此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除長虹集團發展 財務報表分析 班級：2012級財務管理審二班 組員：羅曉寶 畢卓婭 孫佳悅 王建紅 陸通 薛穎上篇：經濟環境與戰略分析一、企業簡介長虹創業于1958年，是我國研制生產軍用、民用雷達的重要基地，是我國建國初期重點建設項目之一。經過近50年的持續穩定發展，長虹樹立了中國家電企業由小到大、由弱到強、并迅速走向世界的杰出典范。如今的長虹，已經不僅僅是中國的彩電大王，而且還成為了在海內外享有盛譽的特大型、多元化、國際化企業集團。企業形成了軍用產品、數字電視、數字平面。顯示、IT、健康空調、數字視聽、數字網絡、模具、數字器件、環保電源、技術裝備、電子工程、化工材料等十三大產業群。1994年，長虹股票在上海證券交易所掛牌上市。2005年，長虹品牌價值達398.61億元，成為中國最有價值的知名品牌。 截止目前，長虹系列數字產品已遠銷海內外90多個國家和地區。在進出口值、出口值200強排名中，長虹兩項指標均居國內同行企業之首，并唯一進入海關總署“誠信紅榜”。數字長虹，創新未來。隨著全球數字浪潮和信息家電技術的迅猛推進，長虹秉承“科技領先，速度取勝”的經營理念，利用以市場需求為特征的拉動力和技術進步為特征的推動力，優化資源配置，通過技術創新、系統整合數字技術、信息技術、網絡技術和平板顯示技術，改造和提升傳統產業，最大限度地滿足人們不斷增長的物質和文化需要。憑借持續的技術創新和國家級的企業技術中心，聯合海外多家著名企業聯合實驗室，沿著龐大的數字產業鏈，長虹正橫向向關鍵集成電路、重要器件、軟件等領域拓展；縱向向系統設備、增值業務、網絡服務、內容提供等業務延伸，快速把長虹打造成全球的信息家電提供商、關鍵部件供應商、系統軟件開發商、廣電網絡服務商、商用信息系統集成商，為數字長虹再塑新輝煌奠定堅實基礎。二、行業盈利能力分析一、現有公司間的競爭我國國內家電行業現已進入成熟期，在國內市場中各企業為了從對手手中搶得更多的“蛋糕”，不得不采用多種方式參與到市場爭奪中。全國知名家電行業位居前列的主要有海爾，格力，美的，長虹等品牌，且目前，廈華電子已不再是單純的出口型企業，其“走出去”已升級進入高層次國際化經營階段。面對現有公司的競爭，長虹電器具有其獨特的優勢與在競爭中存在的不足。1.行業成長性：長虹電器產品質量好，品牌知名度高，依托科研院所注重高端產品的研發與創新自主研發能力強，其以技術為支撐，以科研轉化能力為動力，同時強調尖端科技的監管機制，建立了完善與有效的融智與股智機制，具有可持續發展能力、能得到高投資回報的企業，其行業成長能力較高。2.集中程度：家電的行業集中化速度加快，使得像長虹電器這樣的連鎖龍頭企業的議價能力不斷增強，在某種程度上形成了一定的買方壟斷實力，且該企業有遍布全國的銷售網絡，優質的售后服務體系和強有力的領導班子，進而促使其盈利能力進一步增強，從而更具競爭優勢。3.產品差別化：雖然長虹摒棄只做彩電的“獨生子”政策，進行相關多元化投資，但是企業多元化戰略實施不夠成功，除核心業務彩電外其余尚未形成新利潤增長點。4.轉換成本：這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭壁壘的重要因素。若長虹電器的顧客轉向另一個企業，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會三思而行。5.規模經濟：長虹創始于1958年，該品牌被譽為中國最知名的家電品牌，迄今為止，其品牌價值已高達655.89億元人民幣，產品市場份額已連續14年保持國內市場的第一位置，該產品市場占有率不斷提高，為全球100多個國家和地區提供產品與服務，在生產能力增強的同時實現了單位成本的降低，經過多年的發展有了一定的生產規模和技術水平。6.過度的生產能力：長虹彩電的生產能力已達近千萬臺，并以其在彩電市場上超強的技術實力和生產規模，形成很強的成本優勢。因此長虹依靠了數次大規模的價格戰占據了相當大的市場份額，形成了較好的盈利能力。7.退出壁壘：一般來說，進入壁壘高，退出壁壘也高。由于家電業退出壁壘高，所以原有企業難以退出，縱使失敗也苦苦支撐，使相互競爭異常激烈，因為一旦退出，必會損失慘重。對于長虹等大企業而言，由于規模報酬的存在，一般都不愿意主動降低產出水平，部分讓出生產份額都害怕發生像美國彩電業的狀況，逐漸減少最終導致全線退出彩電業。而長虹的競爭對手，海爾具有的競爭優勢有名牌戰略階段的觀念創新，多元化戰略階段的觀念創新，國際化戰略階段的觀念創新。格力的競爭優勢主要有渠道規模效應、廠商利益一體化，優秀的管理層和對空調的專注。廈華電子以廈華自有品牌為旗幟，以高端產品（LCD、PDP、HDTVCRT等）為龍頭，以自主研發創新和市場網絡建設為核心競爭力，以高端產品和技術輸出為盈利點。內外銷并舉，以外打內，打造核心競爭力強、性價比最高、盈利模式最合理、利潤空間最大化的中國高端彩電的標志性企業。二、新進入者的威脅一個行業的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業的新進入者可能使整個市場發生動搖。尤其是當有步驟、有目的地進入某一行業時，情況更是如此。但家電行業的進入壁壘較高，進入威脅不大。1.規模經濟：家電行業具有較高的規模經濟性，它迫使新進入者必須以較大的規模進入，并冒著現有企業強烈反擊的風險，或者小規模進入，但要長期忍受產品成本較高的劣勢，這二者都給新進入者帶來障礙或壓力。2.先行優勢：家電行業經過多年的發展，特別是經歷了價格戰的歷練，先行企業在顧客服務促銷，知名度，信譽顧客忠誠度等方面已經形成了一定的優勢。這些優勢使潛在進入者受到壓力，它要獲得同樣的優勢必需耗費大量的資金人力和時間，而且很可能得不償失。3.分銷渠道：價格戰使家電巨頭們重新審視了自己的分銷渠道，營銷網絡，同經銷商的關系，加強并改善了供應鏈管理。由于行業的正常銷售渠道已經被現有企業占有，新進入者只有通過讓價，提供廣告補貼等方法，才能是中間商接受其商品，這就必然降低自己的利潤，從而形成進入壁壘。4公共關系：先進入的企業通過媒體影響廣大受眾，從而使新產品或公司政策在短時間內就家喻戶曉，達到樹立良好企業形象、促進商品銷售，并且宣傳的可信度高、成本低，廣告的控制性好、覆蓋面廣，而新進入的企業媒體可能要很晚才能加以報道，其銷售的商品消息及其公布時機、位置和覆蓋面等受到限制，且.電視黃金廣告時間非常昂貴，這必然會影響利潤。5法律障礙：即國家為了保證資源有效配置，采取立法形式指導和干預企業進入行為，調整企業關系的公共政策。在某些行業內存在的實業許可制、認可制，使得其他企業進入的可能性變得很小。例如行業的壟斷性經營就屬于此類，而法律障礙這些由國家制度形成的貿易障礙是難以用降低成本或增加廣告等促銷費用的辦法來克服的。綜上可見，家電業的競爭仍是現有企業的競爭。三、替代產品的威脅：1.相對價格和業績：兩個處于不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，長虹電器就擁有像海爾、美的等等的替代品。首先，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制，相對價格就會下降；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，從而提高其業績。2.購買者轉換的思想：根據近10年的綜合調查表明，各家電企業包括長虹、海爾、格力等等在品種、技術、經營定位、市場細分策略等方面類似，這導致家電企業的產品沒有個性化的內涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌與產品沒有形成良性的互動關系，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。我國家電企業在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業產品本身的多樣性以及高科技的挑戰導致替代品有很大的市場，也導致購買者很容易轉換思想。四、購買者討價還價能力：1.轉換成本：一方面由于通訊技術、網絡技術的發達，購買者掌握充分的市場信息，往往有機會有條件貨比三家，再加上近年來家電業的制造成本和產品價格隨著網絡的發展而逐漸變得比以往透明，消費者對家電行業的了解較以往深，使得消費者的選擇面變得更廣，消費更為理智。總之電子商務的發展使得消費者的選擇余地較多，消費者總是在比較同類型產品的價格和服務，要求更高的服務質量，更低的消費成本，這最終使得消費者的轉換成本較低，從而增加了購買者的討價還價能力。另一方面雖然家電業已經由之前的幾百家通過重組、收購、淘汰等多種方式，例如：TCL通過兼并收購成立了TCL王牌電子有限公司、TCL電器（惠州）有限公司和TCL（香港）電子有限公司，康佳集團先后與黑龍江牡丹江電視機廠、陜西西安如意電視機廠、安徽滁州電視機廠聯合，組建了康佳電子實業有限公司，廣東惠州TCL集團與河南新鄉美樂集團實施資產重組，四川長虹集團與長春電視機廠、南通三環電視機廠開展合作等等集中到現在的幾十家主要的生產商，但是和國際上其他寡頭壟斷行業-由兩三家企業控制的格局相比，我國家電業的集中程度還遠遠不夠，轉換成本還很小，所以購買者的討價還價能力依然很強。2.產品差別化：在家電業市場上各品牌的差異性很小或已經標準化，長虹電器生產銷售的彩電、空調、洗衣機、冰箱、吸塵器等等家電其他的家電企業也都擁有，買方可以從任何一個企業買到相同的產品，即各個電器企業的產品差異化程度很小，而其他企業產品的可代替程度很高，因此購買者的討價還價能力較大。3.產品成本與質量的重要性：對購買者來說無論是成本還是質量都很重要，但是面對鋪天蓋地的降價促銷廣告，購買者可以充分了解各種家電的市場價格，所以不論對長虹電器還是其他任何的家電企業購買者的討價還價能力依舊較大。而對于質量來說，使用過的顧客才有發言權，但是顧客最終還是會選擇質量好的家電企業購買其家電，所以任然占據著主導地位。而對于長虹電器來講向來以低成本著稱，但是在物價飛漲的今天電器行業整體成本都存在上漲趨勢，長虹也不例外。對于質量各個企業都在推進技術創新，加大對技術方面的投入，并且加強與知名外企的合作，這勢必會加大企業的成本，但是對于產品質量的評價權掌握在購買者手中，所以購買者的討價還價能力還是很強。4.購買者的數量及單個購買者的購買者數量：首先購買者的數量有限，而單個購買者的購買數量也是有限的，但是購買者可以將自己的電器統一化，而賣方卻不能，即我作為一個消費者選擇了長虹，就不可能選擇海爾其他的，我可以將自己所有的家電都選為長虹，也可以選擇為格力其他，而長虹電器卻不能只做一個消費者的生意，那只能面臨倒閉的下場了，所以在這一方面，購買者任然具有較大的討價還價能力。總之，在家電業生產商如此之多、競爭如此激烈的情況下，購買者的討價還價能力在任何方面都是較大的。五、供貨商討價還價能力：1.轉換成本：家電需要的集中程度高，供貨商的數量相對較多。家電生產的供貨商可能會通過擴大生產來降低爭取市場，如果生產企業無法通過價格結構消化增長的成本，那么他們的競爭中是很不利的。而這樣對于這些如同長虹一般經常采取降低價格策略的企業是很有吸引力，但是供貨商的討價還價能力并不強。2.產品差別化：在我國，家電業各個供貨商產品的差異性很小或已經標準化，而長虹更加不例外，長虹電器生產經營的所有的家電所需的產品在國內任何一家供貨商那里都可以買到，所以供貨商的討價還價能力并不強，而對于國外一些合作的企業擁有著某方面的領先科技則存在很高的討價還價能力。3.產品成本和質量的重要性：家電生產的供貨商可能會通過提高價格或降低產品的質量來對行業內的競爭企業顯示自己的力量。如果生產企業無法通過價格結構消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈。它的利潤就會由于供貨商的行為而降低。該行業集中程度較高，但是家電生產商會擔心提價會減弱自己的行業競爭力和失去部分的市場分額，對提價可能會采取審慎的態度，盡量用其他方式應對在原材料方面的壓力。但總體來說家電價格提高在所難免，供貨商供貨價格也在這種不理想的營商環境下迫于加價，因此中國家電業供貨商討價還價能力還是不太強的。4.供貨商的數量及單個供貨商的供給數量：關于長虹電器選擇供應商一般考慮質量、技術、商務三個方面的影響，而對供應商的選擇主要基于以下情況：年度生產規劃及對供貨商的評定、供應出現缺口、產品拓展及新產品開發，而在目前供應商數量充足、單個供貨商的供給數量也充足的情況下，長虹電器具有一定的選擇權，在這一發面，家電業終于具有自己較大的討價還價能力了，但對于一些擁有領先技術、壟斷產品的供貨商，不僅長虹包括海爾、格力也無能為力，不具有較大的討價還價能力。總之，只有供貨商的數量也如我國家電業一般眾多，并且不存在任何產品技術方面的壟斷，那么像長虹這樣的家電業才能更好地選擇，供貨商的討價還價能力才會很弱很弱。三SWOT分析SWOT分析法，又稱為態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。下面將從四個方面分析長虹公司所采取戰略，預測其發展方向和發展前景。一、企業優勢(S)1.歷史比較悠久，有著一定的信譽與經驗，品牌價值和市場占有率較高長虹創業于1958年，是我國研制生產軍用、民用雷達的重要基地，是我國建國初期重點建設項目之一。經過近50年的持續穩定發展，長虹樹立了中國家電企業由小到大、由弱到強、并迅速走向世界的杰出典范。如今的長虹，已經不僅僅是中國的彩電大王，而且還成為了在海內外享有盛譽的特大型、多元化、國際化企業集團。2005年，長虹跨入世界品牌500強。長虹品牌價值655.89億元。2.國有控股企業，政府政策與資金的支持3.員工眾多，科研實力雄厚。長虹現有員工七萬余人，其中擁有包括博士后、博士在內的專業人才一萬五千余人，擁有現代化的培訓中心、國家級技術中心和博士后科研流動工作站，被列為全國重點扶持企業、技術創新試點企業和創新型企業。4.強大的自主創新能力協同全球優勢資源，依托國家級長虹技術中心，公司建立起了開放式的自主技術創新體系，充分融合全球信息產業技術，提升自主研發能力，與眾多全球產業主導企業建立戰略合作并設立聯合實驗室。2009年，長虹自主創新取得豐碩成果5.強大的運營網絡和產業鏈在中國30多個省市區成立了200余個營銷分支機構，擁有遍及全國的余個營銷網絡和8000余個服務網點，并投入大量資金建立了完善的產業鏈。較于格力，市場固有的市場運作模式使格力在推出商用機時遭遇瓶頸，現狀導致目前格力只能慢步操作商用機市場。6.有規模資金優勢，企業抗風險能力強7.重視知識產權，有清晰的專利戰略，從品牌、標準、專利、產品四位一體考慮，依靠綜合競爭優勢彌補局部競爭劣勢。長虹發明專利擁有量位列行業第一，知識產權平臺獲得國家重點支持。據不完全統計，在長虹自主創新過程中，專利技術占新技術研發的比重超過85，專利技術實施率達到98以上，運用專利技術的新產品銷售收入逐年遞增，取得顯著的經濟效益。對于長虹而言，綜合競爭優勢的確立，依靠關鍵技術創新、系統集成創新、商業模式創新等三大創新能力來實現數字電視時代，提升其自身綜合競爭能力。8.公司文化濃厚，宣傳度高，長虹推出“快樂創造C生活”的品牌主張，打造科技、時尚、快樂的品牌形象。長虹集團以“三個滿意”為宗旨，即“員工滿意、顧客滿意、股東滿意”，并恪守“韌性、信心、開放”的創新理念。相對而言，海爾在傳播和公關技巧方面十分欠缺。二、企業劣勢（W）1.美國APEX公司等拖欠巨額債務，南方證券的理財資金未收回 2.2004，長虹財務受到重創2005年4月16日， 四川長虹公布了2004年度報告。年報顯示，由于巨額應收賬款持續增加并且難以收回，長虹計提應收賬款壞賬準備金25.07億元。同時，由于與其在美國的主要經銷商APEX公司銷售終止等原因，計提存貨跌價準備金10億元。上述兩項資產減值直接造成長虹全年虧損36.8億，每股收益-1.701元，創下中國股市上市公司虧損之最。3.彩電顯像管技術的缺失 彩電最重要的元件就是彩電顯像管，我國企業基本不具備生產顯像管的技術，而單單這一項技術就占到每臺電視機成本的30%40%據透露該技術的缺失使得長虹一度賣出694萬臺彩電才抵得上索尼賣出50萬臺彩電所得的利潤。4.“價格戰”的惡劣影響 產品結構的不合理，低層次產品的重復建設使得彩電業長期處于惡性競爭，常常發生價格戰，使長虹在競爭中處于被動。5.自身產業鏈帶來的制約由于得長虹不得不投入大量資金完整的建立自身發展所必須的產業鏈，在擁有了業內最強的配套能力的同時，長虹也必須獨自承擔自身產業鏈的全部風險；在配套器件供應緊張時，它使得長虹擁有巨大的成本優勢，但在專業化日益發展的現在反而制約了長虹降低成本的能力，無形中削弱了競爭能力。6.產權制度帶來國際化對長虹的要求不僅是市場和技術的對接，同時也要求企業在制度上的同步。國有股占53.62%，目前實行的所有者和經營者分離的辦法實際上增加了企業的運營成本。內部機構臃腫，職能重疊，指令上傳下達不夠通暢重大決策的時間太長，無法進行及時的調整和應對。各個管理層缺乏清晰的能定位多元化戰略實施不夠成功除彩電外，其余產業并沒有形成新的利潤增長點7.長虹偏重于國內市場，國際市場開拓力度不夠，但1999年，海爾已成為國內企業巨頭，不過，海爾的利潤率卻在不斷下滑，這促使張瑞敏開始放眼海外。早在1990年，海爾人就看到世界市場的一體化使名牌無國界，國門之內無名牌，因此積極謀求走向國際市場。8.大量存貨積壓 長虹的衰敗始自1998年產品大量積壓，但海爾實行的零庫存模式，以“即需即供”的營銷模式打破了壓貨經營的陋習，使整個供應鏈得到了整合優化，推進傳統模式向現代模式的切換，值得長虹借鑒，降低存貨積壓帶來的經營風險。三、企業機會(O)1.中國自2001加入WTO后，貿易歧視和貿易壁壘逐漸打破，運用國內和國際兩種資源可以更好地參與國際競爭，拓展其海外市場，加大其市場份額，增加企業的知名度和影響力，此外，還可以與國外企業合作，學習其先進管理經驗和技術，縮小差距，與國際接軌。2.隨著中國經濟的發展，人民消費水平的提高將增加對高端家電產品的需求，促使長虹產品更新換代的速度，優化其產業結構。3.國家一系列政策的的出臺，使長虹迎來發展的拐點。1）家電下鄉政策，二三級市場需求增加2）以舊換新補貼的高調出臺，通過財政補貼，調動消費者購買產品的積極性3）“節能產品惠民工程”頒布實施，使廣大消費者能夠買得起、用得上高效節能產品，享受到高效節能產品帶來的節電省錢的實惠。4）“三網融合” 、“OLED”發展 2010年是中國平板電視發展的關鍵一年，隨著國務院三網融合新政的逐步落實，以及我國整體模擬信號轉數字信號的推動，網絡電視、IPTV等新業務形態將得到釋放，可以說三網融合的將來肯定會在改變目前的基礎上，進一步改變電視產業的格局，將彩電行業由原來單一的行業之內、企業之間的競爭，逐漸擴展到跨產業、跨行業的競爭。 三網融合是互聯網電視的新機遇。這是一個新的產業，而中國彩電企業在技術上已經走在全球前列，所以，互聯網電視產業的興盛有可能帶領中國彩電業崛起。 工信部發改委發展OLED。 OLED將是我國顯示技術超越國際顯示技術水平的最好契機，未來將大力對OLED進行從整機、材料到產業化技術的系統支持。并將以OLED龍頭企業為核心，建立一個全國性的產業聯盟。至此，已經擁有新一代AMOLED技術的OLED顯示企業龍頭長虹集團子公司虹視公司將在繼獲得OLED工藝技術國家地方聯合工程實驗室授牌之后，再次迎來巨大發展契機。 4.低碳環保、3D熱潮 過往電視的核心技術首先掌握在外資品牌中，但對于3D電視，中外彩電品牌基本站在同一起跑線上，對于這個新的機會。 “今年在德國舉行的國際消費電子展(簡稱IFA)的最大亮點，便是出現了以長虹為首的中國消費電子軍團，展示了包括3D等離子電視為代表的一批新技術、低碳產品，全面彰顯中國彩電企業在全球消費電子產業的新形象。”長虹成立3D影像科研中心，自主技術創新，其3D電視覆蓋LED/PDP 雙產品線，是目前機型齊全、屏幕尺寸覆蓋范圍廣的品牌。 5.全球等離子產業迎來黃金機遇期 等離子電視產品市場份額迅速擴大，并繼續呈現上升趨勢，；由于新材料的開發、新技術的應用，等離子發光效率提升空間很大，低功耗在產品中體現的契機已經到來；等離子顯示技術是實現3D影像的最佳載體，等離子電視產品迎來轉折點；未來，通過更為緊密的產業聯盟，下一代等離子技術發展可以通過全球化分工協作加以實現。長虹因其在中國等離子產業發展中的重大貢獻和在國際等離子行業的重要地位，受到關注。 6.居民收入增加，生活水平提高，人們對高端家電產品的需求增加，同時也增加了長虹推廣市場的現實可能性。四、市場威脅 (T)1.強烈的市場競爭 國內創維、康佳等推出等離子產品與長虹的精顯背投爭奪市場份額。越來越多的家電品牌涌入市場，老牌家電企業也不甘落后，如海爾，格力等極具競爭力的品牌。2.技術更新換代很快。市面上各種節能環保電器層出不窮，如海爾的A8變頻空調。3.加入WTO后，面臨更強烈的國際競爭。外資彩電企業通過降低原有的整機價格差和面板價格,正在掀起一輪新的產業攻勢。 最近外資企業彩電整機價格出現了20%30%的降幅,力圖以低價搶占國內市場。而幾乎同時,全球液晶面板價格快速下行,最高降幅已達17%。事實上,此次外資企業主動降價是一個戰略轉折點。外資彩電企業通過降低原有的整機價格差和面板價格,正在掀起一輪新的產業攻勢。一般來講,面板占彩電整機成本空間的60%70%,控制面板資源就意味著掌握了彩電價格的定義權。從這個意義上看,外資企業不但掌握了面板的定價權,還熟稔國內企業囤積面板資源的數量,可以通過“制造”庫存的方式為中國彩電業的發展設置障礙。 4.國內家電市場長期供大于求，供需矛盾突出 5.在關鍵核心技術領域，技術儲備不足，受制于人 平板時代后,日本、韓國及中國臺灣地區掌握著彩電業發展的關鍵資源面板,而中國大陸彩電企業卻陷入了面板資源受制于人的境地。對國內彩電企業來講,表面上是電視整機的競爭,但實質上卻是面板資源的競爭。為了保證面板資源的穩定供給,國內企業大都在面板的相對低價期采購大量面板資源,這一做法雖然保障了面板資源的供應,卻也面臨著巨大的運營風險:一旦市場需求或面板價格出現異動,企業就不得不面臨巨大的庫存壓力，彩電顯像管技術缺失。 6.長虹在全國各地設立了若干家大型的經銷商，受利益的驅使，對各經銷商的控制將成為威脅7.國外反傾銷等貿易壁壘，競爭加劇 五、發展方向與戰略定位、發展前景A.發展方向：發展為世界級跨國企業，與國際接軌B.戰略定位：經過以上SWOT分析，我們認為長虹是一個老牌企業，應該實行ST戰略，即發揮優勢，回避威脅。1）發揮優勢：保持傳統老牌家電企業所具有的優勢，如經驗豐富，資金積累雄厚2）回避威脅：實行產品結構大力調整，開拓高端市場，加強自身的研發能力，減少對國外核心技術的依賴，找到新的增長點、擴展新的業務；改變傳統的以量為主要指標的增長模式，換之為以利潤和前瞻性的技術性產業為突破點的增長模式；應逐漸淡化企業發展中政府的作用，引進有彩電行業經驗的戰略投資者，保持原有產業產業優勢的條件下拓展新的產業市場；將技術作為企業的核心增長力，用科技求發展；大力招攬人才，招賢納士，時期為我所用；看準有潛力的朝陽產業，及早搶占市場，拓展新的核心增長點；生態發展，塑造良好的口碑把握消費者的心理，注重細節，讓科技深入人心。C.發展前景：從以上各項分析中可以看出，長虹公司作為傳統行業的一些優勢雖然還在，但2004的巨大虧損已經讓其市場占有率縮水，長虹公司面臨的各方面壓力很大，尤其是存貨和財務方面不容樂觀，國際間競爭合作仍顯稚嫩。經過一系列的調整與優化升級可能會使其經營狀況有所改善，但在市場競爭如此激烈的情況下，長虹公司想要達到穩定盈利狀態的可能性很小，不過，還是會在家電行業占據一定比例，存在發展空間。在目前只有加大研發力度，在新領域、新產品開發上提高競爭力。同時加強內部管理及投資監控，重視國內銷售及海外市場競爭，力求以新技術及高質量去贏得自己的長遠發展。四、長虹企業的外部環境分析（一）我們先從宏觀的角度來分析下這個家電界的巨鱷（PEST方法）：P(政治):從1997年以來，我國宏觀經濟運行的基本狀況是供大于求的失衡，我國經濟發展的基本動力已經從供給擴張轉換為需求拉動。正是在這種形勢下，我們啟動了一系列擴張需求、刺激消費的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不滿足一臺彩電,這就增加了彩電的需求量；另一方面,加入WTO后,中國政府廢除和修訂了一些經濟法規,使投資環境改善,眾多國外廠商紛至沓來,企圖分得一杯羹。長虹作為一個出口的大公司，更會從中受益：保護企業，反對不正當競爭。保護消費者。保護員工。保護公眾權益免受不合理企業行為的損害E(經濟):在世界經濟增長放緩的情況下,我國保持了國民經濟持續、穩定、健康的發展。眾多國外企業都瞄準了中國良好的投資環境,許多國際知名彩電品牌都在中國投資或者合作建廠,這無疑會給我國彩電業帶來嚴峻挑戰和沉重壓力。外貿的發展和外資的引進使我們能夠更好地利用國內外兩個市場和兩種資源。特別是加入WTO后,歐盟對我國彩電業的貿易歧視和貿易壁壘將逐漸被打破,而巴西、印度等中國彩電出口潛力極大的市場,關稅和貿易壁壘都會大幅降低。長虹企業可以利用低能源低價的勞動力在出口方面可大膽的開拓國際市場,使彩電出口進一步增長。 S(社會):目前,我國居民的消費傾向更趨個性化,多樣化.對彩電行業來說,收入水平較低的,房屋面積較小的,可能要21、29英寸的彩電就夠了；收入水平較高的,房屋面積較大的,就會要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的,就會要求等離子,數字彩電。T(技術):彩電行業進入成熟期,也是顧客趨于成熟的時期。在這個階段,顧客的品牌選擇也是全球性的,此時,產品的品牌競爭力就表現出作用,而品牌競爭力小,成熟的顧客追求的是產品的性價比,要想提高性價比,必須要提高產品的技術含量。過去,我國的彩電企業熱衷于低于成本價銷售,但一味地價格戰帶來的只能是對公司運營的摧殘性影響與惡化。人們越來越族追求新潮的產品，因此我們更要研發高新科技的家電來吸引消費者。企業應該將產品向提高自主創新能力，加大科技投入方向發展。（二）宏觀環境影響著企業的發展的方向，但是微觀的環境才是企業的心臟。一、企業文化企業愿景：在全球成為受人尊重的和信賴的企業。企業使命：創造社會價值。企業主張：快樂，創造。企業精神：責任，創新，堅韌。核心價值觀：員工滿意、尊重員工，依靠員工。顧客滿意、為全球用戶創造更多價值。股東滿意、誠實經營，敬業奉獻，持續回報。二、企業動態、價值規模雙增長，邁向千億大長虹。、自主知識產權3D等離子顯示屏全面量產。、清華長虹戰略合作。三、渠道供應商，中介人（中間商）主要的銷售渠道是分三塊：、通過國美，蘇寧等大型電器商場進行銷售。、通過自主經營的專賣店進行銷售。、通過新媒體，如電子商務，電話銷售，網絡營銷等。四、顧客買房市場顧客主要分為兩大區域，農村和城鎮。農村，主要通過家電下鄉的政策，通過政府的補貼，低價銷售我們的產品，主要的產品偏向于中低端。城鎮，主要通過3D等離子等高新技術，通過中高端產品來占據市場。五、競爭者競爭者，主要是康佳，SONY，三星，TOSHIBA，創維，TCL，影雅。其中與長虹同一性質的企業是康佳，都是國產，但是康佳是做中低端市場。TCL也為國產，與長虹的性質發展最為接近，但核心技術沒長虹好，高端產品沒有長虹多。高端市場的主要競爭者是SONY，三星,TOSHIBA等日企。影雅（美國進口家電）創維對中國市場的開發不是很大，主要做國際市場。長虹對于這些競爭者最有利的一點是政府的支持，作為前身是國企，最大的彩電公司，長虹以其高質量，低價格，實在的售后服務占據著彩電市場的半壁江山。六、公眾因長虹公司出身國企，民族品牌，相比同產品較低的價格，過關的質量在媒體，消費者的心理有較好的聲譽。通過對長虹集團在中國市場上的微觀與宏觀分析，能幫助管理層更好的制定長虹家電市場的營銷戰略。下篇：財務報表分析我們組主要是對長虹進行分析，參照企業是美的電器，格力電器，以及廈華電子。我們查閱了四家企業的2006年到2014年九年的財務報表，做出了以下分析，主要分為九大模塊，包括：（一） 流動資產：貨幣資金、交易性金融資產、應收賬款、預付款項（主要是預付賬款）、其他應收款、存貨（二） 非流動資產：長期股權投資、固定資產、無形資產流動資產（一）貨幣資金四川長虹股份有限公司是備受國人矚目和尊重的一家上市公司。截至2000年12月中旬，其銷售收入（自上市起）已突破800億元。與此同時，長虹公司的資產總額在2000年底也已超過160億元，股東權益總額超過了130億元，而該公司自1992年以來的8年間凈利潤累計已近100億元。無論是業務擴張的規模，還是會計利潤表現，都決定了其貨幣資金規模的龐大。2009-2012年年末貨幣資金 年份項目2009年2010年2011年2012年庫存現金6,568,252.092，238，226.814,438,903.406,331,794.10銀行存款3,874,314,049.734,765,600,212.894,659,467,900.755,316,706,113,85其他貨幣資金3,170,884,612.575,467,629,450.336,486,877,659.955,555,275,118.82合計7,051,766,914.3910,235,467,890.0311,150,784,464.1010,878,313,026.77總資產36,536,093,056.7144,555,943,761.2651,651,064,116.4554,545,540,713.65貨幣資金占比19.73%22.97%21.59%19.94%分析 長虹在2009-2012年資金規模呈穩步上升趨勢，但在2012年貨幣資金減少。據了解，長虹主營業務主要包括家電、中間產品、房地產和其他。其行業占比分別為: 由于四川長虹主要經營家電產品，產品價值高，所以其現金流入多。 結合其業務特點和時代背景，具體分析如下： 2009年，面對全球范圍內持續蔓延的經濟危機和國內經濟形勢的變化和國內經濟形勢的變化，長虹堅持以“聚焦、良性、蓄勢”的年度經營方針為指導，緊緊把握國家災后重建、產業振興規劃等一系列宏觀政策機遇，在研發、生產、銷售、管理創新等各方面采取了多項措施，推動各產業持續、良性發展。 報告期內，公司實現營業收入314.58億元，較上年同期增長12.63%；實現營業利潤6.86億元，較上年同期增長136.72%；凈利潤5.39億元，較上年同期增長105.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.16億元，較上期同期增長272.17%。 在家電下鄉和節能惠民開發中，公司推出了符合農村使用習慣和使用條件的一級能效系列冰箱產品和高效節能惠民系列空調產品，拉動了農村市場的消費需求。 2010年，國際金融危機影響逐步減弱，國內經濟穩步回升。公司堅持以“聚焦、突破、創新”的年度經營方針為指導，強化系統協同，大力推進“龍騰”戰役競賽活動，進一步提高公司供應鏈綜合競爭能力，積極把握“家電下鄉”、“節能惠民工程”、“家電以舊換新”等產業振興政策，加大研發、生產、銷售、管理創新等方面的力度，推動各產業持續發展，取得了較好的經營業績。 2011年，世界經濟復蘇步伐緩慢、增長乏力，受歐洲債務危機影響，金融市場持續動蕩、市場信心不足、大宗原材料價格震蕩多變、出口增速下降、貿易保護主義進一步抬頭，國內經濟進一步保持平穩較快增長，但GDP增長現呈逐季下滑趨勢。面對嚴峻宏觀經濟形勢及激烈行業競爭，公司以三年戰略規劃為牽引，充分把握國內經濟平穩增長的有利時機，堅持以科學發展觀為指導，緊緊圍繞“激活力、強戰略、，促協同、保增長”的年度經營方針，以規模增長為主題，大力強化戰略驅動，有效促進內部協同，突破創新激勵模式，全面激活經營潛能，各項經營目標均圓滿實現年初對股東會的承諾。 2012年以來，全球經濟增長乏力，歐洲債務危機繼續惡化，新興市場國家經濟增長趨緩，國內經濟地位趨穩。家電行業內，“以舊換新、家電下鄉”等消費刺激政策陸續退市，傳統家電消費需求增速明顯放緩。報告期內，公司未達到預計的2012年度經營目標及凈利潤較去年同比下降的主要原因有：（1）家電市場需求下滑，導致公司彩電、冰箱銷售業務未達預期。（2）為加強面對未來的競爭力，公司在研發和銷售方面的費用投入力度持續加大，但產品升級和結構調整的效益顯現滯后，彩電業務當期利潤貢獻減弱。（3）手機行業競爭加劇，公司由功能機向智能機轉型所帶來研發和市場推廣費用上升，導致當期通訊業務利潤同比出現負增長。除了企業業務自身決定外，企業對貨幣資金的運用能力也對其有影響。應收帳款周轉率越高，周轉天數越短，說明應收帳款收回的越快。如果比較慢，說明企業的資金過多的呆滯在應收帳款上，影響資金的獲力能力。在2009-2010年，長虹應收帳款周轉率雖然在下降，但長虹近年來的應收賬款周轉速度仍高于行業水平，應收賬款回收能力較強，現金流回收較快，避免了資金在應收賬款賬戶的占用，也提高了利潤的質量。 局部來講，長虹的貨幣資金狀況有所增減，但從整體來看，長虹的貨幣資金比重較大，積存過量的資金增加了機會成本，可能存在潛在風險。所以，長虹應降低貨幣資金所占比重，在保證生產連續性的前提下，提高資金使用效率。另外，貨幣資金比重大，通過了解其來源：從1999年起長虹每年被大股東占用的資金平均在10億元以上占應收款項的比例較高且占用時間較長，我們有理由懷疑其存在大股東占用上市公司資金的狀況。事實上，近年長虹也在通過回購方案解決該問題。（二）交易性金融資產1余額特點及償付能力分析根據圖表看出，交易性金融資產的余額每年都在變化，而且呈現下降趨勢，而企業的短期負債連年增長，交易性金融資產占短期借款的比例也在下降，說明交易性金融資產可以償還短期借款的能力在逐步下降。2潛在風險分析主營業務的現金需求仍然是現金管理的首要任務，因此，對金融資產的投資活動必須謹慎，投資規模應得到合理控制。3投資的目的：（1）貨幣資金的緩沖 （2）投機 （3）為了貨幣資金，為了更大利益（三）應收賬款四川長虹公司應收賬款管理分析 隨著市場競爭的激烈，企業為了擴大自身的市場，開始利用商業信用進行賒銷，即產生應收賬款，它是企業一項重要的流動資產。1 應收賬款影響因素四川長虹電器股份有限公司前三年資產負債表結構分析 從資產負債表分析，四川長虹的應收款和存貨占總資產比例較高，2009至2013年應收賬款占流動資產比重有所上升，說明實際上企業的償債能力有所下降，應收賬款過多，占用了大量的現金，影響了企業的資金周轉。 1.同行業的競爭激烈：家電行業引進國外新進設備和技術，通過吸收和消化，形成了頗具競爭力、高度市場化的行業。在一級市場上，家電連鎖賣場如國美、蘇寧等占有越來越重要的作用，以及新競爭者的加入使得電器行業間的競爭加劇，所以四川長虹的應收賬款規模從2009到2013年不斷上升。 2.銷售規模的擴大：近年來長虹集團引進配套企業近百家，主要涉及電容器、連接器、電子材料、芯片設計、制冷部件、模具制造、改性塑料、包裝材料等領域，形成了比較完善的等離子產業鏈。2011年長虹整體銷售規模突破700億元，連續三年實現跨百億增長，2012年全年銷售規模將跨800億，同比增長力爭不低于20。目前，長虹正圍繞數字電視、智能手機等戰略性新興產業項目，構建等離子屏及OLED等核心器件產業，并依托一大批國家“核高基”科技重大專項，加快新一代信息技術產業發展。這一因素也構成了應收賬款規模擴大的原因。 3.企業的收款政策、信用政策：長虹電器與家電連鎖巨頭的合作都是采用授信營銷，由長虹電器公司給予連鎖巨頭一定的信用額度，一般約定賬期為20天，但是連鎖巨頭往往會以各種理由拖欠貨款，把長虹電器的貨款挪用到其他投資項目上，造成長虹應收賬款規模不斷擴大，資金周轉速度慢，營運效率低下。二、應收賬款質量分析：1.賬齡分析長虹公司2012-2013的應收賬款賬齡基本90%是一年以內，所以屬于正常。原因是長虹公司2001年和美國公司合作之前，沒有對APEX進行信用調查，合作之后大批商品賒銷給美國公司，導致了大量應收賬款的出現，使2004年利潤跌成負數。2004年之后，長虹對于應收賬款管理上采取分級授權機制十萬元以下的信用是一線的財務來保證，目前，長虹的應收賬款基本上其現在四個月，即120天，一旦超期，則無條件轉移到法律部門，進入法制程序。 2.債務人的構成：2006年以前長虹最大的債務人是美國APEX公司，該公司項目的訂單產品要貨量大，相對于其他海外市場型號多數量少的訂單是誘人的餡餅，APEX只付給長虹最初幾筆貨款，但很快就不履行付款業務。APEX簽了37張總額為7000萬美元的支票給長虹，長虹通過中國銀行向APEX開戶行兌現，但被告知賬戶無現金，至2004年的巨額虧損。而2010年以來，長虹的債務人大都為一般企業和大股東，所以應收賬款較之前的規模上升。 3.集中度分析：2012、2013年長虹的應收賬款的賬齡90%都集中在一年以內，債務人的構成在信用額度較好的企業集中度高。 4.應收賬款管理政策評價：經歷過與APEX交易發生虧損后，現在的長虹發生應收賬款后，會及時清算、催收，定期對賬核實，對于無法收回的應收賬款沖減壞賬準備。 綜上，雖然長虹的應收賬款規模有所上漲，但質量較高。3、 應收賬款舞弊分析四川長虹應收賬款比較（歷史、同行業） 1.應收賬款增幅與營業收入增幅比較：長虹營業收入增長率2012、2013的幅度較小，但應收賬款增幅較大，說明長虹的應收賬款增加很有可能是營業外收入的增加導致，不可能是投資收益。 2.結合現金流量：長虹企業雖2013年的應收賬款約是行業平均值的兩倍，在利潤增長的背后，應收賬款快速增加，并且應收賬款周轉期逐年延長，應收賬款周轉率逐漸下降，且明顯低于其他電器公司如美的、格力的同期應收賬款周轉率。需要注意的是2009-2011年現金流量比率為負值，但應收賬款周轉率卻高于2012、2013年，應收賬款周轉期也短于2012、2013年，可以懷疑這三年的應收賬款存在舞弊，即最大零銷商鄭百文制作假賬，做大了銷售收入，虛增利潤。巨額的應收賬款的存在，大幅度減少了經營活動的現金流量凈額，很有可能造成企業現金周轉的困難，使獲利能力和償債能力受到影響，增加了企業的經營風險和財務風險。4、 來自大股東和關聯企業的應收款項長虹最大的股東是四川長虹電子集團有限公司，但從2009到2013年，四川長虹電子集團有限公司及其子公司與長虹進行大量交易，其中包括勞租賃、購買商品、提供勞務、非貨幣性交易等等，也就形成了對大股東的應收賬款、長虹有可能成為長虹電子集團有限公司的“提款機”，即大股東占用上市公司資金。2013年6月19日，四川長虹集團財務有限公司與長虹公司協定，向長虹提供的金融服務，不高于市場公允價格或中國人民銀行規定的標準，但交易金額卻為0元，附注沒說明原因，這也值得注意。5、 壞賬準備分析壞賬準備計提政策，長虹在1998年之前，按應收賬款余額的千分之三計提，1999年開始會計估計變更，按賬齡分析法計提。長虹對壞賬準備計提不充分，存在應提未提和應攤未攤的潛虧掛賬，如1年以內不提，這有操縱利潤的嫌疑；關聯應收款和應收票據不提，這違背了穩健原則，很可能存在舞弊。總之，總體應收賬款的壞賬準備計提太低，可能夸大了盈利能力，以后需要長期關注。（三） 預付賬款公司預付賬款四川長虹93,071.70格力電器254192.00廈華電子5.58美的集團187197.00與格力、廈華、美的相比長虹的預付賬款金額適中預付帳款年份金額1999260297060200045739343200112540760520021258195732003307305244200426635345620052349329832006438212827200741402394420086259044952009701343603201060501341120111077779960201212794450662013767942943合計7275521513由上圖可以看出長虹公司的預付賬款總體呈逐年上升的趨勢，主要是營銷規模增長，預付材料款增加及投資項目預付固定資產購置款項所致，但從12年到13年有下滑趨勢。分析上圖可看出長虹公司預付賬款所占比例較小，由于在實際