢(shì) 避其鋒芒 發(fā)揮多樣化優(yōu)勢(shì) 擁有適合自己的成功標(biāo)志 成功的個(gè)性化標(biāo)志 29 傳播主題 成功的修養(yǎng)豪華新標(biāo)準(zhǔn) 因?yàn)槟闳绽砣f(wàn)機(jī) 奧迪豪華行政包讓您忙里偷閑 自?shī)首詷?lè) 享受美妙時(shí)光而不影響他人 環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn) 因?yàn)槟愀挥猩鐣?huì)責(zé)任感 奧迪TDI節(jié)能環(huán)保讓你體現(xiàn)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)成功的個(gè)性 成功者經(jīng)歷各不相同 與您相配的成功標(biāo)志 更能體現(xiàn)你的獨(dú)特價(jià)值 成功的品位 一個(gè)有修養(yǎng)的成功者 懂得貢獻(xiàn)社會(huì) 懂得尊重他人 懂得鑒別精彩 傳播方式 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃配合整合傳播模式 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的個(gè)性化標(biāo)志 30 奧迪A6傳播框架 奧迪A6 成功的個(gè)性標(biāo)志 與你相配 成功的修養(yǎng) 豪華新標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn) 個(gè)性化的成功修養(yǎng) 豪華后座包 TDI 多樣化型號(hào) 傳播體系 31 奧迪A6的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 奧迪A6成功的修養(yǎng) 個(gè)性化的成功修養(yǎng) 豪華新標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn) 平面廣告 公關(guān)軟文 贊助商務(wù)領(lǐng)袖論壇 直郵 互聯(lián)網(wǎng) 豪華內(nèi)涵論壇 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)軟文 成功者修養(yǎng)論壇 新一代成功者的文化修養(yǎng)案例 電視廣告 平面廣告 直郵傳播材料 組織環(huán)保與車(chē)論壇 網(wǎng)絡(luò)TDI論壇 試駕活動(dòng) 平面廣告 直郵材料 特殊戶外廣告 公關(guān)軟文 車(chē)主談環(huán)保 贊助環(huán)保項(xiàng)目 配置對(duì)比評(píng)價(jià) 車(chē)主體會(huì) 32 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的修養(yǎng) 豪華新標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵價(jià)值 工作在前享受在后 運(yùn)籌帷幄決勝千里 豪華后座包 豪華后座包 成功的個(gè)性化標(biāo)志 33 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的修養(yǎng) 環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)價(jià)值 為社會(huì)節(jié)省能源 TDI更經(jīng)濟(jì) 成功的個(gè)性化標(biāo)志 為環(huán)保貢獻(xiàn)力量 TDI更環(huán)保 34 奧迪A6廣告?zhèn)鞑?成功的修養(yǎng) 個(gè)性化的成功修養(yǎng) 懂得與自己相配才能享受成功 懂得貢獻(xiàn)社會(huì)才是真正的成功者 多樣化的選擇 A6車(chē)主都是社會(huì)的棟梁 成功的個(gè)性化標(biāo)志 35 奧迪A6傳播規(guī)劃 成功新標(biāo)準(zhǔn)成功的內(nèi)涵 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 個(gè)性相符體現(xiàn)成