第七章廣告經營機制 廣告代理制 廣告代理制 廣告代理制 是國際通行的廣告經營與運作機制 它指的是廣告代理方 廣告經營者 在廣告被代理方 廣告客戶 所授予的權限內 開展一系列廣告活動 中國廣告業發展時間短 相對滯后 廣告代理制還未完全確立 但仍是我國廣告業發展的基本趨向 廣告代理制 一 廣告代理制的產生與發展 廣告代理制 廣告代理制 1 緣起 媒體 主要是報紙 聘請專人負責招攬廣告業務 版面銷售時代1841沃爾尼 B 帕爾默費城建立脫離媒體的 獨立的廣告代辦處 是世界上最早的廣告代理店 現代廣告代理的最早萌芽 實質仍屬單純的媒介代理 廣告代理制 2 演進 1865喬治 P 羅威爾波士頓廣告代理店 與100家報紙簽訂了為期一年的版面合同 收取25 的傭金 把版面分成小的單位 以零售方式向廣告主兜售 仍然是單純的媒介代理 但卻是一大進步 它能向媒介確保一定數量的廣告業務 減輕媒介的負擔 減少媒介經營廣告的風險 初步具備了真正意義的廣告代理的性質 廣告代理制 3 確立 市場的擴展和復雜 企業競爭的加劇 單純的媒介代理越來越不滿足廣告客戶的需求 1869艾耶父子廣告公司 從單純為報紙推銷廣告版面轉向為客戶提供專業化的服務 此外 還推出了 合同制度 將廣告業務的酬金定為15 這一制度于1917年在美國得到正式確認 沿用至今 廣告客戶與廣告公司代理關系以及廣告代理傭金制的建立與確認 標志著現代意義上的廣告代理制度的真正確立 廣告代理制 4 發展及趨勢 艾耶父子公司奠定廣告代理制度的基本形態之后 在20世紀30年代以后 比較完整的廣告代理制在美國形成了 廣告公司最終可以從媒介刊播費用中獲得15 的媒介代理傭金 在廣告制作過程中各項支出總額的基礎上獲17 65 的加成 至此 專業意義上的廣告代理制度基本確立 并相繼在日 英 法等國家普及 逐漸成為國際通行的廣告經營機制 廣告代理制的內容 1 廣告代理的雙重代理性質 廣告代理制的內容 1 客戶代理 廣告公司全面代理廣告客戶的各項廣告活動 廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業務 不得與媒介直接聯系發布廣告 好處 廣告公司人才優勢 精良設備和實踐經驗 能根據變化不定的市場環境 廣告對象和不同的需要采取相應的傳播手段和方式 提供高質量的廣告代理服務 案例 王老吉涼茶 從1億到90億 廣告代理制的內容 2 媒介代理 廣告公司為媒介代理廣告業務的承攬 廣告時間和廣告版面的銷售 媒介不能直接面對廣告客戶承接廣告發布業務或者接受廣告客戶的廣告設計和制作業務 這一切活動都應屬于廣告公司的業務范疇 好處 減輕在廣告業務承攬上的精力投入 更好地擔負起政治和社會任務 媒介廣告費由廣告公司向媒介支付 減少了信用風險 實行廣告代理制的條件及意義 1 條件 實行廣告代理制的條件及意義 2 意義 中國廣告代理制在挑戰中生存 2001年 零代理 將媒介代理傭金的15 退還給廣告主 將導致整個廣告業的服務水平下降 零代理 的出現 是廣告公司發動價格戰的一種極端形式 中國廣告代理制在挑戰中生存 2009 7寶潔廣告新政實施 決定今后由寶潔親自出馬 和媒體展