葉茂中策劃：文案誕生備忘錄一、把創意裝進抽屜里我們可以把營銷策略比喻成一個大柜子，創作策略就是按柜子尺寸和功用設計的抽屜，一號抽屜放文具，二號放書籍，三號放衣服。不能對號入座，裝不進抽屜的創意即使再精彩也不是好創意。 許多人認為，創意=海闊天空的發想+瞬間靈感的激發，創作過程是絕對自由的。所以一拿到創作任務，就單憑自已的一腔熱情；盡情發揮“天賦”的想象能力，做出個大創意。 這種從主觀出發設計構想，不考慮客戶的需要和產品本身的特點的錯誤做法，導致許多廣告精彩卻無用。其本質原因就是創作人員忘記了廣告的根本任務為營銷服務。所以在創意之前必須要有一個完整、正確的創作策略，只有符合創作策略的創意才有資格談及好壞的問題。 創作策略只是創意的大方向，就如同天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不管規定是演喜劇，還是悲劇：都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關鍵得看表現手法導演和表演是不是有水平。創意是廣告的表現手法，如果說擬定了創作策略就無法想出好的創意，那只能說其自身的創意能力存在問題。而且我個人認為，一個明確的方向有助于發想，堅持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。 創作策略必須豎持一個中心，兩個基本點，即以營銷策略為中心，以產品特性和消費群屬性為基本點。它一般包含五要素：目標視聽眾、基本創作目標、支持理由、格調/氣氛、預算限制 為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說法來解釋，創作策略的功用就是讓創意人員明白：廣告是做給什么人看/聽的（目標視聽眾），要使他們相信什么（基本創作目標），憑什么使他們相信（支持理由），營造哪種氛圍、感覺比較容易被他們接受（格調/氣氛），打算花多少錢來作這個廣告（預算限制）。 在此，舉某一復合地板的報紙廣告的創作策略為例： 目標視聽眾：2535歲男性消費者 基本創作目標：體現產品的堅固耐用 支持理由：該地板的基層（受重層）經800噸的高壓造就 格調/氣氛：嚴謹但又有趣的理性訴求 像這樣先把創作策略定下來，客戶主管、創作人員、客戶三方面達成一致，簽上大名，只要創作人員不跑題，就能做出正確的創意，至于精彩與否，則要看各人的道行修為了。 說來說去，搞創作就如同小學生定作文，只有跟著教師定的中心思想走才不會偏題。如果偏了題，即使寫得再漂亮，也還是“鴨蛋”一個。想必諸位創作大師在念小學時作文一定很棒，可千萬別在創作文案時偏題呀！ 二、鉆進你的腦子 廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門學問。只有深入人心，才能引起共鳴。而對著人這種思維復雜的動物，決不能想當然地主觀判定他們是怎么想的、會如何做。只有客觀地去觀察他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的判斷。 創造策略的第一要素就是目標視聽眾，即廣告能夠到達的目標消費群。因為人的年齡、身份、教育程度、生活形態等等的不同，導致對產品的認知角度也不同，所以廣告表現手法也絕不相同。故創作之前，首先要找到目標消費群，再來研究如何對他們“下手”。 說到目標消費群的界定，其實很簡單，誰有可能使用或購買我們的產品，誰就是目標消費群。因此，我們必須先確定產品適用于什么年齡范圍、消費層次、欣賞品位的人，這些人就是產品的使用者。而產品的購買者就是掏錢買東西的人。 在某些情況下，剛購買者和使用者不一致，就要判斷出該討好的是購買者還是使用者，或是兩者兼顧。這主要取決于他們在消費行為中各自起到了什么作用。如嬰兒紙尿布，消費過程中，嬰兒是無法參與意見的，我們要討好的購買者大人；如兒童玩具，選擇和決定權在孩子手里，大人只是執行者，我們要討好的是使用者兒童；再如高檔首飾，使用者是女人，而購買者和決策者可以是男人，也可以是女人，因此就得“兩面討好”。 明確了“誰”是目標聽眾，接下來就是觀察他們的行為，研究他們的思維。觀察行為可以借助于各種調查得到一些數據資料，但數據只能作為參考，呈現一些表面現象即行動作，卻無法深入地描述導致行為的內在因素即思維意識。要剖析人的思維意識，就得鉆進消費者的腦子，透過事物的表面，看本質。 怎樣才能鉆進消費者腦子呢？是成天泡在一大堆數據分析、研究嗎？不，遠遠不夠。 創作人員必須具備極強的觀察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大鏡觀察每個族群的每個細節，才能在創作時得心應手，游刃有余。去超市買東西時，留心觀察三四十歲的婦女與二十幾歲的小伙子在購買商品時有何區別之處。在書店買書時，會發現現在的父母總是讓孩子自已選購喜歡的書籍，而不再以大人的眼光去判定書的好壞。 創作人員必須善于跟各種人溝通，把他們的思維根源挖掘出來。當你耐著性子跟鄰家的三姑六小婆聊天時，說不定會大吃一驚地發現，她們的做法之所以令你不能接受，是因為她們有她們的道理。所以千萬不能用自己的思想去衡量別人的行為，否則一生一世都想不通他們為什么會這樣做。 我們公司曾經做過一個電視廣告片，主題是孩子。想當年，我們也是孩子，是否可以把我們當年的心理套用進去呢？不行，我們那個時代孩子的心理與現在的可大不一樣了。得從哪兒弄一群孩子來瞧個仔細。于是，我們“沖殺”進一間幼兒園，把十來個五六歲的孩子“綁架”到麥當勞去大吃了一頓。可無論我們問他們愛玩什么，還是愛看什么，或是愛吃什么，回答中總夾帶著一句：“沒勁兒”。唉！在物質文明發達的今天，表面上看來應有盡有的孩子們，原來也有許多的煩惱。我們的廣告片就用了一個倒過來的鏡頭拍一個孩子（頭朝下，腳朝上）無精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個人真沒意思！” 上帝把人生的感覺賜予敏銳的人，而創作是要用豐富的感覺去堆積的。只要“認真”生活，你就會發覺身邊值得看、有意思的東西其實很多。慢慢地，你對人性的理解就會更深刻，更透徹，等搞創作時，便能輕輕松松地鉆進消費者的腦子里。 三、信不信由我 通常人們總是說：“信不信由你”，而我卻要說：“信不信由我”。想必各位看官定會笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說了算呢？”是的，信與不信是一個結果，是人家的自由，但導致結果的卻是全過程，取決于說的人，而不是聽的人，如果我所說的有憑有據，真誠感人，那么他（她）就不可能不信。 廣告即承諾，就是把產品或服務能給消費者帶來的好處告之于眾，且務必使消費者相信所告知的都是真的。比如：某個品牌有品位、顯身價；某種護膚品能使人年輕漂亮；某個超市正在拍賣積壓貨物，價廉物美；某個酒店的服務絕對達到了五星級標準 我們要做的就是讓消費者相信我們所說的。 我們要解決兩個問題，一是希望消費者相信什么（基本創作目標），二是憑什么使他們相信（支持理由）。 基本創作目標就是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌形象，有的廣告為了配合宜傳推廣活動，這些廣告目的也就是營銷策略的階段性目的。基本創作目標是衡量創意是否正確的尺度，不管創意如何精彩、杰出，一旦偏離了創作目標，都逃不脫被搶斃的厄運。 支持理由一定要是企業或產品引以為榮或優于競爭對手的特點。比如說，某護膚品的確含有特殊的防曬成份，比一般護膚品的防曬功效強許多，這就是一個很好的支持理由。當然，進入到商品高度同質化時代，往往很難找出產品的獨特之處，那還有什么可說呢？這就看誰先說出來了，人家沒說，而我們說了，于是我們贏得了消費者，我們就成功。 在擬定廣告策略時，通常是先從企業或產品自身尋找能引起消費者興趣、且容易表現的優勢定為支持理由，再根據營銷策略制定各個時期、階段的基本創作目標，然后用最能讓人信服的方式說出來。 現在就來談談我們是如何做某復合地板的報紙廣告文案和電視廣告文案的。 第一步，研究客戶提供的企業及產品資料。得知復合地板又名強化地板和金剛板，其強度和硬度高于普通地板，所以我們決定先用金剛板為名，讓這一特點非常直觀、突出。同時，發現金剛板變形、斑脫、龜裂的本質原因是怕水，而我們的產品在此方面優于競品。因此，主訴求點就是防潮、耐磨。還發現該產品非常耐燙，用煙頭長時間灼燒也不留痕跡，這是搶占原木地板市場份額的一記重拳，于是“讓燃著的煙頭在地板上過夜”這則報紙廣告的標題就應運面生了。 第二步，研究布場調查報告。從中發現消費者最注重地板的美觀性，而復合地板的圖案設計的靈活性非常大，所以我們建議客戶由20多個花色品種開發到100多個，跳出仿木紋和原木色的框框，使之成為優于競品的強項。還發現消費者購買金剛板時，較擔心安裝及保養不過關而導致使用過程中出問題，于是我們提議廠家完善售后服務，以優質的服務作強有力的宣傳支柱。 第三步，研究竟爭品牌的產品說明及宣傳資料，看看人家在說些什么，是怎么說的，能不能迎合消費者心理。有的用“耐得住寵物的利爪”來表現其耐磨住；有的用“您可以隨意變動地毯和家具的位置”以突出防曬不變色的特性。這些都是很有意思的說法，對我們的創作有很大的啟發。 第四步，研究產品的目標市場。該產品的產地和主攻市場在福建，而福建是個非常潮濕的沿海省份，于是我們區別于眾多品牌大力宣傳的“德國原產”、“歐洲技術”（市調顯示：消費者在購買地板時并不崇洋媚外），而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的氣候，用自己的地板最稱心”的口號，放棄了原本打算宣傳的“德國技術生產制造”。 第五步，用產品去說服消費者。最能打動消費者的并不是你的三寸不爛之舌，而是產品自身展現出來的優越性。我們得知有人在購買該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水，等洪水退后，金剛板卻完好如初，我們抓住這一點，再結合高強度耐磨性，高溫耐燙性等等，于是一則廣告片的創意出爐了“讓我們來做個試驗”，以該金剛板在露天下經日曬雨淋、車碾腳踏、煙頭灼燙等考驗后，仍完好無損為表現方法來印證我們的廣告語好地板自己會說話。 我們要善于挖掘產品的“亮點”（即優越性），以它們的光芒吸引消費者的視線。不要在嘆服別人作品如何杰出的同時，抱怨自己服務的這個產品一無是處，不值一提。努力培養自己的耐力和眼力，一定會挖出它的亮點的。 四、帶你走進我的感覺 只要活著，人就是包裹在種種各樣的“感覺”里的，如果廣告傳送的“感覺”正好能激發目標視聽眾的同感，這便是產生了共鳴。能否把消費者帶進你的感覺，格調/氣氛的營造至關重要. “太過分了，怎么連格調/氣氛這類感覺性的東西都要受以限制？”想必不少撰文人員要群起抗議了。 的確，格調/氣氛是一個非常靈活的感性問題，但感性的東西不在理性的限制下“健康“發展，很可能一不小心玩過了頭，走火入魔就難收拾了。 在目標視聽眾、基本創作目標和支持理由既定的情況下，在每個人的腦海里所浮現的情景和觸發的感覺卻往往千差萬別。因此，無論是客戶，還是參與人員，各人的想法和意見都特別多。一個喜歡歡天喜地的氣氛，而另一個又說歡樂氣氛難于發揮出大創意；有人要用敏惑、尖銳的反面題材來刺激消費者的感官，又有人認為這樣做極可能弄巧成拙，把消費者“刺傷”了。而且，某些惑覺豐富的大客戶，今天一個想法，明天一個打算，后天又蹦出了幾個意見，弄得這群搞創作的哭笑不得，不知所措，所以把格調/氣氛納人創作策略，大家達成了共識，創作起來就好辦多了。 “條條大道通羅馬”，什么樣的格調都可以做出好的廣告，但我們不能一味地站在創作者的角度去評判，必須考慮到目標視聽眾的欣賞能力和接受程度、該廣告運動的整體規劃以及競爭對手的廣告路線等等。 第一、目標視聽眾 廣告做來做去，終歸是在做給目標消費群看，所以我們必須以他們的欣賞能力和接受程度為標準來營造格調/氣氛。不管他們的感覺多么通俗、平常，也不管你的感覺多么前衛、超群，只要他們不接受，就不會喜歡你廣告里的產品，那就是在對牛彈琴，浪費了金錢和腦細胞。不少被“高層”人士嗤之以鼻的“低級”廣告卻特有效，因為人家的產品定位就是這么“低”，就是賣給那些欣賞水平低的人用的。他們就喜歡看這種廣告，就愿意買這種產品，所謂蘿卜、白菜各有所愛，道理也就這么簡單。 第二：廣告運動 任何一個廣告都必須符合該品牌廣告運動的總體規劃，如果該品牌一系列廣告的格調都是高貴、典雅的，突然來一個鄉野、純樸的感覺，如此變臉會讓人接受不了，誤認為是別的品牌的廣告，甚至得罪了原本喜歡該產品的消費者，對銷售起到負作用。 比如說百事可樂的定位就是“年輕一代的選擇”，所以它的廣告氣氛都是非常輕松、現代感的，體現年輕人的生活方式。如果哪一天，廣告變得很悠閑、古樸，那可能是百事可樂的銷售對象換成老年人了。 第三：競爭對手 表現出優于竟爭對手的特點才是決勝的關鍵，但面對竟爭對手的強勢廣告轟炸，如果不能走出一條更有特色的廣告路線，十之八九會被澎湃的廣告大潮所吞噬。因此格調/氣氛得另辟蹊徑，讓人耳目一新，才能起到良好的廣告效果。 以飲料業兩大巨頭“娃哈哈”和“樂百氏“的“純凈水”之戰為例。娃哈哈以輕松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只有你”，把年輕人一見鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。此時，樂百氏如果跟在后面走感性路線，既便是再溫柔、再純情、再浪漫、再也很難沖出娃哈哈的封鎖線，突出自已的個性。好吧，你走水路，我就坐飛機，看看“理性”的刺刀能否刺破你的漫天“情網”。以深籃色背景烘托出十顆晶瑩剔透的水滴經“二十七層過濾”的全過程，畫面單純，訴求直觀，給人以寧靜、清爽、純潔之感，看了這個廣告，仿佛喝了一口樂百氏純凈水。 只有把各方面因素考慮全面后，才能“玩”出正確的“感覺”，如果不了解地形、方位，一個勁地“跟著自已的感覺走”，難免會誤入歧途。 五、痛并快樂著 世俗中的成規、習慣太多了，如果按照這些條條框框去思維、判斷、行為，那么很快就會發現你說的和其他人說的沒什么區別，于是你就失去了創造力和沖擊力。 “十月懷胎，一朝分娩”。文案即將誕生，可撰文人員卻必須直面這無法逃避的陣痛創意的發痛”得輾轉難眠、茶飯不思，但一想到熬過這切齒之痛后，就能看到自已的寶貝，那份喜悅又難以言喻。這種矛盾、復雜的感受也許只有撰文人員才能體會痛并快樂著。 多年來，許多圈內外的朋友都問過我如何發想一個好創意，這個問題并不好作答。 總結我的經驗，今天就送給大家一部九字真經，之所以叫九字真經，只因為其中只有九個字：博、反、透、準、廣、新、行、精、謙。下面我就來一段老生常談，將這九個字講解一番。 博：博即是多、廣的意思，多方面體驗生活，觀察人性；廣泛收集用于發想創意的素材。 我認為一個人所做的任何事都會有助于他的文案寫作，而且把親身經歷的事物放入文案中，多加思索、推敲，定會激發出更大的沖擊力，更加真實感入。 廣告是一門雜學，如果不能積累各種各樣的知識、經驗和感受，又怎能隨心所欲地選取發想的素材呢？只有多看、多聽、多問、多想、多寫、多運動才能從環境中源源不斷地吸取養分，保持旺盛的創作激情、豐富的感觸能力和好奇心。 反：反世俗習慣，反常規思維。 一般人習慣于文字語言思維和具象思維，我們要多練習圖像思維和抽象思維。如果有一張待定標題的圖片，畫面是一輛高速行駛的紅旗轎車，拖著光影，類似于“風馳電掣的紅旗轎車”、“將一切遠遠地拋在后面，紅旗轎車”的標題只能打上60分。讓我們換一種思維方式去想一想吧。用耳朵去感受一下：“聽，風也給紅旗轎車讓路”。 透：透徹了解商品（性能、特點、定位、使用感覺等）、目標消費群（心理、特征、習慣等）及一切相關資訊（企業背景、文化、市調報告、競品資訊、創作策略要求，甚至風土民俗等等）。 對商品及資訊的了解一定要聯系到消費者的需求上。因為廣告是在創造需求，只有告訴消費者產品能給他們帶來什么樣的方便或滿足時，他們才會對產品感興趣。我們如果不把各方面的資料了解透了，又怎能言之有物、打動人心呢？ 準：抓準概念，瞄準點子。 廣告中是分大創意和小創意的。大創意就是創作概念，小創意則是創意點子。發想的第一步就是抓概念，再以概念來激發點子。 “只要我喜歡，有什么不可以！”這個創作概念就是一種自由、個性化的生活形態，極容易取悅有點叛逆心理的年輕人，再用各種創意點子來傳達這個概念。 一個成功的創作概念正是產品賣點的強力表現，一個精彩的點子必須能表現創作概念，而且讓人過目不忘。如果概念脫離了賣點，或點子脫離了概念，即使再吸引人，也不能幫助銷售，定會導致消費者記住了廣告，卻模糊了產品。 廣：廣闊的發散性思維，收放自如。 先在水平方向廣度發想，找準幾個點后，再作垂直發想。也可以先找準一個點，把它做深，再從這個點里跳出來，以另一種思維方式搜索下一個攻擊目標。不能局限于一個點，否則極容易鉆牛角尖，束縛了思維，走入誤區。 新：新奇制勝，追求獨創性。 每天都必須面對著幾百上千條廣告狂轟濫炸的現代人，如果沒有讓他們覺得新奇的東西，就無法吸引他們。眾廣告主們如果都是墨守成規地打廣告戰，結果只能是拼錢而已。怎樣用盡可能少的錢爭取到盡可能多的銷售才是廣告的任務，所以不新奇就無法制勝。當然我所說的新奇并非單指表現手法上的與眾不同，更重要的是策劃路線和所要突出的產品賣點的與眾不同。但是，值得注意的是，不管怎么新，怎么奇，都不能脫離產品本身，否則廣告人就不是銷售員，而成了演員，不是想增長銷售，而是想表現自我。 人是要有骨氣的，作廣告尤其如此，“人家用過的方法，我不用”所以我們有一個理念就是：沒有好創意，就*吧！但我認為獨創性并不能狹隘地理解，我們完全可以舊元索新組合，站在前人的思想上發展創新，只要有我們自已的思想和見解，就會有新意。其實我們每個人都是自然而然，也無法避免地站在前人建立起來的文明和智慧的基礎上發展自身的。如果能從現有資源中得到啟發，產生新觀念、新思維、新做法，都是可喜的。改良和抄襲的性質和界線是非常清晰的，其實每一位創作人員也都能分清，至于會怎么做關鍵看骨氣了。 行：發想時，一定要考慮到創意的可操作性。 創意必須有可行性，能在實際中操作。想得到，做不出等于白搭。廣告長度、制作工藝、環境因素、預算限制等等都要考慮在內。 精：高標準、嚴要求，克服惰性，反復磨練，精益求精。 雖不可否認靈光一現在創意發想中的作用，但不得不說，好文案往往是“磨”出來的。一個好的創意并非與生懼來就是好得不能再好的，你得不斷、地去完善它，豐富它，修改它。如果低標準地要求自已，不肯花時間、費精力地去磨，即使可能成為好創意的點子也會在漫不經心的態度中黯然失色。 謙：謙虛才能取入之所長，補已之所短。 無論是喜歡團隊合作，還是善于單打獨斗，都要謙虛地聽取他人意見，而這一點卻往往是高傲的創作“大師”們最難做到的。要知道廣告是給千千萬萬的人看的，如果主觀地按照自己的意愿行事，消費者的反應不見得好。多聽聽別人的意見，就如同聽取你的廣告受眾的意見，從這些五花八門的看法、意見中提煉精髓，不斷豐富、完善自已的創意。當然，也不能盲目吸納，照單全收，否則吃多了、吃雜了會脹氣。 六、抓住他的眼睛 標題就像是一個廣告在擁擠的大街上跟觀眾打招呼，如果你不能讓別人在第一眼就產生好感或好奇心，又怎能讓別人停下來，聽你說呢？當你站在一大堆叫囂著的廣告當中，第一步要做的就是抓住消費者的眼睛。 現在是晚上8時，我趴在酒吧的吧臺上，心情有些憂傷，有些喜悅。點一支煙，寫字給大家看著玩。 我很感謝你們，因為有你在看，所以我也就多了一份交流的快樂。每天都會收到讀者的信，偶爾也會收到禮品，有手表、有掛件，有值錢的、有不值錢的，在我心目中都一樣珍貴。 旁邊有一撮臺灣廣告人正在侃大山，于是我聽到了一連串正在臺灣流行的精彩的標題： 打得火熱的男女也不會出汗，因為有冷氣機。 留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。 如果你沒有看過鯊魚的蛋，千萬別讓你的兒子跟你一樣。 從我的后視鏡打量我的對手，是我一直的習慣。 不要臉的時代過去了，潤膚水。 我覺得應該跟大家好好聊聊如何創作一個好的文案標題。 面對著幾十頁的報紙，密密麻麻一整版的廣告，消費者完全可能正眼都不瞧一下你那咬爛筆頭，冥思苦想出來的絕世之作。通常情況下，消費者決定看與不看這則廣告只在乎他們接觸主標題那一瞬間。所以說主標題廣告的靈魂絕非夸大其辭，它也是整篇文案的寫作中最難過的一關。 標題要精練清晰，讓人一目了然。當然并不是說字數越少越好，否則所有標題都用一個字好了。精練指措詞造句的精練，清晰指語意表達的清晰，看上去兩者挺矛盾的，其實不然。只能選擇最重要的一個點，并用最精練的話來表達它。就像“留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡”一樣，突出了便宜有效，拾塊錢就搞定。這種藥肯定還會有許多別的好處可以說，比如說無副作用、療效快、使用方便等等，但便宜有效是最重要的，所以標題中只說了這一點。千萬別胡子、眉毛一起抓，到頭來什么也抓不著。 標題應該有針對性，當你的產品消費群有著非常明確的界定時，標題還可起到過濾觀眾的作用，把那些看了也不會買的人過濾出去、把可能購買的人留下來讀內文。因此，標題要盡量反映產品利溢點，吸引標消費群。比如說治心臟病的藥品，你就